Вступ

У сучасних умовах конкурентних ринків проблеми змагань брендів за увагу та лояльність споживачів набувають особливої важливості. В останнє десятиліття склався цілий напрям маркетингових комунікацій — брендинг як набір колірних, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських констант, що забезпечують візуальну й змістовну єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього та зовнішнього оформлення.

Сьогодні на думку західних спеціалістів, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів. Брендинг — це діяльність із створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Брендинг об’єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу — персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обґрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Д. Огілві, «товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток».

1. Сутність брендинга, як процесу комплексного управління торговою маркою

Дослідження проблематики брендингу свідчать про активні процеси, що відбуваються в суспільстві,  у зв’язку зі змінами в інформаційній галузі та галузі медіа, що відбуваються з огляду на процеси глобалізації, коли увага стає ресурсом і в той же час цінністю для бізнесу та суспільства.

Один з ефективних прийомів сучасної реклами — конструювання образу, імідж-білдингу товару, торгової марки, фірми. Відомий рекламіст Д. Огілві (США) сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів іміджу товару. Завдяки рекламі товаровиробники відомих в усьому світі товарів створюють сприятливий імідж і неповторну індивідуальність своїх торгових марок: вироби фірм «Адідас» і «Найк» — символи здорового стилю життя і спортивних успіхів; годинник «Ролекс» і авторучки «Крос» — атрибути процвітання бізнесу і т.д.

Зараз, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів. Брендинг — це діяльність із створення тривалої прихильності товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ [6, c. 6].

Брендинг дуже поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Занадто багато в нього елементів, які виходять за межі нашого уявлення про рекламу. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість на тому рівні, про який наші рекламісти поки що лише мріють. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повторюють його образ і популярність. Тому брендинг постійно розвивається, відштовхуючи конкурентів.

Сучасний процес глобалізації, через призму якого аналізується успішність та ефективність комунікації, саме і є тим ключовим фактором всіх процесів пов’язаних з діяльністю людини в бізнесі та в соціумі в цілому.

Важливим стає не тільки те, що говорить людина, але і як вона це робить. Саме у зв’язку з цим поняття бренду та брендингу стає все більш актуальним. Саме бренд допомагає повідомити про діяльність, донести до людини те повідомлення, що має змінити її поведінку. На сьогоднішній день, коли інформація здебільшого поширюється досить швидко і взагалі поняття відстані стає все менш значущим у сфері комунікаційної діяльності суб’єктів соціуму, важливим стає виокремлення індивідуальності і додавання вартості за рахунок знання людей про ту чи іншу компанію.

Позиціонування унікальності та оригінальності стає важливою конкурентною перевагою. Це, в першу чергу, пов’язано з тим, що швидкість поширення інформації про той чи інший товар є досить високою, саме тому виробник або компанія повинні першими, так би мовити, запатентувати свій продукт. В даному випадку під патентуванням, або реєстрацією, розуміється не лише поняття офіційної, формальної реєстрації у спеціально визначених органах влади, але й  вироблення комунікаційної стратегії. Ця комунікаційна стратегія повинна змусити споживача думати, що лише той чи інший виробник може виконати свою обіцянку щодо товару чи продукції. Саме така позиція дозволяє утримувати конкурентоспроможним товар. Взагалі, поняття конкурентної переваги може бути визначено як фактор чи комбінація факторів, що робить діяльність організації та компанії (тобто виробника товару чи послуги) більш успішною у порівнянні з конкурентами в певному середовищі і не може бути легко повторена конкурентами. Дослідники розрізняють коротко — та довготермінові конкурентні переваги. З часом було визначено декілька джерел конкурентних переваг. Вони включають організаційні ресурси та можливості, успішність впровадження стратегії, час, новаторство та творчість. Прихильники ресурсної теорії формулювання стратегії вважають ресурси та можливості основним джерелом конкурентних переваг. Вони переконують, що стратегію слід базувати на сильних сторонах компанії, не зосереджуючись на зовнішньому оточенні. Ресурси і можливості можна брати з різних галузей  діяльності організації або компанії, і задача розробників стратегії полягає в тому, щоб визначити, які з них доцільно застосувати для того, щоб вирізнитись з-поміж конкурентів [2, c. 72-73].

Водночас сучасний конкурентний світ потребує не лише постійного моніторингу подій на ринку та в суспільстві в цілому, а також і відповідної ефективної реакції на різного роду виклики сучасного світу. Прикладом ефективної реакції може бути інноваційна діяльність. Саме бренд та брендинг (діяльність по створенню, управлінню та оцінюванню брендів) є тими поняттями, які забезпечують конкурентну перевагу і несуть інноваційний зміст та ідею в суспільство та бізнес.

