Вступ.

1. Історичні процеси розвитку реклами та дизайну в 1970-1980 рр.

1.1. Становлення і розвиток рекламної справи та дизайну у світі в період 1970-1980 років.

1.2. Становлення і розвиток рекламної справи в СРСР в період 1970-1980 років.

1.3. Інформаційний потенціал і стилістичні особливості рекламної продукції в СРСР- у 1970-1980 роках.

2. Особливості художнього оформлення та дизайну друкованих рекламних звернень у 1970-1980 роках в СРСР.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Актуальність теми. Історія реклами (history of advertising, Werbegeschichte, histoire de publicité) та роль рекламного ринку в рамках економічних процесів є темою віддавна широко відомою і досліджуваною у західних країнах, однак у Центрально-Східній Європі вона досі не викликала належного зацікавлення дослідників, і це зрозуміло з огляду на цілковиту відсутність ринку реклами в централізованій економіці соціалістичних країн. І наскільки з точки зору Заходу це автономна дисципліна, яка вже понад століття викладається у вищій школі, настільки у Центрально-Східній Європі це напрям наукових досліджень, який досі лише на маргінесі згадувався в опрацюваннях з історії преси та економіки. Отже, бракує історичних, статистичних даних чи хоча б упорядкованих архівних матеріалів та публікацій джерел, присвячених проблемам реклами.

Реклама – невід’ємний елемент сучасного життя. Вона є однією з домінант засобів поширення інформації і являє собою складову частину тих груп соціальних інститутів, які активно впливають на різні сфери суспільного життя.

Зміни у суспільстві, культурі та державному устрої, що супроводжували цей процес, створили умови, в яких розвивалася тогочасна преса і пов’язаний з нею ринок реклами. Новим поглядом на економічний розвиток та суспільно-політичні перетворення є трактування реклами і дослідження її ролі у формуванні цих процесів. Розвиток реклами співіснував з економічними змінами, зумовлювався ними та одночасно був істотним чинником у творенні нової системи вільного ринку.

Реклама також є частиною художньої культури, певною мірою – її складовою як естетичний, а не тільки споживацький феномен. Вона використовує нові засоби виразності, впливаючи таким чином на естетичну свідомість людей, сприяє формуванню принципу єдності краси та користі у повсякденності.

У вітчизняних і зарубіжних працях можна простежити сталі, традиційні погляди на це явище. Деякі відомі автори розглядають рекламу як засіб ідеологічної пропаганди та агітації (В.Маяковський, Ю.Шерковін, С.Загладіна, О.Красуліна, О.Кукаркін, В.Толстих, О.Феофанов). Соціально-психологічні та політичні установки вони подають як могутній чинник формування суспільної свідомості певного ладу, певної суспільної формації.

Часто рекламування розглядають як соціально-економічний процес. Функціонування реклами у сфері торгівлі та промисловості, шляхи вдосконалення організації та управління в рекламній діяльності висвітлено у працях А.Бурлаєнка, К.Воронова, К.Павлова, Л. Гермогенової, І.Гольцекера, Ю.Хачатурова, Ю.Дегтярьова, Л.Корнілова, І.Кардашиді, Р.Сорокіна, Д.Беклешова. Саме за цією темою захистили дисертації В.Глазунова, А.Козлов, В.Володєєва, А.Настенко, І.Васіна, Т.Сайлере, Є.Баранов та ін.. Слідом за зарубіжними вченими (Ф.Котлером, Д.Скоттом, Д.Евансом, Б.Берманом, И.Едвардсом, Р.Брауном, А.Дейяном, А.Тродеком), і в працях вітчизняних дослідників (І.Рожков, Д.Баркан, П.Зав’ялов, Є.Ромат, Н.Анікіна, О.Наймушин) реклама все частіше розглядається як частина маркетингу. Місце і роль реклами визначаються у цих розробках як найважливіші важелі маркетингової системи, головна функція яких полягає у забезпеченні гнучкого комунікативного зв’язку між виробництвом та споживанням.

Спроба розглянути рекламу як один із видів соціальної діяльності зроблена В.Демидовим, який подає філософсько-методологічний аналіз цього явища. Розглядають рекламу і як оригінальний процес інформаційного обміну (А.Борисов, Є.Шагалов, А.Шифман, Ю.Шерковін).

Привертає увагу широка навчально-методична література, більшість авторів якої не дуже заглиблюється у факти і теоретичне обгрунтування проблем реклами. Ці праці видані в “доперебудовний” період і відзначаються ідеологічною орієнтацією на норми соціалістичного суспільства, що дуже звужує коло питань, які розглядаються. Як правило, в них висвітлені питання технології та виробництва рекламної продукції (Д.Беклешов, В.Самусєв, В.Усов, Є.Васькін, О.Снарський, Д.Розенталь, Н.Кохтєв, В.Терехова, Н.Фільчикова). Винятком є підручники, які вийшли друком у 90-х роках, зокрема в 1995 році (Є.Ромат, Ю.Миртов, О.Кримов). Найбільш цікавими є підручники зарубіжних авторів. Це – “Сучасна реклама” (К.Бове, У.Аренс) і “Реклама: теорія і практика” (Ч.Сендидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл). У цих працях розроблено методологію та методику рекламної справи, наведений матеріал ілюстровано конкретними прикладами світової реклами.

Звертаючись до зарубіжного досвіду, слід виділити окремі книги, що мають не тільки науковий, але й популяризаторський характер (А.Дейян, Д.Мерсер, Д.Мінго, К.Цзе, Г.Картер, Д.Огілві), в яких сконцентровано багатий фактичний матеріал, але не зроблено глибокого аналізу реклами як самостійного соціокультурного явища.

Враховуючи безліч сучасних рекламних заходів у сфері реалізації товарів і послуг та різноманітних засобів створення і досягнення ефективності реклами – від примітивних до зухвалих за змістом, смаком, художніми якостями форм, а також беручи до уваги маловивченість цих проблем, особливого значення набуває естетична сутність реклами. Це дає можливість розглядати рекламу не тільки як історичне явище, вид соціальної діяльності, тип комунікативного зв’язку, що більш-менш широко досліджено,але й як феномен художньої культури, який має тенденцію поступового становлення і розвитку як новий вид мистецтва, що синтезує в собі засоби виразності інших видів мистецтва (кіно, театру, живопису, фотографії і т. ін.), а також літератури та друку.

Об’єкт дослідження– реклама в 1970-1980 рр., а предмет – взаємозв’язки ринку реклами з умовами, в яких він розвивався у світі, СРСР та Україні. З одного боку, це означає вплив реклами на розвиток на розвиток економіки, особливо торгівлі, а також науки й культури та суспільного життя на українських і радянських землях. З іншого боку, висновки дослідження стосуються впливу зовнішніх умов на ринок реклами, а отже, правових, адміністративних, економічних та культурних факторів розвитку цього ринку, еволюції форм реклами та способів її застосування.

