Вступ.

Розділ 1. Цінові стратегії.

1.1. Цінова стратегія фірми в ринковій ситуації.

1.2. Маркетингова інформація при виборі цінової політики.

Розділ 2. Маркетингові стратегії цін.

2.1. Стратегія високих цін.

2.2. Стратегія середніх цін.

2.3. Стратегія низьких цін.

2.4. Стратегія цільових і незмінних цін.

2.5. Стратегія змінюваних і пільгових цін.

2.6. Стратегія цін залежно від цін попиту і витрат виробництва.

2.7. Стратегія цін залежно від призначення товару і від репутації фірми.

2.8. Стратегія гнучких і неокруглених цін.

2.9. Стратегія цін і географічний фактор.

Розділ 3. Аналіз формування цінової стратегії на підприємстві «Мрія».

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

При проведенні тієї чи іншої цінової стратегії фірма повинна брати до уваги і перехресну еластичність попиту, що може бути позитивною, негативною, нульовою і показувати відносну зміну попиту на даний товар при зміні ціни іншого товару. Якщо перехресна еластичність більша від нуля, то товари взаємозамінні, і підвищення ціни на один товар веде до збільшення попиту на інший. Якщо перехресна еластичність менша від нуля, то такі товари є взаємодоповнюючими, і при підвищенні ціни одного товару попит на інший товар падає при незмінності його ціни. Якщо перехресна еластичність дорівнює нулю, то товари називають незалежними, і зміна ціни одного товару не впливає на обсяг попиту на інший товар.

На вибір фірмою тієї чи іншої цінової стратегії впливає мета, яку вона ставить у зв'язку з випуском того чи іншого товару. Якщо фірма поставила за мету вийти на закордонний ринок, то роль ціни в цьому випадку (поряд з якістю) значна. Роль ціни є значною, якщо існує незадоволений попит, якщо якість товару фірми вища від якості аналогічних товарів інших фірм. На більш якісний товар фірма може встановити підвищену ціну. Якщо ж фірма призначить ціну на такий товар на рівні цін конкурентів, якість товарів яких нижча, то в неї є шанс залучити покупців до свого товару.

На вибір фірмою цінової стратегії впливає розмір фірми. Безперечними ціновими лідерами є великі фірми. Малі підприємства через обмеженість фінансових можливостей, залежності в межах олігополії часто є скутими в цінових рішеннях. Чим вищий ступінь диференціації продукції за якістю, тим вища роль цін, але при цьому ускладнюється ціноутворення. Ціна — більш важливий елемент маркетингу для фірм-продавців, ніж для фірм-виробників.

Розділ 1. Цінові стратегії

1.1. Цінова стратегія фірми в ринковій ситуації

Роль ціни в забезпеченні ринкового успіху залежить від того, в якій ринковій ситуації реалізується та чи інша цінова стратегія. Будь-яка фірма знаходиться і діє в конкретних ринкових ситуаціях, серед яких можна назвати чотири найбільш важливі.

1-а ситуація. Фірма повинна встановити ціну на товар вперше. Це відбувається тоді, коли фірма вводить свій новий товар вперше на внутрішній ринок або вводить традиційний товар на зовнішній ринок, чи використовує новий канал або опановує новий сегмент ринку.

2-а ситуація. Конкурент змінює ціну свого товару. Ця ситуація змушує фірму відреагувати на такий крок конкурента і прийняти відповідне рішення на основі аналізу таких проблем:

а) відповісти також зміною ціни свого товару;

б) якщо так, то на якому рівні встановити свою ціну;

в) ввести в дію замість нової ціни (або паралельно їй)

будь-яку нецінову стратегію, що могла б нейтралізувати наслідки зміни ціни конкурентом.

В умовах сильної конкуренції реакція фірми на зміну ціни конкурентом повинна бути швидкою. Тому фірмам слід мати у своєму розпорядженні заздалегідь підготовлені програми прийняття цінових рішень.

3-я ситуація. Фірма сумнівається, що поточна ціна на її товар знаходиться на правильному рівні з боку попиту або з боку витрат виробництва (наприклад, залежно від життєвого циклу виробу під тиском сильної інфляції, під тиском політичних факторів і т.ін.).

