Вступ

Загальноприйнятим є твердження, що реклама, враховуючи її характерні риси, функції та завдання, є складовою частиною масової комунікації і успадковує від неї основні характеристики: «множинність» каналів передачі; можливість одночасної передачі одного повідомлення через різні канали; існування видів реклами, для передачі повідомлень якої участь ЗМІ не є обов’язковою; критичне сприйняття рекламних текстів споживачами; різноманітні властивості ідеологічного впливу й маніпулювання свідомістю адресатів [2; 5]. Отже, рекламу слід визначати як самостійний вид тексту масової комунікації, що має свої особливості, і спільно з масовою комунікацією використовує засоби та способи передачі інформації.

Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які розв’язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Рекламне звернення презентує комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані коди, які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Рекламне повідомлення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності.

Аналіз рекламного тексту перш за все мотивуватиметься специфікою створення останнього. Створення рекламного тексту, або копірайтинг, є завершальним етапом тривалого процесу: складанню рекламного тексту передує значна підготовча робота. Рекламодавець має з’ясувати характеристики товару (матеріальний продукт чи послуга, цінність товару, особливості його реалізації тощо); особливості цільової аудиторії (соціальні характеристики покупців, їхні потреби, мотивації тощо); чітко сформулювати мету рекламного звернення; обрати канал передачі рекламної інформації (телевізійна, друкована, зовнішня реклама) та ін. Кожний із цих етапів підготовки безпосередньо визначатиме зміст, структуру та оформлення рекламного тексту.

1. Специфіка рекламного тексту

Мета реклами (інформувати, закріпити успіх товару на ринку, дати оцінку товару, створити концептуальну картину рекламованого товару в мисленні реципієнта, створити модний бренд) буде впливати зокрема на вибір синтаксичної організації рекламного тексту. Наприклад, у рекламі техніки, метою якої є інформування про нові товари, найбільш розповсюдженим та дієвим прийомом аргументації є перелік технічних характеристик нового товару, який синтаксично в переважній більшості оформлений як номінативні речення: KF 510… Найтонший 3-Мегапіксельний слайдер (10.9 мм завдовжки). Корпус із металу та загартованого скла із прихованим механізмом слайдера. Інтерактивне сенсорне управління (світлові індикатори та вібрація на дотик). MicroSD- роз ‘єм із можливістю «гарячої» заміни картки пам ‘яті. Мультимедія-плеєр, FM-радіо.

Інший приклад: Samsung, що теж рекламує техніку, є брендовою компанія, тому мета її рекламних повідомлень не тільки повідомити про нові товари, але й закріпити їхній успіх на ринку. У такому разі рекламодавці не навантажують повідомлення інформацією про переваги товару (споживач і так знає, що Samsung використовує передові технології), а використовують синтаксичні конструкції, які впливають на емоційний стан реципієнта: спонукальні та питальні речення, прості ускладнені речення, конструкції експресивного синтаксису. Причому тексти цієї компанії мають ідентичну синтаксичну побудову, яка дозволяє споживачеві легко ідентифікувати рекламу Samsung серед подібних: Уяви магію дизайну. Уяви, одного дня дизайн твоєї вітальні кардинально змінився. Ні, ніякого перепланування! Просто нарешті з ‘явився елемент, який надав інтер’єру справді довершеного вигляду. Заокруглені обриси, плавні лінії, приголомшливе блакитне підсвічування… ти дивишся на нього. І ти хочеш дивитися його знову і знову. З рідкокристалічним телевізором Samsung це легко уявити.

Вибір каналу передачі реклами обумовлює її обсяг, а отже, й особливості синтаксичної організації. Так, зовнішня реклама в абсолютній більшості дублюється на телебаченні або в друкованих ЗМІ, оскільки не має можливості розмістити розгорнутий текст. Тому для такого виду реклами з цілого тексту обирається уже всім відомий слоган, який здебільшого оформлений як просте односкладне номінативне речення: Довершене втілення вишуканості. Davidoff cigarettes; Настрій твого життя! LD. Для телевізійної та друкованої реклами більш характерним є використання всього розмаїття синтаксичних конструкцій (прості односкладні та двоскладні речення, складні речення, конструкції експресивного синтаксису тощо), оскільки час (для телевізійної реклами) або площа (для друкованої реклами) для розташування реклами дозволяє створювати цілі тексти, де послідовно аргументуються переваги того чи іншого рекламованого товару: Рожевий грейпфрут + лимонник = імунітет. Природа відкриває тобі нову формулу здоров’я в унікальному соковому продукті «Сандора Мультиактив»! Відчуй себе здоровим! Незважаючи на сніг та дощ… Легко долаючи нервову напругу… Нехтуючи фізичною втомою… Живи на всі 100%!