Взагалі, поняття інноваційності є дуже важливим в галузі брендингу. Саме постійна інноваційна діяльність, що направлена на розробку нового способу виробництва сприяє створенню конкурентоспроможного товару чи продукції. В інформаційному або медіа-бізнесі цим товаром є інформація. Різного роду комунікаційні стратегії медіа-компаній дозволяють їм створити свою індивідуальність. Саме користуючись технологіями, що дозволяють створити бренд та управляти ним, можна отримати конкурентну перевагу. Важливо також наголосити на тому, що брендинг має носити стратегічний характер. Стратегія дозволяє окреслити основні переваги бренду, визначити те нове, що він принесе для споживача. Значною мірою успішність бренду, зокрема, в медіа-галузі, залежить від тієї комунікаційної стратегії, що встановлюється компанією. Саме комунікація дозволяє розповісти про інноваційність бренду, виокремити його серед інших та донести до аудиторії ту інформацію, що хоче поширити компанія або виробник. Бренд, таким чином, може виступати або відправником повідомлення, або ж каналом комунікації, в залежності від обізнаності і поінформованості споживача чи аудиторії в цілому. Головною умовою успішності комунікаційної стратегії брендингу є постійне ведення діалогу між компанією та аудиторією.

Використовуючи здобутки світової науки та досліджуючи специфічні національні особливості, український ринок характеризується потребою у веденні постійного діалогу між бізнесом та суспільством.

Варто зазначити, що «бренд» і «торгова марка» — зовсім не одне і те ж. Хоча обидва ці терміни тісно пов’язані. Основне питання полягає не в тому, як і що називається, а в тому, щоб визначити основні функції цих понять і зрозуміти їх складові [12, c. 38].

Більшість дослідників, говорячи про те, що таке бренд, зазвичай мають на увазі торгові марки. Причина зрозуміла: слово «brand (англ.)» дослівно означає клеймо, марка, яку раніше випалювали на товарі, щоб позначити приналежність товару тому чи іншому власнику.

Торгова марка — це поняття, що не має особливого емоційного навантаження і служить скоріше юридичній меті. На етапі існування товару чи послуги як торгової марки, про неї ніхто нічого не знає і вона не пов’язується в думках споживачів з жодною з емоцій, бренду на цьому етапі ще немає і він не позиціонований.

Таким чином, різниця між торговою маркою і брендом полягає в тому, що торгова марка —

це юридично оформлений торговий знак, і вона не пов’язується споживачами або отримувачами інформації з певними емоціями.

Крім того, дуже часто дослідник, використовуючи поняття торгової марки наголошують на певних економічних засадах, але не говорять про емоційну сторону марки. Лише, коли торгова марка згадується в контексті емоцій, що відчувають споживачі при комунікації з нею, вона повинна розумітися як бренд. Бренд — це також обіцянка виробника або компанії донести до споживача ту чи іншу якість продукту. Хоча на сьогоднішній день бренд можна розглядати як певну ідею. Бренд пропонує певний образ життя сучасній людині, тобто він відповідає не лише біологічним потребам споживача, але і його емоційним запитам.

Важливу роль в осмисленні поняття стратегічного брендингу відіграє розгляд місії, візії та цінностей бренду. Саме реклама та зв’язки з громадськістю дозволяють підтримувати певну позицію бренду. Визначено та наголошено на важливості того, що, наприклад, зв’язки з громадськістю повинні охоплювати як внутрішній брендинг, так і зовнішній. Узгодженість внутрішнього та зовнішнього брендингу є важливою складовою успішності бренду [9, c. 20].

2. Брендинг як інструмент підвищення ефективності маркетингової діялності

Сьогодні компанії часто розглядають створення бренду як той крок, котрий може допомогти їм у вирішенні істотних маркетингових завдань.

Представники ведучих маркетингових компаній дають наступні визначення:

— бренд — це позитивна аура, що оточує торгову марку;

— бренд — це щось нематеріальне, що не просто свідомо споживається, але і оплачується споживачем;

— бренд — це, перш за все, сформована думка споживачів про товар, стійкі асоціації, пов’язані з якістю продукції і її смаковою цінністю;

— бренд — це частина свідомості споживача, закладена в товарі ;

— бренд — це закріплене в свідомості споживача уявлення про продукт.

