Вступ

Актуальність теми. У наших умовах поява паблік рілейшнз (далі – ПР) як сфери діяльності стала наслідком розвитку демократії, ринкових механізмів господарювання і запитів соціально-економічної і політичної практики загалом, а також необхідністю урахування різних інтересів в економіці, політиці та їх причинно-наслідковим взаємозв’язком. Проблема визначення поняття ПР досить складна. По-перше, існує багато підходів та тлумачень  цього феномена;  по-друге, метод ПР розглядається  досить часто як інформаційний вплив на  громадськість для досягнення певної  мети, тобто часто ототожнюється з рекламою товарної продукції.

Оскільки зв’язки з громадськістю функціонують у сфері масової комунікації, то необхідно враховувати особливості психології масової свідомості. Вона реагує найбільш відчутно  на  емоційну,  аніж  на  раціональну  інформацію  і  характеризується консервативністю,  тобто в  неї надто складно ввести нову інформацію. Основним структурним елементом моделі комунікації з масовою свідомістю є імідж (уява, образ) – символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї,організації, товару, послуги тощо. У світі, що перенасичений інформацією, імідж є природним продуктом переробки великих інформаційних масивів.

Результатом впливу технологій ПР на політичну сферу є:

1) у внутрішній політиці: виникнення і зникнення з політичної арени партій, рухів, зростання чи падіння популярності політичних лідерів, формування / розформування різних політичних інститутів, формування політичної культури нації тощо;

2) у зовнішній політиці: зміна політичного курсу, зміна напрямів, цілей, стратегії розвитку держави та її інститутів, формування міжнародного іміджу держави за допомогою зміни / трансформації в уявленнях та переконаннях поінформованої громадськості тощо [2].

Актуальність PR-діяльності пов’язана з тенденціями розвитку як світового, так і вітчизняного споживчого ринку. З насиченням вітчизняного ринку товарами підприємства починають стикатися з труднощами диференціювання своїх продуктів, які виявляються через якість і ціну продуктів, зумовлені зростаючими стандартами з виготовлення. У зв’ язку з цим важливим є значення паблік рилейшнз в управлінні іміджем і розробленні престижної марки.

Актуалізація паблік рилейшнз викликана, зокрема, ускладненням соціально-психологічного середовища підприємства, що спричинюється збільшенням чисельності його учасників і зростанням їхньої освіченості. Імідж в умовах нестабільності та непевності ділового середовища стає найважливішим чинником конкурентоспроможності підприємства, що пов’язано з прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняттям рішень, посиленням залежності успіху діяльності підприємства від стану зовнішнього середовища.

На українському ринку актуальність паблік рилейшнз зумовлена ще й притаманною співвітчизникам колективістською психологією та глобалізацією ринків товару, праці і капіталу. Ведення бізнесу в Україні на рівні вимог світової конкурентоспроможності в умовах глобалізації потребує компетентного використання українськими підприємствами засобів паблік рилейшнз.Отже, для успішного функціонування підприємства в ринкових умовах одним із найважливіших завдань є формування його позитивного іміджу серед громадськості, тобто кола людей, об’єднаних певними характеристиками, з якими підприємству необхідно співпрацювати для досягнення своїх цілей. До кола таких людей належать не тільки споживачі, працівники підприємств-партнерів, організацій виконавчої влади та урядових структур, а й працівники окремої фірми.

Отже, мета нашої роботи – дослідити сили та засоби ПР.

Розділ 1. Паблік рілейшнз (ПР) як сфера професійної діяльності

1.1. Сутність і принципи ПР

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб’єктами соціаль­ного середовища, цілеспрямованому створенню їх «гро­мадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організа­ціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. rela­tion — відношення, зв’язок) — різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усві­домлених, гармонійних і взаємовигідних зв’язків між суб’єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.

Поширене також тлумачення паблік рілейшнз як синтезу мистецтва і науки для аналізу тенденцій, перед­бачення їх наслідків, надання рекомендацій керівниц­тву організацій, здійснення певних заходів у їхніх та громадських інтересах, впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління.