Мета дослідження– встановлення еволюції функцій і форм реклами та міри впливу на це потреб ринку і економічних та соціально-політичних умов СРСР та України; значення реклами в пресі для розвитку локального, регіонального та крайового товарообміну, її роль у капіталістичній економіці, а також на підставі аналізу становлення, функціонування й розвитку реклами як самостійного явища у художній культурі, виявити головні тенденції формування її як різновиду творчої праці – особливої галузі мистецтва. Тому були поставлені завдання дослідити:

– наукову літературу та джерела, які стосуються теми;

– стан розвитку форм реклами в 1970-80 рр.;

– участь у рекламному ринку в пресі представників окремих галузей економіки;

– взаємозумовленість розвитку реклами та охоплених нею галузей економіки;

– роль реклами в пресі як чинника економічного розвитку.

Для досягнення поставленої мети використано різни засоби, зокрема:

– конкретно-історичний підхід, який дав можливість теоретично обгрунтувати концепцію, простежити розвиток реклами у зв’язку з цивілізаційними процесами в суспільстві;

– принцип системності, загального зв’язку та розвитку, що дозволив подати рекламу як самостійне соціокультурне явище і як один із складових елементів соціальної системи;

– принцип сходження від абстрактного до конкретного, що сприяв визначенню поняття “реклама” та дав можливість ввести його до категоріального апарату сукупного гуманітарного знання;

– аксіологічний та функціональний підходи у дослідженні реклами, завдяки яким визначена її роль як сталого явища культурного життя суспільства.

1. Історичні процеси розвитку реклами та дизайну в 1970-1980 рр.

1.1. Становлення і розвиток рекламної справи та дизайну у світі в період 1970-1980 років

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погляду впливу на поведінку споживача) характеризуються 70 — 80-ті роки XX ст., коли у США було досягнуто великих успіхів у використанні теорії і моделей психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу.

Цей процес триває й досі. Найпопулярнішими в останній час стали такі праці, як “Визнання рекламного агента” Д. Огілві, “Реальність у рекламі” Р. Рівза, “Реклама: теорія і практика” Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, “Ефективна реклама” Г. Картера, “Знайди свій шлях у рекламній справі” И. Форстера, “Сучасна реклама” Л. Кортленда і Ф. Вільяма, “Соціологія” Ч. Сендіджа, “Реклама у роздрібній торгівлі США” Ч. Едвардса і Р. Брауна, “Приклад рекламування” Дж. Москіна, “Реклама: принципи і практика” В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1960 року в США вийшов підручник “Рекламний менеджмент: теорія і ситуація” (перевиданий у 1969 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір “масмедіа” тощо).

Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза “Рекламний менеджмент”, виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 р. У цьому підручнику увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламодавець — рекламна агенція — дослідницькі фірми — споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якісних) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

У підручнику Д. Аакера і Дж. Майєрза зв'язано в одне ціле концепції рекламного бізнесу, моделі поведінки споживачів, вимірювання результатів показу рекламного звернення та залежні від них рішення стосовно проведення рекламної кампанії, прогнозування її перебігу і дієвості рекламних заходів. Найважливішим є те, що рекламний менеджмент розглядається в контексті маркетингу та загальної стратегії фірми-рекламодавця [20, c. 52-54].

В основу методики викладання матеріалу, засобів аналізу і планування рекламної діяльності в даному курсі покладено методики Д. Аакера та Дж. Майєрза (“Рекламний менеджмент”), А. Дейана (“Реклама”), Е. Діхтля і X. Хершгена (“Практичний маркетинг”) та Ф. Котлера (“Основи маркетингу”). Останні два джерела — у тій частині, що стосується реклами та керування нею.

Створений копірайтером Рональдом Бартоном слоган Guinness for Strength і чудові ілюстрації Джона Джилроя надовго пережили своїх творців. Вони дотепер працюють на благо компанії Guinness. У знак вдячності компанія виплачувала Джилрою щорічний посібник. В 1979 р. старий художник пише компанії подячне лист. Але Джилрой не був би Джилроем, якби він не прикрасив його…

Майже всі рекламні роботи Джилроя можуть служити посібником для підготовки рекламних дизайнерів. Не тільки підготовки, але й виховання — а ці хлопці ой як мають потребу у вихованні!

У його роботах вражає багато чого, зокрема настільки рідке в рекламі функціональне використання гумору — цей гумор будується навколо рекламованого товару, підсилюючи дію реклами. Інша особливість робіт Джилроя — лаконічність і повна відсутність графічного сміття, цієї чуми сучасної реклами

Немудро, що багато рекламних мотивів Джилроя перекочували на вивіски пабів, майки, коврики для миші, гральні карти та інші сувеніри, продовжуючи активно працювати на компанію Guinness. Творчість Джилроя представлена на багатьох сайтах. Іде жвава торгівля плакатами й сувенірами з дизайном цього талановитого художника й рекламного дизайнера. Є навіть суспільства колекціонерів усього, що пов'язане з рекламою Guinness.

На закінчення, хотілося б тільки побажати, щоб творчість Джилроя допомогло багатьом декораторам при рекламі стати дійсними рекламними дизайнерами [7, c. 41-42].

1.2. Становлення і розвиток рекламної справи в СРСР в період 1970-1980 років

У 70-80 роки з'явилися великі рекламні організації: “Союзторгреклама”, “Укрторгреклама”, “Роскоопторгреклама”. Були створені рекламні організації при Аерофлоті й Міністерстві культури, потім при міністерствах рибного господарства, хімічної, легкої, текстильної промисловості. Став видаватися популярний журнал “Реклама”. Практично щорічно почали проводитися виставки-ярмарки рекламного встаткування. На цих ярмарках спеціалізовані рекламні підприємства містили договори на організацію реклами й використання різних методів її створення.

У системі міністерства СРСР центром служби торговельної реклами було госпрозрахункове Всесоюзне виробниче об'єднання по випуску рекламних засобів і здійсненню рекламної діяльності — ВПО “Союзреклама”, утворене в 1989 р. на базі колишнього Всесоюзного об'єднання “Союзторгреклама”.

У системі споживчої кооперації склалася своя автономна від державної торгівлі служба реклами. Усього в споживчій кооперації СРСР налічувалося 30 рекламних комбінатів і агентств, більше 200 художньо-оформлювальних цехів і майстерень, які робили найрізноманітніші послуги з реклами товарів і рекламному оформленню магазинів. Районні потребсоюзи й споживчі суспільства мали у своїх штатах посади товарознавців- організаторів реклами й художників-оформителів.

