Вступ.

1. Маркетинговий підхід до ціни.

2. Концепції терміну «ціна» та її призначення.

3. Макро-, мікромаркетингове середовище формування цін.

4. Функції ціни та її функціональне призначення.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Проблеми ціноутворення досліджені економічною теорією досить детально. Однозначної ж думки про можливості використання висновків економічної теорії в практиці ціноутворення не існує. Прихильники радикальної точки зору вважають, що висновки не можуть бути використані менеджерами фірм, оскільки в їхній основі лежать передумови, які в реальному житті забезпечити неможливо. Проте, прихильники компромісу стверджують, що при прийнятті конкретних рішень у бізнесі, економічна теорія зовсім не марна. Вона створює основу, на базі якої можна робити деякі досить надійні припущення й визначати загальні рамки рішень. Більш розумна друга позиція дозволяє створювати прикладні моделі й методики для практичного використання, вона змушує менеджерів звертати увагу на ті фактори, які могли бути проігноровані.

Загострення внутрішніх протиріч ринкової економіки сприяло зародженню інституційно-соціологічного напрямку в економіці. Його джерела сходять до ідей історичної школи в Німеччині (Ф. Аркуш, К. Кніс, Б. Гільденбрант, В. Ротер, Г. Шмалер, В. Замбарт, М. Вебер). Інституційно-соціологічний напрямок (Т. Веблен, Дж. Коммонс, У. Митчел, Дж. Гейлбрейт) одержав назву по книзі Дж. Коммонса «Інституціональна економіка» (1924 p.). Але засновником теорії вважається Т. Веблен, що розвив цю теорію в праці «Теорія дозвільного класу» (1899 р.) Інституціоналізм походить від понять «Інститут», що означає законозатверджений порядок й «інституція», тобто звичай. Нова історична школа критикувала економістів (марксистів, маржиналистів й ін.) за надмірне захоплення голими абстракціями, пропагуючи необхідність емпіричних досліджень, заснованих на багатому історичному досвіді. Представники історичної школи трактували політичну економію як науку про повсякденне ділове життя й діяльність людей, знаходження ними коштів до існування і їхньому використанні. У напрямку інституціоналізму виділяють 2 концепції ціни:

• формування прибутку як складової ринкової ціни в трактуванні Й. Шумпетера (1893-1950) у книзі «Ризик, невизначеність і прибуток». У роботі прибуток трактується як винагорода за особливі функції у виробництві, які не стосуються трьох його основних факторів (земля, праця, капітал), і цей новий фактор виробництва обумовлений функцією управління в більш прогресивному суспільстві (використання «ноу-хау», прогнозування інфляційних ризиків …);

• другий сучасний напрямок пов'язаний зі зміною погляду на ціноутворюючі фактори. Основна особливість сучасних теорій цієї концепції полягає в розумінні ціни як сукупності функціональної взаємодії комплексу ціноутворюючих факторів.

1. Маркетинговий підхід до ціни

Необхідно відзначити, що підходи до ціни з боку економістів (фінансистів, бухгалтерів) і маркетологів неоднозначні. Економісти основне значення надають ціні, маркетологи ж напроти, більше уваги приділяють неціновим змінним. Тут криються історичні коріння. Коли економічна теорія тільки зароджувалася, товари були відносно стандартизовані й головним відмітним моментом була ціна. Маркетинг одержав розвиток саме в той час, коли положення класичної теорії стали переглядатися. Насамперед це пов'язане з тим, що сьогодні в економіці, яка характеризується розвитком конкуренції, поставки товарів в основному перевищують попит, і, отже майже всі продавці змушені бути або повністю конкурентно-спроможними, або йти майже на таємні угоди із приводу встановлення ціни. У такій ситуації було б логічним кроком з боку менеджменту, орієнтованого на покупця, надавати особливого значення товару й тим зусиллям, які спрямовані на задоволення запиту споживачів. У результаті, фірма — виробник може одержати певну волю цін за допомогою успішної диференціації виробленої продукції. Ідентичні товари повинні мати ідентичні ціни на ринку. Відхід же від ідентичності між призведе до того, що споживач піде до продавців, які пропонують більш низькі ціни.