У сучасному світі особливу роль відіграє громадська думка, яка стала важливою складовою нашої дійсності. Це покликало до життя цілий ряд наук, істотне місце серед яких посідає паблік рилейшнз, що іноді перекладається як комунікації з громадкістю, зв’язки з громадкістю.

У суті паблік рилейшнз лежить розвиток зворотнього зв’язку. Однією з важливих закономірностей паблік рилейшнз є необхідність працювати не просто з населенням, а виділяти ті чи інші його сегменти, для котрих розробляються свої власні повідомлення відповідно до необхідної саме для них техніки впливу, які потім розміщуються в каналах комунікації, використовуваних цими сегментами аудиторії.

Глибоко розібратися у сутності сучасної системи зв’язку з громадськістю, зрозуміти її принципи і соціальні функції практично неможливо, не зробивши екскурсу до історії становлення паблік рілейшнз.

Предметом уваги ПР є суспільні процеси і відноси­ни, а ПР-діяльність є засобом впливу на ці процеси задля діалогу між ланками суспільства з метою дося­гнення громадянського консенсусу.

ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР — це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності не­можливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей почи­нається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, зна­ходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

У широкому розумінні ПР є частиною комунікацій­ної практики суб’єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управлін­ня у будь-якій сфері діяльності.

Методологія ПР базується на загальнофілософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів ПР.

Сутність ПР як професійної діяльності відображено на рис. 1.1.

Головним об’єктом впливу ПР-діяльності є гро­мадськість — сформована у зв’язку з певними полі­тичними, економічними, соціальними обставина­ми спільнота людей (специфічна її частина, індиві­ди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них.

Громадськість складається із закритої (партійні функціонери, співробітники фірм, пов’язані службови­ми відносинами і корпоративною відповідальністю особи) і відкритої (аудиторія засобів масової інформації, рядові члени та прихильники політичних партій і рухів тощо) систем. Обидві вони є носіями масової свідомості, суб’єктами громадської думки, оскільки вона не існує без суспільної свідомості, а суспільна свідомість не існує без громадської думки.

Громадська думка — тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей.

Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення її суб’єкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому суб’єкт думки забезпечує однакові реакції об’єднаних у спіль­ноту індивідів на стан її об’єкта.

Сформовану громадську думку важко змінити, осо­бливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони й особливості пове­дінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології.

Робота з громадською думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здо­бувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.

Теорія і соціальна практика ПР вибудовуються на теоретико-методологічній основі принципів демокра­тичності, альтернативності, громадянського консенсу­су, технологічності.

Принцип демократичності ПР. Діяльність із ПР можлива лише в умовах демократії, реальних грома­дянських прав людини і вільного функціонування еко­номічних інститутів, реальної можливості суб’єктів суспільних відносин реалізовувати свої права, у т. ч. і шляхом громадянської ініціативи, на основі економіч­ної, політичної і духовної свободи. Володіючи рівними правами  й  обов’язками,   вони  налагоджують  взаємозв’язки з партнерами у політиці, бізнесі, культурі як «суспільний договір» про узгодження інтересів.

За таких умов управління органічно поєднується із самоврядуванням, а управлінська структура створює довкола себе систему суспільних зв’язків, залучає до орбіти своїх інтересів безліч осіб і установ, стимулює усвідомлення єдності завдань. Тому ПР покликані слу­жити суспільству.

Принцип альтернативності ПР. Цей принцип постає на основі демократичного функціонування ПР, адже багатосуб’єктність суспільних відносин породжує неви­черпність управлінських альтернатив у формуванні мети, виборі партнерів спільної діяльності, використан­ні управлінських технологій тощо. І навпаки, за жор­сткої регламентації суспільних відносин, підпорядку­вання їх партійним, корпоративним, клановим інтере­сам ПР не функціонуватимуть.

Дотримання принципу альтернативності особливо важливе для забезпечення інтересів суб’єктів соціально-економічних відносин, формування відкритого суспіль­ства, здатного знаходити ресурси і стимули для модерні­зації своєї системи, її окремих елементів відповідно до викликів часу, глобалізації і мінливих умов життя.