Найбільше ж вибір каналу передачі рекламного повідомлення, на нашу думку, впливає на його просодичну організацію (пор. реклама на радіо, де інтонування, тон, темп є провідними засобами, телевізійна реклама як мультимедійний дискурс, де важливі всі компоненти: відеоряд, звучання, вербальний текст, та друкована й зовнішня реклама, де такий елемент відсутній загалом).

Іншим екстралінгвістичним параметром, тісно пов’язаним із процесом створення, є функціональне навантаження рекламного тексту. Вибір товару, визначення мети рекламного повідомлення та кола потенційних споживачів безпосередньо формуватимуть виконувані ним функції.

Незважаючи на розмаїття цілей реклами, можна говорити про одну домінувальну мету рекламного звернення — спонукати людину до виконання певних дій: купити рекламований товар, звернутися за певними послугами, проголосувати за пропонованого кандидата тощо. Така мета реклами є в той же час домінувальною соціально- психологічною функцією рекламних текстів. Інші функції текстів ЗМІ — інформативна, фактична, естетична, — допомагають реалізації основної функціональної мети реклами, при цьому вони трансформуються у такі субфункції: привернення уваги, формування зацікавленості об’єктом реклами шляхом створення специфічної уяви про нього, що впливає на емоції та естетичне почуття людини; оперативна інформація про зміни в сфері діяльності об’єкта реклами, формування поглядів та нових вимог у реципієнта [3, с.112].

Отже, виділяємо такі дві основні функції рекламного тексту: функцію впливу, яку можна визначаємо як поєднання емотивної (викликає певну емоційну реакцію, мотивує), естетичної (вплив рекламного повідомлення як твору мистецтва) і переконувальної функцій, та інформативну функцію, що полягає в повідомленні необхідних даних про об’єкт реклами. Мовне ж оформлення рекламного тексту буде, безумовно, мотивуватися виконуваними ним функціями.

Варто зазначити також, що антиномія інформативної та експресивної функції в рекламному тексті й робить рекламу унікальною з погляду функціонального- прагматичного використання мови. Автор рекламного повідомлення повинен відібрати для створення тексту такі мовні засоби, які б однаково чітко оформлювали подачу необхідної для потенційного споживача інформації та спонукали його до дії, потрібної рекламодавцю, шляхом емоційного впливу, навіювання та переконання. Правомірно зазначає О.Є. Ткачук-Мірошниченко, що авторам рекламних текстів важко досягти балансування інформативної та волюнтативної функції (функції впливу). Якщо переважає інформативна функція за рахунок детального опису характеристик товару, послаблюється волюнтативна функція, перетворюючи рекламу на проспект, і, навпаки, посилення волюнтативності трансформує рекламу в агітаційну листівку [1, с.45].

2. Дослідження рекламних текстів фірм

Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань щодо задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Питання ефективності та успішності рекламної кампанії стає актуальним ще до її запуску – вже на етапі планування й створення рекламного матеріалу. На цьому етапі важливо оцінити, наскільки рекламний матеріал буде помітним, наскільки він відповідає цілям рекламної кампанії. Потім виникає потреба в оцінюванні того, який ефект фактично мала рекламна кампанія з точки зору поставлених цілей. Що більше, важливо оцінити, наскільки ефективно було витрачено рекламний бюджет.

Для регулярного оцінювання ефективності рекламних кампаній, а також результатів кампаній конкурентів, визначення сильних та слабких сторін рекламного впливу в динаміці ми пропонуємо проведення трекінгових досліджень. Такі дослідження дозволяють оперативно відслідковувати ринкові зміни та корегувати стратегії у відповідності з умовами, що змінюються, та діями конкурентів. Завдяки нашому досвіду у проведенні подібних досліджень, нами накоплені нормативи для реклами в цілому, і для реклами автомобілів зокрема.

Написання рекламного тексту вимагає специфічної майстерності і за стилем істотно відрізняється від написання повісті, вірша, статті, оповідання або репортажу. Власне кажучи, рекламні тексти і пишуться із зовсім інших причин. Рекламний текст і текст, призначений для зв’язків з громадськістю, істотно відрізняються один від одного за технікою написання. Навіть такі суто рекламні тексти, як оголошення у пресі, рекламний лист та рекламна література вимагають різних методів написання, хоча завданням кожного з них є стимулювання продажу [2, c. 56].