Зміни цін найчастіше спричиняють соціальні, економічні, політичні наслідки. Тому в об'єктивній інформації про ціни, у глибокому аналізі закономірностей і тенденцій їх зміни зацікавлені не тільки владні структури й маркетингові служби, а все суспільство.

На ринку ціна відіграє двояку роль, у цьому проявляється її сутність й економічна природа. Вона виступає як індикатор, що відображає політику й кон'юнктуру ринку, а також як маркетинговий регулятор ринку, за допомогою якого здійснюється вплив на попит та пропозицію, структуру й місткість ринку, оборотність товарних запасів і т.д. Основоположником даного розуміння ціни став Джон Бейтс Кларк (1847-1938). У своїй праці «Розподіл багатства» (1899) Дж. Б. Кларк запропонував класифікацію сучасних економічних теорій, що відображає їх різноманітність й точки дотику і взаємного переходу.. Основна економічна ідея Дж. Б. Кларка заключається в наступному: ціна рівноваги в умовах зробленої конкуренції визначається впливом двох факторів: граничною корисністю й граничними витратами або (що рівнозначно) перебуває в точці перетинання кривих попиту та пропозиції.

У той же час:

а) граничні витрати виробництва визнаються джерелом основних прибутків (земля, робоча сила, капітал), виражаються в пропозиції товарів й, отже, впливають на ціну;

б) гранична корисність через споживчий попит також впливає на ціну.

Отже, ціна — власне кажучи, є економічною категорією, що виражає кінцеве джерело прибутків і внутрішню субстанцію товару, і поєднує теорію продуктивності й нетрудову теорію, тобто є результатом взаємодії всіх ціноутворюючих факторів.

Розвитком теорії ціни є теорії радянських економістів про кількісне визначення вартості як величини суспільно необхідних витрат праці (ОНЗТ).

Кількісне визначення витрат на виробництво й обіг товарів залишається об'єктивною потребою при будь-яких формах суспільного виробництва. Знання цього процесу дозволяє вивчити об'єктивний процес формування ринкових цін й, опираючись на них, визначити стратегію й тактику фірми.

ГУТТ (Генеральна угода з тарифів і торгівлі) рекомендує використовувати на практиці визначення нормальної вартості: «Нормальна вартість розуміється як вартість матеріалів і виготовлення товару в країні його походження, що покриває загальні витрати в ході звичайних торговельних операцій, плюс розумний прибуток ».

2. Концепції терміну «ціна» та її призначення

Теорії ціни знаходять практичне вираження в концепціях ціноутворення. Існує досить багато концепцій цін, які можна об'єднати в чотири групи: витратна, суб'єктивно-маржинальна, неокласичний синтез, інституціональна.

1. Витратна концепція ціни базується на класичному визначенні К. Маркса: «Ціна є грошове вираження вартості товару». В основі витратного напрямку лежить трудова теорія вартості, у якій різні позиції розглядаються в статиці.

У сутності місце ціни в даній концепції визначається схемою, наведеною на рис. 1.

У витратному ціноутворенні виділяють дві форми менеджменту ціни:

• пасивна — встановлення ціни строго на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів;

• активна — встановлення ціни в рамках менеджменту збуту з метою досягнення оптимальних об'ємів продажу, витрат і цільового рівня прибутку.

2. Суб'єктивно маржинальне поняття ціни базується на концепції граничної корисності (рис. 2).

У рамках цього напрямку існують три підходи: кардиналістський, ординалістський, виявлення переваг.

Кардиналістський підхід (авт. У.Джевонк, К.Менгер, Л.Вальрас) припускає можливість безпосереднього виміру корисності за допомогою підрахунку суб'єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, ухвалюючи рішення щодо покупки, покладаються в основному на аналіз власних психологічних відчуттів. Кардиналістична концепція базується на моделюванні поведінки споживачів.