Принцип громадянського консенсусу ПР. Осми­слюючи суперечності, навіть вступаючи в зону кон­фліктів і прогнозуючи їх, ПР-фахівці, ПР-структури спираються на пошук обопільної згоди, взаємоприй­нятних умов заради досягнення консенсусу в суспіль­стві, спільноті. Це спрямовує ПР на врахування інтере­сів усіх сторін.

Принцип технологічності ПР. Як фахова діяльність ПР сформувалися у процесі становлення і системати­зації різних форм, методів, способів і процедур налаго­дження соціальних контактів. Інструментарій ПР може бути використаний у різних ситуаціях і гаранту­вати запланований результат. Він постійно вдоскона­люється, бо чим різноманітніші технологічні прийо­ми, тим ширшим стає освоєне ними проблемне поле, тим масштабнішою і досяжнішою може бути мета ПР-діяльності.

Теоретико-методологічна основа ПР має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована на свідомість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою її ознакою є пошук того, що об’єднує, відкриває дорогу до відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узго­дження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага для всіх. Ефективна і послідовна діяль­ність фахівців ПР слугує розвитку, облагородженню суспільства, об’єднанню людей навколо важливих сус­пільних цінностей, спонукає їх до соціальної творчості. Сприяє вона і досягненню вмотивованих особистих, групових, корпоративних цілей.

1.2. Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації)

Діяльність фірми (організації) підпорядкована досягненню найвищої ефективності у виготовленні продукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдосконаленню всіх аспектів внутріфірмової роботи з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшення послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому використанню інструментів менеджменту і маркетингу.

ПР є впливовим суспільним чинником протидії порушенням органами державної влади законодавства, які нерідко проявляються в необґрунтованій відмові від надання інформації, навмисному її приховуванні, в перешкоджанні поширенню певної інформації,а також у наданні недостовірної інформації, сфальсифікованих відомостей, використанні і  розголошенні інформації про особисте  життя без  згоди громадянина; порушенні порядку зберігання інформації; необґрунтованому застосуванні до окремих  видів інформації обмеженого доступу. Аналіз проблем зв’язків із громадськістю свідчить, що інститут ПР є атрибутом сучасного демократичного суспільства, уособлює ідеологію і технологію управління громадськими зв’язками. За своєю соціальною сутністю ПР, з одного боку, є важливим інструментом соціального  управління, за допомогою якого органи влади дістають різноманітну інформацію  про стан  суспільства, настрої,  думки громадян  щодо конкретних проблем і шляхів їх вирішення, завдяки чому з’являється можливість приймати адекватні управлінські рішення. З іншого боку, забезпечуючи комунікаційний процес між суб’єктом управління (владою) та його об’єктом (суспільством), ПР відіграє важливу роль у зміцненні демократії, соціальної взаємодії в суспільстві, формуванні особистості громадянина, зменшенні психологічного напруження, досягненні соціально бажаних орієнтирів мислення і поведінки як органів влади, так і населення. ПР є важливим системотворчим компонентом у механізмі державно-управлінської діяльності. Розвиток системи зв’язків із громадськістю в органах державної влади дасть змогу створити дієвий механізм вирішення багатьох проблем, що виникають у відносинах між інститутами  держави та  громадянського суспільства,  і, насамперед, подолати відчуженість між громадськістю та державою.

Для забезпечення  ефективної участі  в розробленні,  прийнятті і  реалізації оптимальних управлінських рішень ПР-структура в складі органу управління повинна володіти необхідними функціональними  правами й  обов’язками, що передбачає визначення її  статусу і службової підпорядкованості, схеми і процедур взаємодії з керівником, працівниками органу державної влади, системи одержання інформації про його діяльність. Головною метою зв’язків із громадськістю у системі органів державного управління є свідомий, плановий та довготерміновий вплив на створення зовнішнього і внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, яке було б сприятливим для позитивного іміджу суб’єкта управління, а також забезпечення бажаної поведінки цього середовища у ставленні до самого органу державної влади за посередництвом інформаційної  системи  та  зворотного  зв’язку. ПР  є важливим  системотворчим компонентом у механізмі державно-управлінської діяльності. Розвиток системи зв’язків із громадськістю в органах державної влади  дасть змогу створити дієвий механізм вирішення багатьох проблем, що виникають у відносинах між інститутами держави та громадянського суспільства, і, насамперед, подолати відчуженість між громадськістю та державою.