Технічний рівень і технологія використання рекламних засобів також залишали бажати кращого. Найважливішим принципом соціалістичної реклами оголошується принцип її ідейності, тобто підпорядкування завданням і функціям комуністичного виховання народу.

Однак для вітчизняної реклами, що розвивалася в умовах тоталітарної економіки, розбалансованості попиту та пропозиції на внутрішньому ринку країни, були характерні уривчастість, безсистемність, формалізм. Досить багато товарів у колишньому СРСР існувало в 1-2 екземплярах. Досить згадати ВДНХ. Досягнення були, реклама була, але товарів, що відповідають рекламі, споживачеві не діставалося. Безумовно, реклама в СРСР зіграла свою роль, але, на жаль, далеко не таку, на яку розраховували її творці. Вона закріпила у свідомості, що реклама, в одному випадку — вибір без вибору, в іншому випадку — спроба збути товар не кращої якості [16, c. 21-22].

Наприкінці 70- х при ослабленні режиму тональність реклами трохи міняється, вона стає менш ідеологізованої, спостерігається зсув змісту убік відповідності потребам громадян, а не тільки партії. Більше стає неполітичної реклами. Теми стосуються фізкультури й спорту, здорового способу життя, однак політична тематика все-таки залишається пріоритетної. Прикладом служить знаменита жінка в червоній хустці, чий палець притиснутий до губ, а поруч порада: “Не болтай!”

Іноді реклама приймала вид пісень, кінофільмів. Наприклад, знамениту пісню “Нехай завжди буде сонце!”можна зарахувати до виду соціальної реклами. Радянські кінофільми, наприклад, “Висота”, “Дівчата”рекламують нові професії, спосіб життя простого радянського громадянина, його характер і основні цінності.

Отже, реклама радянського періоду була не занадто різноманітна, здебільшого політизована, ідеологізована, однак, по визнаннях фахівців того часу, високої якості. Радянська реклама виконувала функції ряд важливих функцій: інформаційну (доносила до громадян необхідну інформацію), комунікативну (служила сполучною ланкою між державою й громадянами, однак не занадто ефективно, тому що зворотний зв'язок у реальності майже не був передбачений), іміджеву (забезпечувала позитивний образ держави, що піклується про своїх громадян), але особливо, можна виділити функції виховання й пропаганди, які були одними з головних завдань соціальної реклами радянського періоду.

У 70-х роках в Україні були створені спеціалізовані рекламні організації: “Торгреклама” та “Українське рекламне агентство” при Міністерстві торгівлі, при Міністерстві побутового обслуговування — “Побутреклама”, в Укропспілці — “Коопреклама”.

З 1973 р. в Україні почала діяти Торгово-промислова палата (створена на базі відділення Всесоюзної торгової палати, яка існувала ще з 1944 р.). У 1974 р. створено Київську торгово-промислову палату [5, c. 88-89].

У травні 1974 р. в Україні при Державному комітеті по пресі були створені видавництво “Реклама” і фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі — виробниче об'єднання “Зовнішторгреклама”. Тоді ж у Києві і практично в усіх регіонах були створені виробничі рекламні підприємства.

У Києві та обласних центрах виходила велика кількість суспільно-політичних газет і часописів, але тривалий час поява реклами на їхніх сторінках була великою рідкістю. Лише з 1973 р. реклама в газетах почала друкуватися регулярно і були створені спеціалізовані рекламні газетні видання “Київ-рекламний”, “Харківська реклама”, “Одесская реклама”та ін.

Втім, попри те, що існувала централізована і розгалужена служба реклами, її роль у розвитку і діяльності торгівлі недооцінювалася. Насамперед це було пов'язано з дефіцитом більшості товарів широкого вжитку і відсутністю потреби в рекламі — товари мали попит за будь-яких умов.

Існував також ідеологічний підхід до реклами, який ґрунтувався на тому, що в капіталістичному суспільстві реклама є засобом обдурювання народних мас і пропаганди капіталістичного способу життя. Вважалося, що капіталістична реклама надто дорога і витрати на рекламу сприяють зубожінню населення. Виходячи з цього рекламні витрати в СРСР становили 0,04-0,05 % від загального товарообігу (для порівняння — у США цей показник був тоді на рівні 7-8 %). Це пояснює низький професійний рівень текстів радянської реклами: рекламні звернення були примітивними і сірими — “Пийте томатний сік”, “Літайте літаками Аерофлоту” тощо.

В “Радянському експорті”реклама виконувала специфічні функції. Можна навіть сказати, що за допомогою художників журналу повернений до західного читача глухий брандмауер радянського господарювання одягався в строкатий і звичний йому рекламний баннер. Окремі рекламні смуги у своїй сукупності утворювали ідеологічний фасад — єдину іміджеву рекламу СРСР.

Тепер, коли розглядаєш цю рекламу, впадає в око не парадоксальність цілей і походження, але її органічна цілісність. У першу чергу, вона являє собою закінчений твір мистецтва. Вона об'єктивна по змісту — представляючи товар, а не переконуючи покупця в його смертельній необхідності. Вона цікава, жартівлива, людяна [9, c. 25-26].

З переходом до нових умов господарювання і ринкових економічних відносин ставлення до реклами та рекламної діяльності докорінно змінилося.

Початком нової ери української реклами можна вважати 2 грудня 1988 р. — день, коли у Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети “Посредник”— першого в Україні комерційного рекламного видання нової формації (до речі, воно було першим виданням такого типу і в колишньому СРСР). Створив газету київський журналіст Владлен Новожилов. Газета багато років утримувала провідні позиції серед рекламних комерційних видань. Газета “Посредник”започаткувала вихід в Україні багатьох принципово нових рекламно-інформаційних видань і ділових газет.

Кардинальні зрушення в рекламній діяльності були викликані “перебудовою”, що почалася в СРСР в 1985 році. Закон “Про кооперацію”1988 року практично вперше із часів НЕПА повернув у правовий простір приватнопідприємницьку діяльність. Однак у нових умовах свої комерційні комунікації змушені були формувати вже не тільки кооператори, але й державні підприємства. І скоріше не через впровадження, що декларувалося, нових ринкових відносин. В умовах зменшення держзамовлення держпідприємства також повинні були самі шукати собі ділових партнерів. Те, що раніше забезпечувалося розподільними балансами Держплана, зажадало різкого посилення рекламної активності. Головними засобами реклами стали телебачення й преса (газети загальнополітичної спрямованості, журнали; виниклі численні комерційні видання).

Боротьба за увагу цільових аудиторій зажадала зміни підходів до розробки рекламних обігів. Замість сухої, що переважала раніше, рубричної реклами з'явилися ігрові телевізійні рекламні кліпи. Розробка обігів у журналах і газетах також зажадала залучення професійних рекламістів. Перестало бути рідким і екзотичним обіг рекламодавця до послуг копірайтера, дизайнера, фотомоделі, кліпмейкера, професійного актора й ін.

