Вступ

Актуальність теми. Пріоритети сучасної діяльності правоохоронних органів ще не відповідають запитам і масштабам демократизації країни, що обумовлює традиційне (стереотипне) сприйняття органів правопорядку як інституту держави, інструменту силового впливу на певні групи суспільства, що порушують закон. «Вузьковідомче», «репресивне» розуміння завдань діяльності правоохоронних органів сприяє їх відчуженню від суспільства.  Оскільки МВС як суб’єкт адміністративного права беззаперечно займає особливе місце у формуванні соціальної правової держави та створенні й забезпеченні гарантій прав людини і громадянина, одним із найважливішим на сьогодні напрямком його владно-публічної діяльності має бути визначено забезпечення умов для реалізації прав, свобод та законних інтересів громадян шляхом надання адміністративних послуг. Саме тому, дослідження  механізму реалізації публічно-владних повноважень МВС набуває сьогодні особливого значення.

Оскільки успіх діяльності організації у значній мірі залежить від ставлення до неї партнерів, споживачів, клієнтів та суспільства в цілому, то з розвитком ринкових механізмів та підвищенням ролі суспільної думки цей фактор буде ставати дедалі сильнішим. Саме це ставлення часто визначається уявленням громадськості щодо певної державної структури або організації.

Спеціалісти з PR особливо підкреслюють, що найвагоміший вплив на зовнішні групи громадськості справляють працівники організації. Відомий професор маркетингу Г. Даулінг зазначає: “Коли співробітники не відчувають поваги до своєї організації, це може отруїти робочу атмосферу та деморалізувати персонал, який надає послуги. У разі, якщо вони поважають свою організацію, то багато хто з них готовий надати їй усіляке сприяння. Ставлення співробітників може безпосередньо впливати на те, як сторонні люди сприймають організацію”. Тому роль внутрішньої комунікаційної сфери постійно знаходиться в центрі уваги фахівців із різних галузей.

Зазначеними питаннями займалися В.Бебик, П.Берд, О.Бриза, І.Гофман, С.Колосок, І. Колосовська, А.Панасюк, Т. Пахомова, О.Перелигіна, Г.Почепцов, Е.Семпсон, М.Спіллейн, В.Шепель, В.Шпалінський та ін. Проте, теоретичне обґрунтування комплексного підходу щодо створення іміджу державної установи залишається ще недостатньо розробленим.

Отже, предметом даного дослідження є теоретичні засади формування іміджу Міністерства Внутрішніх справ України.

Відповідно до предмета, доцільним є вирішення таких завдань: з’ясувати структуру образу органу державної влади та визначити сутність процесу формування іміджу державної установи шляхом застосування різних наукових підходів.

Імідж асоціюється, перш за все, із паблік рілейшнз (ПР, зв’язки з громадськістю). Паблік рілейшнз — це самостійна функція менеджменту з встановлення та підтримки комунікацій між компанією та її групами громадськості. Крім цього, формування іміджу вважають своїм повноваженням рекламісти, маркетологи, фахівці з корпоративних комунікацій, менеджери з персоналу, журналісти.

Імідж може бути дещо відмінним для різних груп громадськості, оскільки їх бажана поведінка стосовно компанії може бути різною. Інакше кажучи, одна й та ж компанія може сприйматися по-різному інвесторами, держструктурами, дилерами, міжнародною та місцевою громадськістю тощо.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що на основі аналізу різнопланових джерел розглядається проблема розвитку  та формування  іміджу Міністерства Внутрішніх справ України.

Об’єктом дослідження є основи та загальні риси розвитку та формування  іміджу.

Предметом дослідження виступають принципи побудови іміджу державної установи на прикладі Міністерства Внутрішніх справ України.

Методологічна база дослідження. Методологічні основи дослідження склали сучасні підходи управлінської психології до формування іміджу організації (В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов, Г.Н. Щокін, Дж. Ягер та інші); теорії розробки успішного іміджу (Л.Д. Кудряшова, В.І. Лебедєв, Р.Л. Кричевський та інші).

Теоретичне значення дослідження забезпечується розробкою моделі процесу формування іміджу керівника, розкриттям системної побудови цього іміджу, встановленням чинників, від яких залежить ступінь цілісності іміджу і його позитивний чи негативний знак.