Наукова теорія ПР збагачує суб’єкт ПР методиками, що дозволяють виявити коло осіб, які з розумінням сприймають здійснювані політичні зусилля і допомагають виявити джерела, що містять значущі для них відомості, сформулювати достовірні висновки, виявити думку населення щодо тих чи інших політичних дій, усвідомити ступінь доброзичливості й готовності до співпраці з державними інститутами. Системним поняттям ПР є форма контактів держави. ПР – це вагомий внесок у вдосконалення процесу державного управління. Потрібно враховувати такий аспект: інститут політичного управління “паблік рілейшнз” виконує роль механізму для завоювання та утримання влади і політичного впливу. Головними елементами зв’язків є: консультації, які формуються та базуються налюдській поведінці, вивчення громадської думки, очікувань та поглядів суспільства,напрацювання рекомендацій, постанов для здійснення необхідних заходів, дослідження конфліктів і усунення небажаних непорозумінь із боку зовнішнього середовища, умови сприяння та досягнення взаємоповаги і соціальної справедливості, форми власних та суспільних інтересів, цільові групи, стосовно яких приймається те чи інше політичне рішення, заходи захисту найбільш вразливих верств населення. ПР є важливим елементом урядової діяльності. Із цим твердженням погоджуються,проте не  всі його  розуміють. Зв’язки з громадськістю  є невід’ємною  частиною ефективного управління будь-якою організованою діяльністю, тим більше такою, як державне управління. Однак він вимагає певної підготовки, практичного  досвіду,здорового глузду й уміння усе це застосовувати.

Як специфічна функція управління ПР пропонують багатоаспектну діяльність із реалізації своїх цілей, і, незалежно від того, в органах державної чи місцевої влади, у соціальній сфері  або міжнародних  відносинах, вони  володіють низкою  власних концептуальних функцій, які можна розглядати як особисті функції управління.

Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків (схема 1).

Схема 1

ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ЯК НАУКИ І МИСТЕЦТВА
1	Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою
2	Аналіз і регулювання суспільних відносин (економічних, соціальних, урядових, фінансових, міжнародних) інформативними методами
3	Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг
4	Створення іміджу організації, фірми та керівництва
5	Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків

Паблік рилейшнз нерозривно пов’язана з багатьма іншими науками, але вона значно відрізняється від них передусім обсягом охоплення суспільних відносин і системи їх регулювання та управління.

Наприклад, щодо маркетингу ПР використовується в будь-якій точці маркетингової стратегії: ім’я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція та послуги після продажу. Від пропаганди ПР відрізняється тим, що допомагає не тільки, а часом і не стільки організації (державній або приватній), фірмі, а насамперед населенню (споживачеві) краще зрозуміти, чого можна очікувати від уряду, фірми чи організації [6, c. 17-18].

Мета ПР — встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів І досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та повній інформованості.

ПР-менеджери повинні прокладати мости взаєморозуміння між окремим суб’єктом і його аудиторією або між двома чи більше суб’єктами.

На Заході як у діловому світі, так і в політиці для підтримки репутації в суспільстві приходить на допомогу ПР, С. Блек [1] наводить список сфер використання ПР:

1. Консультування на основі законів поведінки людини.
2. Виявлення можливих тенденцій і прогнозування їх наслідків.
3. Вивчення громадської думки, відношення й очікування з боку громадськості та рекомендації необхідних заходів для формування думки й задоволення очікування.
4. Встановлення й підтримка двостороннього спілкування, заснованого на правді та повній інформованості.
5. Запобігання конфліктів і непорозуміння.
6. Сприяння формуванню взаємної пошани і соціальної відповідальності.
7. Гармонізація особистих і суспільних інтересів.
8. Сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками і споживачами.
9. Поліпшення виробничих відносин.
10. Залучення кваліфікованих працівників і зниження текучості кадрів.
11. Реклама товарів і послуг.
12. Підвищення прибутковості.
13. Створення власного іміджу.