Ординалістична концепція авторів В. Парето, Е. Слуцкого, Ф. Эджуорта базується на визначенні корисності за принципом порядкових шкал з використанням апарату кривих байдужності. Принцип порядкових шкал означає ранжирування величини корисності залежно від положення товарів на умовній шкалі корисності. Криві байдужності, уведені Ф. Еджуортом, являють собою графічну інтерпретацію рівноцінності споживчого вибору між двома запропонованими на ринку товарами.

Концепція виявлення переваг (автор П. Самуельсон) припускає індивідуальний набір споживача, обумовлений досвідченим шляхом при виборі альтернативних товарів. У цій концепції використовується поняття «альтернативна» ціна, тобто ціна даного товару, обумовлена сумою тих товарів, які можна придбати за цю ж грошову масу.

Теорії граничної корисності характеризуються абстрактністю, що ускладнює одержання прикладних результатів.

Особливістю цієї теорії є те, що процес формування вартості й ціни переноситься в сферу обігу, тобто відбувається абсолютизація попиту.

3. Неокласична концепція (неокласичний синтез) ціноутворення базується на теорії А. Маршалла і є найбільш збалансованою, що має велике прикладне значення. Ціна в даному підході трактується як «грошова сума, що стягує за конкретний товар». Прикладне призначення цієї теорії полягається у визначенні такої межі виробництва, за якою фірмі стає недоцільно нарощувати своє виробництво. Положення межі на ринку означає перехід фірми із прибуткової зони, де має місце випередження приросту прибутку над приростом витрат, у збиткову зону, де відбувається діаметрально протилежний процес.

4. Інституціональна концепція ціноутворення базується на теорії Дж. Бейтса Кларка. Суть ціни даної концепції: ціна — грошова сума, за якою виробник може продати товар, а споживач бажає придбати його. Ця концепція ціноутворення характерна для маркетингу й символізує вищий ступінь розвитку ринкових відносин (табл. 1). Тільки розгляд комплексу ціни з боку об'єкта — конкретного товару й суб'єкта — конкретного виробника, може дати правильне розуміння сутності ціни.

У сучасній економічній літературі стверджується, що цінова політика відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов взагалі виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Це відповідає концепції маркетингу — перетворювати потреби покупця в прибутки фірми на базі їхнього найкращого задоволення.

Але це не означає, що ціна як інструмент маркетингової політики відійшло на другий план. Дослідники лондонської школи бізнесу висунули ціну з 6-го місця в 1964 р. на 1-і місце в 1975 р. у ранжируваному ряді 14 маркетингових факторів (табл. 2).

Резюме: головні турботи в сфері маркетингу як і раніше пов'язані із цінами. Крім того, прогноз свідчить про те, що пресинг цінового фактору має тенденцію до росту.

Таким чином, ціна — постійний елемент маркетингу, і її роль стосовно інших елементів зростає в умовах зростаючої інфляції й нерозвиненості ринкових відносин в Україні.

3. Макро-, мікромаркетингове середовище формування цін

Рівень ціни визначається безліччю внутрішніх і зовнішніх факторів.

До основних зовнішніх факторів відносяться:

• Структура ринку, на якому фірма продає свій товар:

— наявність і рівень конкуренції;

— національні особливості ринку товарів і покупців;

— ступінь замінності товару фірми конкуруючими товарами;

— кон'юнктура потреби товару фірми й конкуруючих товарів;

— ступінь диференціації конкуруючих товарів.

По 5-бальній системі.

• Економічна самостійність фірми:

— ступінь впливу громадських організацій;

— ступінь впливу держави.

• Політична стабільність країни-виробника й держав, де провадиться збут продукції фірми:

— правове забезпечення захисту договірно-контрактних відносин;

— гарантованість компенсації збитків, пов'язаних з політичною нестабільністю;

— монетарна політика держави.

• Економічне середовище:

— рівень і динаміка інфляції;

— наявність іноземних інвестицій;

— платоспроможний попит покупців;

— рівень заощаджень населення.

До основних внутрішніх факторів відносять:

• Види товару, виробленого фірмою (продукція виробничо-технічного призначення, споживчі товари, послуги).