Проте найбільш загальноприйнятим визначенням є наступне: «Бренд — це образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару»[2, c. 73].

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дає змогу:

— підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму із створення й закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

— забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

— передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, урахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

— використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень[3, c. 69]:

— 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається;

— 25% споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності визначаються брендом;

— рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку;

— більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар.

За даними компанії Millward Brown Optimor брендом у світі уже 2-й рік поспіль залишається пошуковий гігант Google, вартість бренда якого за рік збільшилася на 77% і оцінюється у $66,43 млрд. Загалом перша десятка найдорожчих брендів за версією Millward Brown Optimor виглядає так: 1) Google — $66,4 млрд.; 2) General Elektric — $61,9 млрд.; 3) Microsoft — $55 млрд.; 4) Coca-cola — $44,1 млрд.; 5) China Mobile — $41,2 млрд.; 6) Marlboro — $39,2 млрд.; 7) Wal-Mart — $36,9 млрд.; Citi — $33,7 млрд.; 9) IBM — $33,6 млрд.; 10) Toyota — $33,4 млрд.

Україна сьогодні також переживає бренд-бум. Наприклад, лідерство на ринку пива зберігають та посилюють наступні бренди: «Оболонь», «Сармат», «Славутич». На тих ринках, де брендів іще не існувало, можна було досягти серйозних результатів завдяки зміні звичок споживання. Прикладом використання цього підходу в Україні став бренд «Олейна», який, по суті, створив сегмент фасованої у пляшки рафінованої соняшникової олії. Пізніше з’явилися бренди-аналоги: «Чумак», «Щедрий дар», «Славолія», «Авіс».

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:

• підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;
• забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
• передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
• використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу [5, c. 74-75].

Водночас ефективна реалізація брендингу — справа не проста, її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.

Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу — створення поінформованості.

Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї.

При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Е. Тулвінгом: «Успішне відтворення (в пам’яті) залежить від збігу інформації, закодованою під час запам’ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтворення. Іншими словами, якщо споживачеві необхідно дізнатися упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар в магазині).

Рекламні прийоми використовують три основні стратегічні напрямки створення брендингу:

1.Узнаваемость завдяки візуальному контакту споживачів із фірмовою упаковкою, оригінальною символікою і найменуванням товару. Дослідження й експерименти в області психології споживачів: візуальне впізнавання упаковки або логотипу збільшується, коли візуальний контакт триває більше двох секунд. Це необхідно враховувати при створенні телевізійної або зовнішньої реклами.

У друкованій рекламі найбільший ефект досягається, коли упаковка або логотип зображені в кольорі великим планом у супроводі візуального текстового ряду (з таким розрахунком, щоб читач затримав свою увагу на рекламі на дві секунди і більше.

Такий стратегічний прийом — акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі — рекомендується використовувати на стадії виведення нового товару на ринок. Далі цей прийом необхідно лише повторювати з відповідним інтервалом (з урахуванням реальної ситуації на ринку та стану збутового процесу).

2. Упізнаваність завдяки нагадування про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність. Споживач завдяки обізнаності вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.
3. Після першої рекламної «атаки» необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ і розширити сферу інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести рекламне навантаження на периферійні ринки). Поінформованість про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів з носієм реклами. Потім рівень інформованості поступово зменшується і для його підтримки потрібна лише нагадувальна реклама. Це стратегічний напрямок передбачає етап розширення сфери інформованості за рахунок розміщення основної реклами в периферійних ЗМІ.

Всі три стратегічні напрямки підпорядковані єдиному завданню: створити не тільки популярність торгової марки, а й сформувати позитивне ставлення до неї, постійну прихильність і перевагу, що досягається шляхом переконання споживача [10, c. 30].

Під переконанням в теорії реклами розуміється позитивне зрушення ставлення цільової аудиторії до торгової марки під впливом реклами: виникнення нового рівня відносин, поліпшення помірно сприятливого ставлення, підтримка позитивного ставлення (реклама повинна намагатися підняти «планку» ставлення навіть при досягненні позитивних результатів), модифікацію (перехід з однієї мотиваційної основи в іншу) або зміну несприятливого ставлення в кращий сторону. І головне — під впливом реклами споживач має здійснити покупку.

У рекламі переконання важливим є вибір подразників — візуальних, вербальних або музичних тверджень про вигоду, які викликають емоційну реакцію. Ця реакція спонукає споживача до дії і викликає позитивне ставлення до торгової марки. Думка про вигоду формується під впливом інформації про високих якості товару, іноді — під впливом емоційних подразників, пов’язаних з торговою маркою.