Запорука успіху ПР — у правдивій і повній інформації, в безперервній діяльності [1, c. 24].

Розділ 2. Засоби та сили реалізації завдань паблік рілейшнз

PR узгоджує цілі підсистем, інтегрує та аналізує різноманітні зворотні зв’язки, впливає на стан керівної та керованої підсистем, гармонізує відносини між ними. Водночас РR не є керівною системою у традиційному розумінні, тобто вона не чинить директивних управлінських впливів. Вона координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, впливає на них, є активним посередником в узгодженні та формуванні нових інтересів. Отже, РR у силу своїх функцій одночасно входять до управлінської системи і знаходяться над нею.

У системі управління ринковою діяльністю підприємства можна виділити кілька моделей здійснення PR-діяльності, а саме:

1. Модель керованості. Організація контролює думки та поведінку громадськості з метою задоволення потреб та інтересів передусім організації, від імені якої здійснюються PR-акції. Часто ця модель піддається критиці, оскільки в такий спосіб організація розглядає громадськість як свою жертву. Це багато в чому подібне до маніпулювання певного спрямування свідомістю та поведінкою людей.
2. Модель підлеглості. Організація здійснює реагування на громадськість, тобто вона бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших організацій. У цьому разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.
3. Модель компромісу. Передбачає досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості через сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом та ін.). Саме ця модель є найперспективнішою і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Проте в будь якому разі, яку б модель не обрало підприємство, PR-кампанія має плануватися з застосуванням заходів внутрішнього і зовнішнього паблік рілейшнз. Не можна гарантувати отримання успіху PR-кампанії, яка орієнтована тільки на зовнішню аудиторію, якщо паралельно не будуть застосовані заходи, спрямовані на персонал підприємства і навпаки. Отже PR є частиною системи управління ринковою діяльністю підприємства і водночас є самостійною системою досягнення взаєморозуміння між підприємством та зовнішньою і внутрішньою громадськостями [4, c. 32-33].

2.1. Засоби масової інформації і їх роль у паблік рілейшнз

Реалізація функцій паблік рілейшнз відбувається на основі поєднання випробуваних методик із творчи­ми пошуками, несподіваними підходами й оригінальни­ми рішеннями і характеризується використанням різ­номанітних засобів та інструментів. У такій діяльно­сті відбувається синтез потенціалу науки, високотехнологічної практики і неповторності мистецтва.

Найчастіше завдання ПР реалізуються із застосу­ванням засобів масової інформації, реклами, виставко­вої діяльності, публічних виступів, участі у представ­ницьких заходах. Кожен із цих засобів має свою специ­фіку і по-різному використовується в ПР, а всі вони утворюють цілісну систему з притаманними її наста­новами, соціально-технологічними особливостями.

Імідж організації і її керівника, персоналу, ділова репутація, позитивні відносини, взаємний інтерес формуються не тільки у процесі безпосереднього ділового чи корпоративного спілкування і професійних взаємодій. Найбільша кількість контактів здійснюється з допомогою засобів масової інформації. Вони покликані об’єктивно відображати ті події, які відбуваються. Однак простим інформуванням справи не завершуються. ЗМІ здійснюють сильний вплив на свідомість людей, їх відносини, поведінку, спрямування активності. Варто відмітити, що їх роль значно збільшується під час критичних або етапних періодів розвитку суспільства.

Основні функції, які виконують засоби масової інформації:

• інформативна;
• соціального орієнтування за рахунок інформування;
• формування суспільної думки і суспільних настроїв;
• соціальної ідентифікації, яка дозволяє усвідомити причетність до одних груп громадськості і відмежуватися від інших;
• контактування з іншими людьми;
• самоствердження;
• утилітарна (допомагає у вирішенні різних практичних завдань);
• емоційної розрядки;
• виховна, яка впливає на еталони поведінки і відносин.

Отже, можна з впевненістю стверджувати, що саме це і потрібно у паблік рілейшнз діяльності.

