Вступ.

Розділ 1. Професійна етика: сутність, принципи, фахові норми.

1.1. Сутність і норми етики, її роль у суспільстві.

1.2. Поняття професійної етики.

1.3. Загальні принципи та норми моралі й етики фахівця з реклами та зв’язків з громадськістю.

Розділ 2. Принципи рекламної та PR-етики та контроль за їх дотриманням.

2.1. Етичні принципи рекламної і PR-діяльності в інформаційному суспільстві.

2.2. Професійні принципи етики і моралі рекламіста та фахівця зв’язків з громадськістю.

2.3. Проблемні питання етичності реклами в умовах суспільно-політичного життя в Україні.

2.4. Кодекси професійної етики в галузі PR-діяльності.

Розділ 3. Морально-психологічні проблеми реклами: критерії етичності.

3.1. Критерії етичності реклами. Неетична, недостовірна, недобросовісна реклама та «різнобарвний» PR: суть, принципи, шляхи убезпечення.

3.2. Етико-психологічні стандарти, нормативні принципи професійної поведінки в сфері реклами і PR.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Актуальність теми дослідження. Українське суспільство, яке нещодавно стало на шлях демократичного розвитку, відчуває нагальну потребу в ствердженні демократичних принципів роботи засобів масової інформації. Ця потреба продиктована новою специфікою політичних процесів в Україні – виборністю законодавчої влади, багатопартійністю, відкритістю урядових структур до діалогу з громадянами тощо. Принципи демократичного устрою, що вже отримали загальне визнання, потенційно здатні реалізуватися в роботі усіх структур громадянського суспільства. Насамперед, їх втілення має значення для роботи засобів масової інформації, які покликані слугувати головною комунікативною ланкою між громадянами та урядовими структурами.

Проблема професійної етики PRна сучасному етапі демократичного розвитку України проявляється вочевидь при становленні нової, демократичної преси, що працюватиме як інформатор громадськості на принципових засадах демократії.

У роботах Д. Марконі, Е. Райса та Л. Райс, Д.Е. Шульца, С.І. Таненбаума, Р.Ф. Лаутерборна, С.М. Катлипа, А.Х. Сентера, Г.М. Брума стверджується, що програми традиційних комунікацій більше не відповідають потребам сучасного бізнесу. Це зумовило становлення нової концепції комунікацій, фактично спроможних адаптуватися до сучасних вимог ринку.

Паблік рилейшнз (PR) як один з основних елементів інтегрованих маркетингових комунікацій багато в чому обумовлює конкурентоспроможність підприємств, відіграючи помітну роль у формуванні маркетингової стратегії, комунікативної політики. Формування репутації підприємства, іміджу його товару, розвиток бренду залежать від паблік рилейшнз, що впливає на рівень та якість позиціювання підприємства на ринку.

Однак комплексна структура інтегрованих маркетингових комунікацій призводить до різного сприймання завдань та способів такого виду комунікацій, як паблік рилейшнз. Нещодавня поява PR у маркетинговому арсеналі українських підприємств пояснює пов’язані з ним багаточисленні помилкові погляди і стереотипність підходів до сутності, функцій та інструментарію. Проблема певною мірою зумовлена великою кількістю сфер використання паблік рилейшнз: внутрішнє і зовнішнє середовище, конфліктно-кризові ситуації, організація брендингу та іміджмейкингу, соціальна відповідальність, менеджмент відносин з клієнтами і зв’язки з громадськістю, політика, шоу-бізнес, Інтернет.

Оскільки на даному етапі розвитку цивілізації інформація є найважливішою складовою бізнесу і управляє різними процесами в усіх сферах життя, а процес PR у першу чергу ґрунтується саме на інформації, він посідає значне місце у формуванні «інформаційного суспільства». Поступова зміна поглядів на паблік рилейшнз у сучасній науці відображає розвиток і становлення цього явища як у суспільстві в цілому, так і на окремих підприємствах.

Також тема набуває актуальності завдяки появі значного інтересу до загальних проблем етики спеціалістів різних гуманітарних галузей, у тому числі й реклами. Такий інтерес має місце тому, що у сучасному світі надзвичайного значення набула професійна комунікація; інформаційний обмін перетворився на нову продуктивну силу. Комунікація як взаємодія свідомих та вільних індивідів, ґрунтується на засадах демократії й потребує нормативності, вивести принципи якої допоможе дослідження засобів масової інформації, зокрема преси, у аспекті етики.

Рівень наукового опрацювання проблеми є недостатньо високим. Окремі аспекти виявлених проблем досліджували такі фахівці, як Д. Доті, Д. Ньюсом, Б. Борисов, В. Зотов, Ф. Шарков, Є. Пашенцев, А. Чумиков, В. Королько, Г. Тульчинський, Т. Примак, О. Дерев’янко, І. Яковлєв, М. Горкина, М. Гундарин, В. Водолазький, Н. Деменцова, О. Пріпутніков, М. Кузьменкова, С. Бікбаєва, Л. Радкевич, К. Савельєва.

Головна мета роботи – узагальнити досвід становлення етики реклами у демократичних державах, що знаходяться на різних ступенях розвитку демократії, зокрема в Україні. За мету також ставиться потреба дослідити етичні принципи реклами в Україні.

Об'єктданої наукової роботи – професійна етика в рекламі. Під цим поняттям розуміється теорія моральних стосунків, заснована на принципах, нормах та ідеалах діяльності PR-працівника.

Предметданого дослідження – етичні принципи в рекламі, що знаходиться на етапі розвитку. В межах предмета дослідження основну увагу звернено на кодекси й принципи етики PR, а також проблеми етики реклами у нашій державі, яка перебуває на перехідному етапі розвитку демократії.

Основними завданнями щодо основної мети дослідження є:

· розгляд понять етики і моралі;

· виявлення особливостей професійної етики, зокрема, етики PR;

· аналіз демократичних принципів та цінностей, які впливають на формування та легітимацію етичних принципів PR;

· проаналізувати етичні принципи рекламної і PR-діяльності в інформаційному суспільстві;

· дослідити проблемні питання етичності реклами в умовах суспільно-політичного життя в Україні;

· охарактеризувати критерії етичності реклами, розглянути поняття неетична, недостовірна, недобросовісна реклама та «різнобарвний» PR та їх суть, принципи, шляхи убезпечення;

· розгляд етики преси країн з розвинутою демократією та країн, які знаходяться на перехідному етапі демократичного розвитку, передусім – України;

· виявлення етико-психологічних стандартів, нормативних принципів професійної поведінки в сфері реклами і PR.

У роботі використано наступні методи та прийоми дослідження:

прийоми відбору інформації, які дозволяють виокремити сукупність фактів, що стосуються проблем етики демократичної преси; порівняльно-описовий метод, який дозволяє всебічно охарактеризувати та порівняти наявну фактичну інформацію про етику преси в демократичних країнах;

вивчення документів, у яких закріплено принципи професійної етики журналістів;

прогностичні методи, які дозволяють зробити висновки щодо майбутнього розвитку етичних принципів преси в Україні, спираючись на досвід інших демократичних держав.

Наукова новизна одержаних результатів полягаєувирішенні важливої наукової задачі розробки теоретико-методичних основ оцінки етичних принципів PR та формування організаційно-економічної системи управління паблік рилейшнз.

Практичне значення одержаних результатівполягає в тому, що основні положення, викладені в роботі, доведені до рівня методичних розробок і практичних рекомендацій.

Розділ 1. Професійна етика: сутність, принципи, фахові норми

1.1. Сутність і норми етики, її роль у суспільстві

Етика — це вчення про мораль, що досліджує закономірності та принципи її виникнення, розвитку і функціонування, роль і призначення моралі у житті окремої особи і суспільства.

Метою етики є раціональне обгрунтування моралі та виявлення її природи, сутності, місця і значення у розвитку людини і суспільства. У ній осмислюються, узагальнюються, систематизуються історичні форми моральності, аналізуються етичні доктрини, які прагнуть пояснити природу, закономірності розвитку, функції моралі, а також здійснюється аналіз механізмів моральної орієнтації і регуляції, виражених у системі цінностей, норм, принципів, понять моральної свідомості.

Етика як наука має свій понятійно-категорійний аппарат. Такі поняття як «вдача», «вчинок», «моральна норма», «моральний принцип», «моральний ідеал», «оцінка» тощо вживаються і змістовно розкриваються переважно в етиці. До етичних категорій належать «добро» і «зло», «обов'язок» і «совість», «честь» і «гідність, «справедливість» і «відповідальність», «моральний вибір» і «моральний конфлікт», «сенс життя» і «щастя», «товариськість», «дружба», «любов» тощо. У них розкриваються найістотніші властивості моральної реальності.

Етика як наука виконує низку функцій. Головними серед них є: описова, ціннісно-орієнтаційна та функція вироблення етичних знань, які реалізуються в єдності, а їх розмежування має умовний характер.

Завдання етики в сучасному суспільстві полягають в адаптації людини протягом її життя до швидких і кардинальних змін цивілізації, що виражається у трьох напрямках:

1. звільнити свідомість від лишніх забобонів, пережитків і непотрібних обмежень;

2. виокремити, обґрунтувати і закріпити моральні цінності необхідні для нормального існування і розвитку людства.

3. створити шляхи впровадження в життя вищезазначених цінностей[97, c. 18-19].

Здавна одним із центральних суто теоретичних завдань етики було обґрунтування певної усталеної системи моральних норм і цінностей, пошук раціональних підстав, які б доводили їх перевагу, вмотивованість і надійність.

Протягом століть подібне обґрунтування вибудовувалося, втім, усередині власне релігійних уявлень про людину та її обов'язки. В межах християнської культури, зокрема, безперечною основою моралі виступали заповіді Мойсея і євангельська проповідь Христа. Лише в ході секуляризації (звільнення від впливу церкви) європейської свідомості доби Відродження і Нового часу мораль позбулася цієї своєї могутньої підвалини, й етика опинилася перед необхідністю замінити її, наскільки можливо, доказовою силою людського розуму. Унікальну у своєму роді спробу утвердити мораль лише на власній її обов'язковості, тобто зробити її цілком автономною, знаходимо в І. Канта (1724-1804). Протягом XIX — першої половини XX ст. з'являються натуралістичні, соціологічні обґрунтування моралі (одним із варіантів останніх є марксизм); сучасна етика висуває обґрунтування аксіологічні, онтологічні, трансцендентальні та ін.

Дискусії з даного кола питань ще більш загострюються наприкінці XX ст.: до цього спричинюються фундаментальні зміни становища людини в сучасному світі, невизначеність у ставленні до релігії, суперечки навколо методологічних проблем сучасної філософії й людинознавства тощо. В країнах, що постали на терені колишнього СРСР, до всього цього додається гостра криза основних життєвих орієнтацій, пов'язана із затяжним і болісним процесом зламу усталених форм існування за відсутності ясної перспективи попереду. Люди нерідко впадають у відчай, дають вихід злим пристрастям, відчувають, що їм просто "нікуди жити"; на противагу цій дезорієнтованості й зневірі постає гостра потреба у віднайденні оновленої, надійної системи моральних та духовних орієнтирів, що відповідала б запитам часу й повноті нинішнього досвіду. Зробити свій внесок у задоволення цієї потреби сучасна етика може лише на основі теоретичного осягнення моралі як такої, її глибинних підвалин.

Нарешті, специфічне коло завдань постає перед етикою і в прикладній сфері, тобто в галузі конкретних практичних застосувань розроблених нею висновків.

Власне, ми вже бачили, що й суто емпіричні, й теоретичні завдання етики становлять не лише внутрішньо-науковий інтерес, а безпосередньо пов'язані з їх значенням для людини та її духовного розвитку. Додамо до сказаного ще декілька міркувань[85, c. 16-17].

Безперечно, прикладне значення етики як науки істотно зумовлене її спрямованістю на аналіз і обґрунтування норм та цінностей людської моральності. Зрештою, це значення й зводиться не до чого іншого, як до запровадження в різноманітних формах та аспектах суспільного життя певної критично вивіреної сукупності подібних цінностей і норм — певного, можна сказати, стандарту людської моральності.

Становище в сучасному посттоталітарному суспільстві робить зазначену роль етики доволі актуальною. Нині ми звикли чути про зв'язок демократії й права, але ж не правом єдиним живі людська культура і цивілізація, і відомий принцип права "що не заборонено, те дозволено" не може бути єдиним механізмом налагодження людських стосунків навіть (і особливо!) у вільному демократичному суспільстві або ж у суспільстві, яке прагне стати таким. Саме свобода висуває найвищі вимоги до людського сумління і відповідальності, отже — робить особливо кричущим їхній нестаток. Як не прикро, сьогодні нам мало не на кожному кроці доводиться стикатися з невмінням людей вислуховувати одне одного, взагалі спілкуватися, ба навіть підтримувати цивілізовані ділові стосунки. Від торговельного майданчика до парламенту пишним цвітом буяють неповага до особистості, брутальність, примітивне себелюбство. Природно, що за цих умов для етичної ініціативи відкривається широке поле дії, в організацію і спрямування якої має зробити свій внесок і наука етика.

Важливою як для всього суспільства, так і для кожної родини й особистості сферою впровадження результатів етичних досліджень і санкціонованих етикою моральних норм є сфера виховання. Врахування етичних підходів і норм в організації виховного процесу дає змогу суттєво підвищити його гуманістичний потенціал. Так, саме за етичними критеріями не можна ототожнювати виховання і формування особистості, тлумачити людину, що виховується, як пасивний об'єкт формотворчих зусиль вихователя. Етика наполягає на розгляді виховання як духовного насичення людини, що розгортається в діалозі, спілкуванні рівнопорядкових суб'єктів, спрямованому на розвиток вільної й відповідальної особистості.

Висновки й рекомендації сучасної етики мають перспективу широкого застосування всюди, де істотним s цілісний підхід до людської особи, — в педагогіці, практичній психології тощо. Разом з тим етика проникає в найрізноманітніші, інколи досить несподівані, галузі сучасного життя — в політику, наукові дослідження (етика вченого — одна з найпекучіших проблем наукової свідомості після ейнштейнівського періоду), менеджменту та ін. Спеціаліста з етики можна нині зустріти в штаті ряду провідних західних корпорацій: у їхній динамічній діяльності незамінною виявляється роль компетентного аналітика, чиї поради за будь-яких непередбачених ускладнень дають змогу не відхилятися від правил чесної гри, зберігаючи довіру партнерів [77, c. 56-57].

У міру зростання ступеня складності практичних завдань, що потребують розв'язання, підвищується роль етичної експертизи різноманітних економічних, екологічних, промислових, будівельних проектів, що впливають на долі конкретних людей. Певні спроби подібної експертизи мали місце і в колишньому СРСР з ініціативи відомого тюменського етика Володимира Бакштановського.

Надзвичайної актуальності набувають нині етичні проблеми медицини — успіхи останньої і вдосконалення її матеріальних засобів спонукають нині до філософсько-етичного переосмислення ряду її фундаментальних уявлень і орієнтирів. Це стосується, зокрема, базових концепцій життя, здоров'я і смерті, формулювання основних цілей медичної допомоги, права лікаря на евтаназію (заподіювання смерті пацієнтові заради його блага). Компетентний етичний аналіз виявляється конче потрібним і в багатьох цілком конкретних одиничних ситуаціях, що трапляються в сучасній клінічній практиці. Наростання подібних проблем привело в наші дні до виникнення на стику медицини й етики особливої наукової дисципліни — біоетики, про яку йтиметься в лекції про ставлення до смерті [52, c. 18].

І все ж найбільш традиційним і відповідним філософській специфіці етики є її вплив на духовний світ самої людської особистості. Вище ми згадували про те, що етика — не моралізаторство й не читання моралі; наївно вважати, що знайомство з нею зробить погану людину хорошою. Реальна орієнтація на позитивні моральні цінності зумовлюється передусім не пропагандою етичних знань, а загальним станом культури і власним рішенням, власними вольовими зусиллями людей, чоловіків і жінок, для котрих нестерпно принижувати власну гідність, скніти в бездуховності. Однак якщо вже людина обрала шлях відповідальності й добра — для неї не може бути байдужим досвід інших людей, що в різні часи і в різних країнах теж обирали його, теж билися над одвічними проблемами людського духу. Ні любові, ні прагнення до добра навчити неможливо, проте коли вони вже є — душа людини розширюється, розкривається для знань. І тут етика здатна допомогти людській особистості в її духовних пошуках, познайомити її з виробленими представниками різних культур відповідями на питання, що по-новому (в моральному досвіді не буває простих повторень) стоять перед нею, з усталеними формами й категоріями людського мислення, які відповідають специфіці цих питань. Пряме завдання етики в даному разі — допомогти наблизитися до рівня, досягнутого культурою людства в осмисленні хвилюючих нас моральних проблем, і разом з тим повніше й виразніше усвідомити неповторність власної ситуації, необхідність творчого зусилля власної волі та думки.

У цьому своєму аспекті, безпосередньо зверненому до духовного світу людини, етика теж, звичайно, постає як наука, що дає нам певні знання, — проте не тільки як наука, а й як необхідний компонент філософської культури та людської духовності загалом. Вживаючи певні вислови й способи думки, апелюючи до феноменів, що виходять за межі мови, думок і досвіду повсякдення, вона тим самим уже створює для мислячої, морально небайдужої душі певну опору, певне духовне середовище, потрібне для зосередження на відповідному колі питань, для того, щоб ці питання і теми взагалі могли існувати як предмет людського мислення. Відомо, що там, де не заведено згадувати про любов, де говорити про неї "соромно", — зникають і роздуми на цю тему, а разом з ними й культура любові загалом.

Створюючи таким чином адекватне духовне середовище, що не дає заснути власному нашому мисленню, етика спонукає останнє долати свою самотність, спонукає до діалогу з тими, хто репрезентує інші позиції, інші точки зору на предмети, що його цікавлять. Передаючи в стислій формі досвід моральної свідомості людства, вона не може певною мірою не відтворювати й надихаючу силу одвічного людського поривання до кінцевого смислу буття, до розгадки таємниць добра і зла, ризик і безмежну привабливість морального пошуку — мова, звичайно, про етику як таку, а не про конкретні її виклади, які можуть бути скільки завгодно бездуховними й просто нудними.

Отже, резюмуючи сказане, ми бачимо, що етика як наука на емпіричному рівні описує мораль, на теоретичному — її пояснює; тим і тим вона сприяє критичному осмисленню, обговоренню, утвердженню і забезпеченню нормативно-ціннісних критеріїв та орієнтирів актуальної людської моральності. Як філософська дисципліна, етика розширює духовне видноколо особистості, з'ясовує для неї зміст і смисл моральних цінностей та проблем, утверджує і розвиває культуру філософсько-етичного мислення і дискусій, стимулює власний духовно-моральний пошук, власну моральну творчість людини[46, c. 85-86].

Етику реклами можна визначити як все позитивному або правильне в процесі здійснення рекламної функції. Етичної називається діяльність, що відповідає не тільки законодавству, але й моральним принципам. Хоча етична сторона приховано присутня майже у всіх рекламних рішеннях, про цю тему говориться лише в деяких навчальних матеріалах про рекламу. А в тих нечисленних матеріалах, у яких все-таки мимохіть згадують про етику, аналіз теми звичайно обмежений розглядом законів, що регулюють рекламу, або етичних норм, якими керуються в рекламній практиці. Хоча нормальна етика розглядає виконання законів як базовий, або мінімальний, рівень будь-яких рішень, етична сторона реклами виходить далеко за межі простого виконання законів.

В основі етичних рішень лежить ряд концепцій. Перша — це зобов'язання. Як окремі особи, так і компанії утворять складний вузол взаємин. З останніми зв'язані відповідальність, зобов'язання й обов'язки. Так, рекламна галузь має зобов'язання служити суспільству, у якому вона функціонує. Працівники рекламної галузі мають численні зобов'язання: дотримуватися вимог законодавства, допомагати своїй фірмі діставати прибуток, добре обслуговувати клієнтів, сумлінно обходитися з постачальниками; зобов'язання перед своїм роботодавцем, людьми, для яких призначена реклама, суспільством у цілому й собою. Коли ці різні зобов'язання конфліктують між собою, коли необхідно служити більш ніж одній зацікавленій стороні й коли особисті цінності людини входять у суперечність із потребами компанії, у якій він працює, виникають етичні дилеми.

Друга концепція, складова серцевину процесу ухвалення етичного рішення, — це підзвітність. Люди, що приймають рішення про рекламу, підзвітні різним зацікавленим сторонам, як внутрішнім (у своїх же фірмах), так і зовнішнім (що представляє громадськість). При створенні, розробці й реалізації рекламних проектів необхідно враховувати інтереси й погляди всіх зацікавлених сторін.