• Еластичність попиту за ціною, що є мірою чутливості по-питу на зміну цін.

• Цілі фірми.

• Ступінь задоволення споживачів даним товаром. Якщо існує незадоволений попит, то ціни зростають.

• Можливість сегментації ринку.

Якщо фірма працює на декількох сегментах ринку, то роль ціни зростає.

• Наявність якісного розходження між товарами фірми й товарами її конкурентів.

4. Функції ціни та її функціональне призначення

Економічна сутність ціни проявляється у виконуваних нею функціях. Ціни тісно пов'язані з дією об'єктивних економічних законів, визначаючи свою роль у господарському механізмі. Функції цін не можна ототожнювати з конкретними завданнями, які вирішуються з їхньою допомогою на різних етапах розвитку суспільства. їхні завдання більш великі. Функцію ціни характеризує сукупність загальних властивостей, які об'єктивно властиві їй як економічній категорії.

Виділяють п'ять основних функцій: обліково-вимірювальну, стимулюючу, розподільну, збалансованості попиту та пропозиції, раціонального розміщення виробництва.

Ціна як облікова функція виміру витрат суспільної праці, тобто як грошове вираження вартості показує, у що обходиться суспільству задоволення конкретної потреби в продукції. В остаточному підсумку ціна відображає не тільки величину суми витрат виробництва й обігу товару, але й розмір прибутку. Визнання правильності витрат, їхньої суспільної значимості відбувається тільки на ринку, тому остаточна ціна може відрізнятися від тієї, котру хотів би одержати виробник товару.

У даній функції ціна служить засобами розрахунку вирахування вартісних показників: кількісних (валовий внутрішній продукт, національний доход, об'єм капіталовкладень, об'єм товарообігу фірм, підприємств і галузей й ін.) і якісних (рентабельність, продуктивність праці, фондовіддача, …), що характеризують ефективність виробництва.

В умовах ринку ціна може відхилятися від витрат (затрат). Економічні інтереси виробника й споживача різнонаправлені, тому виробник на основі облікової функції повинен контролювати витрати, аналізувати їх і порівнювати з конкурентними, розробляти правильну цінову стратегію.

Дуже важлива ця функція для маркетингу, де вся цінова політика диктується споживачем. На основі обліково-вимірних функції ціни, маркетологи мають можливість ураховувати зміни кон'юнктури ринку, пов'язані з динамікою товару на етапах життєвого циклу, вимірювати витрати й результати виробництва, координувати виробничі й національні витрати, погоджувати асортиментну політику фірми з перспективними напрямками задоволення попиту.

Стимулююча функція виражається в заохочувальному або стримуючому її впливі на виробництво й споживання різних товарів.

Ціна стимулює виробника через розмір укладеної в ній частки прибутку, надбавок і знижок до вихідної ціни. Ціни можуть стимулювати й дестимулювати як процес виробництва, так і споживання товарів. Стимулююча функція ціни дає змогу вирішити протиріччя між вимогами ринку й обліком реальної вартості товару. Вона допомагає знайти стимул між оптимальним використанням наявних ресурсів і запитами споживачів, тобто між ринковою ціною й ринковою вартістю.

Розподільна функція пов'язана з можливістю відхилення ціни від вартості під дією ринкових факторів.

Сутність цієї функції в тому, що ціни беруть участь у розподілі й перерозподілі чистого прибутку між галузями економіки і її секторами, формами власності, регіонами, фондами, соціальними групами населення.

Високі роздрібні ціни на престижні товари й предмети розкоші забезпечують перерозподіл грошових прибутків певної частини населення за допомогою бюджетів для формування соціальних фондів.

Розподільна функція ціни проявляється також через акцизи на окремі групи товарів, ПДВ, відрахування яких надходить у бюджет на загальнодержавні потреби, служить у такий спосіб для вирішення соціальних завдань держави.