Практичне значення дослідження полягає у тому, що розроблена концепція процесу утворення іміджу дає можливість психологічно грамотно підходити до його цілеспрямованого формування. Розроблено рекомендації, які допомагають свідомо обирати власні стратегії формування іміджу Міністерства Внутрішніх справ України. Отримані матеріали та рекомендації можуть бути використані у практичній роботі психологів із керівниками різних рівнів та при підготовці практичних психологів у вигляді спецкурсу з формування іміджу Міністерства Внутрішніх справ України.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти іміджу державних установ

1.1. Питання  іміджу в державному управлінні

На сучасному етапі розвитку демократичної правової держави та реформування правоохоронної системи країни, Міністерство внутрішніх справ України особливу увагу звертає на усунення негативних факторів в діяльності сил охорони правопорядку, які компрометують їх в очах громадян; формування позитивної суспільної та міжнародної репутації МВС України та поліпшення іміджу сил охорони правопорядку.

Для досягнення поставлених цілей необхідно активно працювати у напрямках встановлення повної довіри до сил охорони правопорядку з боку населення; зростання правової свідомості громадян; закріплення в масовій свідомості позитивних стереотипів щодо зовнішнього вигляду, мовної культури співробітників, їх ставлення до громадян та, взагалі, формування позитивного іміджу. Важливим аспектом діяльності у цих напрямах є врахування громадської думки. Адже, громадська думка, що формується стосовно силових структур пов’язана безпосередньо з явищами юридичного характеру та визначається як сукупність оціночних суджень щодо права та практики його застосування [5, с.11]. В цих оціночних судженнях, які входять до структури правосвідомості громадян та характеризують її стан, віддзеркалюються змістовні аспекти іміджу сил охорони правопорядку.

Проблемі дослідження оцінювання діяльності ОВС за радянських часів приділялася увага таких вчених: Н.Г. Андрєєва, О.З. Клушина, В.Н. Кудрявцева, А.М. Ларіна. У період незалежності України окреслену тематику розглядали І.В. Арістова, К.К. Афанасьєва, Д.М. Полонський, О.М. Бандурка, К.І. Бєляков, І.В. Бойко, В.Л. Пасічник, К.Е. Петров, Д.О. Проханов, Б.В. Романюк, Є.С. Самойлова, М.Я. Швець, О.Г. Шевцов тощо. На думку вчених, дотепер в МВС України не вироблено надійних критеріїв оцінки ефективності діяльності міліції, а також була відсутня методика проведення оцінки за ними; мали місце лише окремі робочі фрагменти [10, с. 107]. Як зазначає К.І. Бєляков, у зв’язку з показником «процент розкриття злочинів» було обрано метод застосування порівняння абстрактних показників роботи взагалі за певні періоди діяльності, який, хоч і був дещо модернізований, існує в системі МВС України дотепер. У результаті саме оцінювання набуло оманливого характеру, воно не забезпечувало зворотного зв’язку між результатами та організацією діяльності системи МВС України, не сприяло підвищенню її ефективності та формулюванню позитивного іміджу. Вітчизняні дослідники з метою усунення недоліків у методиці оцінювання пропонують оновлення принципів оцінювання та запровадження простих, зрозумілих і містких оціночних категорій діяльності системи [8, c. 9].

Невід’ємним атрибутом будь-якої іміджевої системи є структура. На думку С. Колоска, структура іміджу органу державного управління включає вісім компонентів (складових):

1. Діловий імідж організації — це уявлення про організацію як суб’єкта ділової активності. Як складові ділового іміджу організації виступають повнота і своєчасність наданих послуг громадянину.
2. Імідж працівників включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і деякі особистісні (психологічні) характеристики.
3. Внутрішній імідж організації — це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат.
4. Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про можливості, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики і зовнішність керівників.
5. Імідж персоналу — це збірне, узагальнене уявлення про персонал, що розкриває найбільш характерні для нього риси. Фахова компетентність включає: мобільність (швидкість і якість обслуговування); акуратність у виконанні посадових обов’язків; точність виконання роботи; інформованість (готовність надати консультацію чи довідку з приводу будь-якого проблемного питання); висококваліфіковану фахову підготовку; культуру спілкування: комунікабельність (приязність у спілкуванні, успіх), слушність усних виступів; соціально-психологічні характеристики співробітників, а також їх соціально-демографічні й фізичні дані: вік, стать, наявність/відсутність фізичних вад.
6. Візуальний імідж організації — це уявлення про організацію, субстратом якого є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер’єр офісу, приймальню керівника, кабінет, символіку організації.
7. Соціальний імідж організації — це уявлення широкої громадськості про соціальні цілі й роль організації в економічному, соціальному і культурному житті громадськості.
8. Імідж послуги — це уявлення людей стосовно особливих характеристик, якими є ці послуги.