Намір представляє останню ключову концепцію. Щоб дії вважалися етичними, у наміри особи, що з рішення, не повинне входити нанесення шкоди сторонам, яких торкнеться це рішення. Правда, деякі критики реклами затверджують, начебто намір виступає недостатнім критерієм для рішень по рекламі [38, c. 22-23].

Оскільки реклама настільки всепроникаюча — по своїй природі вона з розглядатися як елемент навколишнього середовища, — етичні рекламодавці повинні враховувати передбачувані й можливі ненавмисні наслідки своєї діяльності.. Хоча творці даної рекламної кампанії не розглядали дітей своєю цільовою аудиторією, їм випливало побоюватися можливих ненавмисних наслідків своєї діяльності й продумати, як цього не допустити.

Реклама як найбільш видима із всіх функцій бізнесу виступає потужним інструментом, що грає найважливішу роль у досягненні корпоративних цілей. Але ці ж характеристики — потужна і видима — зробили рекламу й саму підданій критиці функцією. Найчастіше невдоволення критиків викликають порушення норм етичного поводження. Предмет невдоволення розглядається з досить різних точок зору, що породило значну плутанину. При дослідженні етичної критики реклами корисно зрозуміти, що останню оцінюють на трьох зовсім різних рівнях: на макрорівні, або соціальному; на рівні рекламної галузі в цілому; на мікрорівні окремого рекламіста або окремої рекламної кампанії.

Критика на соціальному рівні стосується тої ролі, яку реклама грає в суспільстві в цілому. Етична критика реклами на цьому рівні виходить із подання, що реклама насправді не відповідає на потребі ринку, а призначена для створення потреб у товарах і послугах, без яких суспільство цілком могло б обійтися. Інакше кажучи, критики обвинувачують рекламу в сприянні формуванню надзвичайно матеріалістичного суспільства, у якому прагнення до споживання затьмарює всі інші прагнення, а дефіцитні ресурси витрачаються на непродуктивні цілі; до того ж реклама сприяє забрудненню навколишнього середовища тим, що не без її участі людство залишає після себе величезні кількості твердих відходів.

Як контраргумент захисники реклами приводять її економічну необхідність. Реклама виступає важливою діяльністю на конкурентному ринку, оскільки допомагає інформувати громадськість про властивості й характеристики численних пропонованих на ринку товарів, завдяки чому споживачі можуть робити свій осмислений вибір. Не варто заперечувати, що реклама — це значна сила, що формує відносини й переваги людей (якби рекламісти не вірили в це, вони б не прибігали до її допомоги). Однак через свою впливовість реклама може використовуватися й неадекватним образом.

Другий рівень етичної критики перебуває в самій рекламній галузі. Уважається, що реклама виконує три основні функції: інформує, переконує й нагадує. Саме на другу функцію — переконання — спрямовані в основному критичні стріли. Майкл Дж. Філіпс, автор книги "Етика й маніпулювання в рекламі", затверджує, що оголошення, що маніпулюють споживачами становлять більше половини всього обсягу реклами. Щоб зрозуміти, чому Філіпс робить така провокаційну заяву, потрібно одержати уявлення про те, як він класифікує рекламну практику. Філіпс чітко розділяє інформаційні й рекламні оголошення, що маніпулюють споживачами. Суттю перших автор книги вважає раціональне переконання, коли людині пропонують розумні доводи. Другі ж — це всі переконуючі рекламні оголошення, особливо асоціативні й діючі на підсвідомість, які "порушують процес раціональної оцінки товару тим, що створюють ілюзію, начебто цей товар задовольнить усвідомлені або неусвідомлені бажання споживача, хоча насправді такого задоволення може й не бути". Критики реклами розглядають переконання як нечесне маніпулювання споживачами, що позбавляє їхнього права на вільний вибір. З іншого боку, захисники права реклами на переконання вказують на той факт, що конкуруючі фірми за допомогою реклами прагнуть виділитися на загальному тлі й що це, насправді, підвищує поінформованість споживачів, а виходить, розширює діапазон вибору.

Ще один напрямок критики на цьому рівні зосереджено не властиво на рекламній галузі, а на тих галузях, у яких працюють рекламодавці. Деякі люди думають, що певні товари й послуги можуть принести шкоду тим, хто їх купують, використовують або споживають, і тому будь-яка реклама таких товарів повинна бути заборонена. До відомих прикладів ставляться алкогольні напої й тютюнові вироби. Однак під вогонь критики попадає й фармацевтична промисловість. Багато ліків, з одного боку, можуть урятувати життя людини, але, з іншого боку, їхнє неправильне використання, залежність від них або прийом без дозволу лікаря можуть заподіяти шкода здоров'ю. Тому реклама, що пропагує надмірне або самостійне використання ліків, називається основним винуватцем проблеми. Ще приклад. Деякі товари, такі як полихлорфторвуглероди, уважаються надзвичайно небезпечними для навколишнього середовища. Через це критики думають, що не можна рекламувати товари, що містять дані хімічні речовини. Захисники ж права перерахованих галузей на рекламу приводять як із принцип волі слова й право здійснювати комерційну діяльність у законодавчих рамках країни, у якій працює корпорація.

Третій і останній рівень критики — це мікрорівень. Тут критики висловлюють свої етичні претензії до окремих фірм і рекламістів. Так, на цьому рівні реклама вже приймається як істотна функція, що грає важливу роль у бізнесі й громадському житті. Однак критики хочуть бачити рекламу більш етичною й соціально відповідальною [33, c. 65-67].

1.2. Поняття професійної етики

Професійна етика — це галузь етичного знання, що відображає рівень моральнісного ставлення людини до суспільства та до себе самої в опредметнених формах: у змісті, засобах, процесі та наслідках діяльності. Професійність — це здатність людини опанувати навички та уміння певного виду діяльності та розгорнути на їх основі власні творчі здібності. Тобто професійна етика відображає рівень соціалізації особи. Професійністю вона предметно засвідчує повагу до суспільства. Разом із тим, професійність стає об'єктивною підставою для поваги з боку суспільства, а отже, і реальним ґрунтом для самоповаги.

У нинішніх високодинамічних умовах розвитку цивілізації підприємництво покликане враховувати людські та соціальні аспекти впливу бізнесу на працівників, споживачів, а також сприяти вирішенню проблем суспільства в цілому. Люди, як правило, очікують від бізнесу не тільки високих економічних результатів, а й істотних досягнень з точки зору соціальної мсти і соціальних інтересів. Підприємці повинні активно діяти в таких сферах, як захист довкілля, охорона здоров'я і суспільна безпека, громадянські права, захист інтересів споживача тощо. Бізнес має бути соціальне відповідальним. Таке бачення його ролі вельми актуальне в умовах України.

Відповідальність бізнесу щодо вирішення соціальних проблем підтримують політичні і громадські інститути. Це те, що виходить за межі визначених законами вимог або над-вимог. Серед останніх а аспекті соціальної відповідальності можна виділити основні [18, c.175]:

— довгострокові перспективи в соціальне зорієнтованому суспільстві;

— сприятливі умови для бізнесової діяльності, які сприяли б формуванню привабливого образу підприємця;

— зміна потреб. Пов'язані з бізнесом соціальні очікування сьогодні радикально змінилися і залучення компаній до вирішення соціальних проблем стає вкрай необхідним;

— наявність важливих ресурсів для надання допомоги у вирішенні соціальних проблем;

— моральні норми соціальної поведінки підприємця. Як член суспільства він повинен керуватися нормами моралі.

Соціально-економічний досвід розвинених країн засвідчує, що ринкова економіка базується на економічній етиці, культурі праці і її високій продуктивності, наукових методах організації праці, обов'язковості партнерів, яка закріплена не тільки договором, а й чесним словом підприємця, і грунтується на високих заробітках працівників. Економічна етика стверджує верховенство людини над матеріальними цінностями, якими вона управляє у процесі виробництва. Без неї неможлива ринкова економіка.

Сьогодні прийнято говорити про професійну етику лікаря, педагога, журналіста, депутата, судді, відповідні етичні кодекси в бізнесі, у військових, у сфері торгівлі, існують міжнародні етичні кодекси для працівників музеїв, товариства Червоного хреста і в рамках інших міжнародних організацій. В силу поглиблення професіоналізації праці перед спеціалістами різноманітних напрямів все частіше виникають моральні колізії, вирішити які, спираючись тільки на професійні знання не можливо. Більше того, професійне захоплення, позбавлене моральних критеріїв та цінностей, може бути небезпечним як для самої людини, так і для оточуючих, а в більш широких масштабах — і для суспільства в цілому. Тому проблеми професійної етики зовсім не зайвий додаток до професійної освіти [34, c. 49-50].

Ми можемо стверджувати, що кожна трудова діяльність (незалежно від професії) базується на моральній системі суспільства. Проте, існує безліч професій, де такі поняття як обов’язок, совість, справедливість не є головними в професійній діяльності людини. Можна бути блискучим музикантом чи фізиком, неабияким інженером чи висококласним токарем і, незважаючи на нестерпний і корисливий характер, користуватися репутацією відмінного фахівця. Приходячи в ці професії, люди не складають ніяких присяг, не створюють кодексів честі тощо. Тут головна роль належить таланту, вмінню, майстерності і працьовитості.

Професійна етика історично склалася як результат суспільного розподілу праці. Вона — посередник у стосунках особи і суспільства. В діяльності людина утверджує рівень моральності в об'єктивованих формах, тобто предметно закріплює свою співприсутність у бутті.

Професійність зазвичай розглядається як один із необхідних чинників самоутвердження талантом себе, коли йдеться про творчі професії (актор, художник, композитор тощо). У них людина самореалізується згідно з покликанням. Талант "обирає" Людину, а людина — професію. Талант спонукає утвердитися Всупереч труднощам. Талановита людина, як правило, цілком віддає себе улюбленій справі й почувається щасливою, занурюючись в діяльність, що складає сенс її життя.

Проте є професії, моральний аспект в яких відіграє основоположну роль. Які? (лікарі, депутати, вчителі, юристи) чому? Просто в цих сферах діяльності спостерігається особливо велика залежність однієї людини від іншої, і результати професійної діяльності можуть мати доленосне значення для інших людей. Це професії, де „об’єктом праці” виступають живі люди, де в процесі професійної діяльності відбувається вторгнення у внутрішній світ людини часто в критичних життєвих ситуаціях. Відповідно до професіоналів, які займаються такою діяльністю, суспільство висуває не тільки вимоги загальної моралі (що стосуються будь-якої людини незалежно від професії), але і специфічні моральні вимоги. Більше того, моральність представника такої професії буде показником рівня професійності. І не треба про це забувати. (приклад, лікар педіатр, кардіолог).

Отже виникає така галузь наукового знання, як професійна етика. Проте є дискусія з приводу визначення професійної етики. Одні вчені вважають, що професійна етика виникає як наука про професійну мораль, яка складається з „особливих” норм моралі, що доповнюють загальні моральні принципи. Інші вчені, навпаки, вважають, що деякі моральні норми і принципи в професійній етиці повинні бути обмежені (наприклад, лікар може бути не завжди правдивим, юрист — не завжди гуманним). Третя група вчених вважає, що неправильно шукати якісь особливі моральні норми для професіоналів, як неправильно і обмежувати (ігнорувати) загальні норми [65, c. 97-98].

Професійна етика — система конкретизованих моральних норм і принципів з врахуванням особливостей тої чи іншої професійної діяльності людей.

Одна з актуальних проблем сьогодення — роль і значення бізнес-стики — етики індивідуальної праці та особистої відповідальності. Вона постає нині в ширшому і гострішому соціально-історичному контексті. Йдеться про формування трудової етики сучасного суспільства, яка приходить на зміну традиційній; інакше кажучи — про формування "економічної людини" з новими стимулами до праці й новою трудовою мотивацією. Приголомшливо, але факт: найчудовіші ідеї наших нинішніх економістів сьогодні розбиваються, як правило, об той же здавна не помічений камінь спотикання: бракує людини-хазяїна, котра з ентузіазмом береться за справу, орієнтуючись на адресовані їй економічні реформи.

Сьогодні очевидно, що економічна реформа, з якою спочатку пов'язували всі свої надії радикально настроєні вітчизняні економісти, буксуватиме, допоки на допомогу їй не прийде реформування моральних основ нашого світогляду, не виникне трудова мотивація нового типу, котра відповідає умовам сучасного українського суспільства. Моральність — це сфера найпростіших і водночас найглибших відносин людей, що визначають їх мотивацію і поведінку. Без неї, без її "простих" законів (а для цього потрібно насамперед відновити їх у споконвічних правах) ми навряд чи просунемося вперед в інших галузях життя. Тільки з моральним реформуванням наша господарська, політична і правова реформи нарешті дадуть результати.

В основу раціональної дії людини-господаря Вебер поклав етику християнства. У християнстві, за його словами, немає "ніякого релігійного тлумачення світу як цілого". Це, по суті, етичне вчення, яке орієнтує діяльність у світі, але не дає теологічного тлумачення. Ця етика, орієнтована на внутрішній світ людини, і є моментом внутрішнього переконання. Вона не містить жодних табу щодо дійсних чи бажаних умов діяльності у світі. Але такс етичне розуміння християнства Вебер не вважає результатом особистих можливостей. Для нього воно — закономірне, послідовне, продумане, раціональне. Ідея раціональності трактується Вебером не тільки як фактична, неминуча вимога, а й як фундаментальна умова відповідального морального поводження в сучасному світі. Раціональність не є ні чимось далеким і зовнішнім щодо релігії, ні тим, що має замінити її в дусі просвітительських уявлень.

Щоденну управлінську діяльність у кожній організації здійснюють конкретні менеджери і виконавці відповідно до своїх функцій і посадових обов'язків, які можуть бути зафіксовані у документах (посадових інструкціях) або ж становити предмет усних домовленостей. Але досвідчені керівники добре знають: жодна найдетальніша інструкція не може визначити всі аспекти дій. Тому нерідко всупереч інструктивним документам чи постановам вони керуються власними уявленнями і цінностями під час виконання тієї чи іншої роботи. Йдеться про етичні аспекти менеджменту, котрі відображають надзвичайно важливий механізм його взаємодії з суспільством [68, c. 389-390].

Професійна діяльність, об’єктом якої стають живі люди, утворює складну систему взаємоперехідних, взаємозумовлених моральних стосунків. До цієї системи належить перш за все: 1. ставлення спеціалістів до об’єкта праці (слідчий — обвинувачений, лікар – хворий), 2. стосунки спеціаліста з колегами (адвокати між собою), 3. ставлення спеціаліста до суспільства (призма професійної діяльності, анекдот).

Наслідком діяльності стає в цьому разі дещо непересічне. Доробок особистості входить у досвід спільноти та людства. Ім'я її залишається в пам'яті поколінь. Таланту іманентне моральнісне ставлення до предмета діяльності. Вчений прагне пізнати об'єктивну істину та адекватно передати її в змісті наукової теорії. Митець — утілити в досконалу форму образи, що живуть у свідомості та уяві.

Творчі здібності, покладені в ній природою, людина реалізує в безлічі видів діяльності. Успіхи людства в сфері науки, мистецтва, у вихованні особи, в розвитку техніки, в промисловому виробництві, у формуванні специфічно людського середовища життєвості тощо засвідчують, що розподіл праці — не лише об'єктивна необхідність в умовах нечуваного зростання людських умінь. Професійні вміння — спосіб, у який людина задіяна в суспільне життя і є його активним учасником. Хоча, звичайно, вузька професіоналізація — явище шкідливе, оскільки людина, не маючи можливості утвердитися у різних видах діяльності, неминуче прирікається на однобічність. Вона включена в суспільне життя якоюсь однією своєю здібністю.

Діяльність людини, що зустрілася зі своїм покликанням, характеризується не лише переконливою, часом вражаючою результативністю. Утверджуючись радісно і натхненно, творча особистість утверджує і примножує чесноти роду. Наслідки її діяльності цінні не лише практичною результативністю. Функціонуючи в суспільстві як уособлення творчого духу особистості, вони удосконалюють вид "людина". Спілкування з ними спонукає інших на особистий творчий пошук та самоутвердження.

Творча особистість фактом співприсутності у бутті створює атмосферу моральнісного відношення до світу. Енергетичне притягання таланту настільки сильне, що він здатний створювати навколо себе ідеальне поле стосунків і надихати інших на творчість. Досить згадати духовну ситуацію доби Відродження. Відомо, що епоху творили окремі визначні особистості, які уособлювали вищі творчі можливості людини. На місце ідеалу аскетизму та практики втечі від життя вони утвердили ідеал активної діяльності. Вони почали визначати цінність людини за об'єктивною ознакою: згідно з наслідками її діяльності. Остання покликана нести в світ Істину, Красу і Добро. Культура Відродження, що виходить з погляду на людину як творчу, діяльну особистість, має виражений гуманістичний характер. Вона народжує впевненість у своїх можливостях та дає відвагу пошуку діяльності, до якої людина призначена природою. В цьому сенсі поняття "творчі професії" умовне. Кожна професія містить більші або менші можливості для творчого самоутвердження.

Інша річ, що людині далеко не завжди випадає зустріч із своїм покликанням. Часто вибір діяльності відбувається під впливом обставин, що надає йому випадковості. Однак моральнісне відношення людини до себе самої вимагає досконало опанувати професію та постійно поглиблювати уміння. Почуватися компетентним означає поважати справу в собі та себе у справі, яку робиш, тобто поважати в собі людину. Одночасно це підстава для поваги з боку інших. Поглиблення знань, фахове удосконалення народжує інтерес до діяльності. В діяльності віднаходиться її сенс, а разом з тим людина знаходить своє місце в житті. Можлива і така ситуація: діяльність, що спочатку видавалася випадковою, стає сенсом життя, а людина почуває себе щасливою [84, c. 9-10].

Зрештою, потенційні можливості людини настільки великі, що вона не знає їх меж. Лише зіткнувшись з новою справою, заглиблюючись і опановуючи її, особа відкриває в собі нові здібності та уміння. Німецьке прислів'я слушно наголошує: "Уміння приходить з посадою". Об'єктивною підставою ефективної результативності є моральні чинники: інтерес до предмета, зацікавленість в опануванні його таємницями.

Можливі два чинники небайдужості. Перший — зовнішній. Предмет звернув на себе увагу і набув сенсу предмета пізнання та формування. Таке відношення може скластися щодо будь-якого виду діяльності. Моральнісний аспект тут зумовлений здатністю небайдужості, потребою моральної та естетичної взаємодії з дійсністю. Другий чинник — внутрішній. Особа потребує спробувати себе у конкретному, саме цьому виді діяльності, Щоб випробувати власні уміння. В такому випадку відкривається творча сутність моральнісного ставлення до себе як суб'єкта діяльності та життєвості. Предмет може бути нейтральним. Багато професій є "непрестижними", і люди, працюючи на непрестижній роботі, вважають себе невдахами. Однак як добре казала професор Фортова, визначаючи об'єктивні підстави творчості, "можна миги підлогу творчо і писати про творчість нетворчо". Об'єктивні підстави творчості покладені не в об'єкті, а в суб'єкті: в моральності відношення людини до світу та до себе самої. Тому професійна діяльність є важливим засобом самовдосконалення та самоутвердження особистості. Людина, позбавлена внутрішньої потреби у діяльності, часто усувається від дії, а отже, втрачає можливість самоутвердитися.

Наслідки, об'єктивовані в предметно-практичній, теоретичній, художній діяльності, з очевидністю засвідчують, що людина була, що вона відбулася і постійно співприсутня в бутті.

Поняття професійності не тотожне поняттю "фах". Майстерне опанування фахом — основа відчуття власної гідності та потрібності людям, а також основа психічної комфортності. Зрештою, воно — важливий чинник відчуття повноти і змістовності життя [90, c. 18-19].

Поняття професійності має й інший аспект. Його застосовують щодо якісно виконаної роботи, хоча людина і не обрала її основною сферою своєї діяльності, своїм фахом. Про бездоганно виконану роботу говорять "професійна", "майстерна", хоча виконав її "аматор". Звернемо увагу, що слово "любительство" в російській мові "любительство" походить від слів "любов", "любити", тобто бути небайдужим до свого предмета. Що потрібно для комфортного самопочуття в будь-якій сфері діяльності? Відомий англійський письменник Рей Бредбері, якось виступаючи перед учнями коледжу, запитав їх: "Ви хотіли б ніколи в житті не працювати?" — "Звичайно, але як?", — відповіли діти. — "Дужо просто. Закохайтесь в те, що ви будете робити", — сказав письменник. Знайшовши улюблену справу, особа отримує змогу знайти себе: відкрити власні можливості, а отже, утвердитися. В такому разі вона не роботу виконує, а самоутверджуються. Сказане засвідчує, що професія — це далеко не єдиний, але вагомій чинник вияву моральності особи.