У цих умовах з'явилася гостра необхідність використання, крім реклами, інших засобів комерційних комунікацій. Різко зросла виставочна активність. Пройшли перші успішні кампанії паблік рилейшнз. У практику діяльності підприємств впроваджувалося спонсорство. Гостро встало питання формування фірмового стилю.

Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави. Відповідно, відсутність всякого роду конкуренції між послуго- або товаровиробниками (існував всього один виробник — держава). Отсутсвие зацікавленності держави до розповсюдження продукції в межах країни, бо всі державні органи, включаючи і торгову мережу, мали плановий вигляд постачань і замовлень. Небажання радянського уряду переймати досвід функціонування реклами із-за рубіжу (конфліктність принципів) з тим же не маючи чітко висловленого рекламного бізнесу на території СРСР, що притягло повну відсутність наук, зв'язаних з рекламним бізнесом [17, c. 55-57].

1.3. Інформаційний потенціал і стилістичні особливості рекламної продукції в СРСР- у 1970-1980 роках

Художнє оформлення рекламних звернень передбачає використання кольорових зображень та ілюстрацій як основного компонента привернення уваги і викладення рекламної ідеї. Між об'єктом реклами та художнім оформленням повинен існувати логічний зв'язок, зрозумілий простому читачеві. Зображальний матеріал має бути цікавий і дохідливий широкому загалу, а факти — точні і достовірні. Загальновизнане правило: у рекламі зображають частину або весь виріб і його найважливіші функціональні можливості.

Можна помітити, що основні теми державної реклами радянського часу відбивали державну політику. Розглянувши зразки соціальної реклами в радянський час, можна умовно виділити наступні теми, що хвилюють державну владу: війна; військова тематика переважала у всіх сферах життя країни відразу після зречення Миколи ІІ від влади. Виходили яскраві плакати із хльосткими гаслами, що запам'ятовуються. Таку рекламу можна розділити на два типи державно-соціальну й військову. Рекламу воєнного часу ми в даній роботі розглядати не будемо. Державно-соціальна реклама по військовій тематиці стосувалася в основному закликами до допомоги пораненим солдатам і їхнім родинам;

· боротьба з інакомислячими;

· допомога голодуючої й хворим;

· заклик до здорового образа життя;

· оспівування комуністичних цінностей.

Варто помітити, що всі перераховані вище теми досить умовні й існували не окремо друг від друга, а найчастіше в одній рекламі поєднувалося трохи тим [19, c. 4-6].

Як це не дивно, але у СРСР існував телевізійний рекламний ринок. Правда, ринком це можна було назвати з великою натяжкою, тому що партійне керівництво, зрозуміло по ідеологічних причинах, не могло дозволити активно розвиватися цьому сектору економіки.

З іншого боку, треба ж було якимсь чином змушувати радянських громадян користуватися всіма новітніми розробками промисловості, тому що громадяни усе більше норовили урвати що-небудь закордонне, із соцтабору, тому що всім було відомо, що будь-який радянський виріб в 99% випадків має потребу в додатковому доведенні до розуму. Однак реклама давала можливість хоч якось привернути увагу до радянської продукції.

Український радянський рекламний плакат становить значну частину зібрання українського плаката XX ст. відділу образотворчих мистецтв НБУВ. Отже, ми маємо унікальну можливість зробити системний аналіз і наукове опрацювання досить великої збірки українського рекламного плаката в рамках роботи над загальною науковою темою відділу — складанням електронного каталогу українського плаката XX ст. Це дозволить не тільки описати конкретний фактичний матеріал, а й зробити деякі узагальнювальні висновки .

На сьогодні це питання мало вивчене і тільки починає привертати увагу широкого загалу фахівців — істориків, культурологів, мистецтвознавців. До певного часу рекламний український плакат не викликав зацікавленості у дослідників — не лише з практичної, утилітарної точки зору (реклама розпроданих товарів, минулих спектаклів і фільмів), але й з художньої. Особливою увагою дослідників за радянських часів користувався виключно політичний плакат, який вважався провідним видом плакатного мистецтва.

Радянський рекламний плакат переживав у своєму розвитку й функціонуванні часи занепаду і підйому, достатньо різкі повороти стилю, що зумовлено низкою об'єктивних причин: війни (громадянська, друга світова), зумовлені ними спади і підйоми економіки.

Новий підйом рекламної графіки, різке розширення сфери її діяльності і, відповідно, тематики починається вже з середини 60-х років [24, c. 386-387].

Період, який ми розглядаємо — 1970-80 pp. — був досить складним і суперечливим, та дослідники виокремлюють його як один із надзвичайно важливих і плідних в історії рекламного плаката. Це був перехідний етап у формуванні чіткого образу української радянської реклами і рекламного плаката зокрема.

Знову, як у 20-ті роки, він стає на певний час одним із провідних видів мистецтва і бере активну участь у формуванні стилю епохи. У цей час помітно посилюється його вплив на загальну художню атмосферу в країні, адже на нього покладалися, окрім суто рекламних, ще й освітньо-виховні функції. Радянський український рекламний плакат можна розглядати як рекламу “радянського способу життя”, вказівку “зверху”: як жити, що читати, як вдягатися, на які вистави, концерти ходити, які фільми переглядати, косметикою яких фабрик користуватися тощо. При всій утопічності такої програми вона привернула до цього мистецтва живі творчі сили і зламала натуралістичні канони попереднього двадцятиріччя. Саме тоді розширилися основні види реклами та, відповідно, тематичні розділи українського радянського рекламного плаката. Про це свідчать і матеріали зібрання, проаналізовані нами за тематикою, метою створення, за способом втілення художнього образу [18, c. 47-48].

За тематикою рекламний плакат зібрання можна поділити на культурно-видовищний, куди належить театральний, цирковий, виставковий плакати; фінансово-економічний (лотерейні розіграші, державні позики тощо), торгівельно-промисловий (реклама одягу, косметичної продукції та ін.), туристичний (реклама курортів України), політичний (вибори); плакат, який містить рекламу друку (книг, журналів, нових літературних збірок), спортивний (проведення спортивних змагань, норми ГПО), сільськогосподарський (мінеральні та хімічні добрива, розведення курчат-бройлерів). Переважну більшість зібрання складають плакати культурно-видовищної, фінансово-економічної та сільськогосподарської тематики. Вони видавалися найбільшими накладами (від 25 000 до 200 000 прим.). Значно менше за кількістю плакатів, які рекламують товари легкої промисловості, надання побутових послуг.

