Кінцевою ланкою, що завершує процес просування товарів від виробника до споживача, є роздрібна торгівля — діяльність суб'єктів товарного ринку з продажу товарів і надання додаткових послуг безпосередньо населенню. У роздрібній торгівлі товари переходять зі сфери обігу у сферу споживання, тобто стають власністю покупця.

В Україні продаж товарів населенню в основному здійснюють підприємства роздрібної торгівлі — власники об'єктів роздрібної торгівлі (магазинів, павільйонів, кіосків та ін.). Роздрібною торгівлею також займаються промислові й оптові підприємства через мережу власних фірмових магазинів та інші пункти продажу товарів, роздрібні ринки, підприємства громадського харчування, підприємців та інші суб'єкти господарювання різних форм власності.

Роздрібна торговельна мережа становить основу інфраструктури товарного ринку і являє собою сукупність торговельних та інших підприємств, підприємців — власників об'єктів роздрібної торгівлі.

Роздрібну торговельну мережу класифікують за такими ознаками:

• вид та особливості будівлі;

• форма обслуговування покупців;

• тип будівлі й особливості її планування.

Приблизно 90 % мережі роздрібної торгівлі припадає на магазини. Вони мають приміщення та обладнання, які потрібні для виконання різноманітних торговельно-технологічних операцій, зазвичай розташовані в капітальних будівлях.

Магазини-склади здійснюють торгівлю будівельними матеріалами, паливом, продовольчими товарами та ін. Вони мають пристосовані майданчики, навіси та складські приміщення, а також приміщення для товарних зразків та оформлення продажу товарів.

Павільйони, палатки, ларки, кіоски — це спорудження легкої конструкції, що належать до дрібнороздрібної торговельної мережі. На відміну від магазинів вони пропонують вузький асортимент товарів та менше зручностей для обслуговування покупців.

Пересувні магазини використовують при обслуговуванні жителів невеликих населених пунктів та працівників сільського господарства.

За формами обслуговування розрізняють магазини самообслуговування і магазини, що використовують традиційний метод торгівлі (через прилавок за зразками, каталогами та ін.).

За типом будівлі й особливостями об'ємно-планувального рішення магазини поділяються на окремо стоячі, вбудовано-прибудовані й торговельні комплекси, а також одноповерхові, багатоповерхові, з підвальними приміщеннями або без них.

Сучасний розвиток ринкових процесів зазнає переважного впливу двох тенденцій. Це, по-перше, стрімка активізація видів діяльності, пов’язаних із прямим маркетингом і, по-друге, дедалі ширше використання інформаційних технологій як засобу підтримки процесу продажу та управління продажем.

Сучасний стан розвитку сфери товарного обігу в Україні характеризується виникненням нових видів суб'єктів торговельної діяльності, які активно застосовують нові форми і технології продажу товарів. Серед них особливо ефективним і перспективним вважають розвиток електронної торгівлі з використанням новітніх інформаційних технологій.

Прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями з метою досягнення відповідної зворотної реакції. Вона може виявитися в одній із таких форм:

· купівля телефоном або поштою;

· прохання надіслати каталог або іншу літературу з продажу;

· згода відвідати якесь підприємство або захід (наприклад, виставку);

· прохання продемонструвати товар;

· запрошення на переговори торговельного представника.

Для цього в прямому маркетингу застосовують різноманітні методи: прямі поштові відправлення; телемаркетинг; пряму рекламу з відповіддю (відповідь у вигляді купонів або заклик «телефонує зараз» тощо); маркетинг за каталогами; вкладиші (листівки в часописах); доставка листівок за принципом «від дверей до дверей»; кабельні медійні засоби (Інтернет, інтерактивне кабельне телебачення); багаторівневий маркетинг.

Активному розвитку видів діяльності, пов’язаних із прямим маркетингом, сприяють кілька чинників, притаманних сучасній ринковій економіці:

у зв’язку з широким упровадженням у практику діяльності підприємств-товаровиробників методів сегментування ринку здійснюється швидкий розподіл споживачів на цільові сегменти. Утворюються нові ринкові ніші із зовсім різними наборами преференцій. Це обмежує можливості застосування масового маркетингу й водночас сприяє використанню засобів прямого маркетингу для цільового впливу на різні групи споживачів;

значне поширення інформаційної технології на виробництві, у царині освіти та науки, розвиток ринку інформаційних товарів і послуг уможливлюють створення персоніфікованих листів і повідомлень і полегшують розв’язання завдання прямого маркетингу;

вибухоподібна пропозиція класифікаторів підприємств, продукції та послуг, різноманітних довідників з товарів, постачальників, умов поставки, споживачів містить вихідні дані, які можна використати в усіх видах діяльності з прямого маркетингу;

розвиток сучасних методів аналізу, використання геодемографічного аналізу дає змогу швидко і якісно проводити пошук потенційних покупців, визначати цільові ринки та цільових клієнтів;

висока вартість персонального продажу зумовлює необхідність пошуку раціональніших методів його здійснення. Певні переваги в цьому сенсі мають такі засоби прямого маркетингу, як реклама із відповіддю, телемаркетинг. Вони підвищують ефективність роботи торговельних представників за рахунок економії витрат на їхню роботу.