Слід однак мати на увазі, що професія не робить людину моральною. Річ не в професії, а в моральних якостях людини. Аморальна людина може найблагороднішу професію використати у власних корисливих цілях. Моральність не формується професією і нею не візначається. В професії і через професію вона лише виявляється. У зв'язку з цим у суспільстві завжди наявна низка проблем, що створюються ситуаціями позаморального ставлення людини до своїх професійних обов'язків. Серед професій, що безпосередньо і найтісніше пов'язані з моральною відповідальністю особи за наслідки діяльності, є такі: професія вчителя, лікаря та юриста. В їхніх руках — найважливіші аспекти людського життя, тому вони мають гуманістично визначене спрямування. Від сумління лікаря залежить здоров'я і життя людини; від компетентності й моральності юриста — добре ім'я, громадянський статус, зрештою, доля людини; компетентність та любов до дитини в учительській професії є вирішальними чинниками становлення творчої особистості.

У сучасну епоху до низки професій, що безпосередньо оперті на моральні чинники, належить також професія вченого. Від рівня гуманістичної спрямованості науки нині без перебільшення залежить існування планетарного життя загалом.

У зв'язку з переходом України до ринкової економіки, що базується на конкуренції, набувають актуальності питання професійної етики в сфері підприємництва та менеджменту. Отже, професійна етика — важливий чинник творчих умінь людини та засіб удосконалення життя [94, c. 86-87].

1.3. Загальні принципи та норми моралі й етики фахівця з реклами та зв’язків з громадськістю

Психологічний напрям вивчення реклами і рекламної діяльності передбачає дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама – споживач” тощо.

Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати його до придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов’язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і потреб споживачів.

Реклама як явище багатогранне є важливим елементом соціально-економічних відносин, проміжною ланкою системи “виробник-споживач”, а саме: “виробник – реклама – споживач”. Як виробник створює необхідні споживачу товари або надає послуги, так і рекламісти пропонують свій специфічний товар або послугу – рекламу [82, c. 51].

PR часто називають "совістю" менеджменту, тим самим підкреслюючи обов'язок піерменов безперестану нагадувати організації про її соціальну відповідальність перед різними групами громадськості. Деякі професіонали- піермени хотіли б працювати на фірму, який керують люди, що зневажають нормами моралі, адже в подібній атмосфері взагалі складно говорити про який би те не було, скажемо, офіційної або соціальної, відповідальності. Етичні кодекси PR не випадково забороняють професійному піермену репрезентувати неетичне поводження. Будучи поборником принципів соціальної відповідальності, фахівець з PR просто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, що зневажає такою відповідальністю. Звідси виникає безліч проблем, що коштують перед професіоналом-фахівцем з паблик рилейшнз. Йому, як правило, доводиться вибирати одне із двох: бути слугою, що працює по найманню заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй області. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), необхідні мужність і сильний характер.

Поряд із цим у професіонала-піермена виникають труднощі іншого порядку Проблеми етики його професійного поводження й соціальної відповідальності в багатьох випадках обумовлені тим, що співробітники сфери PR за фахом є працівниками, покликаними переконувати інших, тобто виступають у ролі адвокатів. Але в той же час вони й просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту. Очевидно, якби в практиці PR строго випливали вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньої симетричної комунікації між організацією й громадськістю, проблема етики поводження не виникала б. Відповідно до цієї моделі організація повинна прагнути діяти так, щоб (у випадку акцій, що негативно впливають на різні групи її громадськості) потерпілі зрозуміли й розумно сприйняли рішення навіть тоді, коли воно їм не по душі (наприклад, зупинка виробництва з економічних міркувань).

Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність досить відчутна регулюється державою. Регулювання здійснюється як безпосередньо за допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою економічного (податкового) законодавства. Проблеми найчастіше обумовлені тим, що люди не вбачають у державному регулюванні захисту своїх прав в умовах ринку Отут виникають істотні етичні проблеми, що стосуються, зокрема, і системи зв'язків із громадськістю. Джерелом їх стає конфліктність інтересів, що виникає в результаті конкуренції, а також споконвічна розбіжність прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами курців і не курящих; конфлікт між продавцем і покупцем та ін.). Саме при таких обставинах виникає питання: де закінчується торгівля й починається інформація? [76, c.29-30]

Не кожний погодиться з тим, що в працівників сфери PR є на нього задовільна відповідь. Навіть існує думка, що система PR взагалі не прагне відповістити на дане запитання. Можна привести один характерний приклад з дебатів у США щодо даної системи. До самих рішучих критик практики PR належить Марвин Оласки, що працює нині в Техаському університеті (м.Остин), у свій час сам практикував у цій області. Своїми публікаціями він час від часу викликає справжній переполох у світі зв'язків із громадськістю. В одній зі своїх статей він якось заявив, що люди зі сфери PR просто "займаються артикуляцією точки зору клієнта". Відповідаючи на цей випад М.Оласки, Альберт Абент, фахівець з паблик рилейшнз, відзначив: "…Давайте поставимо всі крапки над і: працівники сфери PR не просто формулюють точку зору клієнта, як це вважає Оласки, а скоріше допомагають клієнтові сформулювати точку зору; вони працюють над тим, щоб змінити її, якщо цього вимагають нові обставини".

Стосуючись проблеми етики паблик рилейшнз, імовірно, варто звернути увагу на істотну розбіжність у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо й професійно займається зв'язками із громадськістю, і тими, хто в комерційних організаціях і інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Проведений в 1988 році опитування 1000 високопоставлених керівників корпорацій США показав, що дві третини їх уважають поводження своїх колег "іноді" неетичним. Приблизно кожний четвертий упевнений, що дотримання правил етики може ушкодити успішній кар'єрі. Не набагато більше половини опитаних відзначили, що їхні знайомі зневажили б правилами етики заради досягнення успіху, якби це нікому не ушкодило.

Однак досить часто порушення норм етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменов-професіоналів. Стурбовані цим, фахівці з PR постійно говорять про необхідність максимального дотримання норм моралі керівництвом організацій, демонструючи останнім ті втрати, які несуть організації внаслідок неетичних учинків стосовно громадськості як усередині, так і за межами організації. Порушення норм етики приводить до формування негативного іміджу організації, неповаги й недовіри як до неї, так і до її продукції. Тут мова йде про безпосередню залежність між етикою поводження й успіхом компанії [71, c. 105-107].

Працівниками сфери PR розроблене й запропоновано чимало інструкцій з етики поводження й керівних кадрів організацій, і властиво фахівців даної сфери. Доречно привести одну з них, запропоновану ще в 1927 році віце-президентом по PR компанії AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Нехай люди знають, що відбувається. Обрисуй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів і дій.

2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.

3. Прислухайся до споживача. Для успішного служіння громадськості необхідно розуміти її потреби й інтереси. Тримай вище керівництво й інших службовців у курсі того, яка реакція громадськості на продукцію, політику й дії компанії.

4. Думай про завтрашній день. Прогнозуй реакцію громадськості й уникай дій, що викликають труднощі. Піклуйся про репутацію.

5. Налагоджуй зв'язки із громадськістю так, начебто від цього повністю залежить доля компанії. Корпоративні зв'язки — функція менеджменту Жодне стратегічне рішення не може виконуватися доти , поки не буде визначений його вплив на зв'язку із внутрішньою й зовнішньою громадськістю. Працівник PR — творець політики, а не просто публіцист.

6. Будь урівноваженим, терплячим, перебувай у гарному настрої. Готов ґрунт для чудес в області зв'язків із громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію й контакти. У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити для його подолання.

Наведені принципи цілком співзвучні філософії "паблик рилейшнз", якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема , писав: "Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесу суспільним інтересам, причому в служінні таким чином, щоб громадськість надавала йому досить волі для ще більш ефективного служіння".

Питання етики й соціальної відповідальності професії PR перебувають у центрі уваги національних і міжнародних організацій і асоціацій паблик рилейшнз. Кодекс професійного поводження ИПРА, Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією PR в 1965 році, Європейський Кодекс професійного поводження в області ПР (Лісабонський кодекс) — яскравий тому доказу.

Позитивний PR-вплив максимально активізується за умов чіткого виявлення завдань та способів здійснення PR-діяльності, а також при залученні креативу, для констатації значення якого було проаналізовано сутність даного поняття та різницю між рекламним і PR-креативом, уточнено визначення PR-креативу та обґрунтовано підвищення ролі креативу в PR. На основі узагальнення наукових праць теоретиків PR та результатів власних розвідок виявлено, що вплив на кожну контактну групу підприємства відображається на кінцевих або проміжних показниках його діяльності, у тому числі обсягах виробництва та прибутковості, розширенні частки ринку, збільшенні обсягу залучених інвестицій, підвищенні купівельної лояльності та ініціативності працівників підприємства [63, c. 216-217].

Загальносвітові тенденції економічного розвитку обумовлюють розширення маркетингових комунікацій, на концептуальній базі яких відбувається управління потоками різноманітної інформації, у тому числі тієї, що впливає на репутацію підприємств. Доведено, що сучасні умови господарювання вимагають способу управління PR, який базується на широкому використанні інформаційних ресурсів. Згідно сучасній концепції господарсько-управлінського процесу зв’язки з громадськістю, як інформаційне явище, є складовою частиною цього процесу, що зумовлює важливість використання PR у діяльності господарських одиниць як фактора впливу на економічний розвиток підприємства.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для людей, що працюють у сфері маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовідносини між виробником і споживачем коштом першого. Недостатня цивілізованість цих відносин може призвести до порушення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціонування економіки за умов ринкових відносин. Але вже є чинними Закон України «Про рекламу», Закон України «Про недобросовісну конкуренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств.

Закон України «Про рекламу»[2] забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової та національної приналежності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин; забороняється дискредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров’ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача; удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов’язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; вміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім’я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; використовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поширювати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за винятком соціальної рекламної інформації); призупиняти для показу реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів [7, c. 29-30].

Реклама не повинна містити описів і зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров’я та життя ситуацій; забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір’я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України «Про рекламу»[2] розглядає також особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж) і рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

У рекламі послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів, а також давати інформацію про майбутні прибутки, крім повідомлення про прибутки, уже фактично виплачені за період, не менший одного року.

Крім того, рекламодавець зобов’язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва та поширення соціальної рекламної інформації, в тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими законодавством для доброчинної діяльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов’язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами. Час рекламного мовлення не може перевищувати нормативу на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення). Реклама за допомогою телексного та факсимільного зв’язку (в тому числі в Інтернеті) за браком спеціального попиту забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в інтервалі часу з 21 години до 7 години за місцевим часом.

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв’язку, має точно повідомляти про платний чи безплатний характер послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не менший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламованої послуги [12, c. 84-85].

Закон України «Про рекламу» [2]передбачає відповідальність за порушення цього закону, у тому числі публічне спростування недобросовісної реклами (добровільне або з рішення суду) за рахунок винної особи. Спростування вміщується в тому самому рекламному засобі із використанням того самого простору, часу, місця та порядку, в якому здійснювалась недобросовісна реклама.

У Законі України «Про захист від недобросовісної конкуренції» [1] визначається, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв літературних, художніх творів чи періодичних видань, назв місць походження товару в тому разі, коли це може спричинитись до плутанини стосовно діяльності іншого об’єкта господарювання (підприємця), котрий має пріоритет на використання названих елементів. Проте використання у фірмовому найменуванні власного імені фізичної особи кількома фірмами не вважається неправомірним, коли до нього додається будь-який пояснювальний елемент, що запобігає плутанині. Законом забороняється також неправомірне використання товару іншого виробника, тобто запровадження в господарський обіг товару іншого виробника під власною маркою (назвою) зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.

Закон забороняє копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб’єкта господарювання (підприємця) і запровадження його в господарський обіг без відповідного дозволу та однозначної вказівки на виробника оригіналу і виробника копії. Але не визнається неправомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його частин, коли таке копіювання зумовлене суто функціональним застосуванням виробу [21, c. 12-13].

Закон також дає визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб’єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, коли наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними і вони є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів.

Справи про недобросовісну конкуренцію розглядаються Антимонопольним комітетом України та його територіальними відділеннями. Вони можуть навіть накласти арешт на майно або кошти, що належать відповідачеві. У разі визнання судом (арбітражним судом) браку в діях відповідача фактів порушення закону він має право на відшкодування збитків, завданих йому неправомірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) у порядку, визначеному цивільним законодавством України.

Україна є членом багатьох міжнародних організацій. Верховна Рада України законодавчо закріпила пріоритет міжнародного законодавства над українським, а тому норми міжнародного права є чинними в Україні беззаперечно [23, c. 116].

Розділ 2. Принципи рекламної та PR-етики та контроль за їх дотриманням

2.1. Етичні принципи рекламної і PR-діяльності в інформаційному суспільстві

Один із найхарактерніших аспектів етики рекламної і PR-діяльності — це різноманітність кодексів, хартій та інших відповідних документів. Особливо примітна ситуація в Сполучених Штатах. Швидке зростання кількості цих документів свідчить про інтерес ЗМІ до питань нормативної етики. Воно проявляє передусім прагнення до утилітаризму, тобто, врешті-решт, до узгодження правил із практичною діяльністю, що відповідає ймовірним запитам громадськості, і отже, спрямоване на те, щоб максимізувати й мати вигоду від діяльності, пов'язаної з виробництвом новин. Це свідчить про стратегічне використання етики: через проголошення норм, які забезпечують добру репутацію професії чи ЗМІ, створюють клімат довіри з громадськістю, визнання й міцну надійність, переконують державні органи в непотрібності втручання в регулювання рекламної і PR-діяльності.

Рекламістська етика не є ситуативною – треба неодмінно дотримуватися кількох незаперечних правил:

1. Ніколи не можна навмисно публікувати фальшиву інформацію.

2. Не можна брати хабара в обмін на те, щоб розголосити чи приховати інформацію.

3. Неправильно писати про тих, у кому ваша персональна чи фінансова зацікавленість.

В рекламній і PR-діяльності є також свої "темні" сторони поведінки, з питаннями про це краще звернутися до повного етичного кодексу. Одним прикладом може бути питання прийняття подарунків від людей, з якими контактуєш під час роботи. Деякі американські організації дозволяють приймати невеликі подарунки. Інші забороняють репортерам, редакторам і фотографам приймати будь-які подарунки, хай які вони будуть малі.

Точність

Перший обов’язок кожного рекламіста — бути точним.

Якщо ви працюєте над складним матеріалом і не впевнені, що ви розумієте його, зателефонуйте експертові і упевніться, що всі факти правдиві[42, c. 69-70].

Неупередженість

Новостійна стаття не може бути точною, якщо їй бракує неупередженості. Якщо представлені не всі сторони справи, тоді ваша публікація не дасть вашим читачам дійсної картини події або суперечки. Навіть незначні думки — вони можуть бути екстремістськими, фанатичними або дурними — заслуговують на те, щоб їх освітили.

Цитати мають подаватися у лапках, щоб зауваження не звучали дурними або передавали неправильне значення. З іншого боку, якщо політик-ветеран або хтось дуже досвідчений у стосунках з пресою, робить дурні коментарі публічно, журналісти і редактори повинні використовувати свою власну думку про те, друкувати це чи ні. Від журналістів не вимагається бути цензорами усього світу.

Ті, в кого беруть інтерв’ю, мають зрозуміти, що вони говорять з журналістом. Ви повинні представитися, називаючи своє ім’я і організацію, інакше ви виступаєте на нечесних умовах.

Об’єктивність і справедливість повинні бути метою кожної статті, незалежно від раси, статі, релігійних переконань або освіти рекламіста і людей, про яких він чи вона пишуть. Різноманітність штату журналістів часто допомагає гарантувати, щоб багато аспектів статті були неупереджено представлені у друці або ефірі. Різноманітний штат має включати чоловіків і жінок з різними культурним і етнічним досвідом, що відображало б інтереси громадськості і читачів [28, c. 306-307].

Конфлікт інтересів

Рекламістам слід уникати емоційних чи фінансових стосунків, які заважають або показують, що можуть заважати справедливому або неупередженому освітленню новин. Це означає, що статеві стосунки з джерелом інформації неможливі, оскільки у такому разі допускаються цінні подарунки і гроші від людей, про яких пишеться матеріал, або тісний зв’язок з такими людьми. Якщо не можна запобігти романтичним або надто дружнім відносинам, про них треба розповісти тому, хто керує вашим відділом. Потім газета має вирішити, чи продовжить журналіст працювати з цією темою, і якщо це так, чи розповідати публічно про ці відносини.

Ні за яких обставин рекламісти не повинні приймати гроші від організацій чи окремих людей, про яких вони пишуть. Навіть, якщо ви самі вважаєте, що ніякі подарунки вам не завадять, явище конфлікту інтересів залишається і може зашкодити вашій репутації.

До "темної частини", за умови, що така політика дуже відрізняється у різних американських інформаційних організаціях, належить питання чи можуть журналісти і редактори приймати гроші за виступи. Багато американських інформаційних компаній, особливо телемереж, дозволяють відомим репортерам і ведучим виступати за платню, яка часто піднімається до тисяч доларів. Інша "темна частина" стосується питання про те, як довго і у яких публікаціях штатні журналісти можуть працювати позаштатними кореспондентами.

Професійні норми журналістів можна звести до шести основних розділів(Рис. 2.1):

• свобода висловлювань і критики, а також захист цих прав;

• захист незалежності та професійної недоторканності журналістів, відкидання матеріального або морального зиску, будь-якого зовнішнього впливу на їхню роботу, а також визнання положення про свободу совісті;

• дотримання достовірності інформації при її пошуку й опрацюванні;

• чесність засобів, використовуваних при пошуку інформації;

• належна повага до джерел та осіб, що є об'єктами інформації, а також дотримання авторського права та правил щодо використання цитат;

• неупереджене ставлення до людей, недопущення будь-якої форми дискримінації.

У цих розділах відбито основні риси обов'язків, що випливають із Мюнхенської декларації: захист свободи засобів інформації та незалежності журналістів, пошук істини, повага до людської особистості [36, c. 21-23].

Права окреслюють моральні й матеріальні умови, які дають змогу рекламістам виконувати свої обов'язки (Рис. 2.2).

1. Право громадськості на інформацію та журналістська відповідальність

Вступ до Мюнхенської декларації починається з головного твердження: "Право на інформацію, свободу висловлювань і критику є одним з основних прав людини". Із цього принципу випливає право громадськості "бути поінформованим про події та погляди", яке надало законної сили журналістській діяльності в суспільстві та визначає права й обов'язки, притаманні професії. Ось чому у вступі стверджується, що відповідальність журналістів перед суспільством — "первинна порівняно з будь-якою іншою", зокрема стосовно своїх роботодавців та органів державної влади[17, c. 12-14].

У вступі до Мюнхенської декларації від самого початку визнається, що "місія засобів інформації неодмінно передбачає обмеження", а також додається, що їх "добровільно покладають на себе самі журналісти". Цей добровільний характер є особливістю журналістської етики, при цьому обов'язки розуміються як моральні зобов'язання, а не як законні настанови адміністративного органу. У важливих документах, присвячених правам людини, свобода слова, що є основою діяльності журналістів, і свобода преси не протиставляються одна одній. Так, у Загальній декларації (статті 10 і 29), а також у Європейській конвенції (стаття 10, абзац 2) вводяться обмеження: визнання прав та інших свобод, зокрема права честі, повага до права на особисте життя, а також основні положення стосовно моралі, громадського порядку та загального добробуту в демократичному суспільстві. В Європейській конвенції до цього ще додаються національна безпека, територіальна цілісність і неупередженість судової влади.(Рис. 1.3)[38, c. 65-66]

А) Право друкування та критики

Втілення в життя свободи засобів інформації передусім передбачає право друкування, що є предметом давнішньої боротьби преси з цензурою. Щоб друкувати й поширювати публікації, в наш час уже не треба дозволу. Друкована преса цілком вільна і може підлягати цензурним обмеженням тільки за виняткових обставин. Зовсім інший режим свободи для аудіовізуальних засобів інформації. Європейська конвенція залишає у межах компетенції держави ліцензувати установи радіомовлення, кіна, телебачення. Отож радіо й телебачення мають лише свободу обмеженого мовлення. їм необхідно завчасно оформлювати клопотання про дозвіл на мовлення, навіть у досить ліберальних країнах, таких як Сполучені Штати. Це пояснюється двома давніми причинами. Одна — це нестача каналів поширення, що призводить до необхідності арбітражу при наданні частот. Сьогодні ця причина все більше й більше відносна внаслідок технологічного розвитку (кабель, супутники, цифрове телебачення). Друга — це належність цих же каналів (частот) народові, а не приватним особам.