4-а ситуація. Фірма виготовляє товар, що диференціюється за показниками якості (наприклад, копіювальні машини малої, середньої, високої швидкості). Між цими товарами є зв'язок і за попитом, і за витратами виробництва. Тут виникає проблема визначення таких оптимальних цін для кожного виду товару, щоб кожний з них продавався, приносив прибуток, а покупці не переключалися з менш досконалих на більш досконалі вироби.

1.2. Маркетингова інформація при виборі цінової політики

Для формування цінової політики і прийняття рішень за цінами необхідна велика маркетингова інформація такого змісту:

1. Яка місткість ринку? Які перспективи продаж? Якими є сегменти ринку, на якому продається товар; як саме відбувається їх взаємодія? Які критерії сегментування ринку? Як здійснюється більшість угод — прямо чи посередньо? Які форми посередницьких угод типові на цьому ринку? Які форми торгівлі використовуються? Хто є покупцями на конкретному ринку, їх типи, групи?

2. Які вимоги покупців до товару і до відповідного набору супутніх продажу і споживанню послуг? Хто є основними конкурентами? Які конкуруючі товари продаються? Яка частка ринку товару, фірми і товарів конкурентів? Чи змінюється частка ринку окремих товарів? Яке фінансове становище конкурентів? Які передбачувані дії конкурентів у випадку зміни умов ринку? Які існують можливості для зміни цін?

3. Яка оцінка покупцем ціни товару фірми, цін товарів-конкурентів, цін товарів-замінників? Якими є ціни конкурентних товарів? Чи існує товар, який займає лідируюче місце за ціною? Яка еластичність попиту за ціною? Які особливості ринку відносно цін і їх структури: знижки, можливості надання кредиту, заходи щодо стимулювання збуту?

4. Якими є обсяги виробництва і складські запаси фірми на цей час? Які витрати відповідають цим рівням виробництва і складських запасів? Який вплив матиме зміна обсягу виробництва і складських запасів на вже ' сформовані витрати? Які витрати мають відношення до прийняття рішень за цінами? Якщо методи визначення структури витрат не є придатними для прийняття рішень за цінами, чи можливо одержати іншу інформацію, що задовольняє вимоги?

5. Яке співвідношення між виторгом від продажу, прибутком, витратами і його впливом на інші товари? Який вплив обсягу виробництва на виторг від продажу і прибуток? Який вплив мають на виторг від продажу прибуток і витрати по стимулюванню збуту? Яка у фірми частка прибутку в ціні одиниці товару, чи відрізняється вона від аналогічного показника у конкурентів?

6. Який вплив на ринок у цілому, на окремі фірми здійснює уряд? Які фірми є основними постачальниками урядових організацій?

Для одержання інформації необхідно використовувати книги, газети, спеціалізовані галузеві видання і довідкову літературу, міжнародні і національні статистичні видання, розмовляти з клієнтами, постачальниками, з управляючими і співробітниками фірм, продавцями. Про конкурентів можна довідатися, придбавши їх товари, відвідуючи «дні відкритих дверей», спеціалізовані виставки, ознайомлюючись із їх звітами, розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб’юторами, постачальниками, агентами, переглядаючи їх рекламу.

Інформацію про частку ринку конкретного товару, цінах, огляди про щотижневі зміни частки ринку і цін, добірки реклами конкурентів, зведення про витрати на рекламу можна одержати у госпрозрахункових організацій-постачальників цієї інформації.

Значну частину інформації фірма може формувати сама. Необхідно користуватися також документами, що регламентують ціноутворення з боку держави.

Розділ 2. Маркетингові стратегії цін

2.1. Стратегія високих цін

Стратегія високих цін застосовується, як правило, до нового, що вперше з'явився на ринку, і захищеному патентом товару. Цією стратегією користуються також для товару, стосовно якого використовують «престижну» ціну і який орієнтовано на покупців, що приділяють велике значення якості, унікальності, статусу товару. Мета стратегії високих цін — одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тієї групи покупців, для яких цей товар має велику цінність. Стратегія «зняття вершків» можлива, коли фірма переконана, що є коло покупців («піонери», аматори нового), які мають попит на цей товар за ціною їх попиту, аби володіти цим товаром у даний момент. Через деякий час, коли цей сегмент ринку виявиться насиченим, фірма поступово знижує ціну, для того щоб перейти до опанування іншими сегментами ринку, переходячи, таким чином, від високої, престижної ціни до ціни «проникнення».