За метою створення рекламний плакат зібрання умовно можна поділити на дві групи. До першої належать ті, які викликають зацікавленість глядача незалежно від його налаштованості на сприйняття інформації як, наприклад, яскравий видовищний плакат художника А. Пономаренка “Свято українського мистецтва “Дніпрові зорі”. Ця робота вирізняється насамперед великими розмірами, а також динамічно побудованою композицією, локальними площинами насичених кольорів.

До другої групи відносимо плакати, які привертають увагу глядача до вже відомої інформації. Як правило, це плакати фінансово-економічної тематики — реклама роботи ощадкас, державних позик, лотерейних розіграшів. Наприклад, плакат художника С. Бродського “По лотерейному білету можна виграти…”; або художника М. Турчина ‘Вдома гроші не тримайте — в ощадкасі зберігайте!” [9, c. 25-27].

За способом втілення художнього образу рекламний плакат зібрання розподіляється на шрифтовий і зображувальний. Більшість плакатів зображувальні, та зустрічаються й цікаві взірці опанування мистецтва шрифту як одного з найоригінальніших засобів розкриття змісту плакат, наприклад, у плакаті невідомого художника “Цирк. Чудеса без чудес”. Шрифт рекламного повідомлення привертає увагу глядача насамперед формою літер, їхнім кольором. У даному випадку він не тільки допомагає донести зміст тексту (інформація про циркову виставу), але й передає ритміку, динамічний, святково-піднесений настрій, закладений в ньому. У плакаті художника С. М. Габовича “Читайте книги видавництва”.

Поява різноманітної торгової реклами товарів широкого вжитку — побутової техніки, товарів легкої промисловості — свідчила про нові завдання державної політики — “організувати круте піднесення виробництва предметів народного споживання, форсувати розвиток легкої і харчової промисловості, сільського господарства, … домогтися створення в країні достатку продовольства для населення й сировини для легкої промисловості”.

У зібранні маємо низку плакатів, які рекламують нові моделі одягу, парфуми, пилососи, холодильники, телевізори [15, c. 32-33].

Відомо, що централізована система планування призводила до періодичного дефіциту тих чи інших товарів широкого вжитку. Та у плакаті як “офіційному виді мистецтва”мав бути відображений не дійсний стан речей, а той, який вважався за потрібне. Так, наприклад, на початку 60-х років у республіці хронічно не вистачало господарського мила та миючих засобів. А реклама у цей же час пропагувала широкий вибір миючих засобів і закликала до їх придбання: “Шампунь “Харьковский”- лучшее средство для мытья волос с нормальной кожей головы!”. Та це цілком закономірно, якщо зважити на специфіку української радянської рекламної дійсності.

На відміну від зарубіжного рекламного плаката капіталістичних країн, який цілком залежав від коригуючої стихії ринку, він видавався централізовано на замовлення державних міністерств і відомств такими видавництвами, як “Мистецтво”, “Держ. вид. образотворч. мистецтва і муз. літ. УРСР”, “Держлітвидав УРСР”, “Держмедвидав УРСР”, “Держсільгоспвидав УРСР”, “Держтехвидав УРСР” та багатьма іншими. І тільки в 1964 р. у Києві було засновано спеціалізоване республіканське видавництво “Реклама”з випуску всіх видів друкованої реклами, що належало до системи Держкомвидаву УРСР. Саме тому інформація, яка міститься в радянському українському рекламному плакаті даного періоду, як правило, відображає насамперед стратегію державної політики у соціально-економічній сфері.

Зібрання містить також плакати, які рекламують упровадження новітніх технологій, досягнення науки і техніки: “Хімію і зрошення на поля запрошуєм!” художника В. Яланського. Або плакати художника А. .Кожухова “Хімізація — це вигідно!” та “Стають верстати-автомати в нас технікою звичною. Кінчайте швидше, бюрократи, з відсталістю технічною!” [3, c. 19-21].

Протягом 1970-1980-х років почали виходити з друку нові періодичні видання та твори художньої літератури українською мовою, з'явилися імена молодих літераторів, що вселяло надію на пожвавлення національного культурного та наукового життя. Позначилося це і у рекламному плакаті. Зібрання містить досить велику кількість плакатів, у яких рекламувалася передплата україномовних книг, періодичних видань: газет, журналів, нових часописів Академії наук УРСР (“Український історичний журнал”, “Радянське літературознавство”, “Доповіді Академії наук УРСР”. “Радянське право”, “Народна творчість та етнографія”).

Також цікавими для істориків культури та літературознавців є плакати з зібрання, в яких пропагуються твори молодих письменників та анотації їхніх збірок, що згодом увійшли в когорту відомих поетів-шістдесятників; Зіновія Лавренюка, Бориса Олійника. Миколи Бережного, Володимира Григорака, Андрія Динника, Василя Оглобліна.

Недовгий період пожвавлення національної культури позначився і на стилістиці рекламного плаката: частіше стали використовуватися елементи давньої символіки українського орнаменту та декоративно-ужиткових елементів національного побуту. Та й за стилістикою рекламний плакат наближається до народної гравюри, якій притаманні лаконізм, площинність, органічне поєднання тексту і художнього зображення. У галузі культури, де друкована реклама мала чіткі функціональні завдання: пропагувати діяльність видавництв, газет, кіно, театрів, виставок тощо. Вона слугувала одним із засобів просвітницької направленості — закликала до створення власних бібліотек, читання і придбання літературних новинок та ін. Як, наприклад, у плакаті художників Т. Лящука та О. Семенко “Дружіть з книгою! Створюйте власні бібліотеки”. Вдалим є плакат невідомого художника “Любіть книгу! Цікаву книгу можна придбати в магазинах споживчої кооперації” [11, c. 102-104].

Плакати не просто рекламували циркові програми, театральні прем'єри та інші культурні заходи, а надавали широку і різнобічну інформацію про культурне і художнє життя країни, а також часто містили портрети тих, чиї виступи рекламувалися: видатних акторів і співаків, артистів естради (заслуженого артиста УРСР Андрія Сови, заслужених артистів Тимошенка і Березіна та багатьох інших). Серед них — чудово виконаний невідомим художником плакат-афіша творчого вечора актриси Тетяни Окуневської, яку було репресовано і реабілітовано вже у часи “хрущовської відлиги”.

Отже, навіть із цього неповного переліку тих сфер, де був задіяний рекламний плакат, ми бачимо, що коло його функціонування було досить широким. Воно охоплювало всю різноманітність життя людини: побут, працю, відпочинок тощо.