Координація засобів прямого маркетингу з методами персонального продажу значно поліпшує загальний імідж продавця, підвищує результативність його діяльності.

Здійснення більшості видів діяльності з прямого маркетингу регулюється директивою Європейської комісії, що набула чинності наприкінці 1994 року. Основні положення директиви визначають; постачальники не можуть вимагати попередньої оплати; необхідно інформувати споживача про постачальника, ціну і якість товару, транспортні витрати, умови платежу і доставки, термін виконання розміщеного замовлення; загальний термін виконання замовлення становить 30 днів, якщо не узгоджено інших термінів; період, упродовж якого можна відмовитися від угоди, становить 30 днів; так звані «холодні» або «сліпі» візити, що здійснюються без попередньої домовленості, телефонні дзвінки чи розсилання повідомлень факсом або електронною поштою заборонено доки одержувач не виявить явного бажання отримати їх.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді персоніфікованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Товаровиробники докладають максимум зусиль, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам дуже вузького сегмента споживачів ба навіть окремого покупця. Окрім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можна виміряти.

Потужним інструментом, який дає змогу товаровиробникам (продавцям) розв’язати ці завдання, є маркетингові бази даних. Маркетинг на підставі бази даних — це процес створення, підтримки та використання баз даних щодо покупців, а також товарів, постачальників, посередників тощо з метою:

· надання інформації цільовій аудиторії;

· стимулювання попиту;

· встановлення й підтримання контактів зі споживачами за допомогою обліку та зберігання в електронній базі даних відомостей про наявних і потенційних споживачів, а також інформації про комунікації й трансакції.

Перевагами продажу телефоном або телепродажу є:

· на телефонні звернення отримують утричі більше відповідей або продаж, ніж на звичайну пропозицію;

· вивчення ринку збуту за допомогою телефону є якіснішим, швидшим і точнішим;

· телефон сприяє встановленню зворотного зв’язку;

· контроль за роботою однієї бригади телепродавців, які працюють за апаратом, набагато легший, ніж контроль за діями роз’їзних і часто «незалежних» продавців;

· прискорюється обслуговування клієнтів, можна налагодити контакт із ненадійними й забудькуватими покупцями.

Поступово телефонний продаж, мірою накопичення та поповнення інформаційних масивів, перетвориться на найпоширеніших способів торгівлі.

У продажу товарів виробничо-технічного призначення набуває вагомості консультативний продаж (так званий системний продаж). У багатьох випадках продавець стає порадником, консультантом, помічником підприємства-споживача.

Ця форма продажу передбачає наявність у продавця глибоких технічних знань щодо об’єкта торгівлі, вміння показати його переваги під час використання конкретним покупцем. Він також має глибоко знати особливості підприємства, якому пропонується товар, хто на підприємстві здатен оцінити його переваги й прийняти рішення стосовно покупки. Представник товаровиробника (торговий агент) за цього способу продажу виступає радше як консультант-інструктор, ніж продавець у звичайному розумінні.

Швидкий розвиток комп’ютерних технологій сприяв появі оперативних систем, що забезпечують електронний зв’язок між продавцем та покупцем. Споживачі в усьому світі дістали можливість відправляти повідомлення електронною поштою, замовляти найрізноманітніші вироби та послуги.

Особливу роль у цьому процесі відіграє Інтернет — глобальна мережа, що зв’язує комп’ютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального комп’ютера, модему та відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Інтернет необхідної йому інформації та завантажувати її у свій комп’ютер, до того ж він може спілкуватися з іншими користувачами мережі.

Активне використання Інтернет зумовило виникнення нового виду ринкових процесів — електронної торгівлі.

Електронна торгівля означає купівлю чи продаж товару за допомогою електронних технологій. Вона передбачає замовлення, оплату та доставку товарів або послуг. Електронні ринки — це «віртуальні торговельні зали», в яких продавці, користуючись електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме їм потрібно, й розміщують замовлення. Оплата товару та послуг здійснюється засобами електронного платежу: пластиковими картками, електронними чеками, цифровими грішми тощо.

Список використаної літератури

1. Ананьєв. Інформаційні системи і технології в менеджменті: Текст лекцій / Укоопспілка; Львівська комерційна академія. — Л. : Видавництво Львівської комерційної академії, 2003.

2. Вельбой В. Системи технологій: Посіб. для студ. екон. спец. вищих навч. закл.. — Хмельницький : ТУП, 2003. — 339с.

3. Демченко М. Системи технологій: Навч. посіб. / Донецька держ. академія управління. — Донецьк : Видавництво ДонДАУ, 2001. — 314с.

4. Дичковська О. Системи технологій галузей народного господарства: навч. посіб. для студ. вуз. / Ольга Василівна Дичковська,; Ольга Дичковська ; М-во освіти України. Ін-т системних досліджень освіти; Тернопільська акад. народного господарства. — К. : ІСДО, 1995. — 311 с.

5. Дубровська Г. Системи сучасних технологій: навчальний посібник / Галина Дубровська, Анатолій Ткаченко, ; М-во освіти і науки України, Черкаський інженерно-технологічний ін-т. — 2-е вид., перероб. і доп. — К. : Центр навчальної літератури, 2004. — 351 с.