Відхиляючись від вартості, ціна допомагає перерозподіляти національний прибуток. За допомогою цієї функції відбувається взаємозв'язок прибутків і витрат виробника й споживача, тому що виграш одних дорівнює програшу інших. Отже, існує закономірність, обумовлена як рівність сукупності цін всіх товарів й їхньої вартості на ринку.

Вартісні методи перерозподілу проявляються в тісній взаємодії цін і грошей у процесі реалізації, тому що прибуток-ви-трата при купівлі-продажу у вартісному вимірі безпосередньо визначається рівнем ціни на товар.

Як кошти перерозподілу ця функція проявляється в цінах, регульованих державою.

Однак зміна цін торкається всіх верств суспільства, тому використання цієї функції ціни для перерозподілу вибіркове.

Застосування цієї функції пріоритетне тоді, коли необхідно різко змінити пропорції в народному господарстві. Якщо ж, на-приклад, ставиться завдання підняти життєвий рівень певної верстви населення, то використовують фінансово-кредитну систему, оперуючи грошовими прибутками населення або ставками податків.

Функція збалансованості попиту та пропозиції. Через ціну здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією та попитом. Механізм дії функції полягає в тому, що зміна ціни стимулює, з одного боку, зміна споживання, з іншого боку — зміна виробництва товарів.

Попит виражає потребу в товарі виходячи з можливостей його придбання. Це проявляється у встановленні зворотної залежності між ринковою ціною й кількістю придбаного товару. За інших рівних умов кількість придбаного товару, пов'язана з рівнем цін: чим вище тенденція до її росту, тим менше товарів буде придбано споживачем. У результаті знижується об'єм продажу. При зменшенні ціни йде протилежний процес. Характерно й поступове зниження попиту в міру насичення споживчого ринку, тому що придбання того самого товару приносить споживачеві порівняно меншу корисність.

Зміна попиту на товар викликає адекватну трансформацію їхньої ринкової пропозиції. Під пропозицією розуміються існуючі ринкові можливості, резерв і потенціал їхнього нарощування по випуску товарів підвищеного попиту на ринку. З підвищенням цін збільшується об'єм вироблених товарів і навпаки, що балансує функція виступає основним фактором регулювання пропозиції товарів, тому що ціна свідчить про необхідність його оптимального випуску. При цінах, що не приносять прибуток або наявна тенденція до зниження, змінюється технологія, асортиментна й виробнича діяльність фірми.

Природна взаємодія попиту та пропозиції, забезпечення їхньої рівноваги на основі цін реально лише на поліполістичному ринку. У теоретичному аспекті рівноважна ринкова ціна досягається при співвідношенні попиту та пропозиції, коли кількість придбаного товару, еквівалентна кількості запропонованого виробниками. У реальності адекватність попиту пропозиції постійно порушується й механізмом їхнього зрівноважування виступає ціна.

Балансуючу функцію в різному ступені виконують усі види ринкових цін. На поліполістичному ринку, завдяки цій функції, ціна виконує роль стихійного регулятора суспільного виробництва. Стагнується виробництво продукції, що не користується попитом, а ресурси направляються на збільшення необхідної ринку продукції.

Використання можливостей даної функції ціни можливо тільки при введенні в дію маркетингу, що базується на комплексному аналізі ринку, прогнозі ринкової кон'юнктури, формуванні товарної політики.

Отже, ціна в даній функції:

1) сигналізує про диспропорції в сферах виробництва й обігу;

2) служить гнучким інструментом досягнення відповідності між попитом та пропозицією;

3) стимулює виробника в підвищенні якості й розширенні асортименту.

По мірі розвитку ринку й конкуренції підвищення цін повинне обумовлюватися тільки поліпшенням якості, випуском виробів з новими споживчими властивостями.

Роль цієї функції буде підсилюватися й відігравати домінуючу роль при формуванні цін на товари.

Функція ціни як засіб раціонального розміщення виробництва. Зосередження виробництва у великих корпораціях обмежило конкуренцію й міжгалузевий перелив капіталу. Тому відбулися зміни в механізмі перерозподілу ресурсів — перелив капіталу здійснюється переважно не прямим шляхом (купівля акцій, будівництво нових підприємств, прямі капіталовкладення), а більшою мірою побічно — через механізм ціни.