Цілком протилежні функції рекламного повідомлення змушують автора тексту вдаватися до нестандартних мовних рішень, таким чином породжуючи нові мовні явища, що вимагають лінгвістичного аналізу та ідентифікації. Наприклад, саме потреба у створенні дієвого рекламного повідомлення, яке б одночасно інформувало споживача та здійснювало на нього вплив на короткому відрізку тексту стала причиною корекції властивостей відносних прикметників щодо утворення ними ступенів порівняння: «Чумак». Найпомідорніша томатна паста.

Враховуючи зазначене вище, можна обґрунтувати, наприклад, популярність у рекламних текстах синтаксичних конструкцій із чіткою вказівкою на особу (спонукальні речення, речення із звертаннями, двоскладні речення із займенниками ми, ти, наш, ваш, які підкреслюють спільність інтересів адресанта та адресата рекламного повідомлення тощо): Удвічі легше легкого. Ви відчуваєте цю надзвичайну легкість? Тепер Ви можете її спробувати! Новий майонез «Calve Екстра Легкий» містить усього 30 ккал в одній ложці! «Calve Екстра Легкий» ідеально підходить до свіжих овочів та легких салатів. А ще він допоможе підтримувати відмінну форму. «Calve Екстра Легкий» — легко бути у формі! Calve. В цьому наші смаки збігаються.

Однак тут постає питання, як пояснити велику перевагу простих односкладних номінативних речень у текстах реклами, де вказівка на адресата мінімальна. На нашу думку, це пояснюється тим, що автор рекламного тексту створює ілюзію того, що споживач самостійно робить власний вибір, орієнтуючись на факти, подані у формі номінативних речень. Але створений образ товару за допомогою відеоряду, залучення відомої особи, брендовість товару тощо впливає на споживача з погляду психології сприйняття реклами, яка завжди ґрунтується на потребі людини в самоактуалізації, престижі, підтвердженні своєї значимості, у випадку реклами, шляхом придбання рекламованого товару. Наприклад, реклама ресторану РУККОЛА. Італійська кухня. ЛІТО. Простір гарного смаку оформлена як ланцюжок номінативних речень, у яких немає вказівки на особу. Однак у рекламі зазначається, що це ресторан мережі «Козирна Карта», яка є модним брендом в Україні. Таким чином, рекламодавець впливає на вибір споживача через його потребу в послугах, які позитивно оцінюватимуться значимими для нього людьми, які викликатимуть захоплення і навіть заздрощі. Присутність адресата в цьому рекламному тексті беззаперечна.

Існують певні прості, перевірені часом і, на перший погляд, банальні слова, що насправді дуже успішно використовуються в рекламі. Інколи їх називають «ударними словами» (buzz words). Найсильнішим рекламним словом є «безплатно». Його можна застосовувати у різний спосіб, навіть в адресі, коли, наприклад, пропонуються послуги «Freepoet» або «Freephone» (англійською «безплатно» — free. — Прим. пер.). Навіть коли мова не йде про безплатний зразок або подарунок, безплатна брошура або безплатний каталог теж справляють враження. Небагато є людей, здатних відмовитися від чогось безплатного!

До інших ефективних рекламних кліше належать «тепер», «тут», «нарешті» та «сьогодні».

Колись престижні рекламні оголошення в «Тайме» та серйозні оголошення в технічних та фахових часописах писалися лише бездоганною англійською. До написання деяких престижних оголошень навіть запрошували відомих письменників для надання оголошенню літературної вишуканості. Однак все це в минулому. Престижні і фахові газети та часописи розміщують разючі, короткі тексти, що так подобаються виробникам товарів масового споживання.

Однак тепер навіть у рекламі престижних товарів і послуг трапляються розмовні вирази та скорочення.

Сучасний копірайтер навряд чи здав би екзамен з рідної мови, хоча б через зловживання розділовими знаками з метою досягнення бажаного ефекту. Фрази — з одного слова, з якими нізащо не погодився б жоден філолог. Прийменники та сполучники, що опускаються, іменники, дієслова, прикметники та займенники, що поєднуються крапками та тире. Розділові знаки використовуються як заманеться авторові, здатному написати таке речення:

«Сьогодні — спеціальна пропозиція! — лише 50 пенсів, якщо поквапитесь, — найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили». Або:

«Сьогодні. Спеціальна пропозиція! Лише 50 пенсів, якщо поквапитесь. Найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили».