Позбавившись багатьох наслідків “сталінізму”, держава спрямовувала митців на пошуки простих лаконічних рішень, без зайвої описовості і надмірної деталізації. Кінець 1970-х років став тим рубежем, який позначився в мистецтві рекламного плаката переходом до нових творчих позицій — від живописності і сюжетної описовості до лаконічної графічності, абстрактно-символічних образів і метафоричності художньої мови. Цей стильовий поворот було пройдено стрімкіше й органічніше, ніж в інших видах образотворчого мистецтва. Адже саме цьому виду графіки притаманні символізм, спрощеність форм, метафоричність, різноманітність художніх засобів. Змінилася і мова плаката: він став яскравішим, енергійнішим.

Матеріал зібрання дає змогу прослідкувати наочно цей процес. Це плакати різної стильової направленості: як такі, що тяжіють до живописних форм і сюжетної описовості, як це було раніше, так і такі, що привертають увагу лаконічними символами, дотепністю непрямолінійних, метафоричних рішень. До першої групи можна віднести плакат відомої художниці-графіка Тетяни Хвостенко “Книга міцно увійшла в життя радянських людей”. Зображення реалістичне, на першому плані — книги, розкладені на полицях; молода жінка в хустці тримає в руках збірку віршів В. Маяковського, за нею — військовий теж з книгою в руках, на задньому плані — робітники, колгоспники, молодь розглядають літературу. Художниця приділила увагу навіть назвам книжок, серед яких — казки, пригоди, політична література тощо [2, c. 34-36].

Отже, ми бачимо, що творчість художників у рекламі з одного боку, обмежувалася утилітарними завданнями, а з іншого — надавала простору вільно і розкуто “висловлюватися”, чого не можна сказати про роботу в галузі політичного плаката, над яким тяжіли ідеологічні догмати.

Майстри, які працювали в галузі рекламного плаката, шукали оригінальні нові стильові прийоми вирішення тих чи інших тем. У межах цієї загальної тенденції виявили себе різноманітні художні індивідуальності і навіть цілі творчі колективи. І якщо раніше в країні, аж до середини 70-х років не було сильних професійних колективів, які б займалися рекламою, і жодного навчального закладу, який би готував спеціалістів для творчої праці в цій галузі, то на початку 70-х років ми бачимо цілу низку нових молодих майстрів високого професійного рівня, котрі змогли виробити власний творчий почерк і виявити його в мистецтві реклами.

Саме в 70-ті роки молоді плакатисти-початківці намагалися піднести мистецтво плаката на вищий щабель. У зібранні наявні плакати таких художників, як Т. Лящук, Каннабіх, В. Лелека, С. Габович, Т. Довженко, А. Баляско, Т. Хвостенко, К. та Є. Кудряшови, К. Бескакотов, А. Пономаренко, Ю. Мохор, О. Терентьєв. Саме з цими художниками пов'язані ті зрушення, які сталися в подальшому у мистецтві українського плаката, завдяки їхнім зусиллям урізноманітнилася і розширилася тематика, вони багато в чому посприяли поверненню властивої плакату образно-символічної мови.

Більшість з них не замикалися в рамках одного виду мистецтва і були відомі як книжкові графіки, театральні художники, живописці. Так, наприклад, Т. Лящук працював у галузі політичного та рекламного плаката, станкової графіки, а також акварельного та монументального живопису. А. Пономаренко, художник театру і кіно, працював у галузі книжкової графіки. Т. Хвостенко працювала також у галузі станкової графіки.На жаль, зібрання має значну кількість плакатів, на яких не вказане прізвище художника. На деяких позначені лише монограми та криптограми, які ще треба розшифрувати. Робота над цим триває [6, c. 326].

Уже наприкінці 70- х на Центральному телебаченні з'являються перші рекламні програми. Як правило, вони складалися з набору декількох йдущих один за одним роликів тривалістю не менше хвилини, у яких неквапливо розповідалося про ті або інші продукти, наприклад, про “регулятори струму із сенсорним керуванням” або “мініатюрних касетних магнітофонах”. Зрозуміло, творці цих роликів намагалися використовувати весь технічний потенціал устаткування, тому кількість телевізійних ефектів бути величезним.

Протягом тривалого часу реклама в СРСР існувала в строго обмеженому просторі в рамках планової економіки й була монополізована державою. Після перебудови в середині 80- х років у засобах масової інформації стала з'являтися реклама західного зразка. Це було серйозне випробування суспільної думки, незвичної до подібної масової й інформаційної культури. Перший Останкінський канал уперше почав передавати рекламу в 1988 році [12, c. 41].

2. Особливості художнього оформлення та дизайну друкованих рекламних звернень у 1970-1980 роках в СРСР

Реклама на ранньому етапі свого розвитку, як особливий вид художньої творчості, активно користується засобами художньої виразності, що запозичені з модернізму. З часом реклама, що досягла певного художнього рівня, виробила свої власні засоби виразності та почала безпосередньо впливати практично на всі види сучасної художньої творчості.

Не останню роль у цьому процесі відіграло поширення та вдосконалення репродуційної техніки, що само по собі стає чимось якісно новим і претендує на особливе місце в історії культури.

Репродуціювання та тиражування, характерні для реклами, використовують представники мистецтва постмодернізму, зокрема поп-арту. Реклама захопила в орбіту свого впливу живопис, театр, кіно, телебачення, літературу, наклала специфічний відбиток на повсякденний побут, навіть на прояви суспільної поведінки.

Таким чином, реклама, як особливий вид художньої творчості, починає впливати у зворотному порядку на образотворче мистецтво, яке, в свою чергу, вбирає в себе засоби та методи рекламної творчості. У сучасному мистецтві відображаються специфічні ознаки реклами: емоційно-ігрові засади, гранично природна простота, загальнодоступність, наочна плакатність, часом цілеспрямований нарочитий наївний примітив. Репродуціювання та тиражування охоплюють мистецтво постмодернізму. Характерна для реклами і естетизація утилітарних, звичайних речей, яка знайшла відображення у сучасній художній культурі.

Пропаганда та реклама у 70-80-х рр. – однопорядкові феномени, функції яких часто збігаються (спрямованість на формування свідомості, просування певних ідей та поглядів, укорінення в свідомості цінностей та думок). Пропаганда має ідеологічну природу, обмежує сферу свого функціонування соціально-політичними процесами, тому головна мета пропаганди – викликати активність мас. Реклама торкається не тільки сфери духовного споживання, але й матеріального, задовольняючи різноманітні потреби. Її головна мета – поширення товарів і послуг. Якщо пропаганда прагне викликати масові дії, то реклама впливає також на дії індивідуальні. В роботі наводяться такі розпізнавальні ознаки реклами, як яскраво виражений утилітарний характер, наявність художньої виразності, висловлено думку, що суть реклами – інформаційно-образний засіб освоєння дійсності. Для дієвого впливу на споживача вона звертається до засобів і методів мистецтва. Це дає можливість дивитись на рекламу як на особливий нетрадиційний вид сучасного мистецтва [14, c. 36-37].