Величезні можливості ЗМІ, їх вплив на аудиторію, привернули увагу різних ділових кіл, які стали намагатися підключати їх у систему ПР-взаємодій, щоб з їх допомогою формувати свій імідж, впливати на психологічні установки, створювати образ довірливих і рівноправних партнерських відносин, здійснювати обмін цінностями. Паблік рілейшнз розглядає ЗМІ саме як одну із своїх посередницьких підсистем у загальній системі ПР-управління, необхідної для здійснення діалогу з громадськістю, впливу на її інтереси і потреби з метою їх „узгодження”. ПР-служби і ЗМІ виступають як взаємовигідні і рівноправні партнери. Таке партнерство базується на взаємних вигодах і дуже рідко – на ідейній основі [7, c. 18-19].

Основою для розробки будь-яких заходів і засобів паблік рілейшнз, не залежно на кого вони мають бути спрямованими є новини і факти, які у свою чергу здатні впливати на розум чи на емоції цільової аудиторії.

Новина – будь-яка реальна подія, яка представляє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, пов’язана з діяльністю певної організації чи людини і не була раніше представлена (висвітлена).

Факт – дійсна, невигадана подія, яка представляє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, пов’язана з діяльністю певної організації чи людини.

До засобів і заходів PR відноситься наступний інструментарій:

Пресс-посередницька діяльність:

• організація і проведення прес-конференцій, брифінгів.
• реліз (повідомлення для засобів масової інформації);
• участь у написанні: статей, репортажів і інших інформаційних матеріалів: написання іменних, оглядових і аналітичних статей; замовлення статті; створення бекграундерів; факт-листів, кейс-історій, ньюз-летерів, позиційних документів тощо.
• організація роботи прес-клубу.
• участь у виробництві кіно, відео, теле-продукції.
• підготовка і організація виступів, інтерв’ю керівництва, спікерів компанії в ЗМІ.

Пабліситі за допомогою спеціальної продукції:

• публікація річних звітів;
• видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;
• видання фірмового журналу, газети, корпоративного бюлетеня;
• публікації листівок;
• інтернет ПР;
• підготовка сувенірної продукції і іншої фірмової атрибутики.

Організація спеціальних ПР – заходів (промо-акцій):

• організація семінарів, круглих столів для клієнтів;
• організація презентацій, церемоній відкриття;
• організація «днів відчинених дверей», ювілеїв компанії, демонстрацій новинок та інших спеціальних акцій;

Участь/організація:

• спонсорської діяльності компанії;
• організація добродійної діяльності;
• організація виставкової діяльності [6, c. 34-35].

2.2. Засоби і заходи паблік рілейшнз у відносинах з громадськістю

Паблік рилєйшнз є спробою за допомогою інформації, переконання й пристосування інженерувати публічну суспільну підтримку діяльності, мотиву, руху чи інституції.

Професійно її діяльність планується і втілюється в життя навченими практиками відповідно до наукових принципів, заснованих на результатах соціальних наук.

Доказ сили паблік рилєйшнз показує будь-якій людині необхідність розуміння громадськості, пристосування до неї, інформування її, здійснення перемоги над нею. Вміння робити це є тестом лідерства. ГІаблік рилєйшнз необхідно розуміти не тільки професіоналам, а й середній людині, яка звертається до експертів за порадою… У паблік рилєйшнз клієнт чи наймач, який не може оцінити експерта, може серйозно постраждати.

«Паблік рилєйшнз можуть бути правильно оцінені тільки за допомогою ясного розуміння процесу паблік рилєйшнз».

Наведене висловлювання є чудовим резюме практики паблік рилєйшнз і далеке від будь-яких припущень про маніпуляцію.

Для прямих відносин з громадськістю переважно використовуються засоби і заходи паблік рілейшнз, які підлягають контролю з боку організації. Нижче наведено стислі характеристики кожного із них. Під час вивчення даного питання обов’язково потрібно звернути увагу на технологію їх створення і проведення, оскільки від того, як вони розроблені, яким чином до їх проведення підготувалися, наскільки вони етичні і привабливі – так і буде їх сприймати громадськість і реагувати на них.