З іншого боку, свобода засобів інформації пов'язана з правом на критику. Це право матеріалізує свободу слова і дає їй продовження. Історично воно пов'язане з проектом Люм'єрів (Lumieres) у проведенні публічних дискусій з питань, які цікавлять усе суспільство. Його визнала юриспруденція Європейського суду з прав людини у формі, що не містить жодної двозначності: свобода слова є цінною не тільки для інформації чи ідей, сприйнятих поблажливо або розцінених як безпечні чи індиферентні, "але також і для тих, які зачіпають, шокують або турбують державу чи яку-небудь групу населення".

Б) Право пошуку інформації.

Третє право розуміється як свобода інформації — це право її повідомляти. Воно є найновішим і не має поки що досить чіткого обгрунтування. Навіщо ж право на друкування (чи дозвіл на поширення), на критику, якщо не буде жодної новини для повідомлення? Отже, щоб структура мала право на існування, необхідно забезпечити доступ до відомостей.

У цьому питанні між Загальною декларацією та Європейською конвенцією наявна значна розбіжність. У першій сказано (ст. 19) про право, не зважаючи на кордони, "шукати, отримувати та поширювати" відомості та ідеї. У другій (ст. 10, абзац 1) право пошуку не згадане, а лише "свобода отримання й повідомлення" відомостей та ідей. Відповідно, дуже важко передбачити активну політику та позитивні дії з боку держави щодо забезпечення права громадян на інформацію, якщо спиратися на Європейську конвенцію, а не на принципи Загальної декларації прав людини[12, c. 148-150].

Мюнхенська декларація тяжіє до останньої, в ній є згадка про право на інформацію. Там уточнено (пункт 1 прав), що журналісти "обстоюють своє право на вільний доступ до всіх інформаційних джерел та право вільного розслідування всіх фактів, які стосуються суспільного життя". В Декларації переінакшено практику, яку найчастіше застосовує державна влада, про те, що таємниця — це правило, інформація ж надається як виняток, який треба обґрунтувати. Навпаки, в ній стверджується, що коли події цікавлять людей, то "таємниця державних або приватних справ, у цьому разі, може бути "протиставлена" рекламістам тільки як виняток та на основі чітко виражених мотивів".

Отже, "право громадськості знати про події, що відбува-ються", також застосовується до приватних справ. Лишається проблематичною практична реалізація цього права. Це суттєво з боку нормативної етики. Інформація належить народові. Саме йому передусім повинні звітувати журналісти. Деколи критерій громадських інтересів може суперечити інтересам роботодавців.

2. Відповідальність журналістів

Перед ким повинні звітувати журналісти? Відповідальність перед своїми ЗМІ є персональною чи колективною? Чи є така особиста відповідальність головним чинником у їхній повсякденній роботі? Чи узгоджується вона з їхньою професійною етикою, чи, навпаки, є перешкодою для дотримання певних норм? Ці повноваження можна визначити, класифікуючи їх за двома категоріями.

У стінах своєї медійної організації журналіст особисто відповідає:

• перед своєю авдиторією та, загалом, перед громадською думкою;

• перед своїми джерелами інформації та особами, про яких він говорить;

• за дотримання своїх професійних правил поведінки і перед органами, які стежать за їх виконанням(У Мюнхенській декларації наприкінці викладу обов'язків зазначено, що коли йдеться про професійну честь, журналісти визнають "лише юрисдикцію собі рівних, без жодного державного чи іншого втручання". Сам склад рад преси, де частіше засідають представники видавців або власників, а в деяких випадках можна помітити і представників держави, показує, однак, до якої міри важко обстоювати цю беззаперечну позицію);

• перед своїми, залежними від індивідуальної свідомості, особистими переконаннями;

• перед редакційною ієрархією, котра, в свою чергу, сама звітує про роботу кожного рекламіста перед видавцями чи власниками ЗМІ, а також рекламодавцями.

З іншого боку, журналіст поділяє відповідальність своєї медійної організації:

• перед авдиторією та громадською думкою;

• перед джерелами й особами, що є об'єктом інформації;

• перед Групами інтересів, впливовими або ні, які створюють економічне й соціальне оточення організації;

• перед державою та її органами, які визначають основну місію ЗМІ та ставлять у рамки певної кількості законів їхню діяльність;

• перед суспільством загалом.

Ці взаємини зачіпаються в етичних кодексах, як правило, розпливчасто. Вивчення положень описової етики приводить до висновку, що перелік професійних норм не є по-справжньому основоположним для практичної діяльності журналістів. Переважає і передусім береться до уваги відповідальність журналістів перед своєю авдиторією та вищим керівництвом редакції і своєї організації[13, c. 66-67].

2.2. Професійні принципи етики і моралі рекламіста та фахівця зв’язків з громадськістю

Інформація є сукупністю "основних знань, які будь-який громадянин повинен мати про світ, про інших людей, про покладену на нього відповідальність у суспільстві, до якого він належить".'9 У цьому аспекті постає одна з основних відповідальностей журналістів і ЗМІ, яка рідко згадується в етичних кодексах та інших нормативних документах. Вона полягає в активному (а не реактивному) критичному ставленні до реалій: обговорення проблемних або спірних ситуацій до того, як вони стануть вибуховими. Це обов'язок випереджального інформування, яке завжди менш сенсаційне, ніж буденна інформація — і, без сумніву, цього найбільше не вистачає в сучасних ЗМІ.

Свобода слова в діяльності засобів масової інформації є одним з найважливіших інститутів демократії. Керуючись Загальною декларацією прав людини, Всесвітньою Хартією свободи преси ООН, Декларацією принципів поведінки рекламіста МФЖ, Конституцією та чинним законодавством України, Кодекс професійної етики українського рекламіста визначає основні морально-етичні орієнтири, яких журналіст має дотримуватися при виконанні своїх професійних обов'язків з тим, щоб його діяльність всіляко сприяла якнайкращому і найефективнішому виявленню власних творчих можливостей в ім'я утвердження добра і справедливості.

1. Головний обов'язок рекламіста – сприяти забезпеченню права громадян на одержання оперативної інформації. Це зобов'язує його у своїй діяльності завжди бути об'єктивним, коректним, відповідальним за свою справу. Журналіст поширює і коментує лише ту інформацію, у правдивості якої переконаний. Він уникає неповноти або неточностей чи викривлень інформації, які могли б завдати моральної шкоди честі та гідності людини, неприпустимі з його боку недостовірні повідомлення. Журналіст відповідальний перед читачем, слухачем та глядачем.

2. При виконанні професійних обов'язків рекламіст не може вдаватися до протизаконних, некоректних способів одержання інформації, використовувати своє службове становище в особистих цілях. Як тяжкий злочин мають сприймаються факти одержання ним за будь-яких обставин платні (хабаря) за поширення брехливої або утаювання достовірної інформації. Рекламіст поважає осіб, які надають йому інформацію, не розголошує її джерел.

3. Рекламіст має право відмовитися від виконання завдання редакції з підготовки та поширення власної інформації, якщо її зміст після редакційної правки зазнав істотних змін, що суперечать його переконанням або пов'язані з порушенням норм професійної етики. В усіх інших випадках, коли рекламіст оприлюднює неправдиву інформацію, в якій перекручено факти або ж зведено наклеп чи завдано моральної образи людині, він зобов'язаний у тому ж самому засобі масової інформації визнати свою провину через вибачення і виправлення помилок.

4. Рекламіст повинен уникати у своїх публікаціях та передачах образ з приводу національних, расових, етичних та релігійних поглядів і почуттів людей, протидіяти екстремізму та обмеженню громадянських прав за будь-якими ознаками. Він утримується від натяків або коментарів, що стосуються фізичних недоліків чи хвороб людини, зобов'язаний уникати вживання образливих висловів, ненормативної лексики. Особливу чуйність і тактовність рекламіст має виявляти щодо дітей та неповнолітніх. Водночас рекламіст зобов’язаний сприяти зміцненню моральних та етичних засад суспільства, збереженню національних, культурних традицій, протистояти впливу культу насильства, жорстокості, порнографії.

5. Рекламіст у своїх повідомленнях не втручається у судові справи, поки ведеться слідство, уникає характеристик людей, запідозрених у злочині, але вина яких не встановлена вироком суду, що набрав законної сили. Не виключається його право на журналістське розслідування, пов'язане з тими або іншими подіями і фактами, що мають громадське звучання і покликані захищати інтереси суспільства та особи.

6. Рекламіст дорожить власним авторитетом та репутацією, несе не лише юридичну, а й моральну відповідальність перед суспільством за правильність повідомлень і справедливість суджень, поширених за власним підписом, під псевдонімом чи анонімно, але з його відома та згоди [37, c. 9].

7. Рекламіст у своїй професійній поведінці не має права ставити особисті інтереси понад усе. Замовчування чи поширення ним інформації шляхом одержання незаконних винагород або подання її як такої, що містить наклеп, упередженість, необґрунтовані звинувачення, – неприпустимі. Привласнення чужих думок і творів, матеріалів частково чи повністю (плагіат) суперечить професійній етиці рекламіста, є підставою для осуду його з боку колег і оцінюється ними як ганебний вчинок.

8. Рекламіст у практичній діяльності не піддається тискові владних структур, особливо в тих випадках, коли йому нав'язують чужу чи хибну думку, орієнтують на фальсифікацію фактів. Він вважає непристойним використовувати свою репутацію і службове становище для поширення матеріалів з метою наживи, самореклами, у кар'єристських цілях та керуючись прагненням догодити певним силам чи особам.

9. Рекламіст покликаний постійно працювати над підвищенням власного фахового рівня, плекати свою основну зброю – слово, суворо дотримуватися конституційних норм функціонування української та інших мов в Україні, рішуче виступати проти фактів неповаги до державної мови, приниження її ролі та значення у житті суспільства.

10. Рекламіст поважає і відстоює професійні права колег, дотримується норм і правил поведінки у редакційному колективі. Він повинен бути уособленням скромності, наполегливості і працелюбності. Його моральний обов'язок – допомога у фаховому становленні молодих рекламістів на шляху до творчого визнання, виявляти професійну солідарність з колегами по інформаційній діяльності як в Україні, так і за її межами.

11. Порушення рекламістом положень цього Кодексу піддається громадському осудові, розглядається на зборах редакційних колективів, у первинних організаціях Національної спілки журналістів та радами професійної етики, що створюються при правліннях регіональних організацій НСЖУ[43, c. 66-67].

Бути відповідальним — це відповідати за що-небудь і перед ким-небудь. Рекламісти відповідальні за те, що стосується змісту, правильного чи повного зображення суспільних справ, висвітлення з цього приводу критичного бачення, забезпечення інформацією, сповненою поваги до фактів і людей. Ця відповідальність індивідуальна і водночас колективна, вона охоплює систему рекламістських повноважень, відповідно до різних формулювань його професійної етики.

Рекламіст також відповідає за свою інформацію. В широкому розумінні він відповідальний за неї перед своєю авдиторією, яка надає законної сили його діяльності в політичному суспільстві. Він також відповідає за неї перед своїм керівництвом, головним редактором, видавцем, власником медійної установи. Рекламіст може бути вимушений звітувати перед різноманітними соціальними силами, що очікують від нього поведінки, відповідної їхнім сподіванням та, власне, концепції ЗІ.

Ця подвійна відповідальність призводить до численних внутрішніх конфліктів: між різними покладеними на нього обов'язками стосовно змісту інформації, між різними зобов'язаннями перед третіми особами, між обов'язками і зобов'язаннями. Щодо індивідуальної етики, то тут може йтися тільки про відповідальність рекламіста перед собою, що тільки враховує умови та безпосередні наслідки й обмежує його дії. Тим самим опосередкування (через засоби масової інформації) прийнятих рішень примножує й посилює дії рекламіста, він повинен враховувати віддаленіші перспективи одночасно в часі й просторі. За характером своїх дій, які є складником колективної практики, рекламіст ніяк не зміг би здійснювати етичний аналіз на самоті.

Ось чому треба підвищувати рівень єдиної професійної етики, що закликає рекламістів до індивідуальної моралі, рівень, який залишається фундаментальним, але здається, що на ньому застигла суспільна дискусія про етику інформаційних засобів. Підвищення цього рівня має відбуватися в напрямку ЗМІ як організації. Воно мало б відбуватися в напрямку суспільства, приводячи так до питання про очікування людей (громадськості) у тому, що стосується рекламної етики та власної етичної відповідальності [53, c. 36-37].

2.3. Проблемні питання етичності реклами в умовах суспільно-політичного життя в Україні

Реклама являє собою динамічний суспільний форум, на якому зустрічаються інтереси бізнесу, творчість, потреби споживачів і урядове правове регулювання. Складно не викликати сумніву, не потрапити під зіркий погляд критиків і не бути відкинутої споживачем тоді, коли реклами стало дуже багато. Так, обсяг російського ринку реклами в 2002 році виріс у порівнянні з 2001 роком на 51% і склав 2,6 млрд доларів (частка телебачення склала 900 млн доларів). В 2003 році сорокахвилинні телесеріали й телепередачі, що транслювалися по державних каналах російського телебачення, переривалися рекламою в середньому 2- 2,5 рази, де кожна пауза тривала не менш 2 хвилин.

Незважаючи на те, що рекламодавці повсюдно зіштовхуються із правовим регулюванням рекламної діяльності, неможливо чітко визначити кожне питання або врегулювати кожну претензію, що може виникнути при випуску того або іншого звертання до споживача. Питання заборони реклами вино- горілочних виробів, мабуть, давно вирішені, однак компанії — виробники відомих марок алкоголю намагаються обійти прописані в законі правила. Прикладом даної ситуації може служити процес, у який залучена одна велика російська компанія, відома, насамперед , своєю горілочною продукцією. Після заборони реклами горілки в ЗМІ компанія вирішила запустити рекламні ролики цукерок під тією же самою маркою. З огляду на, що ніяких обмежень на це в законі про рекламу не зазначено, комісія з етики й правових питань все-таки поставила під сумнів право на існування нової рекламної кампанії. Аргументом був той факт, що споживач, бачачи й чуючи рекламу цукерок або іншого товару під горілочною маркою, неодмінно згадає про міцний алкогольний напій, що вже саме по собі "тягне" на сховану рекламу.

Крім правових обмежень мова може йти про етичні міркування. Реклама переконує споживача щось почати. Таким чином, вона стає необ'єктивної й втрачає нейтральність. Дійсно, кожній людині, що дивиться телевізор, неодмінно порадять з'їсти той або інший шоколад, випити газований напій, щоб не засохнути від спраги, а пральний порошок нам готові принести прямо додому. Тут реклама не просто забезпечує споживача інформацією про товар, про його властивості й користь для здоров'я, для вживання в машині, удома або на роботі [67, c. 18-19].

Існують кілька принципів, які повинні лежати в основі складання реклами. Багато хто з них були сформульовані ще в 80- х роках Американською рекламною федерацією (AAF), деякі стають тими критеріями, які допоможуть у вирішенні спорів на рекламному ринку:

1. Правдивість. Реклама повинна розкривати правду й значимі факти, ігнорування яких може ввести споживача в оману. Тут доречно згадати так звану необхідність застереження. Якщо в рекламі розкриваються достоїнства дубового стола, у якого лише ніжки зроблені з дуба, а інші деталі, зокрема поверхня, зроблені з матеріалу іншого дерева, то споживачеві потрібно знати про це. Або реклама нових тарифів засобів мобільного зв'язку, у якій мова йде про цілодобовий тариф в 0,05 центів за мінуту в будь-який час доби. При цьому внизу рекламної афіші або екрана більше дрібним шрифтом зазначено, що дана ціна за мінуту зв'язку поширюється не на всі тарифні плани. Незважаючи на те, що подібні прийоми в принципі можуть розглядатися як обман споживача, вони все-таки використовуються в рекламі вже протягом багатьох років .

2. Доказовість. Рекламні заяви необхідно підтверджувати свідченнями. Бажано, щоб підтвердження не звучали з вуст акторок, що грають у телевізійному ролику тітку Асю або досвідченого стоматолога, а були компетентними свідченнями, заснованими на щирих і чесних думках або досвіді. Тут можна привести приклад підтвердження "схвалено російською асоціацією стоматологів" або "схвалено основними виробниками пральних машин (з перерахуванням назв компаній)".

3. Порівняння. У рекламі необхідно уникати помилкових і непідтверджених заяв про конкурента, його товарах або послугах. Якщо виробник товару А намагається переконати потенційного споживача зробити покупку тільки тими доводами, що товар Б, зроблений конкурентом, гіршого якості й, скажемо, швидше псується, то це дійсно потрібно довести. Зрештою, "у рекламі можна обійтися без згадування ім'я конкурента й назви його торговельної марки, більш яскраво й образно (використовуючи гарне слово й художні прийоми) підкресливши достоїнства товару".

Варто додати, що самим яскравим прикладом порівняння в рекламі в цей час є триваюча кампанія по підготовці до виборів президента США. Якщо вважати вибори політичною рекламою (а так воно в принципі і є, адже діючий президент Джордж Буш молодший, по суті, рекламує свою нинішню політику, підкреслюючи всі її достоїнства й переконуючи споживачів в особі майбутніх виборців зупинити свій вибір саме на ній; у той час як Джон Керрі рекламує свій курс реформ і звеличує достоїнства своїх методів керування країною), то методи порівняння тут найбільш діючі.

4. Рекламна принада. Реклама не повинна перемикати увагу покупців на інший товар. Наприклад, "потужний звук, чотири динаміки — нова автомагнитола "…"!

5. Заяви про ціни. Реклама повинна уникати заяви про ціни, які брехливі або вводять в оману, так само як заяви про економію без доказів її реальності. Втім, рекламодавець не має сил простежити за тим, що не у всіх торговельних крапках "Порошок Плюс 200 грамів" коштує стільки ж, скільки звичайний "Порошок", і що "тепер ця (назва опущена) паста коштує всього 15 гривень!".

6. Смак і благопристойність. Реклама повинна уникати заяв, ілюстрацій, натяків і підтекстів, які суперечать гарному смаку й образливі з позиції суспільної благопристойності.

7. Гарантії й застереження. Мова йде про повноту інформації, що повідомляє покупців про основні умови й обмеження, або вказує джерело або місця для більше детального ознайомлення з ними до придбання товару [70, c. 84-86].

Крім вищевказаних правил етики можна згадати ще голослівність (як складений елемент пункту 1), коли реклама переконує споживача, що ліки виліковують від раку або лейкемії або що мус для укладання волосся втримає зачіску навіть під час заливного дощу.

Рекламодавці на практиці зіштовхуються з тим, що перерахованого правила етикету в рекламі можуть давати подання лише про загальні принципи. Коли мова йде про прибутковість бізнесу, твердій грі з конкурентом або втриманні позиції на ринку, етичні фактори розчиняються в небутті. Компанії намагаються виходити на ринок з агресивною й сексуальною рекламою, іноді використовуючи подвійний стандарт.

2.4. Кодекси професійної етики в галузі PR-діяльності

Зважаючи на те, що Україна перебуває в стадії розвитку професійної PR-діяльності, спеціалістам в даній галузі необхідно докласти ще багато зусиль для подолання тих негативних тенденцій, які формувалися протягом не одного десятиріччя, адже не зважаючи на позитивні зрушення в освітньо-науковому плані, практична діяльність PR- технологів в більшості випадків не відповідає жодним міжнародним етичним стандартам. Дана проблема потребує нагального вирішення за допомогою як держави (шляхом формування досконалої нормативної бази), так і окремих спеціалістів, агентств, асоціацій та керівників фірм і корпорацій, що користуються послугами PR- діячів. Саме розуміння необхідності дотримання етичних норм поставить на якісно новий щабель розвитку український медіаринок, забезпечивши йому світове визнання.

Кодекс професійної Етики UAPR базується на міжнародних стандартах PR-індустрії, розроблених на Римській та Стокгольмській конвенціях Міжнародною Організацією Консультантів у Галузі Комунікацій (ICCO).

Згодом ці стандарти здобули підтримку Організації Об’єднаних Націй і фактично стали стандартами міжнародної PR-практики.

Кодекс UAPR зобов’язує усіх, хто його підписує, відповідати професійним стандартам, які виключають практику платної журналістики, замінюючи останню на міжнародний стандарт інформативної реклами. Це дозволить суспільству відчути різницю між чесною думкою професійного журналіста та прихованим рекламним матеріалом, який намагаються видавати за журналістику. Кодекс включає 50 положень, які стосуються професійної діяльності, комісійних виплат, поведінки по відношенню до клієнтів та працівників, а також проблеми дискримінації [87, c. 54].