Фірми, в яких немає довгострокової перспективи масового збуту нового товару на ринку, наприклад, через відсутність достатніх виробничих потужностей, використовують високу ціну для швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з проведенням досліджень і розробленням даного товару, і одержання коштів для інших нових розробок. Такі фірми створюють своєму товару репутацію «першого на ринку» і через якийсь час «передають» своїх покупців іншим фірмам, які мають великі виробничі і збутові потужності. Стратегію високих цін використовують також ті фірми, що відчувають власну невпевненість.

Стратегію високих цін фірми застосовують нерідко з метою опробовування свого товару, його ціни і поступового наближення ціни до прийнятного рівня. Якщо висока ціна приносить неприйнятно низькі результати за обсягами продажів, прибутку, то фірма вибірково знижує ціну доти, поки результати продаж не будуть відповідати її бажанням.

У період високих цін фірма одержує можливість виявити нові сегменти ринку (спочатку стратегія високих цін проводиться для сегментів, які не чутливі до ціни); одержати інформацію про попит, витрати виробництва; відстрочити відповідну реакцію відносно цін з боку виробників аналогічної продукції; якісно удосконалювати продукцію; швидше покрити частину витрат, пов'язаних з дослідженням і розробленням нової продукції. Стратегія високих цін може дати фірмі можливість знизити ціну, якщо нею допущені помилки в розрахунках. Знизити ціну товару легше, ніж підняти.

Стратегія високих цін, дає гарні результати, якщо:

♦ висока ціна підтримує статус високої якості товару;

♦ спостерігається високий стійкий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців, мало чутливих до ціни;

♦ втрата виторгу від продажу великої кількості виробів за більш низькою ціною порівняно з продажем меншої кількості виробів за високою ціною незначна;

♦ різниця між високою і нормальною цінами не занадто велика, тому що в цьому випадку не створюються умови для проникнення на ринок конкурентів;

♦ конкуренція обмежена;

♦ рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції випуску невеликого обсягу товару ненабагато перевищує рівень цих витрат при повному завантаженні виробничих потужностей;

♦ якщо існують значні бар'єри входу на ринок (патенти, високий рівень витрат на розроблення товарів, великі і тривалі за часом витрати на просування товару на ринок);

♦ попит на новий товар вищий від пропозиції.

2.2. Стратегія середніх цін

Це найтиповіша стратегія більшості фірм. Як правило, до цієї стратегії звертаються ті фірми, що зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку і розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають стратегію середніх цін найбільш справедливою, тому що вона виключає можливість «війни цін». Крім того, ця стратегія не призводить до появи нового конкурента, не дозволяє окремим фірмам наживатися за рахунок покупців і разом з тим дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал.

2.3. Стратегія низьких цін

Розглядаючи цю стратегію, відзначимо, що тут йдеться про відносно низькі ціни на товари, які набагато нижчі від цін аналогічних товарів-конкурентів. Про «непридатні» ціни тут мова не йде. Ця стратегія популярна, вона найбільш безпечна для фірми, тому що зменшує ризик через незнання ставлення покупця до нового товару і непривабливість для потенційних конкурентів.

Стратегія низьких цін використовується фірмами з метою проникнення на зовнішній ринок, збільшення частки свого товару на внутрішньому ринку, виходу на масовий ринок, завантаження виробничих потужностей, недопущення банкрутства на даному етапі, а також у випадку, якщо фірма не розраховує на те, що для її товару буде існувати ринок збуту протягом тривалого часу. Стратегія низьких цін відома ще як «ціна недопущення», «ціна витиснення».