Сутність даної функції полягає в переміщенні капіталу з однієї сфери економіки в іншу, від одного виду виробництва до іншого, від одного індивідуального капіталу до іншого. Ця функція обумовлена переходом до ринку й одержує все більш повніший розвиток. Перерозподіл капіталу здійснюється фірмами під впливом законів конкуренції й попиту.

Взаємодія функцій ціни. Функції цін спрямовані на те, щоб діалектично об'єднати споживача й виробника. Всі функції ціни взаємозалежні й можуть вступати в протиріччя.

Стимулююча ціна підсилює функцію збалансованості попиту та пропозиції, сприяючи збільшенню виробництва товарів, що користуються попитом.

Розподільна функція ціни взаємодіє з функцією ціни як засобом раціонального розміщення виробництва, сприяючи переливу капіталу.

Облікова функція ціни нерідко вступає в протиріччя практично з усіма іншими функціями, особливо зі стимулюючою й розподільною, а також збалансованості попиту та пропозиції, оскільки в ринкових умовах під впливом багатьох факторів ціна часто істотно відхиляється від витрат виробництва й реалізації.

Висновки

Для фірм-продавців ціна є більш важливим елементом комплексу маркетингу, чим для фірм-виробників. Для продавців цінові стратегії більше великі, різноманітні, еластичні й мобільні, чим для виробників.

• Розмір фірми. Великі фірми є ціновими лідерами.

• Ступінь диференціації продукції.

Більший ступінь диференціації продукції спричиняє потреба використання комплексу маркетингу, до складу якого входить «price».

• Роль реклами. Чим вдаліше реклама, тим ціна товару вища.

• Специфіка виробленого товару.

Чим вища ступінь обробки й унікальніше якість, тим ціна товару вища.

• Особливості виробничого процесу.

Продукція дрібносерійного, індивідуального виробництва має^більші витрати й, отже, більшу ціну; продукція масового виробництва має відносно невеликі витрати й не настільки високу ціну.

• Специфіка життєвого циклу товару.

• Мобільність виробничого процесу.

• Розмір каналу руху товарів.

• Організація сервісу продажу та після продажне обслуговування.

• Імідж виробника, продавця.

• Частка ринку, зайнята фірмою, і положення конкурентів.

• Географія й структура розподілу.

• Використовувані й доступні канали розподілу.

• Корисність товару для покупця.

• Інтеграція з іншою продукцією.

Список використаної літератури

1. Бєлявцев М. І.Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова ; М-во освіти і науки України, ДНУ. — К. : Центр навчальної літератури, 2005. — 330 с.

2. Варналій З. Основи підприємництва: Навчальний посібник/ Захарій Варналій,. — 3-тє вид., виправл. і доп.. — К.: Знання-Прес, 2006. – 350 с.

3. Длігач А. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: навчальний посібник / Андрій Олександрович Длігач,; Андрій Длінач, ; М-во освіти і науки України. — К. : ВД "Професіонал, 2006. — 300 с.

3. Донець Л. Основи підприємництва: Навч. посіб./ Любов Донець, Надія Романенко,; М-во освіти і науки України, ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 315 с.

5. Іванова В. Планування діяльності підприємства: Навчальний посібник/ Валентина Іванова,; Мін-во освіти і науки України, Полтавський ун-т споживчої кооперації України. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 471 с.

6. Кривонос А. Бізнес-планування на підприємстві: Навчальний посібник/ Анатолій Кривонос,; Міжрегіональна академія управління персоналом. — К.: МАУП, 2005. – 159 с.

7. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник/ М. І. Бєлявцев, В. М. Во-робйов, В. Г. Кузнецов та ін.; За ред. М. І. Белявцева, В. Н. Воробйова; М-во фінансів України, ДНУ. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 407 с.

8. Шваб Л. Основи підприємництва: Навч. посібник/ Людмила Іллівна Шваб,. — К.: Каравела, 2006. — 343 с.