Кодекс професійної поведінки та етики Міжнародної асоціації ПР (ІПРА) був прийнятий Міжнародною асоціацією ПР (ІПРА) на її Генеральній асамблеї у Венеції в травні 1961 року і є обов’язковим для всіх членів асоціації.

Основні положення Кодексу:

А. Особиста і професійна чесність

Під особистою чесністю прийнято розуміти дотримання високих моральних норм і підтримку хорошої репутації. Під професійною чесністю розуміється дотримання конституції, правил і особливо цього кодексу, прийнятого ІПРА.

Б. Стосунки з клієнтами і співробітниками

1. Основний обов’язок кожного члена ІПРА — підтримувати чесні стосунки з клієнтами і співробітниками, колишніми або нинішніми.

2. Член ІПРА не повинен представляти інтереси однієї зі сторін, що конфліктують або суперничають, без згоди на це всіх заінтересованих сторін.

3. Член ІПРА зобов’язаний зберігати в таємниці конфіденційну інформацію, довірену йому нинішніми або колишніми клієнтами чи службовцями.

4. Член ІПРА не повинен користуватися методами, які принижують гідність клієнтів або роботодавців іншого члена ІПРА.

5. При виконанні замовлень клієнта або роботодавця член ІПРА не повинен брати гонорар, комісійні або інші види цінної винагороди за надані послуги від будь-кого, крім клієнта або роботодавця, без згоди його клієнта або роботодавця, даної після повного з’ясування всіх обставин.

6. Член ІПРА не повинен пропонувати потенційному клієнту або роботодавцю, щоб його гонорар або інше відшкодування залежало від досягнення певних результатів; він не вступатиме в жодні угоди з цією метою.

В. Відносини з громадськістю і ЗМІ

1. Член ІПРА повинен здійснювати свою професійну діяльність відповідно до інтересів суспільства і з повною повагою до гідності особистості.

2. Член ІПРА не повинен займатися діяльністю, що може завдати шкоду репутації ЗМІ.

3. Член ІПРА не повинен навмисно поширювати неправдиву інформацію або інформацію, що вводить в оману.

4. Член ІПРА зобов’язаний за будь-яких обставин надавати всебічну і правдиву інформацію про організацію, в якій він працює.

5. Член ІПРА не повинен створювати ніякої організації, покликаної служити будь-якій заявленій меті, але насправді призначеної служити особливим приховуваним або приватним інтересам іншого члена, його клієнта або його роботодавця; він не повинен також мати вигоду для себе через такі інтереси або будь-яку таку існуючу організацію.

Г. Стосунки з колегами

1. Член ІПРА не повинен навмисно завдавати шкоди професійній репутації або роботі іншого члена. Однак, якщо в члена ІПРА є докази того, що інший член винен у неетичній поведінці або в незаконній чи нечесній діяльності, у порушенні цього кодексу, він зобов’язаний подати цю інформацію до Ради ІПРА.

2. Член ІПРА не повинен прагнути замінити іншого члена в роботі з роботодавцем або клієнтом.

3. Член ІПРА повинен співпрацювати з іншими членами задля дотримання і виконання положень цього кодексу.

Від членів ІПРА також вимагається дотримання етичного кодексу, відомого як Афінський кодекс, що був прийнятий в Афінах Генеральною асамблеєю ІПРА у травні 1965 року. До нього були внесені деякі зміни у квітні 1968 року. Афінський кодекс був також прийнятий ЄКПР (Європейською конфедерацією ПР) у 1965 році[91, c. 297-298].

Відповідно до цього кодексу кожний член ІПРА зобов’язаний дотримуватися суворих моральних норм. Кожний член ІПРА:

Прагне:

1. До того, щоб робити внесок у створення таких моральних і культурних умов, які дають можливість людині досягти всебічного розвитку і користуватися всіма незаперечними правами, наданими йому Загальною декларацією прав людини.

2. Розвивати засоби і форми спілкування, які, сприяючи вільному потоку необхідної інформації, дозволяють кожному члену суспільства, в якому він живе, почувати себе повною мірою інформованим, бути впевненим у своїй участі і своїй відповідальності, а також почувати свою солідарність з іншими членами суспільства.

3. Завжди пам’ятати, що його поведінка, навіть в особистому житті (у зв’язку з важливістю відносин між його професією і суспільством) впливатиме на те, як його професія сприймається в цілому.

4. При виконанні своїх професійних обов’язків дотримуватися загальних моральних принципів і положень Загальної декларації прав лю-
дини.

5. Ставитися з належною повагою і дотримуватися людської гідності, визнавати право кожного на особисту думку.

6. Сприяти встановленню моральних, психологічних та інтелектуальних умов для діалогів в істинному розумінні цього слова; визнавати право всіх сторін, які беруть у ньому участь, доводити правоту своєї справи і висловлювати свою думку.

Бере на себе зобов’язання:

1. Поводитися завжди і за будь-яких умов так, щоб заслужити і зберегти довіру тих, із ким він вступає в контакт.

2. За будь-яких умов діяти в такий спосіб, щоб не порушувати інтересів усіх заінтересованих сторін та інтересів організації, в якій він працює, а також суспільних інтересів.

3. Виконувати свої обов’язки чесно; уникати використання таких слів і виразів, які можуть призвести до непорозуміння або неясності,
а також зберігати лояльність стосовно своїх клієнтів і роботодавців, колишніх або теперішніх.

Утримується від:

1. Того, щоб ставити правоту в залежність від будь-яких вимог.

2. Поширення інформації, яка ґрунтується на неперевірених і непідтверджених фактах.

3. Участі в будь-якому заході або починанні, яке є неетичним або безчесним чи здатне завдати шкоди гідності людини і її честі.

4. Використання шахрайських методів і способів, спрямованих на створення в людини підсвідомих устремлінь, які вона не може контролювати сама і, отже, не може відповідати за дії, скоєні на підставі цих прагнень[59, c. 264-265].

Основні правила гідної поведінки особи й організації в суспільстві були систематизовані в Кодексі професійної поведінки, розробленому Інститутом ПР. На додаток до нього Асоціація консультантів із проблем ПР розробила Кодекс консультаційної практики, що стосується діяльності консультаційних фірм, які входять до цієї асоціації.

Так само, як і інші професійні організації, що зобов’язані дотримуватись етичних норм, практик ПР або організація ПР бере на себе зобов’язання дотримуватися визначених правил, що є гарантією гідного
ведення справ. Слід зазначити, що члени ІПР беруть зобов’язання виконувати всі положення Кодексу при вступі до цього інституту, їм рекомендується звертати увагу клієнтів і роботодавців на цей Кодекс у будь-якому зручному випадку.

Члени ІПР у своїх взаємовідносинах із громадськістю повинні також не забувати положень інших кодексів, прийнятих міжнародними асоціаціями, особливо Афінського і Лісабонського кодексів, що підтримуються Інститутом ПР.

Кодекс професійної поведінки ІПР був переглянутий у 1985 році і в оновленому вигляді схвалений на щорічній сесії інституту спеціальною резолюцією від 9 квітня 1986 року.

Норми професійної поведінки. Член ІПР вважає своїм обов’язком дотримуватися найвищих норм професійної поведінки в галузі ПР. Понад те, член ІПР за будь-яких обставин несе особисту відповідальність за чесне і відверте ведення справ із клієнтом, роботодавцем і службовцями (колишніми або нинішніми), колегами — членами ІПР, засобами масової інформації, а найголовніше — з громадськістю.

Засоби масової інформації. Член ІПР не повинен бути замішаний у жодних діях, здатних завдати шкоди чесності ЗМІ.

Інтереси клієнта. Член ІПР повинен вважати своїм обов’язком забезпечення того, щоб інтереси будь-якої організації, з якою він може бути професійно пов’язаний, були відповідним чином оголошені.

Винагорода особи, що обіймає громадську посаду. Член ІПР не повинен у своїх інтересах (або інтересах свого клієнта чи роботодавця) пропонувати будь-яку винагороду особам, які обіймають офіційні посади, якщо така дія суперечить інтересам суспільства.

Поширення інформації. Член ІПР вважає своїм обов’язком за будь-яких обставин поважати правду, не поширювати брехливої або такої інформації, яка свідомо або несвідомо вводить в оману.

Конфіденційна інформація. Член ІПР не повинен розголошувати (окрім як за рішенням суду) або використовувати в особистих чи будь-яких інших цілях інформацію, довірену йому або отриману ним конфіденційно від його роботодавця або клієнта, колишнього чи нинішнього.

Зіткнення інтересів. Член ІПР не повинен представляти інтереси сторін, які конфліктують, але може з їхнього відома представляти інтереси сторін, які конкурують.

Розголошення цінної фінансової інформації. Член ІПР, який має право брати участь у прибутку будь-якої організації, не повинен рекомендувати послуги цієї організації, користуватися її послугами від імені свого клієнта чи роботодавця без попереднього повідомлення.

Виплата винагороди залежно від результатів. Член ІПР не повинен вести переговорів або вступати в угоду з потенційним клієнтом чи роботодавцем на умовах виплати йому винагород залежно від майбутніх результатів у сфері ПР.

Наймання осіб, що обіймають офіційні посади. Член ІПР, відповідальний за найм на службу як консультанта чи керівника особи, котра є членом однієї з палат парламенту, членом Європейського парла-
менту або обрана на офіційну посаду, зобов’язаний повідомити виконавчого директора інституту, який має зафіксувати це в реєстраційній книзі, а також пояснити мету подібного найму і його суть. Член ІПР, котрий сам потрапляє до однієї з цих категорій, несе особисту відповідальність за інформування виконавчого директора про свій найм. (Реєстраційна книга, згадана в цій статті, повинна бути відкритою для доступу громадськості у приміщенні інституту в робочий час.)

Шкода, заподіяна іншим членам ІПР. Член ІПР не повинен навмисно завдавати шкоди професійній репутації іншого члена ІПР.

Репутація професії. Член ІПР не повинен своєю поведінкою завдавати шкоди репутації інституту або професії ПР.

Дотримання кодексу. Член ІПР повинен дотримуватися даного кодексу, задля цього співпрацювати з іншими членами інституту, виконувати рішення з будь-яких питань, що пов’язані із його застосуванням. Якщо у члена ІПР виникають підстави вважати, що інший член ІПР залучений до діяльності, яка є порушенням цього кодексу, він має спочатку попередити про це даного члена ІПР, а потім, якщо цю. діяльність не припинено, поінформувати інститут. Обов’язок усіх членів ІПР — сприяти інституту у виконанні положень цього кодексу. Інститут зобов’язаний підтримувати в цьому будь-кого зі своїх членів.

Інші професії. Працюючи разом з іншими фахівцями, член ІПР зобов’язаний з повагою ставиться до кодексів поведінки для цих професій і не повинен бути свідомо причетним до порушення таких кодексів.

Підвищення професійної кваліфікації. Від члена ІПР вимагаються знання, розуміння і дотримання даного кодексу, усіх поправок до нього, а також будь-яких інших положень, що будуть включені до цього Кодексу. Член ІПР повинен бути ознайомлений зі змістом і рекомендаціями будь-яких інструкцій або практичних розробок, які будуть підготовлені інститутом, і вважатиме своїм обов’язком робити все для того, щоб втілити в життя всі заходи, розроблені в інструкціях.

Стосунки з іншими особами або організаціями. Член ІПР не повинен свідомо примушувати або дозволяти іншій особі чи організації допускати дії, несумісні з цим Кодексом, або бути причетним до таких дій[56, c. 95-97].

Європейський кодекс професійної поведінки у сфері ПР (Лісабонський кодекс) був прийнятий на Генеральній асамблеї Європейської конфедерації ПР (ЄКПР) у Лісабоні 16 квітня 1978 року та доповнений 13 травня 1989 року.

Частина І. Критерії і норми професійної кваліфікації практичних працівників ПР, що накладаються на них цим кодексом

Стаття 1. Кожен професійний член національної асоціації, прийнятий до неї згідно з чинними правилами, вважається практичним працівником сфери ПР і зобов’язаний дотримуватися положень цього Кодексу.

Частина II.Загальні професійні обов’язки

Стаття 2. У своїй діяльності практичний працівник ПР зобов’язаний поважати принципи, закладені в Загальній декларації прав людини, і особливо свободу слова і друку, які сприяють реалізації права особи на отримання інформації. Він так само зобов’язаний діяти відповідно до інтересів суспільства в цілому і не принижувати честі й гідності особи.

Стаття 3. У своїй діяльності практичний працівник ПР повинен виявляти чесність, інтелект і лояльність. Зокрема, він зобов’язаний не використовувати інформації або коментарів, якщо вважає або впевнений у тому, що вони є неправдивими або такими, що вводять в оману. Так само працівник ПР повинен дотримуватися обережності, щоб не застосовувати навіть випадково форм і методів роботи, не сумісних із цим Кодексом.

Стаття 4. Уся діяльність у сфері ПР повинна здійснюватися відкрито: вона повинна легко розпізнаватися, мати зрозумілі вказівки на своє походження й уникати тенденцій вводити в оману третю сторону.

Стаття 5. У своїх взаємовідносинах з представниками інших професій і в інших сферах суспільних відносин практичний працівник ПР повинен поважати правила і практику, що прийняті для цих професій, тією мірою, якою вони сумісні з етикою його власної професії. Практичний працівник ПР повинен поважати національні кодекси професійної поведінки і закони, що діють у тій країні, де він працює, а також утримуватися від самореклами.

Частина ІІІ. Спеціальні професійні обов’язки Відносно клієнтів і наймачів

Стаття 6. Практичний працівник ПР не представлятиме інтересів конфліктуючих сторін без згоди на це заінтересованих клієнтів або роботодавців.

Стаття 7. У своїй діяльності практичний працівник ПР повинен дотримуватися повної конфіденційності. Він зобов’язаний суворо дотримуватися професійної таємниці, зокрема не розголошувати жодної конфіденційної інформації, отриманої від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх або потенційних, а також не використовувати такої інформації, не маючи на це права.

Стаття 8. Практичний працівник ПР, котрий має які-небудь права або інтереси, що можуть вступити в конфлікт із подібними інтересами його клієнта або наймача, зобов’язаний оприлюднити їх якомога раніше.

Стаття 9. Працівник ПР не повинен рекомендувати своєму клієнту або наймачу послуги будь-якої фірми або організації, де йому належать фінансові, комерційні або інші права й інтереси, без попереднього оголошення про такі свої права й інтереси.

Стаття 10. Працівник ПР не повинен укладати контракт із клієнтом або наймачем, відповідно до якого працівник гарантує будь-які кількісні результати.

Стаття 11. Працівник ПР може приймати винагороду за свої послуги тільки у формі заробітної плати або гонорару, але в жодному разі не повинен брати плату або іншу матеріальну винагороду залежно від професійних результатів.

Стаття 12. Працівник ПР не повинен брати жодної винагороди за надані послуги своєму клієнту або роботодавцю від третьої сторони, наприклад у вигляді знижки, комісійних або оплати товаром (натурою), крім випадку згоди клієнта або роботодавця.

Стаття 13. Якщо виконання завдання у сфері ПР може призвести до серйозних порушень правил професійної поведінки або пов’язане з дією чи поведінкою, що суперечать принципам цього Кодексу, практичний працівник ПР зобов’язаний зробити все, щоб негайно повідомити свого клієнта або наймача, а також зробити все від нього залежне, щоб примусити останнього поважати вимоги Кодексу. Якщо ж клієнт або наймач наполягає на своїх намірах, працівник ПР зобов’язаний дотримуватися Кодексу незалежно від наслідків [44, c. 323-325].

Відносно громадської думки і засобів масової інформації

Стаття 14. Дух цього Кодексу і правила, що викладені в попередніх статтях, зокрема в статтях 2, 3, 4 і 5, мають на увазі постійну турботу практичного працівника ПР про дотримання права на інформацію і, понад те, його обов’язок подавати інформацію у межах професійної конфіденційності. Вони мають на увазі також поважання прав і незалежності засобів масової інформації.

Стаття 15. Забороняються будь-які спроби обдурити громадську думку або її представників.

Інформація у вигляді новин повинна подаватися без оплати і будь-якої прихованої винагороди за її використання або публікацію.

Стаття 16. Якщо виникає необхідність проявити ініціативу або здійснити будь-який контроль за поширенням інформації відповідно до принципів цього кодексу, практичний працівник ПР може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час радіомовлення відповідно до правил, практики і методів користування, які застосовуються в цій сфері.

Відносно колег — працівників ПР

Стаття 17. Працівник ПР повинен утримуватися від нечесної конкуренції з колегами.

Його дії або слова не повинні завдавати шкоди репутації або діяльності колеги — працівника ПР за умови виконання ним своїх обов’язків відповідно до статті 196 цього Кодексу.

Відповідно до своєї професії

Стаття 18. Працівник ПР повинен утримуватися від будь-яких дій, унаслідок яких може бути завдана шкода репутації його професії.

Особливо він не повинен завдавати шкоди своїй національній асоціації, ефективному виконанню нею своїх функцій, її доброму імені ні зловмисними нападками, ні будь-якими порушеннями її статуту або правил.

Стаття 19. За репутацію професії відповідає кожний член асоціації. Обов’язок кожного працівника ПР не тільки самому дотримуватися Кодексу, а й:

а) сприяти тому, щоб цей Кодекс був широко відомий і зрозумілий усім;

б) повідомляти компетентну владу, у віданні якої знаходяться дисциплінарні питання, про всі порушення або підозри в порушенні Кодексу, що стали йому відомі;

в) використовувати всі наявні в його розпорядженні засоби для того, щоб забезпечити дотримання постанов такої влади й ефективне застосування санкцій.

Будь-який практичний працівник ПР, який допускає порушення цього кодексу іншими, сам вважатиметься порушником цього Кодексу [47, c. 105-106].

Розділ 3. Морально-психологічні проблеми реклами: критерії етичності

3.1. Критерії етичності реклами. Неетична, недостовірна, недобросовісна реклама та «різнобарвний» PR: суть, принципи, шляхи убезпечення

Для професіоналів в області маркетингу й реклами залишається незрозумілим те, по яким критеріями в кожному конкретному випадку оцінюється робота, і на підставі чого приймається те або інше рішення.

На думку фахівців, реклама безпосередньо впливає на моральний і духовний розвиток суспільства, формує стереотипи поводження й моральні орієнтири.

Комплекс принципів етичної коректності реклами

· Персональна (стосовно особистісних якостей споживачів).

· Гендерна етичність.

· Сексуальна етичність (стосовно використання сексуальної символіки й еротики в рекламі (у кількісному і якісному змісті)).

· Вікова етичність (стосовно людей старшого віку або молоді).

· Расова етичність.

· Національно-культурна етичність.

· Конфесіональна етичність (стосовно релігійних переконань споживачів).

· Юридично-Правова етичність (стосовно дотримання всіх законів і норм, прав людини, у тому числі й стосовно конкурентів).

· Корпоративна етичність.

· Етика ненасильства (стосовно використання тематики конфлікту, насильства, обмеження прав інших).

· Язикова етичність (у тому числі й уживання слів, незрозумілих для більшості споживачів або ненормативне їхнє вживання, а також етичність стилю: уживання лексики, некоректної стосовно загальноприйнятого стилю спілкування).

· Етичність стосовно дітей.

· Етичність стосовно осіб з фізичними й/або іншими недоліками, інвалідам.

· Політична етичність (стосовно органів влади, політичному пристрою держави, держ.символам, політичним партіям і т.п.).

· Екологічна етичність (стосовно висвітлення проблем навколишнього середовища (у широкому змісті)).

· Етичність стосовно тварин.

· Історична етичність (стосовно історичних подій).

· Географічна етичність (стосовно специфіки місцевості проживання тих або інших груп споживачів).

· Колірна етичність (стосовно колірної гігієни).

· Звукова етичність (стосовно використання занадто голосного/тихого звукового оформлення).

· Графічна етичність (стосовно використання графічних засобів, незручних (некоректних) для сприйняття більшістю споживачів) [45,c. 56-57].

При якісній оцінці по кожному з параметрів пропонується досить проста шкала:

a) етично некоректна реклама;

b) недостатньо коректна реклама;

c) задовільний рівень етичної коректності, із зауваженнями;

d) етично коректна реклама.

Аналізуючи рекламу із застосуванням даних параметрів, ми одержуємо можливість оперувати поняттям Індексу етичної коректності (ІЕК).