І. Колосовська підтримує думку щодо такої структури, але відносить до візуального іміджу зовнішній вигляд персоналу, а до внутрішнього іміджу — соціально-психологічний клімат в колективі та культуру організації. В той же час, на її думку, культура персоналу є чинником його іміджу, вербальна і невербальна поведінка є складовою іміджу керівника. Проте, якщо класифікувати ці складові за двома формами іміджу, є можливим уникнути дублювання, адже, наприклад, культура організації може бути єдиним складником, що вміщуватиме різні аспекти її прояву керівником та працівниками. Сюди ж увійдуть й етичні норми та психологічний клімат колективу.

Отже, внутрішня (змістовна) форма іміджу включатиме: організаційну культуру, діловий імідж (різні аспекти діяльності установи, в тому числі й соціальні), імідж послуги. Зовнішня (візуальна) форма може складатися з архітектури будівлі, символіки установи, дизайну приміщень, зовнішності персоналу та керівника[20, c. 128].

Складові іміджу державної установи доцільно класифікувати за трьома компонентами, а саме:

• когнітивним (враження від спілкування зі службовцем, аналіз діяльності установи).
• емоційним (відчуття на емоційному рівні, наприклад, від звучання гімну держави в установі).
• образним (візуальне сприйняття).

На сучасному етапі державна установа представляє ту багатовимірну систему, яка складає підґрунтя та контекст життєдіяльності суспільства. Здебільшого, в науковій літературі державна установа розглядається без урахування людських цінностей. Але такий підхід може бути ефективним лише за умов постійності зовнішнього середовища. Така ситуація упорядковує внутрішні процеси установи — добору кадрів, управління, стратегічного планування тощо. Разом з тим, виключається психологічний аспект діяльності, обмежуючи дослідження комплексу індивідуальних проявів, які впливають на функціонування установи в не меншому ступені, ніж економічні складники. Для з’ясування значення процесу формування іміджу державної установи необхідно розглянути останню крізь призму існуючих підходів.

У структурно-функціональному підході провідна роль існування організації — це виконання стрижневої функції в оточуючому середовищі. Доки установа виконує цю функцію, вона забезпечується необхідною соціальною підтримкою з боку населення. Основна функція у цьому сенсі і є ціллю організації, а допоміжна пов’язана з управлінням внутрішніми процесами.

У контексті цього підходу суть установи пов’язана з її розглядом у якості природної системи, що прагне виживати за рахунок адаптації. Це означає, що різницю між організаціями можливо пояснити виключно з позицій адаптації до зовнішнього чи внутрішнього середовища. Функціональна теорія може констатувати той факт, що одна організація пристосовується досить успішно, а інша — ні, але вона не може заздалегідь визначити причину даного явища. Ігнорування протиріч між самою установою та її зовнішнім та внутрішнім середовищем, які безперечно можуть виникнути у процесі адаптації, обумовлює певний ідеалізм її функціонування. Наприклад у разі, якщо якість послуг, що надає установа, погіршиться, ставлення до неї з боку громадськості теж зміниться в бік негативу. Але в структурно-функціональному підході не визначається, що має робити установа у такому випадку і як взагалі вона може існувати при постійній зміні рівноваги у зовнішньому та внутрішньому середовищі. Однак, державна установа має більш складні зв’язки з оточуючим середовищем, ніж надання послуг.

Інституціоналізм у цьому сенсі є більш конкретним підходом, бо передбачає наявність певного соціального компонента — внутрішнього середовища, культури та інтересів людей та груп, які не завжди збігаються з функціональною ціллю, але чинять на неї вагомий вплив. Однак, нерідко соціальні компоненти протиставляються продуктивним, у той час як у даному дослідженні формування іміджу спрямовано на підвищення ефективності діяльності державної установи, на покращення її взаємовідносин як з зовнішнім середовищем, так і з внутрішнім. Неможливо стверджувати, що працівники установи відносяться до внутрішнього середовища установи, вони скоріше є тимчасовими її представниками, бо належать зовнішньому компоненту [28, c. 92].