За цією стратегією на ранніх фазах життєвого циклу товару можна виявити перспективи його збуту, знайти прийнятний рівень цін. Низький обсяг продаж при низьких цінах означає, що попит на даний товар незначний. Стратегія низьких цін може дати можливість фірмі вийти на такі ринки, про які вона навіть не мріяла; ця стратегія відбиває в конкурентів бажання створювати подібний новий товар. Низька ціна обмежує прибутковість тих фірм, що починають розробляти новий товар і хочуть вийти з ним на ринок; вона дозволяє фірмі завоювати сильні позиції на ринку в період впровадження товару; може створити цінову репутацію товару, що подібно першому враженню, яке важко змінити. Якщо низькі ціни забезпечують успіх фірмі, то конкуренти знизять ціни на свої товари. Стратегія низьких цін переслідує в основному мету одержання довгострокового прибутку. Витрати на розроблення нової продукції повертаються при цій стратегії через більш тривалий час, ніж при стратегії «зняття вершків».

Проведення політики низьких цін з метою проникнення на ринок може виявитися небезпечним для фірми. Низька ціна може спричинити на ринку попит на товар, що значно перевищує виробничі можливості фірми. Може статися так, що фірмі згодом не вдасться підвищити ціну, в результаті чого вона буде зазнавати фінансових втрат. До моменту появи аналогічних товарів-конкурентів фірма не встигне зміцнити свої позиції на ринку.

Проведення політики низьких цін доцільне в тому випадку, якщо виробництво масове, а витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються зі зростанням обсягу її продаж. При цьому варто оцінити, чи зможе фірма досягти істотної економії на перемінних витратах при великому обсягу випуску. Політика низьких цін ефективна на чутливому до цін ринку і неприйнятна для нееластичних ринків.

2.4. Стратегія цільових і незмінних цін

При стратегії цільових цін метою є визначений розмір прибутку, наприклад, високий прибуток протягом деякого конкретного року, задовільний обсяг прибутку протягом ряду років (наприклад, 20 мли грн за рік протягом 5 років), одержання визначеного відсотка прибутку (наприклад, 15-20%) на вкладений капітал. При реалізації цієї стратеги можуть змінюватися обсяги продаж і ціни, але запланований розмір прибутку повинен бути забезпечений.

Стратегія незмінних цін. Фірма може прагнути до встановлення і збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари й послуги. У випадку підвищення витрат виробництва фірма замість перегляду цін убік збільшення зменшує масу упаковки, змінює склад товару тощо. При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу таким змінам, ніж зростанню цін.

2.5. Стратегія змінюваних і пільгових цін

При стратегії змінюваних цін фірма змінює ціни, як тільки відбулася зміна витрат виробництва й попиту.

Стратегія пільгових цін. При цій стратегії на найбільш хо-дові товари магазин встановлює ціни, нижчі від собівартості або нижчі від нормальної ринкової ціни. Мета такої стратегії для роздрібної торгівлі — залучити покупців до магазину в надії, що разом з цими товарами вони придбають і інші товари за нормальними цінами, а для виробників — підвищити інтерес покупців до всієї асортиментної групи.

Магазинам при цій стратегії вдається значно збільшити обіг. Товари треба вибирати такі, ціни яких покупці легко запам'ятовують. Покупці, повторюючи покупки, можуть звикнути до відвідування цього магазина. Однак треба мати на увазі, що занадто тривалий продаж товарів за заниженими цінами може призвести до того, що такі ціни покупці стануть сприймати як нормальні. Звідси випливає, що стратегія пільгових цін може виявитися невиправданою на тривалий час. Відзначимо, що продаж товарів за цінами, нижчими від собівартості, незаконний.

2.6. Стратегія цін залежно від цін попиту і витрат виробництва

Стратегія цін на товари, взаємозалежні, з погляду витрат виробництва. Два товари вважаються взаємозалежними, з погляду витрат виробництва, якщо зміна обсягу виробництва одного спричинює зміни витрат на виготовлення іншого. Це стосується побічних і супутніх товарів. Зменшення обсягу випуску одного товару призведе до збільшення витрат на виробництво іншого, тому що постійні витрати припадають на меншу кількість продукції.