Наприклад, індекс "2a3b15c" — буде означати, що дана реклама/рекламна кампанія "гендерно неетична, недостатньо етична сексуально, але припустимо етична з погляду відносини до тварин". Відповідно, чим більше суспільна комісія з реклами виставить оцінок "c" або "d", тим вище рівень етичної коректності рекламної продукції даної компанії й тем скоріше вона одержить схвалення, яким вправі буде скористатися для поліпшення власного іміджу в суспільстві.

Слід зазначити, що використання даного комплексу принципів і індексу етичної коректності можливо й в оцінці загальної маркетингової політики тої або іншої фірми. Автори, що запропонували даний комплекс, уважають, що це може стати зручним механізмом для детальної експертизи реклами (та й бізнесу в цілому) не тільки однієї фірми, але й бізнес- співтовариства на регіональному й національному рівні.

Що ж стосується критеріїв по кожному параметрі, виходячи з яких повинна вироблятися оцінка етичної коректності реклами, те, поза всяким сумнівом, необхідне проведення додаткових спеціальних соціально-психологічних досліджень на високому міжнародному рівні для вироблення збалансованого комплексу таких критеріїв, обов'язкового для всіх учасників глобального бізнесу-співтовариства.

Етичні заборони: поширення реклами на заборонені товари (зброю, наркотики, сексуальні послуги); дискримінація за ознаками походження, соціального, майнового стану, расою, національністю, статтю, мовою, ставленням до релігії, ідеології, місцем проживання, партійністю, професією; спонукання до дій, що можуть завдати шкоди здоров’ю чи життю людей, довкіллю, спричинити злочин; використання прийомів, методів, засобів, що діють на підсвідомість людей; використання державної символіка України та інших країн; рекламування несертифікованих та неліцензованих товарів, що потребують таких документів; використання імені або зображення людини без її згоди; імітація іншої реклами.

Етичні обмеження – поширюються на демонстрацію розпивання алкогольних напоїв; показ процесу паління тютюну та тютюнових виробів; створення враження, що вживання певних виробів престижне для досягнення суспільного, спортивного чи особистого успіху або поліпшує фізичний чи психічний стан.

Етичні правила для виробників реклами товарів обмеженого користування: не забувати вміщувати попередження про шкоду паління; не рекомендувати ліки, що дозволено продавати лише за рецептом лікаря (психотропні або наркотичні речовини) в немедичних виданнях; не рекламувати методи профілактики, діагностики, лікування, терапевтичні ефекти без дозволу Міністерства охорони здоров’я України; не гарантувати абсолютного ефекту від ліків; не давати надії хворим на невиліковні або важковиліковні хвороби; не рекламувати порнографічні предмети та друковану порнопродукцію; не рекламувати зброю, військову техніку, озброєння; не вживати означальних слів найкращий, тільки, лише, абсолютно, єдиний і под.; не рекламувати нетрадиційні методи лікування без ліцензії-дозволу на діяльність цілителів. Пристойність та непристойність як елемент реклами. Використання спекулятивних тем у рекламі (зелена тема; дитяча тема; жіноча тема; еротична тема); «отруйна реклама» (реклама шкідливих товарів); «порівняльна реклама» (співставлення рекламованого товару) [27, c. 309-310].

Критерії оманливої реклами: твердження є хибним; твердження частково правдиве, частково хибне; містить недостатньо інформації; загалом правдиве, але доказ хибний; є буквально або технічно правильним, однак створює хибне враження.

«Нечесна реклама»: твердження без доказів; твердження, спрямоване на спеціальну аудиторію; таке, що занадто вихваляє. Оманлива реклама: містить неправдивий виклад факту — це повинно бути підтверджено доказом; умисне обходить або приховує важливі факти; обіцяє щось, але без наміру це робити. Етичні заборони в порівняльній рекламі: робити візуальне порівняння рекламованого та конкуруючого об’єктів; називати його виробника або продавця, даючи їм нижчу оцінку; імітувати логотип, текст, зображення іншої продукції; змішувати рекламу з іншими матеріалами (слід оприлюднювати її під рубрикою «Реклама»); використовувати гіпнотичні засоби та прийоми впливу, зомбіювання; заборонено використовувати імідж, ім’я, голос ведучого чи журналіста в комерційній рекламі.

Організаціями, здатними створити й впровадити цей комплекс із залученням незалежних фахівців і представників суспільного руху, повинні стати Міжнародна Торговельна Палата під егідою Всесвітньої Торговельної Організації (ВТО). Дана тема повинна стати ключовий в організації й проведенні спеціальної міжнародної конференції із проблем етичної коректності в соціальній комунікації.

Поняття недостовірної реклами — це та реклама, яка завдає шкоди не лише споживача, а й певною мірою всьому рекламному співтовариству, кидаючи на нього тінь.

Існування проблеми нечистоплотної реклами сталося з часів, існування самого консолідованого рекламного співтовариства. Такий тип рекламістів у своєму прагненні дістати споживача переходять всі розумні межі, що існують у суспільстві — правові, моральні, етичні; порушують внутрішні норми.

Оскільки така реклама самим серйозним чином підриває авторитет величезного числа чесних рекламістів, що працюють в цьому бізнесі. Боротьбу з цим злом веде суспільство в особі адміністративних органів і громадські рекламні організації. Всі вони в першу чергу спираються на законодавство і на свої Внутрішньоцехові нормативи викладені в Рекламному кодексі. У Законі про рекламу РФ точно і детально описується поняття недобросовісної та недостовірної реклами:

"До недобросовісної реклами належить реклама, яка дискредитує юридичних і фізичних осіб, що не користуються рекламованими товарами; містить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром (товарами) інших юридичних або фізичних осіб, а також містить висловлювання, зразки, що порочать честь, гідність чи ділову репутацію конкурента (конкурентів); вводити споживачів в оману щодо рекламованого товару за допомогою імітації (копіювання і наслідування) загального проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних або звукових ефектів, що використовуються в рекламі інших товарів, або за допомогою зловживання довірою фізичних осіб або браком у них досвіду, знань, у тому числі у зв'язку з відсутністю в рекламі частини істотної інформації ".

"До недостовірної реклами належить реклама, в якій присутні не відповідають дійсності відомості щодо таких характеристик товару, як природа, склад, спосіб і дата виготовлення призначення, споживчі властивості, умови застосування, наявність сертифіката відповідності, сертифікаційних знаків і знаків відповідності державним стандартам, кількість , місце походження, наявності товару на ринку, можливості його придбання в зазначених обсязі, періоді час і місце; вартості (ціни) товару на момент поширення реклами; додаткових умов оплати; доставки, обміну, повернення, ремонту й обслуговування товару; гарантійних зобов'язань, термінів служби, термінів придатності; виключних прав на результати інтелектуальної діяльності та прирівняних до них засобів індивідуалізації юридичної особи, індивідуалізації продукції, виконаних робіт або послуг; прав на використання державних символів (прапорів, гербів, гімнів), а також символів міжнародних організацій; офіційного визнання, отримання медалей, призів, дипломів і інших нагород; надання інформації про способи придбання повної серії товару, якщо товар є частиною серії; результатів досліджень і випробувань, наукових термінів, цитат з технічних, наукових та інших публікацій; статистичних даних, які не повинні представлятися в вигляді, яка перебільшує їх обґрунтованість; посилань на які-небудь рекомендації, або на схвалення юридичних і фізичних осіб у тому числі на старіння; використання термінів в найвищому ступені, у тому числі шляхом вживання слів "самий", "тільки", "найкращий", "абсолютний", "єдиний" тощо, якщо їх неможливо підтвердити документально; порівнянь з іншим товаром (товарами), а також із правами і положення інших юридичних чи фізичних осіб: посилань на які-небудь гарантії споживача рекламованих товарів; фактичного розміру попиту на товар; інформації про саму рекламодавця " [22, c. 11-12].

Стан засилля прихованої реклами в ЗМІ (на телебаченні, радіо, у пресі), відсутність чіткого визначення поняття „прихована реклама”, застаріле законодавство, що не відповідає сучасному рівню розвитку засобів масової інформації.

В останні роки Product Placement (прихована реклама) тісно переплітається з основним арсеналом рекламної індустрії. Компанії та фірми з модними брендами та торгівельними марками розглядають приховану рекламу в ЗМІ як важливий елемент своєї рекламної стратегії. Саме така реклама дає найбільший ефект при проведенні комплексної рекламної кампанії. Популярні газети з неймовірною швидкістю розробляють щораз новіші шляхи застосування прихованої реклами, порушуючи будь-які моральні принципи, етичні норми, врешті національне законодавство. Існують агентства з виготовлення рекламної продукції, для яких прихована, непряма реклама є основним видом діяльності.

Проблема прихованої реклами в ЗМІ — це проблема правова, журналістська, суспільна, бо з одного боку є маніпулюванням, а з іншого хабарництвом. Спробуємо за допомогою методу порівняння рекламного законодавства різних країн виявити упущення і прогалини в чинному законодавстві України і нові аспекти в зарубіжному законодавстві, які варто використати в Україні. Шляхи подолання прихованої реклами в ЗМІ, починати треба із законодавчого закріплення терміну-відповідника перебувають у зародковому стані.

Основними принципами діяльності у сфері реклами є дотримання всіма суб’єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та іншої мов згідно із законодавством України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, товар) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані особи, що виробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.

Закон України „Про рекламу” у ст.1 так визначає основні терміни: „Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій; недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження” [2].

Законом України „Про рекламу” [2]заборонено недобросовісну рекламу, тобто таку, що містить неточні або недостовірні дані, двозначність, перебільшення, замовчування та порушення вимог, яке вводить або може ввести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби, спеціальні ефекти, щоб привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції. З іншого боку, протилежне твердження містить ст. 8 п. 1 Закону, в якій забороняється використовувати засоби і технології, що діють на підсвідомість споживачів реклами. Знову ж таки ст.9 п. 5 забороняє приховану рекламу, а ст. 10 п. 1 забороняє недобросовісну рекламу, не деталізуючи основних вимог. Виконання цих положень беруть на себе органи контролю за дотриманням законодавства України про рекламу: спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів; Антимонопольний комітет України — щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення — щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності. Однак органу, що контролював би рекламу в пресі, нема. Велика кількість газетних, журнальних видань, програм радіо- і телемовлення, що містять рекламу, потребують окремого органу, що регулював би відхилення від етичних і правових норм щодо реклами.

Окрім основного закону, що регулює рекламну діяльність в Україні існує низка інших, що опосередковано стосуються реклами у пресі. Однак жоден із них, окрім посилань на основний Закон „Про рекламу”, не містить інформації про приховану рекламу і жодним чином не регулює її [17, c. 19-20].

Частково рекламування регулюється Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції», Розділ 2 цього Закону „Неправомірне використання ділової репутації господарського суб'єкта (підприємця)” містить статті, що стосуються реклами, зокрема ст. 4 „Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки”, ст. 5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст. 6 „Копіювання зовнішнього вигляду виробу”, ст. 7 „Порівняльна реклама” [12].

У Законі України „Про телебачення і радіомовлення” у ст.8 „Не допускається трансляція в ефірних мережах України рекламної продукції, за розповсюдження якої не сплачено телерадіоорганізації, що має ліцензію Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення на право користування каналами.” [2]. Також ст.30 „Реклама” зазначає: „Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами часу, який відведено на рекламу, не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їх споживчі якості як прямо, так і побічно (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо). Телерадіопрацівникам забороняється займатися рекламою під виглядом інформації: вказувати реквізити виробника продукції чи послуг, адресу, контактний телефон, рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг” [2].

Слід звернути увагу на те, що законодавство РФ має дещо міцнішу регуляторну систему відносно прихованої реклами.

У Республіці Вірменія законодавство про рекламу включає Закон „Про рекламу”, інші законодавчі акти Республіки та підписані нею відповідні міжнародні і міждержавні договори.

Ст. 15 Закону „Про рекламу” забороняє протизаконну рекламу, що здійснюється з використанням проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних і звукових ефектів та інших засобів для введення споживачів в оману.

Ст. 21 Закону твердить, що дослівна правдивість реклами не захищає її від того, щоби вважатися недобросовісною, якщо із загального контексту реклами розуміється інакший зміст. „Реклама може вважатися недобросовісною не лише за змістом, але і за місцем, часом і засобами розповсюдження (розміщення)”.

Законодавча база обмежена лише визначеннями недобросовісної та попередньо неправдивої реклами, а також характеризує існуючі заборони, що лише частково торкаються прихованої реклами і можуть впливати на її застосування.

Закон Киргизької Республіки „Про рекламу” визначає лише поняття неналежної реклами та встановлює у ст. 5 таку норму: „Організаціям ЗМІ забороняється встановлювати оплату за розміщення реклами під видом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу”. Це у свою чергу не лише не забороняє, але й відкриває певні можливості для розвитку різноманітних схем прихованої реклами.

Окрім визначення поняття „неналежна реклама — недобросовісна, неетична, недостовірна, наперед неправдива та інша інформація, в якій допущені порушення вимог до її змісту, місця, часу і способу поширення, встановлених законодавством Киргизької республіки”, у законодавчій базі немає жодних згадок про приховану рекламу [20, c. 20-21].

Ст. 4 Закону Республіки Литва „Про рекламу” забороняє рекламу, якщо у ній „порушуються принципи суспільної моралі; якщо реклама містить наклеп та дезінформацію; для поширення реклами використовуються спеціальні засоби і технології, що впливають на підсвідомість”.

У Ст. 8 цього Закону вказана заборона прихованої реклами. „Реклама повинна чітко розпізнаватися відповідно до встановленої форми. Якщо споживачі не можуть розпізнати реклами, що поширюється в ЗМІ через її форму, така реклама повинна бути помічена словом „реклама”. Прихована реклама забороняється.”.

У Законі Республіки Казахстан „Про рекламу” ст. 3 визначає термін „неналежна реклама” таким чином: „Неналежна реклама — недобросовісна, недостовірна, неетична, неправдива і прихована реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу поширення, розміщення, встановлених законодавством Республіки Казахстан”. У ст. 7 цього Закону окремим 5-м пунктом зафіксовано визначення прихованої реклами: „Прихованою вважається реклама, що має не усвідомлений споживачем вплив на його сприйняття, інстинкти в радіо-, теле-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок, подвійного звукозапису та іншими способами” .

Застосування прихованої реклами як маніпуляція суспільною свідомістю заборонена законодавством у багатьох демократичних державах. Однак першість з особливого контролю за рекламною діяльністю слід віддати Сполученим Штатам Америки [20, c. 22].

Рекламне законодавство Сполучених Штатів Америки свою історію веде з недавніх часів, з прийняттям в 1914 році першого Закону „Про федеральну торгову комісію”. В США існує Федеральна торгова комісія (FTC) — орган, що відповідає за інтерпретацію реклами, що вводить в оману, прихованої реклами та правове регулювання недобросовісних методів конкуренції. В законодавче регулювання реклами включені також інші федеральні органи США. Нині у США налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Основними напрямами державного регулювання є реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман, реклама, спрямована на дітей, та ін. Законодавство США розглядає рекламу не як реальну пропозицію щодо продажу, а як заяву про намір продати певний товар чи надати послуги за зазначеними в рекламі цінами.

Реклама в ЗМІ сьогодні переживає період піднесення та бурхливого розвитку. Щорічно вдосконалюються технічні можливості, що використовуються в рекламі мас-медіа. Однак в останнє десятиліття змінилася якість реклами. Інформування заміняють навіюванням і маніпуляцією свідомістю. Це досягається за допомогою різних засобів із застосуванням новітніх технологій. Саме тому на сучасному етапі особливого значення набуває проблема рекламного права і адекватного правозастосування існуючого законодавства практично в усіх країнах світу.

Всі правопорушення пов’язані з прихованою рекламою знаходяться не на поверхні, й потребують глибокого аналізу для виявлення відхилень від норм Закону України „Про рекламу”. Однак слід врахувати, що реклама зачіпає емоційну і чуттєву сторону людського життя і конкретних та чітких обмежень на цю сферу також досі ще немає в жодному законодавстві [29, c. 74-75].

Поряд із емоціями існує ще одна проблема, це проблема новітніх технологій, що використовуються у сучасних ЗМІ. Вони не мають жодного правового регулятора, ні у внутрішньому державному законодавстві країн світу ні у законодавчих міжнародних документах, що зумовлює новизну, актуальність і значення досліджуваної проблеми.

3.2. Етико-психологічні стандарти, нормативні принципи професійної поведінки в сфері реклами і PR

Закон не здатен повністю запобігти аномальним проявам у будь-якому професійному процесі, в т. ч. у PR. Тому в PR-практиці нерідко виникають суттєві суперечності між метою й відповідністю нормам етики засобів її досягнення, а сама мета не завжди відповідає нормам моралі. Це свідчить, що PR-діяльність, яка значною мірою ґрунтується на довірі й міжособистісних стосунках, не може спиратися лише на законодавчі регулятори, вона повинна базуватися і на етичних засадах. Тим більше, що одним із стрижневих її завдань є сприяння утвердженню соціальної гармонії в усіх сферах суспільного буття.

Ще на початку американської PR-практики Айві Лі розіслав до редакцій газет «Декларацію принципів» з такою заявою: «Це не секретне прес-бюро. Ми працюємо відкрито. Наша мета — пропонувати новини. Це не рекламне агентство; якщо ви вважаєте, що якийсь наш матеріал має поліпшити ваше фінансове становище, краще не використовуйте його. Наші матеріали точні. Ваші запити про більш докладний виклад пропонованих новин будуть відразу задоволені, ми з радістю дамо роз´яснення будь-якому редакторові. Коротко кажучи, наші плани — відверто і відкрито в інтересах бізнесу і суспільства надавати пресі і громадськості США точну і своєчасну інформацію».

Згодом практика довела, що PR як професійна діяльність може бути успішною лише на чітких і непохитних моральних засадах. Для неї жодна мета ніколи не виправдає використання шкідливих для суспільства, його спільнот сумнівних засобів. Неможливо використовувати PR для підтримки нечесної справи, оскільки успішно здійснена методами PR кампанія може тільки виявити її хибність.

Етичні норми ПР містять такі елементи:

а) визнані в цивілізованому суспільстві загальні норми поведінки людини незалежно від професії, віку, національної, релігійної належності тощо;

б) стандарти професійної етики, обумовлені моральними засадами підприємництва. За ринкових відносин важливими є довіра між партнерами, вимогливість до себе і до інших, почуття відповідальності. На таких засадах вибудовуються норми корпоративної етики, основні положення якої поширюються і на PR –структури [39, c. 68-69].

Певні норми стосуються тільки PR-діяльності. Неприпустимою, наприклад, вважається оплата журналістам за підготовлені ними матеріали для газети, теле-, радіопрограм, як і отримання в процесі роботи подарунків, безкоштовне користування послугами клієнта. Шкодять справі спільні обіди, розваги, перехід до неофіційних стосунків. Проблематичною щодо вимог етики PR-діяльності є організація і проведення заходів на замовлення виробників, продавців тютюнової, алкогольної продукції.

У багатьох країнах фахові асоціації значну увагу приділяють розробленню і дотриманню етичних кодексів. Наприклад, англійська PRCA (Асоціація консультантів паблік рілейшнз) зобов´язує суб´єктів PR-діяльності безумовно дотримуватися етичних норм, забезпечувати чесну і правдиву співпрацю з клієнтами, колегами, представниками інших сфер. Фірма, яка входить до Асоціації, не повинна займатися справою, що може зашкодити репутації Асоціації, PR як діяльності загалом. Вона бере зобов´язання діяти відповідно до інтересів громадськості, поважати істину, не поширювати (свідомо чи необачно) неправдиву інформацію.

У відносинах із замовниками має бути збережена конфіденційність. Неприпустиме використання отриманої від замовника інформації на його шкоду або без його дозволу задля своєї вигоди. Рекомендується також повідомляти клієнту про будь-який фінансовий інтерес PR-фірми, використання послуг якої пропонується, чи її представників. Не слід обслуговувати клієнта в умовах, що можуть йому зашкодити, гарантувати результати, які виходять за межі професійної компетенції. Представляти інтереси конкурентів можна тільки за згодою всіх зацікавлених сторін. У відносинах з колегами слід дотримуватися точності, щирості, уникати безглуздих претензій або некоректних порівнянь.

Кодекс професійних стандартів Американської PR -асоціації містить розділи, що регламентують роботу в окремих сферах і галузях. Кодекс Європейської конфедерації PR зобов´язує кожного працівника цієї сфери поважати принципи загальної Декларації прав людини, регламентує ставлення до професії, клієнтів, громадської думки і засобів масової інформації, колег.