Сутність системного аналізу полягає у змісті його базових понять, одним з яких є система. У науковій літературі існує досить велика кількість визначень, що розкривають його зміст, але більшість авторів схиляються до наступного: система — це сукупність взаємопов`язаних елементів, що складають цілісне утворення та взаємодіють між собою для досягнення поставлених цілей. У цьому контексті виявляється можливим визначити імідж державної установи як комплексного образу, що складається з зовнішніх та внутрішніх елементів сприйняття, формування якого спрямовується на суспільну свідомість різних груп аудиторії шляхом актуалізації низки конкретних характеристик із метою створення сприятливих умов щодо позитивної оцінки корпоративними групами діяльності організації[27, c. 15].

 1.2. Основні елементи структури іміджу державної установи

Як будь-яка система, імідж державної установи характеризується наявністю складу провідних її елементів:

1.Індуктор — джерело інформації, від якого значною мірою залежить кінцевий результат, а особливо ступінь його ефективності та відповідності бажаному образу.

З якості індуктора може виступати певна кількість суб`єктів, яка обумовлюється поставленою метою. У процесі створення позитивного іміджу державної установи носієм іміджформуючої інформації виступає сам представник тієї чи іншої установи, засоби масової інформації, безпосередньо організація з точки зору її візуального іміджу.

2. Реципієнт — сторона, яка приймає інформацію.

У даному випадку це група, яку називають цільовою або групою корпоративної аудиторії, тобто такою, яка утворюється за певними критеріями та є тим суб`єктом, на який спрямовується процес формування іміджу. Дж. Блер, С. Вайтхед, Г. Даулінг, Т. Нікс, та Г. Севедж розрізняють чотири найбільш значущі групи корпоративної аудиторії: нормативні, функціональні, дифузні та групи споживачів.

У даному дослідженні приймається, що:

—         нормативні групи зобов`язують організацію здійснювати діяльність, для якої вони встановлюють загальні закони та правила, а також можуть оцінювати та контролювати цю діяльність;

—         функціональні групи спричиняють безпосередній вплив на певні аспекти повсякденної діяльності організації, являють собою найбільш помітний груповий тип корпоративної аудиторії;

—         дифузні групи виявляють інтерес до організації, коли постають питання захисту прав інших людей, увага цих груп може стосуватися свободи та конфіденційності інформації, навколишнього середовища, рівней можливості працевлаштування і т.п.;

—         споживачі намагаються отримати від організації певні переваги або вирішення тих чи інших проблем [19, c. 97].

1.3. Психологічні передумови створення позитивного іміджу керівника-державного службовця

Створення позитивного іміджу, високої репутації організації здійснюється в процесі тривалої і складної PR-кампанії. Суттю або головною прописною істиною іміджування є те, що саме воно виступає основним складовим елементом усієї діяльності PR. До особливостей проведення кампанії варто віднести їх цілеспрямованість, довгостроковість і складність реалізації.

Розпочинаючи кампанію, зазначає В.А. Моисеев, необхідно дати їй словесний вираз, тобто дати певні формулювання, визначення, які будуть підкріплені відповідними засобами. Сам процес формування іміджу в свою чергу буде сприяти вдосконаленню всієї філософії організації, підвищенню якості її товарів та послуг [18, c. 24].

РR-кампанії спрямовані на: створення певного впливу на громадськість; встановлення сприятливих зв’язків з урядом і електоратом; вирішення довгострокових програм; розв’язання кризових ситуацій; налагодження відносин з місцевими органами управління; покращення морального клімату на підприємстві; поліпшення відносин з інвесторами; стимуляцію роботи зі споживачами; стимуляцію споживчого інтересу до нового товару (послуг) і до вже розміщеного на ринку;

організацію спеціальних ювілейних заходів; організацію заходів по захисту навколишнього середовища; організацію заходів, спрямованих на захист досягнень корпоративної культури; благодійні цілі тощо.

Для створення позитивного іміджу організації в PR-кампанії необхідно показати її популярність, фінансову стабільність, якість товарів та послуг, інноваційність, цінову політику, умови платежів і систему знижок, лозунг, девіз, участь в суспільному житті, конкурентний статус, спонсорство, авторство і визнання керівника.