Тому перш ніж приймати рішення про зміну ціни одного з товарів такого асортименту, треба проаналізувати, яка зміна витрат виробництва за цим відбудеться. Крім того, різні товари з асортименту, який випускає фірма, знаходяться під впливом конкуренції. Якщо конкуренція сильна, то продавець має обмежені можливості для варіювання цін. В інших випадках свобода дій може бути найрізноманітнішою. Тому структура цін асортименту товарів повинна бути пропорційною виробничим витратам на них і має відбивати можливості одержання прибутку від продажу, закладені в різному рівні конкуренції, що існує на ринку.

Стратегія цін на товари, взаємозалежні, з погляду попиту. Два товари є взаємозалежними, з погляду попиту, якщо ціна одного впливає на попит іншого. У більшості випадків це стосується групи товарів, де один товар може замінити інший у споживанні. Наприклад, жіночі костюми трьох цінових категорій: дорогі, середні, дешеві. Фірма повинна встановити ціни на всі ці товари так, щоб у результаті отримати максимальний прибуток. Якщо фірма почне знижувати ціни, наприклад, тільки на дорогі костюми, то це призведе до зниження попиту на більш дешеві. Тому перш ніж знижувати ціну на будь-який товар з групи, що випускається, фірма повинна прорахувати можливі зміни попиту на всі інші свої вироби і визначити, як у зв'язку з цим зниженням цін зміниться загальний розмір одержуваного прибутку.

Стратегія цін щодо відображення в них якості товару. Фірма при визначенні рівня ціни на товар завжди оцінює його якість. Висока якість у більшості випадків означає для фірми високу ціну. Рівень ціни може бути базою оцінки якості пропонованого товару. Ціна нерідко використовується фірмою як засіб виділення товару моделі «люкс» зі звичайних моделей. Різниця між цінами на такі моделі повинна бути набагато вищою, ніж різниця у витратах. Висока ціна на товари може бути інструментом створення репутації товару більшості фірм, що випускають різноманітний асортимент, а також бути одним із джерел одержання додаткового прибутку. Деякі великі фірми, цінова стратегія яких спрямована на проникнення на ринок, на якісні товари встановлюють розумні ціни. Замість залучення споживача до товару високої якості високою ціною вони працюють над зниженням накладних витрат, шукають ефективні шляхи закупівель сировини і матеріалів, удосконалюють організацію виробництва.

2.7. Стратегія цін залежно від призначення товару і від репутації фірми

Стратегія цін і репутація фірми. Фірмі небайдуже, яке ставлення склалося у покупців до її товарів і до неї самої. Ставлення покупця до товару на ринку визначається його минулим досвідом, оцінкою товару іншими покупцями, першими враженнями. Ефективним засобом зміцнення репутації фірми на ринку є марка фірми і ціна. Те, який імідж фірма може створити собі, залежить від її фінансових та інших можливостей; у випадку їх обмеженості бажаного уявлення не буде досягнуто.

Якщо фірма створила собі репутацію виробника дорогих високоякісних товарів, то при розробленні нової серії товарів вона навряд чи обере шлях випуску товарів дешевих, невисокої якості. Ця фірма буде концентрувати свої зусилля на високій якості товарів, встановлювати високі ціни на них і при рекламуванні намагатися уникати акценту на ціну товару.

Фірма, яка не прагне до створення на ринку репутації ведучої марки серед товарів даного типу, залишається добре відомою у національному масштабі і працює під маркою оптового чи роздрібного продавця, і може використовувати ціну як одну з основних складових своєї маркетингової політики. Фірми такого типу вказують ціну у своїх рекламних оголошеннях, намагаючись тим самим залучити покупців, що приділяють велике значення ціні. Вони не бояться обговорювати питання ціни, впевнені, що за таку ціну вони пропонують покупцеві товар кращий, ніж конкуренти. Однак таке рекламування можливе при невисокому рівні виробничих витрат і широкій мережі, що охоплює велику частину ринку.