«Горлань», тобто знак оклику, використовується досить вільно і часто. З другого боку, до застосування крапки в кінці деяких лозунгів копірайтери ставляться з більшою увагою. Це робиться спеціально з метою додати гостроти реченню і називається емфатичною крапкою. Ось приклад:

«Напишіть його ім’я золотом». (Ремі Мартен)

Або рекламний лозунг благодійного фонду, що спонукає до дії:

«Рятуйте дітей. Негайно.»

Можна застосовувати різні типи повторів:

а) починати кожний абзац тексту з того самого слова;

б) неодноразово згадувати в тексті назву компанії або торговельної марки;

в) назва може бути присутньою в заголовку, ілюстраціях, підписах, підзаголовку, тексті, рекламному лозунгу та логотипі;

д) повторювати можна сам рекламний ролик або зробити в єдиному стилі низку рекламних роликів чи однаково оформляти всі рекламні оголошення в пресі. Повтором можна також вважати розміщення рекламних оголошень завжди на тому ж самому місці в даному виданні, хоча це вже справа співробітника, що відповідає за придбання рекламних площ.

Ціна має для людей дуже велике значення, і рекламне оголошення, що не обіцяє принаймні мінімальної ціни, може їх відстрашити. Відкрийте будь-яку газету або часопис і ви побачите, що найсильнішим аргументом переважної кількості оголошень е ціна і те, що її часто виділяють дуже великим шрифтом. Ціна може впливати на психологію споживача: бути настільки низькою, що він просто не зможе не скористатися такою нагодою, або бути відносно низькою саме для даного продукту, або бути високою і сприйматися як гарантія надзвичайної якості продукту, що, інколи, є додатковим стимулом. Ціну можна представляти по різному: від «найнижчої у світі» до «помірної», залежно від класу товару або послуги. Або навіть так, як представляє свою продукцію компанія «Стелла Артуа»: «Приємно дорога» [7, c. 104-105].

Висновки

Усю текстову рекламу, яку ми щодня зустрічаємо у мережі Інтернет чи на шпальтах друкованих видань, умовно можна поділити на два види: пряму та іміджеву (pr-рекламу). Перша має разовий ефект і переслідує мету миттєвого зацікавлення потенційного клієнта у купівлі конкретного товару чи послуги. Натомість реклама іміджева спрямована на створення сприятливого образу Вашої фірми чи продукції.

Як правило, вона більш далекоглядна: акцентуючи увагу на опосередкованих характеристиках товару, послуги або підприємства-виробника, імідж-реклама допомагає локалізувати невдачі разових промо-кампаній і спрямована не лише на безпосередніх покупців чи інвесторів, а й на більш широкі верстви населення – насамперед для того, аби під час розширеного переліку продукції та сфер діяльності Ваша фірма чи товар викликали у масового читача позитивні емоції.

Погодьтеся, що нав’язливо пропонувати купити «щось» і оповідати про «його» користь, використовуючи цікаві факти та нестандартні словесні схеми – принципово відмінні речі.

Специфіка організації рекламного тексту, що забезпечує вихід на передній план найважливіших смислів як поєднання суджень та емоцій, як складної конкретно-образної сутності, називається висуванням. Висування – це спосіб організації тексту, що зосереджує увагу читача на певних елементах повідомлення та встановлює семантично релевантні відношення між елементами одного чи частіше різних рівнів.

Список використаної літератури

1. Батра Р. Рекламный менеджмент: учбовий посібник/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. — 5-е изд.. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 780 с.
2. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. — 4-те вид.. — К.: Знання, 2001. — 456 с.
3. Лук’янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук’янець,; М-во освіти України. КНЕУ. — 2-е вид., доп.. — К.: КНЕУ, 2003.
4. Мельникович О. Рекламний бізнес: менеджмент маркетингу: монографія / Київський національний торговельно-економічний ун-т. — К. : КНТЕУ, 2009. — 358с.
5. Петропавловська С. Рекламний менеджмент: Курс лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К. : НАУ, 2003. — 76с.
6. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб. для вузов/ Е.В. Ромат. — 5-е изд.. — М.; СПб.; Харьков: Питер, 2002. — 544 с.
7. Тєлєтов О. Рекламний менеджмент: підруч. для студ. вищ. навч. закл.. — Суми : Університетська книга, 2009. — 364с.
8. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ./ Уильям Уэллс,; Джон Бернет, Сандра Мо-риарти. — 7-е межд. изд.. — СПб.: Питер, 2001. — 735 с.