♦        Організація проведення РR-кампанії

PR — кампанія — це перш за все комплекс заходів, що дають можливість оцінювати відношення громадськості, ідентифікувати комунікативну політику і дії організації з інтересами суспільства.

Розглянемо варіант проведення кампанії силами власного підрозділу PR в організації. До основних стадій проведення кампанії відносяться:

• визначення загальних завдань;
• дослідження умов проведення кампанії;
• формулювання основної концепції;
• розробка плану проведення кампанії;
• складання детального кошторису витрат;
• організація виконання, запланованих заходів;
• контроль та оцінка ефективності проведення;
• підведення підсумків проведення кампанії.

Тепер трохи докладніше про кожен зазначений етап проведення PR- компанії.

• Визначення загальних завдань

Загальні завдання кампанії розробляються після прийняття рішення керівником організації та підписання відповідного наказу про її проведення. Варто передбачити суму поетапних витрат та систему оплати праці зайнятих працівників. Без підрахування загальних витрат і затвердження кошторису кампанію не слід починати[11, c. 143-146].

Так, В.А. Моисеев пропонує такий розподіл необхідних витрат щодо проведення PR-кампанії:

1)       визначення загальних завдань і їх досконала розробка — 5 % суми проекту;

2)       дослідження умов проведення, формулювання концепції, розробка плану, проведення, розгляд і затвердження кошторису — 10 %;

3)       реалізація запланованих в кампанії заходів — 70 %;

4)       аналіз ефективності проведення, підведення підсумків — 15 %;

Як показує практика та зарубіжний досвід від кампанії не можна очікувати швидкого ефекту, вона повинна цілеспрямовано проводитися декілька років. Намітивши загальні завдання, можна переходити до вирішення конкретних завдань, що стосуються більш вузького кола питань

• Дослідження умов проведення кампанії

Починається кампанія з дослідження умов її проведення. За допомогою опитувань, спостережень, експерименту, вивчення статистичних даних і звітів, аналізу каталогів ярмарок, наукових публікацій, доступної документації конкурентів тощо визначається стартова позиція організації і її зовнішнє оточення. Варто також вивчити загальну політичну й економічну ситуацію в регіоні, зробити методологічний аналіз оточуючого середовища.

Необхідне проведення систематичної роботи над створенням повного переліку аудиторій організацій незалежно від того підтримуються з ними стосунки чи ні. Для кожної з категорій перелічених аудиторій бажано створення поіменної картотеки осіб, які будуть виконувати певні обов’язки. Без проведення методологічного аналізу аудиторій програма кампанії буде мати концентуальні недоробки, що виявиться або в неправильному визначенні цільових аудиторій і як результат — в негативній реакції з їх боку, або в помилковому визначенні основних пріоритетів.

Детальний структурний аналіз можна значно спростити завдяки комп’ютерним засобам управління картотеками і передачею інформації з доступом до різних баз даних.

За допомогою проведення зазначених досліджень визначається стартовий рейтинг підприємства, стан його виробничих потужностей, визначається стратегія, уточнюється рівень його конкурентоспроможності. Усі результати досліджень фіксуються в підсумковій довідці, де визначаються загальні контури організації проведення РR-кампанії.

• Формулювання основної концепції

Визначення концепції проведення кампанії проводиться на підставі аналізу наявних досліджень та моніторингу релевантної інформації. Вона заснована на загальній меті і стратегічних завданнях фірми. Після цього уточнюються зв’язки з державними органами, засобами масової інформації, комерційними та суспільними організаціями, соціальними і професійними групами населення, конкретизуються форми і методи роботи зі споживачами, визначаються глобальні і локальні завдання PR- кампанії.

Джерелом громадської думки при певному формуванні концепції є: ретроспективне ознайомлення з наявною інформацією по зазначеному колу питань в пресі та електронних виданнях, уважний перегляд традиційних місць вираження пропозицій та ідей, що формують думку тієї чи іншої аудиторії (аналіз парламентських дебатів, спеціалізовані публікації в мас-медіа щодо обраного сегменту ринку, бюлетені держадміністрацій, професійних асоціацій, перегляд найбільш важливих подій завдяки телебаченню, опитування представників тих чи інших організацій і т.п.)[16, c.143-144].

♦        Розробка плану проведення кампанії

За обсягом зони впливу проводимі РР-кампанії можна класифікувати як місцеві, регіональні, національні та міжнародні. За сферами діяльності кампанії ділять на: комерційні,

PR держустанов та індивідуальні, що стосуються управління, політичні, банківські тощо.