Отже, до них належать:

Лист – писаний короткий текст, розміром в 1-2 сторінки, призначений для повідомлення про що-небудь, спілкування з кимось на відстані, а також відповідна поштова кореспонденція.

Листи бувають діловими і особистими (формальними і неформальними). Який лист обрати для передання інформації – залежить від поставлених цілей і встановлених стосунків між відправником і одержувачем інформації. Проте кожен лист починається з особистого звернення до адресата.

Інформативний реліз – те саме, що і лист, тільки не носить особистого характеру. Серед них виділяються:

• бізнес-релізи;
• спеціальні релізи для споживачів з інформацією про товар;
• фінансовий реліз, спрямований на акціонерів.

Запрошення – письмове або усне прохання конкретну особу прийти кудись, зробити щось . В основному друкується на листівках і доставляється в конвертах по пошті або кур’єром.

Проспект, буклет, брошура, листівка, заявка, пропозиція відносяться до друкованої продукції, яка видається організацією для поширення інформації про свою діяльність серед цільових аудиторій.

Промови і виступи – публічний виступ перших осіб підприємства перед громадськістю з метою її інформування про події, які відбуваються на ньому, озвучення певних позицій, представлення тощо.

Основні принципи побудови промов:

• лаконічність;
• забезпечення контакту з аудиторією;
• гумор;
• хороша побудова мови, дикція;

Структура промови: вступ, основна частина, висновки.

Для побудови промови потрібно:

• мати інформацію про місце, час, склад аудиторії;
• знати мету виступу – інформувати, переконати, поздоровити, розважити;
• у тексті використовувати короткі зрозумілі фрази;
• не давати велику кількість статистичної інформації і спеціальної термінології.

Проведення переговорів – спілкування зацікавлених осіб, обговорення з метою з’ясування думок, настроїв сторін або укладення угоди.

Для їх ефективного проведення потрібно:

• Прийняти рішення, чи потрібні вони взагалі.
• Визначитися з тим, що потрібно отримати і якою ціною.
• Підшукати альтернативні рішення, якщо переговори вийдуть невдалими.
• Зібрати інформацію про учасників переговорів та ситуацію, яка склалася.

Далі – справа техніки. Успіх переговорів передусім залежить від того:

• як люди представляються один одному у прямому і переносному значенні;
• яким чином вони здобувають довіру один до одного;
• як звертаються: агресивно, недбало, зацікавлено тощо;
• яку стратегію переговорів (домінанти, взаємних компромісів, маніпулювання) обрав кожен із учасників;
• які критерії і аргументи використовуються, якими методами досягається взаємна угода;
• яка технологія використовується у “розставлянні сіток” та виходу із небажаних становищ.

Часто під час переговорів партнером використовується ряд прийомів, які спрямовані на отримання для нього найвищої вигоди, відмежування від співбесідника. В основному вони орієнтовані на виклик психологічної нерівноваги, збентеження, в наслідок чого людина перестає себе контролювати, може наробити помилок і не здатна досягти поставленої мети переговорів. Отже важливим аспектом є внутрішня готовність комунікатора до використання подібних прийомів і його адекватна реакція на них.

Як правило, використання засобів масової інформації у системі паблік рілейшнз повинно організовуватись спеціально. Для цього варто звернути увагу на кілька аспектів.

1. Відповідність засобів масової інформації цілям і інтересам паблік рілейшнз.
2. Масовість та взаємопов’язаність ПР-акцій з залученням ЗМІ, тобто такі акції мають носити не одиничний характер, а бути цілими кампаніями [9, c. 24-25].

Висновки

Отже, паблік рилейшнз (PR) є, безперечно, феноменом сучасного суспільства, який на підставі високорозвинених інформаційно-комунікаційних технологій створює принципово нові можливості інформаційного контролю та впливу на суспільну свідомість.