Спрямованість рекламної діяльності на побут і повсякденність зумовлює специфічність реклами як виду мистецтва, яке не тільки відображає прекрасне як прекрасне, але й звичайне підносить до рівня прекрасного, спонукаючи споживача відчути естетичну насолоду від контакту з речами тривіальними і повсякденними.

Підкреслено, що через певну соціальну спрямованість реклама 80-х років не є мистецтвом у “чистому” вигляді, традиційним, класичним. Вона органічно поєднує художні засоби й образні елементи різних видів мистецтва: пластичних (архітектура, скульптура, декоративно-прикладне мистецтво), живопису, театру, кінематографії, літератури і т. ін. Реклама як вид художньої творчості через синтез засобів виразності інших видів мистецтва створює якісно нове ціле, наділене художнім образом. Саме тому рекламу визначено як мистецтво синтетичне, в основі якого лежать різні його види. Засоби художньої виразності реклами умовно визначено як еклектичність, колаж, комбінаторика, синтез, сумісність несумісного. Основний творчий метод – репродуціювання та тиражування.

Листівка вимагає ретельного опрацювання ідеї на рівні дизайну й змісту тексту. У ній особливо важлива простота викладу й зовнішня привабливість, здатні привернути увагу. У противному випадку вона піде в сміттєвий кошик, лише наносячи збиток бюджету кандидатського фонду.

В 70-ті роки було переглянуто багато стандартів. Пильна увага була звернена на функціональні й естетичні якості предметів народного споживання. Мабуть, можна сказати, що саме в той час дизайн одержав саме масове замовлення за весь період свого існування в нашій країні.

У зв'язку із цим розширилося поле діяльності й для реклами. Розвивається система спеціалізованих видань: “Книжковий огляд”, “Рекламний додаток”до “Вечерняя Москва”, “Hові товари” [25, c. 37-38].

Значно змінився зовнішній вигляд періодичних видань. Багато в чому цей процес відбувається під впливом західноєвропейської школи графічного дизайну. Білий простір зізнається одним з найсильніших засобів виразності, малогарнітурний набір — ознакою стилю. Багато нових видань створюються за незвичайною методикою – з первісною розробкою модульної сітки. Однак подібне “пожвавлення”тривало порівняно недовго. Кінець 70-поч. 80-х років практично перервали замовлення виробництва й побутової сфери на професійний дизайн Це був час критичної реакції на авангард першої (1910-1920 роки) і другої хвилі (1950-1960 роки). Hа перший план висувається цінність повсякденного й анонімного що відбивають еклектичні тенденції всіляких “ретро”-стилів.

Величезний науковий потенціал був також накопичений і в Ленінградському вищому художньо-промисловому училищі ім.В.І. Мухіна. Їхня діяльність дозволила вже на початку 80- х років, коли запит на дизайн різко виріс, сформулювати й обґрунтувати типологічну матрицю сучасного дизайну, а також застосувати на практиці власні концепції, зокрема концепцію системного дизайну — можливого провісника епохи єдиної проектної концептуальності.

Наприкінці 80- х — початку 90- х років поява підприємств приватних форм власності, розвиток відносин конкуренції, з одного боку, і комерціалізація преси, з іншої, відродили російську рекламу як один з найважливіших засобів масової комунікації.

З'явилися чисто рекламні видання (“Центр Plus”, “Экстра М”і ін.) і численні рекламні агентства. Відповідні відділи були створені практично у всіх засобах масової інформації й великих фірм. У зв'язку із цим у значній мірі підвищився інтерес до дизайну взагалі й до графічного дизайну зокрема . Однак загальні тенденції розвитку даного виду діяльності привели до того, що дизайн сприймався винятково в вузькоприкладному значенні даного терміна або як промисловий, або як графічний дизайн, — всі так само позбавлений єдиної концептуальності, що була традиційна для російського дизайну в період його виникнення й зльоту в 20-ті роки [22, c. 52-53].

Висновки

Історія становлення та розвитку рекламної справи в Україні ще чекає своїх сумлінних дослідників — станом на 1 січня 2006 р. в бібліографічних довідниках Національної бібліотеки України немає інформації про жодну наукову розвідку на цю тему. Це прикро, але не дивно, бо тривалий час маркетинг, реклама та ринкові принципи в економіці вважались чужими нам явищами “загниваючого капіталізму”. У вітчизняних архівах, бібліотеках і музеях зберігаються тисячі недосліджених історичних документів і матеріалів, вивчаючи які допитливий дослідник може дізнатися, як формувалися торговельні і рекламні комунікації у давні й не такі вже давні часи і проторує стежку аналогій і висновків до сьогодення.

Реклама була оголошена явищем далеким природі соціалізму, і в період з кінця 30-х до початку 60-х років її називали "продажною дівкою світового імперіалізму". Але життя продовжується, і з 70-х років у нашій країні починається новий етап розвитку реклами. Хоча і зараз часом існує думка, що реклама — непотрібний інститут, далекий нашому способу життя. Результатом цього судження є підхід до реклами як до справи другорядної і принцип, породжений в умовах товарного дефіциту, що полягає в тім, що гарний товар буде проданий і без реклами. Практика ж показує, що далеко не завжди товар високої якості знаходить свого споживача без засобів комунікацій, до яких відноситься і реклама.

Таким чином, період з 1970 по 1980 pp. був періодом творчих пошуків, у результаті яких наприкінці 70 — початку 80-х років зусиллями багатьох художників, котрі працювали в рекламному плакаті, була вирішена проблема стилю (плакат знову повернувся в русло графічно-декоративної форми), затверджена шрифтова культура, намічений напрям подальшого розвитку метафоричних, конструктивних і декоративних тенденцій.

Рекламний бізнес, по оцінці багатьох фахівців, існував на, безумовно, низькому рівні. Взагалі, саме поняття реклама, як ефективний засіб просування товарів і послуг характерно лише для ринкової економіки.

Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави. Відповідно, відсутність всякого роду конкуренції між послуго- або товаровиробниками (існував всього один виробник — держава). Відсутність зацікавленості держави до розповсюдження продукції в межах країни, бо всі державні органи, включаючи і торгову мережу, мали плановий вигляд постачань і замовлень. Небажання радянського уряду переймати досвід функціонування реклами із-за кордону (конфліктність принципів) з тим же не маючи чітко висловленого рекламного бізнесу на території СРСР, що притягло повну відсутність наук, зв'язаних з рекламним бізнесом.

Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було, як особливого вигляду діяльності не можна, бо високого рівня досягла політична реклама. Радянські пропагандисти і агітатори достатньо професійно зарекомендували себе, освітлюючи хід політичної реклами в СРСР. Відбувалося вербування "компетентних і відповідальних осіб", що є повага в колі спілкування. Після цього кандидати проходили спеціальні курси навчання оратарській справі, за допомогою курсів вони відмінно реалізовували поставлені вказівки згори.