Стратегія цін залежно від призначення товару. Є товари, що можуть мати кілька призначень, і цей фактор враховується в ціноутворенні. Так, новинка, якщо вона купується для подарунка, краще буде продаватися за високою ціною. Покупець не любить, щоб його сприймали як людину, яка не здатна купити дорогий подарунок. Різні напої за романтичною вечерею в модному ресторані мають більш високу ціну, ніж у магазині, де їх купують для домашнього споживання. У такий же спосіб встановлюються ціни на книги. Ціна бестселерів у твердій обкладинці набагато вища від ціни тих самих видань у м'якій обкладинці, тому що останні вважаються не настільки престижними. Одним із ключів до ефективного встановлення цін на товари, що мають кілька призначень, є формування заздалегідь ставлення покупців до їх вартості.

Традиційні шкали цін на товари різного класу та їх облік при виробництві товарів. Багато видів виробів традиційно мають шкали цін, до яких повинні пристосовуватися виробники і торговці. Так, льодяники являють собою приклад роздрібного ринку, де дотримання цінової шкали абсолютно необхідно. Наприклад, якщо традиційно один льодяник оцінюється в 2, 3, 4 грн. за штуку, то, вибравши категорію свого товару за ціновою шкалою, керівництво кондитерської фірми, змінюючи масу льодяника, склад суміші і якість інгредієнтів, агентську чи роздрібну націнку, домагається того, щоб ціна на кінцевий продукт відповідала обраній категорії. При цьому два конкуруючих льодяники можуть мати однакову ціну, наприклад 2 грн., але один буде важити 10 г, а інший — 12,5 г, тобто фактична різниця цін становитиме 25%.

2.8. Стратегія гнучких і неокруглених цін

Стратегія «неокруглених» цін. Ця стратегія грунтується на встановленні цін, нижчих від круглих сум. Наприклад, ціна однієї упаковки їжі для собак — 67,39 грн, одна упаковка сиру коштує 19,97 грн, фотоапарат визначеної марки — 1199 грн, кіноапарат визначеної марки — 17939,97 грн, музичний центр -49987,97 грн і т.ін. Ця стратегія застосовується в усіх країнах і популярна з кількох причин. Покупцям подобається одержува-ти решту, у них складається враження, що фірма ретельно ана-лізує свої ціни і встановлює їх на мінімально можливому рівні. Неокруглені ціни допомагають споживачам залишатися в їх цінових лімітах і купувати найкращий товар. Покупець, гото-вий витратити, наприклад, до 50 грн за краватку, витратить на неї 49,97 грн з такою ж імовірністю, що й 37 грн, оскільки він знаходиться в інтервалі цін, що визначив для себе. Введення податку на купівлю в більшості випадків призводить до того, . що неокруглені ціни перевищують відповідні грошові значен-ня, а це знижує їх ефектівність як інструмента збуту.

Стратегія гнучких цін. Відповідно до цієї стратегії фірма змінює ціни на товар залежно від здатності покупця торгува-тися, або, інакше кажучи, від його купівельної сили. Покупці, що можуть торгуватися, платять більш низькі ціни, ніж ті, хто не вміє це робити. Гнучкі ціни найчастіше зустрічаються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди. В основному це товари промислового призначення, послуги. Це пояснюється тим, що покупці таких товарів добре знають їх і вміють торгуватися. Ювелірні, антикварні магазини часто використовують гнучкі ціни. На деяких ринках у фірм немає іншого виходу як знизити ціни до рівня ціни конкурента. Якщо фірма не знизить свої ціни, покупці підуть до конкурента, який виявився лідером на ринку. На сучасному конкурентному ринку фірми проводять усе більше гнучку цінову стратегію, відмовляючись від жорстко фіксованих цін.

2.9. Стратегія цін і географічний фактор

Стратегії цін, що враховують географічний фактор. Існує п'ять основних підходів до встановлення ціни за географічним принципом:

1) встановлення ціни в місці походження товару. При даному підході фірма (продавець) бере на себе видатки по доставці товару на станцію відправлення і завантаженню його у вагон. Всі інші транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару, бере на себе покупець і оплачує їх сам. У цьому випадку товар має різні ціни;

2) встановлення єдиної ціни, до складу якої входять витрати по доставці. У даному випадку фірма стягує єдину ціну з усіх покупців, незалежно від їх місцезнаходження. Плата за перевезення, яка входить у ціну, дорівнює середній сумі транспортних витрат;