Відповідно до вимог російського Кодексу професійних і етичних принципів у галузі зв´язків з громадськістю діяльність PR -консультанта, PR -агентства має виходити із суспільного блага і не повинна завдавати шкоди законним інтересам, честі і гідності особистості людини. Забороняється участь у заходах, що загрожують суспільству або переслідують таємні, не оприлюднені цілі. Практична діяльність у ПР має будуватися на неухильному дотриманні точності, правдивості і сумлінності при передаванні інформації, недопустимості маніпулювання громадською думкою, використання відомостей, що вводять в оману, завдають збитків третій стороні тощо [47, c. 55-56].

Не можна одночасно представляти інтереси конфліктуючих або конкуруючих сторін, надавати клієнтові послугу на умовах, які можуть вплинути на незалежність, об´єктивність і чесність PR-консультанта; укладати угоди з обіцянками досягнення результатів методами і засобами, що суперечать етичним нормам; користуватися методами, які принижують гідність клієнтів іншого ПР-агентства. Діяльність PR-фахівця не повинна шкодити інтересам журналістів, представників інших професій.

Дотримання кодексів етики досить жорстко контролюється національними PR-об´єднаннями.

У червні 2003 р. в Римі відбувся Всесвітній фестиваль зв´язків із громадськістю (World Public Relations Festival), організований Італійською федерацією із зв´язків з громадськістю, Європейською конфедерацією із зв´язків з громадськістю і міжнародним об´єднанням Global Alliance. Одним із його найважливіших підсумків стало прийняття світового етичного кодексу PR-фахівців, сформованого на основі національних кодексів професійної поведінки. Він закликає PR-фахівців відповідально ставитися до захисту інтересів клієнтів, підтримувати високі професійні стандарти, удосконалювати свою майстерність і зміцнювати єдність світового ПР-співтовариства.

У жовтні того ж року в Берліні на зборах Міжнародної асоціації компаній-консультантів у сфері зв´язків з громадськістю (ІССО) було ухвалено нову хартію, яка обумовила основні стандарти й етичні принципи поведінки, а також визнано, що PR-діяльність передбачає чітке дотримання найвищих норм ділової етики, соціальної відповідальності і професіоналізму. Має свій етичний кодекс і Українська ліга зі зв´язків із громадськістю.

Техніка виконання реклами теж може породжувати різні етичні проблеми. Наприклад, багато споживачів бояться, що деякі види реклами діють на підсвідомість. Оскільки такі повідомлення по визначенню доносяться до споживача в обхід свідомого й сенсорного сприйняття, вони часто виявляються не тільки неетичними, але й незаконними, оскільки можуть маніпулювати волею вибору споживача. Незважаючи на те, що дослідження показали неефективність методів впливу на підсвідомість (наприклад, горезвісного 25-го кадру), громадськість однаково підозрює рекламодавців у широкому використанні такої техніки [55, c. 7-8].

Етичні питання виникають і у випадку участі в рекламі знаменитостей. Прославлені зірки спорту й кіно можуть значно вплинути на процес прийняття рішень про покупку, тому були вироблені спеціальні рекомендації для створення такої реклами, покликані зробити її більше етичної. Персонаж реклами повинен сам бути користувачем рекламованого товару, а зроблені їм заяви повинні чесно відбивати його особисту думку. Всі заяви персонажа зобов'язані мати фактичне підтвердження. Побоювання із приводу реклами за участю знаменитостей настільки великі, що в деяких країнах, таких як Канада, вона заборонена для певних товарних категорій, наприклад алкогольних напоїв і деяких дитячих товарів.

Критикові викликають також деякі використовувані в рекламі методи, зокрема гра на страху споживачів. Наприклад, рекламу певного сорту зернових пластівців зі змістом висівок і вівса побудували на страху людей перед онкологічними захворюваннями. Критики вказували, що ці продукти містять не більше харчових волокон, чим багато інших натуральних продуктів харчування, і що вони підвищують шанс запобігти тільки один вид раку, тоді як у рекламі говориться про запобігання всіх онкологічних захворювань. Такі рекламні оголошення назвали оманного, експлуатуючого почуття споживачів і маніпулючими аудиторією.

Під пильний погляд критиків потрапила у свій час реклама з використанням конкурсів і вікторин. Не всі споживачі можуть зрозуміти особливі умови, з якими зштовхнеться одержувач призу, або, як було в інших випадках, зрозуміти, скільки саме призів пропонується до розіграшу. В 1980- х роках з подібною проблемою зштовхнулася англійська компанія — виробник пилососів Hoover. У рекламі кожному, хто купить новий пилосос у період проведення акції, був обіцяний безкоштовний авіаквиток до Сполучених Штатів Америки. У цьому випадку компанія істотно недооцінила можливу реакцію споживачів на таку привабливу пропозицію. Спочатку вона відмовилася задовольнити всі заявки покупців на приз. І лише під погрозою судового розгляду була змушена виконати свої включені в рекламу зобов'язання [61, c. 143-144].

Зорова частина реклами "удостоюється" критики не меншої, чим текст. Оскільки споживачі звичайно більше уваги приділяють саме зображенню, чим супровідному тексту, "картинка" теж перебуває під пильним зором критиків, стурбованих етичністю реклами. Зокрема, претензії висловлюються до того, що в рекламі товар виглядає більшим, ніж він є в дійсності. Об'єктом такої несумлінної реклами ставали деякі дитячі товари. Ще приклад: жіночим організаціям не подобається, як у рекламі зображують дівчат-моделей. Спеціальні методи обробки фотографій дозволяють персонажам виглядати бездоганно, абсолютно без пігментних плям і зморщечок. Критики говорять, що в такий спосіб формується ідеал, недосяжний у реальному житті. Спроби деяких споживачок стати схожими на цих ідеальних моделей закінчувалися розчаруванням, відчуттям себе нещасної, втратою самоповаги, комплексом неповноцінності й навіть почуттям провини. Моделі — дівчини високі й надзвичайно стрункі. Прагнучи походити на них, деякі молоді жінки і юні дівчини, не в силах нічого поробити зі своїм ростом, всю запопадливість направляють на "зайві" кілограми, часом доводячи себе дієтами до анорексії (патологічної втрати апетиту, що посилюється відразою до їжі). Реклама, під впливом якої споживачки в такий спосіб завдають шкоди своєму здоров'ю, всі частіше зазнає осуду з боку критиків.

Рекламу нерідко обвинувачують у глузливому й принизливому зображенні різних груп населення. Рекламні стереотипи сприяють формуванню такого ж відношення суспільства до цих груп і сприйняття їх як "громадян другого сорту". Наприклад, самі гарячі заперечення в борців за етичну рекламу викликає зображення жінок. У рекламі побутових товарів вони незмінно фігурують як основні виконавці роботи з будинку. А от у відповідальний момент ухвалення рішення про велику покупку жінці приділяється допоміжна роль при чоловіку. Закадровий голос у рекламі — знов-таки найчастіше чоловічий; значить і в цій сфері рекламної практики жінки виявляються на других ролях.

Ще більш насторожене відношення викликає манера зображення в рекламі чоловіків, жінок і дітей. Жінки вже давно незадоволені тим, що їх показують як сексуальні об'єкти, і навряд чи це невдоволення зменшить сучасна тенденція зображувати й чоловіків у такому ж ключі. Критики виражають сильне занепокоєння із приводу двозначного зображення в рекламі дітей, будь вони на самоті або поруч із дорослими. Іноді маляти показують у сексуальних позах, із зухвалим макіяжем, напіводягненими. Масла у вогонь критики підливає манера показувати в рекламі окремі частини людського тіла як головний об'єкт зображення.

Люди похилого віку представляють ще одну групу населення, шкідливі стереотипи про яку формує реклама. Немічні, що трясуться, зморшкуваті старі, нездатні вирішити найпростіші завдання, стають мішенню рекламного гумору. Такий рекламний вигляд людей похилого віку часто дуже далекий від реальності, у якій старі ведуть активний і цікавий спосіб життя [68, c. 28-29].

В основі всього маркетингу, а не тільки реклами, лежить поняття сегментації — поділу всієї сукупності споживачів деякого товару або послуги на однорідні групи, для яких можна розробити спеціалізовані рекламні кампанії. Незважаючи на те, що така практика — це необхідна частина будь-якої рекламної стратегії й ефективного розподілу ресурсів, тут теж виникають етичні питання. До виробництва реклами для деяких груп споживачів варто підходити обережно, оскільки в цих споживачів можуть бути обмежені здатності до засвоєння рекламної інформації. Часто мова йде не просто про занадто дрібний шрифт, що важко прочитати людям з ослабленим зором.

Певні сегменти населення можуть сприйняти показане в рекламі за реальність, або не зрозуміти особливих умов або застережень про правильне використання рекламованого товару, або не надати значення гарантійним обмеженням, або неправильно оцінити витрати, які їм доведеться понести у випадку відповіді на рекламну пропозицію. У суспільстві, у якому росте кількість функціональна неписьменних людей, цей аспект стає усе важливіше. Можуть не зрозуміти сказаного в рекламі ще що погано володіють англійським нові іммігранти, деякі літні споживачі в силу свого віку, діти, особливо з неблагополучних родин, які мало освічені й недостатньо інтелектуально розвинені. Відомий приклад, коли на вудку реклами попалися діти, яким пропонувалося подзвонити Санта Клаусові по платних телефонних номерах, що починається на "900". Багато дітей, у тому числі будинку, що залишаються після школи, без батьків, наодинці з телевізором, дзвонили по цих номерах, не усвідомлюючи, який великий рахунок прийде за таку розмову.

Технологічний прогрес дав поштовх розвитку двох видів реклами — прямій і онлайновій. Одночасно виникли й специфічні етичні проблеми. Для прямої реклами компанії використовують бази даних, що дозволяють, по-перше, охопити споживачів вузькоспрямовано й, по-друге, підігнати рекламні повідомлення під конкретні інтереси, потреби й запити аудиторії. Навіть незважаючи на дійсну перевагу такої реклами для самих споживачів, сильні етичні побоювання викликають вторгнення в приватне життя людей, практика продажу іншим зацікавлених сторонам списків споживачів (причому з даними про їх) і використання особистої інформації споживача в рекламних цілях. Щоб уникнути критики, компанії, що практикують пряму рекламу, повинні ретельно захищати свої бази даних від доступу до них сторонніх осіб, повністю повідомляти споживачів про цілях збору їхньої особистої інформації й поважати бажання споживача, що попросив видалити його ім'я з бази даних.

До 2000 року кількість Іnternet-користувачів перевищило мільярд. Тому не дивно, що усе більше фірм розміщають свої рекламні матеріали у Всесвітній комп'ютерній мережі (WWW, або просто Web). Одночасно з розвитком цього засобу розміщення реклами росла й заклопотаність етичною стороною справи. Значна частина заклопотаності стосується відсутності якого-небудь захисту споживачів, що використовують Web, від несумлінної реклами. Хоча багатьох тих же етичних підводних каменів, з якими зіштовхуються компанії, що використовують традиційні засоби поширення реклами, повинні уникати й Web- Рекламодавці, в останніх існують свої специфічні проблеми. Перша — це правдивість реклами, оскільки джерела інформації, що втримується в рекламних Web- Оголошеннях, часто неясні, а точність відомостей нічим не підтверджена. Наступною проблемою є захист користувачів. Якщо вони відповідають на рекламу в Web і зроблять покупку "он-лайн", існує невелика, але реальна частка того, що комп'ютерні шахраї (так звані "хакери") одержать доступ до інформації про кредитні картки споживачів і використовують неї у своїх корисливих цілях, наприклад, щоб робити покупки, витрачаючи засобу, з рахунку нічого не споживача, що підозрює. Не допустити подібне дозволяють нові технології шифрування, узяті на озброєння Web- Рекламодавцями. Нарешті, оскільки онлайновому рекламодавцеві легко "обчислити" Іnternet-користувачів, що зайшли на його Web-сторінку, виникають питання про захист особистої інформації споживача й можливому несанкціонованому її використанні [79, c. 148-149].

У Північній Америці рекламна галузь керується кодексом поводження й рядом етичних принципів. Один з основних принципів говорить, що й окремі особи, і компанії мають із на волю слова. Саме на цьому принципі будували захист свого права на рекламу виробники тютюнових і алкогольних виробів. Часто він входить у суперечність із другим принципом — боргом перед суспільством, — відповідно до якого компанія зобов'язана піклуватися про членів суспільства, у якому вона працює, а позитивний для суспільства результат її діяльності повинен переважувати негативний.

Рекламна етика також заснована на принципах волі вибору й свободи дій. Ці принципи виникають із віри в переваги вільної ринкової економіки. Інформовані споживачі, що мають свободу дій, регулюють ділову активність компаній своїми індивідуальними купівельними рішеннями. Праву споживачів на волю вибору відповідають два інших принципи: воля від примуса й воля від завдання збитків. Реклама не повинна несумлінним образом переконувати споживачів або маніпулювати ними, щоб підштовхнути їх до поганого вибору. Правдива, що повідомляє достовірну інформацію реклама — неодмінна умова прийняття споживачами інформованих рішень про товари й послуги. В 1962 році президент США Джон Ф. Кеннеді зробив доповідь "Спеціальне повідомлення про захист інтересів споживачів", у якому виклав описані вище принципи. Президент заявив, що існують чотири основних права споживачів: право на безпеку, право бути інформованим, право вибору й право бути почутим. Ці принципи важливі для винесення рішення про етичність або неетичність тої або іншої реклами. Етична не пропонує споживачам небезпечні товари. У той же час вона забезпечує аудиторію точною й достовірною інформацією, допомагає споживачам зробити інформований вибір і надає їм можливість висловити свою думку через суспільні засоби масової інформації.

В етичні кодекси, якими керується рекламна галузь, включені етичні й правові принципи. У США саме широке застосування знайшли два кодекси, розроблені Американською маркетинговою асоціацією й Американською асоціацією рекламних агентств. У першому затверджується, що всі компанії, включаючи рекламодавців, повинні відповідати за наслідки своєї діяльності й уживати всі можливі зусилля до того, щоб їхнього рішення, рекомендації й дії працювали на ідентифікацію, обслуговування й задоволення всіх зацікавлених сторін — споживачів, організацій і суспільства. Всі компанії зобов'язані керуватися основним правилом професійної етики: навмисно не шкодити. Крім того, вся маркетингова діяльність повинна базуватися на відповідних законах і положеннях. Рекламні повідомлення про товари й послуги не повинні бути оманними, а реклами, що вводить в оману, варто уникати [92, c. 297-298].

"Рекламний кодекс" Американської асоціації рекламних агентств включає аналогічні приписання. У ньому не тільки підкреслюється, що помилкова або реклама, що вводить в оману, будь то зорова або словесна, уважається з норм етичного поводження, але також утримуються керівні принципи, що ставляться до окремих сфер рекламної практики. Наприклад, відомий персонаж може рекламувати тільки ті товари й послуги, якими він сам користується. Не повинне бути повідомлень, що вводять в оману, про ціну. У рекламі не допускаються зневажливі висловлення про конкуруючі товари або послуги. Заяви, зроблені професіоналами або вченими, не можна тлумачити перекручено. І нарешті, не допускається використовувати заяви або зорові елементи, образливі для суспільної моралі. Наприкінці 1990- х років американські законодавці й причетні до стандартів реклами функціонери вивчили канадські положення й етичні норми, відомі більшою строгістю в порівнянні з американськими аналогами. Наприклад, канадське законодавство включає обмежувальні положення, що стосуються реклами для дітей. Кодекс Канадського фонду реклами містить правила, із включеним у два описаних вище кодекси. Однак у ньому також ясно заявлено, що реклама не повинна бути представлена у форматі або стилі, що приховує її комерційні цілі. Цим кодексом заборонена реклама, що містить "наживку", або "принаду", для споживачів, імітацію або копію тексту, ілюстративного матеріалу або заголовків (слоганов) інших рекламодавців; у ньому також застережено, що обіцяні в рекламі гарантії слід виконувати в повному обсязі. Не допускається використовувати в рекламі образ інвалідів, так само як експлуатувати марновірства й страх споживачів. Кодекс також містить керівні принципи, що стосуються стереотипів полових ролей. Зокрема, рекомендовано в ролі осіб, що приймають рішення, обраних владою або користуються авторитетом, зображувати як чоловіків, так і жінок (всіх віків і будь-якого етнічного походження); уникати реклами, побудованої на сексуальності; зображувати чоловіків і жінок, що виконують роботу з будинку на рівні; дотримувати в тексті реклами принцип рівності статі, тобто говорячи про "людську істоту", варто використовувати рівною мірою чоловічий і жіночий рід.

Хоча описані вище етичні норми корисні для створення етичної реклами, їх одних недостатньо. Необхідно також ураховувати контекст, у якому створюється реклама, тобто існуючу в рекламному агентстві моральну атмосферу. Приймають і реалізують рішення по рекламі окремі фахівці, однак працюють вони в організації й підкоряються прийнятим у ній внутрішнім нормам, практиці й процесам. Інакше кажучи, щоб забезпечити етичну рекламну практику, варто управляти внутрішніми факторами самих рекламних організацій [96, c. 91-92].

Ряд досліджень показав, що один із самих істотних факторів створення етичного поводження — це сприйняття окремими людьми внутрішнього клімату або корпоративної культури організації. Побудована на принципах етики організаційна культура допомагає членам фірми розвити стійкі подання про те, яким повинне бути правильне поводження. Так створюється етика реклами, що виступає при розробці ефективної реклами силою скоріше позитивної, чим стримуючої.

Внутрішній клімат організації виникає не раптом. Його поступово творять працюючі в ній люди, і процесом цим можна управляти. Клімат фірми істотно впливає на те, як у ній сприймаються різні етичні проблеми і як вирішуються етичні конфлікти. Щоб впливати на становлення організаційної культури, керівництво організації повинне приділяти увагу тому, які затверджувати цінності, які завдання й мети важливі для організації, які засоби використовувати для досягнення цих цілей. Визначивши ключові етичні цінності, керівники зобов'язані донести їх до всіх рівнів своєї організації.

Керівництву також слід розробити й впровадити систему винагород. Найчастіше від співробітників очікують етичного поводження як саме собою що розуміє, але дуже рідко за нього винагороджують. А якщо за правильне етичне поводження заохочувати так само "неминуче", як карати за неправильне, то важливість етики стане зрозумілої всім співробітникам. Слід зазначити, що етичність процесу рішення рекламних завдань не менш важливий, чим кінцевий результат цього процесу. Інакше кажучи, керівництво повинне стежити за тим, щоб і щоденній діяльності організації відповідала нормам етики.

На співробітників значно впливають їхні колеги й начальники. Другі, у силу свого положення, не повинні лицемірити в питаннях етики. Не допускається, щоб слова керівників розходилися зі справою, а впроваджувати норми етики в організаційну культуру вони повинні на особистому прикладі. Якщо якийсь керівник у своїй щоденній діяльності надходить неетично, то незабаром по його стопах підуть всі співробітники рекламної організації; якщо якийсь співробітник досяг професійного успіху, зробивши неетичний учинок, то пройде небагато часу, як вся організація зрозуміє, що на таку практику тут дивляться крізь пальці, і почне скачуватися в прірву неетичного поводження.

При прийнятті рішень, що мають етичну складову, завжди є присутнім конфлікт. Оскільки невирішені конфлікти можуть привести до більше серйозних видів неетичного поводження, при розробці етичної реклами варто враховувати точки зору багатьох зацікавлених сторін. Для цього особам, що приймають рішення, рекомендується ставити себе на місце представників тих сторін, на яких найбільше вплинуть можливі рішення, і із цього погляду оцінювати етичність свого вибору. Наприклад, чоловіка, що придумують рекламу, призначену для жінок, можуть представити себе в тій жіночій ролі, що зображена в рекламі, і подумати про те, чи подобається їм ця роль. Організації також важливо гласно й відкрито обговорювати всі етичні проблеми й конфлікти, оскільки людина, що приймає участь у прийнятті рішень, почуває за них відповідальність, і тому від нього можна чекати етичного вибору. Багато значить формальна процедура оцінки етичності реклами на стадії формулювання стратегії. Призначивши людей, відповідальних за ревізію діяльності організації з погляду етики й зобов'язаних висловлювати свої зауваження, керівництво підкреслить, яке велике значення воно надає цьому питанню [102, c. 26-257].

Довіра — це будівельний розчин, що скріплює ділові відносини. Клієнтські фірми довіряють рекламним агентствам інтереси свого бізнесу. І якщо клієнти зрозуміють, що рекламне агентство в чомусь надходить неетично, у них виникнуть сумніву щодо всієї практики бізнесу даного партнера. А це вже перший крок до розриву ділових відносин.