Відсутність комерційного виду реклами відкинуло назад як саму цю галузь, так і зв'язані з нею галузі. Так упаковочні цехи могли десятки років виробляти без впровадження найдрібніших інновацій, як в технічну сторону, так і в зовнішній вигляд продукції. Хоча чинник постійності зіграв важливу роль з роками, у людей виник стереотип зв'язаний з тієї або іншою упаковкою (якість продукції даного виробника була постійно більш-менш однаковою), тобто людина, купуючи товар в знайомій йому упаковці, вже заздалегідь могла очікувати якість до якої вона звикла. Вже в теперішній час вітчизняні товаровиробники залюбки грають на добрих іменах радянських товаровиробників. Наприклад, черкаський молокозавод, що виробляє морозиво Каштан", відмовився змінювати назву продукції на інші варіанти західного зразка, мотивуючи це відмінною репутацією своєї продукції, що створилася при СРСР.

Взагалі, в нашій країні деякі рекламні підходи і методи застосувались при управлінні економікою ще за часів командно-адміністративної системи Радянського Союзу. Хоча, взагалі, досвід рекламної діяльності при СРСР дав негативні підстави для розвитку її в Україні. Це можна віднести до недостатнього вивчення та осмислення практики рекламування в колишній радянській республіці з позиції світових досягнень рекламування і пов'язаних з цим наук.

Отже, український рекламний плакат відображає час не менш наочно, точно і відчутно, ніж будь-який інший артефакт — художня виставка, літературні і музичні твори, кінофільми тощо. Його художня й історико-культурологічна цінність зараз тільки починає усвідомлюватися. З плином часу “застарілий плакат” виявляється історичною і мистецькою пам'яткою, стає в один ряд з відомими творами більш “високих” видів і жанрів і вносить свої кольори в художню картину епохи, стає свідком і оповідачем минулого.

Реклама є інструментом маркетингової комунікаційної політики, тому є всі підстави розглядати розвиток української реклами як еволюційний процес, безпосередньо пов'язаний:

• з розвитком економіки України;

• з історією становлення і розвитку маркетингових комунікацій в Україні;

• з розвитком засобів розробки, створення і поширення рекламної продукції (інтелектуальних ресурсів, писемності, графіки, живопису, поліграфії, преси, радіо і телебачення).

Українська реклама в різні періоди свого розвитку пережила колосальні зміни і розвинулася від первинної своєї форми — протореклами — до рівня сучасної рекламної індустрії.

Рекламний бізнес існує в Україні відносно недавно, рівень його розвитку, в цілому, задовольняє як стороннього спостерігача, так і кваліфікованих спеціалістів цієї справи. Хоча, все ж таки, не можна сказати, що цей бізнес в Україні бездоганний, звісно він має свої недоліки, але будьмо вірити і сподіватись, що вітчизняні рекламні агентства зможуть їх подолати та вийдуть на світовий рівень.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Разом з тим розвиток ринку реклами в Україні відбувається на фоні кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не позначатися на стані і подальшому розвитку рекламної справи.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Реклама покликала у свої ряди самих талановитих людей, висококласних професіоналів, творців власних оригінальних стилів. Вона стала частиною культури суспільства. Реклама впливає на кіно, літературу й театр. Врешті решт, саме реклама творить менталітет країни. Під впливом реклами змінюються характери людей, їх бажання, їхнє мислення, прискорюється темп життя всього суспільства.

Різні групи населення обмінюються результатами своєї праці за допомогою реклами. Вони начебто ведуть між собою переговори образами, символами, стилями, які не мають, на перший погляд, суворої логіки й системності, але впроваджують у свідомість і підсвідомість свою власну (на жаль, частіше неправдиву) картину життя. У США вже зараз реклама є невід'ємним елементом “американського стилю життя”, що підтримується величезним науково-технічним і виробничим потенціалом.

Список використаної літератури

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: ИнтелТех, 1993.

2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Дом Довгань, 1995.

3. Гольман И.А. Практика рекламы. – Новосибирск.: Интербук, 1991.

4. Дейян А. Реклама. – М.: Прогрес-Универс, 1993.

5. Дизайн реклами як фактор впливу на ефективність діяльності підприємств торгівлі / О.М. Соломіцька // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. — 2005. — N 3. — С. 88-91.

6. Законодавче забезпечення рекламної діяльності в Україні в системі державного управління рекламою // Державне управління в умовах інтеграції України в Європейський Союз: Матеріали наук.-практ. конф. / За ред. В.І.Лугового, В.М.Князєва.- К.: Вид-во УАДУ, 2002. — С. 326-328.

7. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогрес, 1991

8. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Учебное пособие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. — 316 с.

9. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч.-метод. посібник для самостійного вивчення дисциплін. — К.: КНЕУ, 2002. — 200 с.

10. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы: Экспресс-курс современной рекламы. — К.: Альтпресс, 2002. — 333 с.

11. Ляхов В. Н.Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933-1973. — М.: «Сов. художник», 1977.-183 с.

12. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2002. — 413 с.

13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. — М.; Новосибирск: Инфра-М; Сибирское соглашение, 2000. — 229 с.

14. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие для вузов. — Ч. 1. — М.: Евраз. регион, 1998. — 399 с.

15. Оганесян А.А. Рекламная деятельность: Конспект лекций: Пособие для подготовки к экзаменам. — М.: Приор, 2002. — 161 с.

16. Оленина Е.Ю. Реклама как художественно-эстетическая ценность. –Харьков: ХГАК. –1999. – 55 с.

17. Оленина Е.Ю. Реклама и ее генезис в истории культуры //Культура и жизненный мир человека. –Харьков: Харьк. авиац. ин-т. –1996. –С.55-59.

18. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. — М.: Маркетинг, 2001. — 362 с.

19. Проценко О.П. Реклама как явище культуры //Мистецтво реклами: досвід, проблеми, знахідки. Каталог виставки.–Харків: ХДНБ. –1996. –С.4-6.

20. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика. — СПб.: Питер, 2002. — 176 с.

21. Сэндидж Ч., Фрайбургер В, Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 628 с.

22. Серов С. И. Стиль в графическом дизайне. 60-80-е годы. М., 1991.

23. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание «Питер»,2002

24. Феномен рекламы в системе общечеловеческой культуры //Культура у філософії ХХ століття: Матеріали IVХарк. міжнар. Сковородинівських читань. –Харків: Харк. держ. ун-т. –1997. –С.386-388.

25. Хан-Магометов С. О. Пионеры советского дизайна М, 1995.

26. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: Форум, 1994