Стратегія підтримки твердження про вигоду рекомендує такі прийоми рекламного впливу на споживчу аудиторію:

• Включіть у рекламне звернення тільки одну, дві або групу вигод. Прикладом однієї вигоди можуть бути рекламні звернення (слогани) відомих фірм: «Слухай своєї спраги», «Завжди Coca-Cola». Дві або більше вигоди включають тоді, коли товар універсальний і споживач має можливість використовувати його для різних цілей (наприклад, кухонний комбайн).
• Вигоди повинні запам’ятовуватися після одного або двох контактів з рекламою.
• Емоційна достовірність — основний елемент і єдина вигода. У рекламі необхідно пов’язати ефективне і достовірне зображення з конкретною торговою маркою.
• Іноді необхідно не рекламувати вигоду, а лише мати його на увазі.
• Повторення реклами виконує закріплюючи функцію. Найбільшого ефекту брендингу досягають тоді, коли для досягнення єдиної маркетингової мети використовують водночас рекламу, сейлз промоушн і паблік рилейшнз.

Сейлз промоушн — це діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продаж товарів або послуг рекламодавця. Зокрема в Киеве, це досягається за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, зображення дорогих марок автомобілів), а також шляхом проведення спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета — сформувати у споживача більшу цінність фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткотермінова — створити додаткову цінність товару для споживача (added value).

Паблік рилейшнз передбачає використання засобів масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого відношення до фірми, її торгової марки і товарів. Заходи паблік рилейшнз — виставки, ярмарки, презентації — значною мірою сприяють вирішенню завдань брендингу.

Ефективна реалізація брендингу — справа не проста, її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повторюють його образ і популярність. Тому брендинг постійно розвивається, відштовхуючи конкурентів [8, c. 135-136].

Висновки

Люди встановлюють відносини з іншими людьми. Бренди існують для того, щоб те саме  могли робити й організації. Тож завдяки чому зростає   привабливість бренду? Завдяки тому, що підвищує привабливість людини . Це   достовірність, чесність, цілісність (тобто збіг думок, слів і вчинків), харизма,  теплота, переконливість, заповзятливість, пристрасть, надійність,   оригінальність і т.ін. Саме в цьому полягає секрет того, що робить людей і    бренди цікавими, привабливими. Кожен з них має індивідуальне поєднання  таких якостей і властивостей, які привертають різних людей у різні часи.

Поняття «бренд» на нашому ринку тільки-но починає складатися. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом — одиниці. Бренд — це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.

Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців.

Бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення. У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знаку, що має “позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб”.

Список використаної літератури

1. Богомолова И. Повышение конкурентноспособности бренда [Текст] / И. Богомолова, З. Гаврилова // Маркетинг. — 2010. — № 4. — С. 69-78
2. Еськова, Наталия. Стратегия и тактика современного брендинга: берем обонянием // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 9. — С. 71-75
3. Забуранна Л.В. Формування брендингових стратегій на вітчизняному туристичному ринку // Актуальні проблеми економіки. — 2012. — № 2. — С. 68-76
4. Заиченко И. А. Бренд как фактор максимизации стоимости бизнеса / И. А. Заиченко // Економіка. Фінанси. Право. — 2008. — № 10. — С. 20-22
5. Кузнецова, Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 8. —  С. 73-78
6. Любаренко Т. І. Глобалізація брендів на світових товарних ринках // Економіка. Фінанси. Право. — 2010. — № 11. —  С. 6-10
7. Любаренко Т.І. Інноваційні технології формування міжнародних брендів // Економіка. Фінанси. Право. — 2009. — № 11. — С. 3-6
8. Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні // Актуальні проблеми економіки. — 2009. — № 7. — С. 129-137
9. Пустотин В. Брендинг в Украине: пройденные пройденные этапы и перспективы // Маркетинг и реклама. — 2008. — № 10. —  С. 19-21
10. Пустотин В. Какая реклама нужна бренду? // Маркетинг и реклама. — 2011. — № 7-8. — С. 30-31
11. Пустотин В. Корпоративный бренд: почему и как? [Текст] / Вадим Пустотин // Маркетинг и реклама. — 2012. — № 2. — С. 40-43
12. Пустотин Вадим Брендинг в современных экономических условиях // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 6. — С. 38-40
13. Чернявская, Анна. Тенденции украинского маркетинга в зеркале продвижения брендов // Маркетинг и реклама. — 2011. — № 1. — С. 30-31