3) встановлення зональних цін. Фірма виділяє одну чи декілька зон. Усі покупці, що знаходяться в межах однієї зони, платять єдину ціну, що стає вищою від місцезнаходження зони;

4) встановлення цін щодо базисного пункту. Фірма вибирає той чи інший пункт (місто) за базисний і стягує з усіх покупців транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, звідкіля здійснюється відвантаження;

5) встановлення цін з прийняттям на себе ( цілком чи частково) витрат по доставці. Цим методом фірма користується тоді, коли вона поставила одну з наступних цілей: проникнути на нові ринки, утримати своє положення на ринку з гострою конкуренцією; підтримати ділові відносини з її конкретними покупцями або з визначеним географічним районом.

Розділ 3. Аналіз формування цінової стратегії на підприємстві «Мрія»

Дослідженим підприємством є товариство „Мрія”. Основним видом діяльності торговельно-виробничого товариства “Мрія” є виробництво та продаж продукції продовольчої групи.

В сучасних умовах споживчий ринок як ніколи насичений продукцією, аналогічною тій, що виробляє та реалізує товариство. Купівельна спроможність населення дуже низька, тому конкуренція серед продавців з кожним днем стає більш високою. В цих умовах необхідно забезпечити виживання підприємства на ринку шляхом розширення масштабів його діяльності.

Оцінка виробництва, просування та збуту продукції по ВАТ “Мрія” за 2006 рік, що проведена в даному дослідженні, дає інформацію про сучасний стан товариства, його розвиток і можливості подальшого удосконалення діяльності.

З метою стабілізації свого положення на ринку товариство передбачало на 2007 рік збільшити виробничі потужності для відповідного збільшення обсягу виробництва основних видів продукції. Вихід з існуючого становища вбачається у збільшенні обсягу виробництва, враховуючи, що для цього не треба значних капітальних вкладень, так як виробничі потужності підприємства використовуються в межах 30 %. Крім того, відбулись значні зміни в асортиментній політиці підприємства в бік розширення асортименту і впровадження у виробництво нових видів продукції.

На ВАТ “Мрія” протягом 2006 року введено нові виробничі потужності і освоєно лінію виробництва та розливу пива.

Організація просування та збуту продукції підприємства має свої особливості. Товариство “Мрія” створило для реалізації своєї продукції власні канали збуту і продукція реалізується у власній торговельній мережі (торговельних одиницях, магазинах). Таким чином, підприємство займається обслуговуванням кінцевих споживачів, що є позитивним напрямком діяльності, оскільки в певній мірі це сприяє зниженню (або хоча б стримуванню) цін, що руйнує монополію торгівлі на продаж.

Враховуючи, що продукція підприємства не рахується товарами першої необхідності, торговельним одиницям відвантажується продукція під строк реалізації, тобто з послідуючою оплатою. Продукція підприємства реалізується тільки у власній роздрібній торговельній мережі і розрахована на покупців з середнім та низьким достатком, які в даний час несвоєчасно одержують заробітну плату, пенсію або взагалі не працюють. Це деякою мірою стримує рівень купівельної спроможності береться до уваги при плануванні обсягу збуту продукції підприємства.

Налагодження прямого каналу збуту через власні торговельні одиниці дозволить уникнути кризової ситуації на підприємстві, дозволяє краще вивчити потреби ринку, а також має значні переваги:

• відкрите акціонерне товариство “Мрія” швидше отримує кошти за реалізацію товару;
• краще вивчається стан ринку, так як товариство може стежити навіть за поточною реалізацією власної продукції;
• товариство не оплачує послуги посередників, які встановлюють високу націнку, і може контролювати ціну;
• цінова політика товариства сприяє виграшу у ціновій конкуренції, коли споживач купує продукцію, що дешевше;
• не виникає значних додаткових витрат, оскільки товариство має свій власний транспорт.

Проведено аналіз просування та збуту продукції, що вироблена ВАТ “Мрія” за 2006 рік. слід відзначити, що ВАТ “Мрія” є офіційним дистрибютором та єдиним представником фірми “Оболонь” в районі.