Таким чином, за своїм змістом паблік рилейшнз є складовою стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію: з одного боку, це реакція на очікування тих, чиї поведінка, судження, позиція можуть вплинути на функціонування і розвиток підприємства, а з іншого — це мотивація поведінки цих людей. Розроблення стратегій паблік рилейшнз передусім підпорядковане досягненню головної мети — гармонізації інтересів підприємства з інтересами тих, від кого залежить його розвиток. Досягнення цілей останнього вимагає від керівництва підприємства розуміння взаємовідносин і цінностей людей, з якими воно спілкується. Самі цілі зумовлюються зовнішнім середовищем.

Від того, як діють представники вищої ланки менеджерів, що вони говорять, залежать сприйняття та інтерпретація зусиль підприємства з паблік рилейшнз засобами масової інформації. Це означає, що паблік рилейшнз за своєю природою, змістом розв’язуваних питань безпосередньо пов’язаний з функціями стратегічного менеджменту. Головним завданням фахівців цієї сфери є не виробництво кінцевої продукції підприємства, а забезпечення успіху загальної лінії ділової активності фірми. Вони обстоюють її політику, готують для вищого керівництва тексти виступів та інші матеріали, які мають бути оприлюднені, формують базу даних щодо проблем організації в цілому. Тобто результати зусиль таких людей вбудовуються в загальний процес вироблення та схвалення лінійним керівництвом ключових рішень організації. Громадська думка щодо певної організації, сформована в результаті дії фахівців з паблік рилейшнз, такою самою мірою впливає на її успіх, як і рівень модернізації технологічного устаткування, професіоналізм виробничого персоналу, питання ноу-хау, фінансове забезпечення, робота маркетингових служб та інших лінійних підрозділів.

З позицій загальної теорії управління особливості РR порівняно з іншими видами управлінської діяльності полягають у такому:

1. У PR-взаємодіях управлінню підлягають два об’єкти: громадськість і безпосередньо організація.
2. Об’єкти PR-управління принципово різняться: організація є ієрархічно організованою і структурованою системою; громадськість, у широкому розумінні, є слабоструктурованою, з нечіткою ієрархією, проте має свої цілі та мотиви.
3. Об’єкти PR-управління не є рівнозначними. Організація виконує функції керівної системи, а громадськість — керованої. Досягнення рівноправності серед PR-об’єктів найчастіше є утопією.
4. Керівна система має діяти на керовану так, аби не відчувалися маніпуляції та директивний вплив на свідомість.
5. Найефективнішим способом структурування об’єктів у PR-діяльності є формування єдиної системи, яка складається з трьох підсистем:

— керівної (організація);

— керованої (громадськість);

— координувальної (паблік рилейшнз).

Список використаної літератури

1. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990
2. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69
3. Зінченко В. В. Паблік рілейшнз (відносини із громадськістю) Форми, методи, стратегія: навч. посіб.. — К. : МАУП, 2006. — 168с.
4. Королько В.Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник, 2-е вид.доп. – К.: Вид.дім „Скарби”, 2001. – 400 с.
5. Мойсеєв В. Паблік рілейшнз: навч. посіб.. — К. : Академвидав, 2007. — 224с.
6. Пасько М. Паблік рилейшнз: Конспект лекцій / Харківський національний економічний ун- т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 92с.
7. Пізнюк Л. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. для дистанц. навчання / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини «Україна». — К. : Ун-т «Україна», 2005. — 240с.
8. Поплавський М. Азбука паблік рілейшнз: навч. посібник для студ. вищих навч. закл. / Київський національний ун-т культури і мистецтв. — 2-ге вид., доп. і переробл. — К. : Дельта, 2007. — 288с.
9. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.
10. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз: Навчальний посібник. – К.: Т-во „Знання”, КОО, 2000. – 506 с. – (Вища освіта ХХІ століття).
11. Примак Т. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2006. — 174с.
12. Слісаренко І.Ю. Паблік рилешнз у системі комунікації та управління: Навчальний посібник. – К.: МАУП, 2001. – 104 с.
13. Тихомирова Є. Паблік рилейшнз у глобалізованому світі. — К. : Науково-видавничий центр «Наша культура і наука», 2004. — 489с.
14. Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник. – К.: НМЦВО, 2001. – 560 с.
15. Тихомирова Є.Б. РR-формування відкритого суспільства: Монографія. – К.: Наша культура і наука, 2003. – 197 с.