План проведення PR-кампанії повинен містити найменування конкретних заходів, термін їх проведення, можливі фінансові витрати, необхідні для цього ресурси та технічні засоби, відповідальних осіб за її проведення.

У робочому плані PR- кампанії необхідно детально зазначити кінцеві цілі програми, визначити конкретні аудиторії і методи впливу на них, сформулювати основні лозунги, визначити принципи вибору органів преси, розробити тактику взаємодії з засобами масової інформації, державними управлінськими структурами, передбачити засоби контролю за реалізацією плану проведення кампанії та визначити критерії оцінки ефективності її проведення.

• Складання детального кошторису витрат

Сьогодні прийнято вважати, що інвестування в паблік рілейшнз, як і в будь-яку іншу сферу, повинно приносити додану вартість, тобто бути рентабельним. По рентабельності судять про результативність, навіть якщо на першому етапі її виміряють не завжди в грошовому еквіваленті.

В кошторисі визначаються можливі фінансові витрати на проведення кожного етапу. Окремо передбачаються податки на рекламну діяльність та податки на додану вартість.

• Організація виконання запланованих заходів

Перед тим як проводити виконання запланованих заходів (прес-конференцію, брифінг, прийом, презентацію, день відкритих дверей, круглий стіл, семінар) необхідно перш за все засвоїти загальні правила їх організації.

1. За всіма формальностями проведення заходу повинна бути інформаційна начинка, привід.
2. Кожен захід вимагає ретельної, старанної підготовки та розробки сценарію. Інформація для публікації повинна бути подана якнайліпше.
3. Спілкування з представниками ЗМІ вимагає таланту налагодження неформальних стосунків. При цьому, як зазначає Сем Блек [3], необхідно: наполягати на правді та повноті інформації, не перебільшувати і не набивати собі ціну, бути цікавим співбесідником, слідкувати за правилами переговорного процесу, не шкодувати час на вияснення громадської думки, бути пильним і конструктивним на кожному етапі взаємодії.

• Контроль та оцінка ефективності кампанії

Для знаходження відповідей на питання про те, який прибуток принесла вкладена в рекламу гривня, необхідні комплексні форми контролю ефективності проведення PR-кампанії. Чим конкретніше визначені цілі і показники, чим точніше розроблені планові заходи, тим ефективніше контроль. Важливо при цьому, щоб виконавці, приступаючи до роботи, добре знали показники своєї діяльності.

Аналіз ефективності проведення кампанії проводиться поетапно з підготовкою необхідних рекомендацій на майбутнє.

• Підведення підсумків проведення РR-кампанії

Після проведення кампанії готується загальний звіт і робиться оцінка кінцевих результатів, які порівнюються з очікуваними. Під кінцевим результатом розуміється не лише досягнення поставленої мети, її вичерпаність, а й моральний продукт, задоволення результатами праці виконавців.

Підсумок проведення кампанії фіксує також конкретний етап накопичення професійного і життєвого досвіду. Він сигналізує учасникам про необхідність осмислити зроблене, щоб увійти в нову кампанію більш підготовленими до успіхів і невдач. Після завершення кампанії готується загальний звіт і робиться заключний розрахунок зазначених витрат[18, c. 142-144].

Розділ 2. Створення та покращення іміджу Міністерства внутрішніх справ України

2.1. Характеристика основних складових іміджу МВС України

Керівництво МВС України останнім часом приділяє пильну увагу питанням оцінювання діяльності ОВС. Для того, щоб можна було оцінити імідж міліції, потрібно чітко знати, з чого він складається, уявляти його структуру та оцінювати кінцевий продукт. Імідж організації (МВС України) складається з певного набору елементів, пов’язаних один із одним і формується на підставі проведення іміджевої піар-роботи організації, персоналу чи персони. Отже, до структури іміджу міліції належить імідж керівника, імідж персоналу та корпоративний імідж (імідж організації). До складових іміджу МВС України належать: імідж міністра, керівництва органів та підрозділів ОВС України, а саме:

• зовнішність (естетика одягу);
• компетентність, професіоналізм;
• особливості поведінки (динамізм і швидка реакція на подію, вчасність прийняття управлінського рішення);
• вчинки (моральна надійність);
• психологічні характеристики (вміння справляти враження, переконувати інших, впливати на свідомість та підсвідомість);
• стиль керівництва;
• ораторське мистецтво (уміння виступати публічно);
• кінесика (вміння рухатися, володіння мовою жестів);
• соціально-демографічна приналежність;
• етичність поведінки поза службою;
• добросовісне виконання соціально-правового захисту персоналу;
• лобіювання законодавчих актів щодо вдосконалення та поліпшення службової діяльності;

імідж персоналу :

• зовнішній вигляд;
• мова і жести;
• професіоналізм, компетентність;
• моральність, етичність;
• рівень культури;
• рівень соціального захисту;
• рівень оплати праці;
• позаслужбова поведінка; внутрішній імідж організації:
• внутрішня культура організації (зовнішній вигляд, охайність, ремонт і оформлення приміщень, робочих кабінетів, вивісок тощо, забезпеченість персоналу оргтехнікою, канцелярськими товарами, однаковим зовні привабливим стильним форменим одягом, паливно-мастильними матеріалами, автомобілями, засобами зв’язку тощо);

морально-психологічний клімат колективу; візуальний імідж:

• відповідність архітектури, внутрішнього дизайну приміщення;
• зовнішній вигляд персоналу: наявність елементів фірмового стилю (формений одяг);

соціальний імідж:

—         соціальні аспекти діяльності міліції (допомога дітям-сиротам, патріотичне виховання молоді, створення спортивних секцій, піклування про інвалідів, ветеранів ОВС, функціонування міліцейських профспілок, кредитних спілок тощо);

рейтинг інформаційного впливу на громадськість через ЗМІ:

• якісні характеристики матеріалу;
• авторська оцінка фігуранта;
• престиж автора (виконавця) ПР-проекту;
• обсяг інформаційного повідомлення;
• в яких ЗМІ вийшли матеріали (центральних, місцевих, міжнародних);
• ймовірність запам’ятовування;
• відповідність поставленій меті;
• серійність;
• актуальність;

оцінка реалізації, розвитку, результату ПР-заходу; якість надання послуг населенню:

• наявність або відсутність корупції;
• рівень безпеки громадян в суспільстві;
• бажання персоналу ОВС вдосконалюватися;
• рівень довіри громадян до органів міліції (громадська думка) [14, c. 68-69];
• законність прийнятих рішень;
• своєчасність розгляду заяв і скарг громадян.

Питання щодо вироблення єдиних підходів до оцінювання іміджу міліції залишилося поза увагою українських вчених, хоча щоденна практика роботи міліції вимагає професійно виконувати цю ділянку постійно. Цікавим є той факт, що не тільки в Україні, а й ніде в світі немає єдиного погляду щодо методики визначення ефективності діяльності поліцейської системи, яка, на наш погляд, є складовою оцінювання іміджу міліції. В Україні відбувається кардинальна переорієнтація державної політики в бік подолання негативних наслідків панування стереотипів радянської адміністративно-правової науки, яка тепер ґрунтується на так званій «людиноцентристській» ідеології [10, c. 107]. Проблеми оцінювання діяльності МВС України набувають особливої актуальності; мають бути розроблені та впроваджені оновлені критерії оцінки ефективності такої діяльності. Керівництво МВС України останнім часом приділяє пильну увагу питанням оцінювання діяльності міліції. Певним чином врегулював це питання наказ МВС України № 197 від 25 травня 2010 р. „Про затвердження системи оцінки діяльності органів внутрішніх справ на основі нових критеріїв”. Метою створення нової системи оцінювання є одержання об’єктивної інформації про ефективність виконання завдань з побудови іміджу.

2.2. Основні критерії оцінки діяльності органів і підрозділів Міністерства внутрішніх справ України

В основі системи оцінки повинні бути закладені такі принципи:

—         основним завданням системи оцінки діяльності міліції є необхідність підтримати (чи повернути) довіру громадян до міліції, підняти суспільний престиж діяльності в цій сфері, організувати роботу персоналу на якісне надання послуг, що полягають у гарантованому захисті життя, здоров’я, прав і свобод громадян, забезпеченні громадської та державної безпеки;

—         система оцінки повинна повністю ґрунтуватися на наявній статистичній звітності (конкретних показниках) і супроводжуватися певною науково обґрунтованою методикою;

—         орієнтація на результати виконання правоохоронною структурою покладених на неї завдань повинна додавати універсальності запропонованій системі, розрахованій на оцінку роботи — від міськрайліноргану до центрального апарату відомства;

—         система оцінки повинна бути компактною;

—         для об’єктивності висновків про ефективність діяльності структури до системи оцінки, крім критеріїв і показників, що характеризують її діяльність із внутрішньовідомчих позицій, повинні бути включені результати опитувань громадської думки;

—         система оцінки діяльності суб’єкта оцінки, крім оціночної та регулятивної складових, повинна бути орієнтована на стимулювання праці, як структури в цілому, так і окремих її співробітників.