На мій погляд, як показує проведене дослідження, комерційна робота з постачальниками потребує подальшого вдосконалення. Я вважаю, що товариству необхідно розширювати асортимент та номенклатуру продукції, необхідно шукати ще ділових партнерів, а не вести свої ділові справи тільки із одним крупним постачальником (“Оболонь”). Наростивши асортимент та номенклатуру продукції товариство зможе отримувати більші прибутки від своєї комерційної діяльності, що, на мій погляд, допоможе отримувати прибутки, а не тільки збитки. Заключення угод з більшою кількістю ділових партнерів дозволить товариству більше використовувати оборотних коштів для впровадження нових технологій та обладнання, а також для розширення своєї торговельної мережі.

Розглянуте підприємство «Мрія» використовує стратегію "впровадження на ринок". Сутність даної стратегії — встановлення більш низької ціни на товар у порівнянні з ціною, яка існує на ринку. Впровадження товару таким способом дозволяє підприємству збільшити займану ним частину ринку.

Головна мета даної стратегії — привернути увагу споживачів до своєї продукції більш низькими цінами та зробити цих споживачів постійними покупцями. Ефект може бути досягнутий, якщо є впевненість, що конкуренти не зможуть швидко знизити ціни на свої товари. Небезпека проведення цієї цінової політики для підприємства «Мрія», спрямованої на проникнення на ринок, полягає в тому, що вона може викликати на ринку товарний попит, що значно перевищує виробничі можливості компанії.

Розробка цінової стратегії — постійний процес. Не можна визначити стратегію і потім користатися нею багато років без коректування. Вона має відповідати загальній маркетинговій стратегії, якої на даний момент дотримується фірма. Цінова стратегія може розроблятися для різних ринків, різних товарів (якщо фірма випускає не один товар, а декілька), стадій життєвого циклу товару і т.п.

В умовах конкурентної боротьби при визначенні цінової стратегії та безпосередньо при розрахунку ціни підприємством виявляється недостатнім установлення тільки загальної економічної цінності товару, вона має бути доповнена аналізом факторів, які впливають на сприйняття ціни покупцями.

Висновки

Маркетингова цінова політика є: а) інструментом конкурентної боротьби; б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства; в) механізмом одержання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидка і однаковою мірою також швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого і стабільного рівня рентабельності ціноутворення повинно стати невід'ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією зі встановлення ціни. Важливо хто, коли, яким чином приймає рішення про ціни. Одним із напрямів, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрям припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість, і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових рішень, ціноутворення – це мистецтво. Воно залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

Для фірм-продавців цінові стратегії є більш значними, різноманітними і повинні бути швидкими і точними. Свобода дії фірми в галузі цін залежить від ступеня прямого чи непрямого втручання держави, профспілок, споживачів. Роль маркетингових стратегій цін залежить від ступеня взаємозв’язку цін з іншими елементами комплексу маркетингу.

Список використаної літератури

1. Безкоровайна С. Дослідження цілей цінової політики підприємств// Актуальні проблеми економіки. — 2002. — № 11. — C. 38-40
2. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник/ М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова; М-во освіти і науки України, ДНУ. -К.: Центр навчальної літератури, 2005. -330 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.
4. Гвоздик О. Ассортиментная и ценовая политика // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 5-6. — C. 60-61
5. Длігач А. О. Формування маркетингової цінової стратегії // Актуальні проблеми економіки. — 2005. — № 12. — C. 80 — 93.
6. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика. – К.: КНЕУ, 2002.
7. Корінєв В. Ризикова ситуація: особливості вибору цінової стратегії і тактики // Маркетинг в Україні. — 2000. — № 3. — C. 26-29
8. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства. – К.: КНЕУ, 2001.
9. Корінів В. Цінова політика підприємства: методичний підхід до визначення цілей // Маркетинг в Україні. — 2000. — № 2. — C. 44-45
10. Маркетинг / Руделіус У. та ін. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.
11. Нескороженый Б. Внебиржевая оптовая торговля и ценовой маркетинг в Украине/ Б.Нескороженый // Компаньон. — 1998. — № 20. — C. 30-32
12. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб: Питер, 2001.
13. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2001.
14. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия// Маркетинг. — 2002. — № 3. — C. 117-121