Нормальна реклама (у тому числі нормальна в етичному плані) гарна тим, що пробивається крізь існуючий на ринку рекламний шум і доносить до потенційних споживачів унікальне й чітке повідомлення про товар або послугу. Тим більше дивно, що деяка, нехай і нечисленна, частина рекламістів приводить у захист своєї неетичної діяльності такі аргументи: зневага етикою нібито стало стандартом рекламної галузі, а всі її учасники діють подібним же чином. Будь у цих доводах хоч крапля істини, тобто будь вся реклама неетичної, ніхто з рекламодавців не зміг би виділитися на загальному тлі. Однак ми точно знаємо, що реклама, що відійшла від неетичних стандартів, може бути унікальної й галузі, що задає стандарти. Вона має цінність як для клієнтів, так і для споживачів. Отже, термін "етика реклами"- це не сполучення взаємовиключних понять, а, поза всяким сумнівом, нормальна практика бізнесу.

Висновки

Швидкий розвиток медіа-ринку й одночасне зниження ефективності прямої реклами (у зв'язку із перенасиченням нею) та короткострокових промоакцій, зумовлює необхідність у теоретичному вивченні сутності public relations (PR) та постійному використанні його основних принципів на практиці із дотриманням етичних норм, виходячи з досвіду розвинених в даному питанні країн.

Правила етики для спеціалістів зі зв’язків із громадськістю, які працюють в інформаційних підрозділах державних установ, можна визначити як комплекс принципів, переконань та цінностей, яких повинні дотримуватися всі державні службовці, залучені до взаємодії із громадськістю. Стан речей, який має місце в цій сфері сьогодні, свідчить, що запровадження та дотримання правил етики є життєво необхідним. У сучасному суспільстві діяльність зі зв’язків із громадськістю не повинна відбуватися без повноцінного дотримання етичних цінностей.

В Україні наймасовіші PR-акції — це політичні вибори, під час яких технологи досхочу експериментують із засобами впливу на розгублену публіку, часто не зважаючи на будь-які етичні норми, проте ця ситуація не обмежується лише даною сферою суспільного життя. На жаль, на ринку даних послуг зустрічаються такі явища як наклепи, інформаційні війни й інші прояви так званого чорного PR. Такі види конкурентної боротьби вирізняються популізмом, відсутністю видимих причин для зіткнення, активним використанням засобів масової інформації. Ще активніше для даних цілей використовується інформаційна мережа "Інтернет", розміщення відомостей в якій є значно дешевшим і пов'язано з меншою кількістю формальностей.

Загалом ринок PR-послуг в Україні лише формується, проте має місце жорстка конкурентна боротьба між гравцями на ньому. Так, час від часу з'являється новий гравець, який за допомогою різних аргументів "перехоплює" вигідного замовника, але про етику в даній ситуації згадують не всі, хоча вона щоразу відчутно присутня. Відомий й інший варіант неетичної поведінки в сфері PR — завищення реальної якості, а отже, і вартості послуг. Проблема полягає в тому, що вкрай важко визначити різницю між реальною і проголошеною якістю пропонованої роботи.

Немає єдиного ставлення у професіоналів до так званого шокового, чи агресивного PR. Чи потрібно проводити кампанії, що ґрунтуються на епатуючих ефектах? Загалом, в багатьох ситуаціях уникнути "шокової терапії" в PR просто неможливо — не тільки тому, що цього хоче замовник, а і в зв'язку з тим, що інколи саме вищезгаданим шляхом найкраще вирішуються проблеми, що постали перед клієнтом. Без сумніву, шоковий PR можливий лише в тому разі, якщо він не шкодить іншим учасникам ринку, оскільки тут знову з'являються питання етики, які часто вирішуються неналежним чином.

Отже, зважаючи на всі вищезгадані проблеми, можна стверджувати, що норми етики не менш важливі за правові у PR- діяльності, оскільки:

• не кожний закон може стати повною гарантією попередження аномальних явищ в будь-якому професійному процесі (тим більше в PR);

• даний вид діяльності виник і сформувався раніше прийняття регламентуючих його правових норм;

• жодна нормативна база не передбачить всі ймовірні в PR ситуації й завжди хтось зуміє знайти можливості для недобросовісних дій.

Саме тому PR- сфера просто не може ігнорувати певні етичні норми, які як відомо складаються із декількох елементів. Перш за все, до них відносяться загальновизнані в цивілізованому середовищі, правила поведінки людини незалежно від її професії. Також до принципів і стандартів поведінки можна віднести всі ті аспекти, які пов'язані з етикою підприємницької діяльності. В останній час з'являється немало "заповідей" і "кодексів", що розробляються національними PR-асоціаціями, які мають рекомендаційний характер, проте відображенні в них положення досить цікаві і їх можна використати для вдосконалення PR-законодавства. Працівниками даної сфери також розроблено й запропоновано немало інструкцій для керівних кадрів (від поведінки яких, у значній мірі, залежить ефективність PR-кампанії) та спеціалістів даної галузі. Положення сучасних "пам'яток" етичних норм в PR ґрунтуються на наступних постулатах: чесність, врахування думок споживачів, піклування про репутацію, врівноваженість та терпеливість.

Для регулювання професійної діяльності у різних країнах існують національні PR-асоціації, більшість яких мають свої кодекси етики (професійної поведінки), що визначають норми поведінки для співробітників (наприклад, Спілка зв'язків з громадськістю Америки (Public Relations Society of America(PRSA), Міжнародна асоціація спеціалістів, зайнятих в сфері ділової комунікації (International Association of Business Communicators(IABC)) та інші).

Список використаної літератури

1. Закон України „Про захист від недобросовісної конкуренції” від 7.06.96. — www.rada.gov.ua

2. Закон України „Про рекламу” від 3.07.96 № 271/96-ВР (Із змінами та доповненнями, внесеними згідно з Законом N 1407-IV (1407-15) від 03.02.2004). — www.rada.gov.ua

3. Закон України „Про телебачення і радіомовлення” від 21.12.93 № 3759– ХІІ. — www.rada.gov.uaЗыбковец В.Ф. Происхождение нравственности. М., 1974.

4. Аболіна Т., Єфименко В., Лінчук О. та ін. Етика: Навч. Пос. для студ. гуманіт. вузів.- К., 1992.

5. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков // Человек. – 2003. – № 1. – С. 106 – 109.

6. Аврамов Д. Профессиональная этика журналиста: парадоксы развития, поиски, перспективы. – М.: Мысль, 1991. – 271 с.

7. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. — М. — 1997.

8. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. — М. — 1996.

9. Батра Р. Рекламный менеджмент: учбовий посібник/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. — 5-е изд.. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 780 с.

10. Бебик В.М., Сидоренко О.І. Засоби масової інформації посткомуністичної України. – К.: Либідь, 1996. – 124 с.

11. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

12. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс, 2003. – С. 82 – 99.

13. Василевська Т.Е. Етичні аспекти взаємовідносин між колегами у професійних колективах державних службовців: Зб. наук. праць / За заг. ред. В.І.Князєва. – Вип. 2. – К., 2004.

14. Владимиров В. Вступ до спеціальності "Журналістика": навч. посібник / Міжрегіональна академія управління персоналом. — К. : МАУП, 2007. — 166с.

15. Владимиров В. Журналістика, особа, суспільство: проблема розуміння / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. — К., 2003. — 220с.

16. Гвоздєв В. Свобода преси і свобода інформації: проблеми співвідношення // Публіцистика і політика: Зб. наук. пр. / За заг. ред. проф. В.І. Шкляра. – К., 2000. – С. 45-47.

17. Гвоздєв В.М. Конституціоналізм і свобода преси // Українське журналістикознавство / Гол. ред. В. Різун. – К.: Ін-т жур-ки, 2000. — Вип. 1. – С. 19-21.

18. Гвоздєв В.М. Поняття “свобода преси”: визначення, зміст, структура // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія: Журналістика. – К.: ВПЦ “Київський університет”, 2001. — Вип. 9. – С. 31-32

19. Гвоздєв В.М. Поняття “свобода преси”: генезис, зміст, структура // Наукові записки Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка / Гол. ред. В. Різун. – К., 2000. — Т. 1. — С. 140-141.

20. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 2. – С. 20 – 24.

21. Головкіна Н.В. Оманлива реклама: Світова практика контролю // Маркетинг в Украине. – 2003. – № 1. – С. 11 – 15.

22. Городенко Л. Засоби масової інформації у контексті громадської думки: формування, функціонування, жанрові прийоми: Автореф. дис. канд. філол. наук: 10.01.08 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка; Інститут журналістики. — К., 2003. — 19с.

23. Гусейнов А., Апсерян Р. Этика. – М.: Гардарики, 1999.

24. Гусейнов А., Иррлитц Г. Краткая история этики. – М.: Мысль, 1987.

25. Гусейнов А.А. Золотое правило нравственности. 3-е изд., доп. И перераб. М., 1988.

26. Дейян А. Реклама: громадсько-політична література/ Арманд Дейян,; Пер. с фр. В. Мазо; Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: Прогресс: Универс, 1993. — 175 с.

27. Джефкінс Ф. Правові та етичні аспекти рекламної справи // Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник / Доп. і ред. Д. Ядіна. — 4-тє вид. – К.: Знання, 2001. – С. 306 – 401.

28. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. — 4-те вид.. — К.: Знання, 2001. — 456 с.

29. До дискусії про журналістську етику. – К.: Республіка, 2002. – 112 с.

30. До проекту Кодексу етики рекламіста України // Укр. журналістика: історія і сучасність: Вісн. Львів. ун-ту. – Сер. журналістика. – 1997. – Вип. 20. – С.21-25.

31. Дробницкий О.Г. Понятие морали: Историко-критический очерк. М., 1974.

32. Етика: Малахов В. А. Курс лекцій: Навч. посібник — 3-те вид.— К.: Либідь, 2001. — 384 с

33. Етика: Навч. посібник / В. О. Панов, О. А. Стасевська, М. Б. Ценко та ін.; Ред. В.О. Лозовий; М-во освіти і науки України. — К.: Юрінком Інтер, 2002. — 382 с.

34. Етика: Навч. посібник / В.О. Лозовой, М.І. Панов, О. А. Стасевська, та ін.; За ред. В.О. Лозового; М-во освіти і науки України. — К.: Юрінком Інтер, 2004. — 223 с.

35. Етика: Навч. посібник для вузів/ Т.Г. Аболіна, В.В. Ефименко, О.М. Лінчук. — К.: Либідь, 1992. — 328 с.

36. Етична журналістика: короткий посіб. за матеріалами тренінгів "Вивчення стандартів журналістської етики" / Міжнародний фонд "Відродження"; Агентство з міжнародного розвитку США / Сергій Томіленко (упоряд.), Тетяна Бондаренко (упоряд.). — Черкаси : Медіапрофесіонал, 2007. — 56с.

37. Етичний кодекс українського рекламіста // Медіа — навігатор. — 2002. — № 9. — С. 9

38. Журналістська етика та етикет: основи теорії, методики, дослідження трансформації незалежних видань України, регулювання моральних порушень: Монографія. – Львів: Світ, 1998. – 412 с.

39. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. – М., 2000. – 137 с.

40. Закони і практика ЗМІ у одинадцяти демократіях світу (Порівняльний аналіз) / ARTICLE 19, Харк. правозахисна група. – Х.: Фоліо, 2000. – 199 с.

41. Законы и практика СМИ в странах СНШ и Балтии: Сравнит. анализ / Иссл. подгот. неправительственной некоммерческой организацией Фонд защиты гласности. – М.: Галерия, 1999. – 224 с.

42. Кагановська О. Засоби масової інформації: Навч. посібник для студ. II-V курсів (фр. мова) / Київський держ. лінгвістичний ун-т. — К., 1997. — 124с.

43. Карась М. Чесність, неупередженість і журналістика // Віче. — 2005. — № 11. — С. 66-67

44. Карпенко В. Основи професіональної комунікації. – К.: Нора-прінт, 2002. – 348 с.

45. Карпенко В. Преса і незалежність України. Практика медіа-політики 1988-1998рр.: Навч. посібник для студ. вищих навч. закл., які навч. за спец. "Журналістика" і "Видавнича справа та редагування". — К. : Інститут журналістики КНУ ім. Т.Шевченка; Нора-Друк, 2003. — 350с.

46. Катлип, Скотт, М., Сентер, Ален, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. : Уч. Пос. – М.: 2003.

47. Кодекс професійної етики українського рекламіста // Журналіст України. – 1997. – №5-6.

48. Кондрашов В., Чигирина Е. Этика. Эстетика. – Ростов на Дону: Феникс, 1998.

49. Конончук С. Конституційні підвалини та правові визначення для захисту свободи преси в рамках українського законодавства //Медіа — навігатор. — 2001. — № 1 . — C. 6-15

50. Королько В. Г. Паблик рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К., 2001.

51. Кравченко В. Скільки коштує свобода преси?//Вітчизна. — 2002. — № 3-4. — C. 75-83

52. Криворучко С. Етичні засади діяльності медіа в Україні та світі // Актуальні питання масової комунікації / За ред. д-ра філол. наук, проф. В. Різуна. – К.: Інститут журналістики. – 2002. Вип. 2.– С. 18.

53. Криворучко С. Загальні принципи етики у їх застосуванні до журналістики // Актуальні питання масової комунікації / За ред. д-ра філол. наук, проф. В. Різуна. – К.: Інститут журналістики. – 2002. Вип. 3. Ч. 1.– С. 34-40.

54. Криворучко С. Порівняльна характеристика етичних принципів засобів масової інформації України та Швеції // Роль ЗМІ в процесах державотворення / За заг. ред. А.З. Москаленка. – К.: Центр вільної преси. – 1998. – С. 126-132.

55. Криворучко С. Сучасна міжнародна етика преси // Актуальні питання масової комунікації / За ред. д-ра філол. наук, проф. В.Різуна. – К.: Інститут журналістики. – 2002. Вип. 3. Ч. 2. – С. 5-8.

56. Криворучко С.В. Професійна етика рекламіста на сучасному етапі розвитку демократії в Україні: Дис.канд. філ. н. — К., 2003. — 181 c.

57. Кривошея Г. Журналістика: поняття, терміни: Навч. посіб. / Київський міжнародний ун-т. — К. : КиМУ, 2005. — 2005 —204 с.

58. Кузнецова О. Ціннісноетичне регулювання журналістської діяльності в Україні // Збірка наук. праць Науково-дослідного центру періодики. – Л., 2000. – Вип. 7. – С. 185 – 191.

59. Кузнецова О.Д. Журналістська етика та етикет: основи теорії, методики, дослідження трансформації незалежних видань України, регулювання моральних порушень. – Львів: Світ, 1998. – 412 с.

60. Кузнецова О.Д. Журналістська етика та етикет: Основи теорії, методики, дослідження трансформації незалежних видань України, регулювання моральних порушень: Монографія. – Л.: Світ, 1998. – 411 с.

61. Кузнецова О.Д. Правові гарантії незалежної преси // Українська періодика: Історія і сучасність: Доп. і повідомл. четвертої Всеукр. наук.-теор. конф. 19-20 грудня 1997. – Львів: 1997. – С. 142-145.

62. Лазутина Г. Профессиональная этика журналиста: Учеб. пособие для студ. ВУЗов, обучающихся по направлению и специальности «Журналистика». – М.: Аспект пресс, 1999. – 129 с.

63. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти України. КНЕУ. — 2-е вид., доп.. — К.: КНЕУ, 2003.

64. Малахов В. А. Етика: Курс лекцій: Навч. посібник. – К.: 1996.

65. Малахов В. Етика. Курс лекцій. – К.: Либідь, 1996.

66. Малахов В. Етика: Курс лекцій: Навч. посібник для вищ. навч. закл./ Віктор Малахов,; Ред. Світлана Головко (гол.), Тетяна Янголь. — 4-те вид.. — К.: Либідь, 2002. — 382 с.

67. Маркони Джо PR: полное руководство/ Джо Маркони; Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006.

68. Місьо М. Українське законодавство і захист преси: аналіз і рекомендації // Свобода висловлювань і приватність. — 2000. — № 1-2. — С. 3-36

69. Мовчан В. Етика: Навчальний посібник/ Віра Мовчан,. — 3-тє вид., виправл. і доп.. — К.: Знання , 2007. — 483 с.

70. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика) – К.: 2002.

71. Москаленко А.З., Губерський Л.В., Іванов В.Ф. Основи масово-інформаційної діяльності. — К., 1999. — 634 c.

72. Незалежна преса й суспільно-економічна трансформація // Зб. праць і матеріалів на пошану Лариси Іванівни Крушельницької / Ред. кол.: М.М. Романюк та ін. – Львів, 1998. – С. 389-396.

73. Незалежна преса у контексті суспільно-економічних трансформацій // Студії політологічного центру «Генеза». – 1998. – № 1. – С. 56-60.

74. Неприличная реклама: За и против // Журналист. – 2000. – № 11. – С. 26.

75. Оганесян А.А. Рекламная деятельность. – М.: Приор, 2002. – С. 17 – 18, 46 – 51, 97 – 98.

76. Основи масової комунікації: Навч. посібн. – Львів: Ред.-видавн. відділ Львів. ун-ту, 1996. – 170 с.

77. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд, перераб и доп. – М.: 2006.

78. Попов Л. Этика. Курс лекций. – М.: Центр, 1998. .

79. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.

80. Право и этика в работе журналиста: Сборник документов / Свердловский союз журналистов. – Екатеринбург: Изд-во Свердлов. союза журналистов, 1993. – 211 с.

81. Правові гарантії незалежної преси // Українська періодика: історія і сучасність: Четверта Всеукр. наук.-теорет. конф., 19-20 груд. 1997 р. – Львів, 1997. – С. 142-145.

82. Правові й етичні норми журналістики: Тексти лекцій. – Львів: Ред.-видавн. відділ Львів. ун-ту, 1993. – 96 с.

83. Приступенко Т.О. Теорія журналістики, етичні та правові засади діяльності засобів масової інформації. – К., 2004.

84. Професійна етика рекламіста на сучасному етапі розвитку демократії в Україні: Автореф. дис… канд. філол. наук: 10.01.08 / С.В. Криворучко; Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка. — К., 2003. — 20 с.

85. Профессиональная этика журналиста: В 2-х т. / Фонд защиты гласности; Сост. Ю.В. Казаков. – М.: Галерея, 1989.

86. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособ. — М.: РИП-холдинг, 2002. — 322 с.

87. Прудник М. Свобода преси як вияв політичного розвитку //Віче. — 2008. — № 1. — C. 54-55.

88. Раз Д. Моральні засади свободи / Пер. з англ. В. Василюка та О. Тереха. – К.: Веселка, 2001. – 431 с.

89. Реклама: Словник термінів/ Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книгови-дання та преси; Уклад. Р.Г.Іванченко. — Київ: Б.в., 1998. — 205 с.

90. Різун В.В. Загальна характеристика масово інформаційної діяльності // Наукові записки Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. / Гол. ред. В. Різун. – К.: Ін-т жур-ки, 2000. — Т. 1. — С. 15-30.

91. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб. для вузов/ Е.В. Ромат. — 5-е изд.. — М.; СПб.; Харьков: Питер, 2002. — 544 с.

92. Ромат Є. Саморегулювання рекламної сфери: цілі, принципи, місце в системі зовнішнього контролю реклами [Текст] / Євгеній Ромат // Вісник Національної академії державного управління при Президентові України. — 2003. — № 3. — С. 297-304.

93. Свобода ЗМІ та її правовігарантії //Площа ринок. – 1998. – 17 лип. — 31 лип.

94. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.

95. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика/ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Перевод с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст., с. 5-48, Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989. — 628 с.

96. Тичина А. Преса: робота під пресом //Національна безпека і оборона. — 2002. — № 11. — C. 61-63

97. Тофтул М. Етика: Навчальний посібник/ Михайло Тофтул,; Ред. О. З. Лебедєва-Гулей. — К.: Видавничий центр "Академія", 2005. — 414 с.

98. Українська журналістика: умови формування та перспективи розвитку: зб. наук. пр. / Черкаський національний ун-т ім. Богдана Хмельницького / С.М. Квіт (відп.ред.кол.). — Черкаси, 2007. — 528c.

99. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ./ Уильям Уэллс,; Джон Бернет, Сандра Мо-риарти. — 7-е межд. изд.. — СПб.: Питер, 2001. — 735 с.

100. Шкляр В. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 1999. — 180с.

101. Этика. Энциклопедический словарь. – М.: Гардарики, 2001.

102. Юрій М. Етика: Підручник/ Михайло Юрій,. — К.: Дакор, 2006. — 319 с.