Таблиця 1. Оцінювання іміджу МВС України

Ознаки фо­рмування іміджу	Номер спо­чатку	Параметри іміджу	При­ мітка
І група	1.	Висвітлення діяльності міліції на телебаченні
Формуван­ня іміджу	2.	Висвітлення діяльності міліції на державних каналах радіо, на радіостанціях FM-діапазону тощо
за допомо­гою	3.	Висвітлення діяльності міліції в газетах і журналах
ЗМІ	4.	Висвітлення діяльності міліції в мережі Інтернет
ІІ група	5.	Вигляд будови (презентабельний непрезентабельний)
	6.	Наявність охорони
Візуальні	7.	Інтер’єр приміщення (потребує \ не потребує оновлен­ня)
Ознаки	8.	Ставлення до відвідувачів
	9.	Чутки
ІІІ група	10.	Демонстрації
Напівофі­ ційні	11.	Мітинги
Канали	12.	Пікети

М.Н. Курко вважає, що основним критерієм ефективності професійної діяльності працівників міліції є оцінка її суспільством, громадськістю. На погляд С.О. Кузніченко, використання виключно моніторингу думки громадськості скоріше відображатиме загальні тенденції в суспільстві, ніж надасть якісну чи кількісну оцінку міліцейської діяльності [14, c. 70]. К.К. Афанасьєв, Д.М. Полонський слушно зауважують, що такий метод більш здатний вказати на рівень соціального рейтингу, іміджу системи [8, c. 14].

До елементів формування іміджу міліції вони відносять іміджеву стратегію, підняття суспільного престижу за допомогою ЗМІ, покращання соціального статусу працівника міліції, виключення впливу результатів діяльності правоохоронних органів на відшкодування потерпілому збитків, спричинених злочином (в деяких країнах таке відшкодування здійснюється за рахунок держави незалежно від того, затримані злочинці чи ні), а також «скривленість» громадської думки щодо перебільшення можливостей правоохоронних органів у боротьбі зі злочинністю, негативного ставлення громадян до працівників міліції взагалі, як до представників державної влади, що не виправдовує їхні сподівання, не забезпечує виконання вимог громадян стосовно належного рівня добробуту в соціальній та економічній сферах тощо, негативні фактори діяльності [8, c. 16]. Недоліком такого підходу є декларативність, відсутність конкретних пропозицій щодо критеріїв оцінки іміджу міліції. Система оцінки має стати своєрідною експрес-інформацією, що дозволяла б вчасно виявляти “слабкі місця” в діяльності структури та оперативно усувати небажані тенденції.

І. В. Бойко правильно зазначає: основним критерієм оцінки діяльності працівників органів і підрозділів внутрішніх справ України донині вважалося співвідношення (відсоток) розкритих злочинів до загальної кількості вчинених. Чим вищий відсотковий показник, тим краща оцінка роботи правоохоронців і, навпаки, чим нижчі абсолютні показники порівняно з аналогічними показниками минулих років, тим ця оцінка гірша [8, с. 10]. Така «відсоткоманія» сприяла зростанню латентної злочинності та навмисного її приховування, фальсифікуванню даних, зростанню корупції в органах правопорядку, що завдавало непоправної шкоди іміджу міліції. Оцінка органів і підрозділів внутрішніх справ України має враховувати: по-перше, рівень довіри населення до міліції; по-друге, громадську думку про стан правопорядку в Україні за результатами соціологічних досліджень (опитувань); по-третє, показники рівня громадської безпеки; по-четверте, кількість зареєстрованих заяв і повідомлень про злочини на 100 тис. населення; по-п’яте, кількість розслідуваних кримінальних справ, направлених до суду; по-шосте, роботу кожного працівника міліції у боротьбі зі злочинністю тощо. Однак яким чином в систему оцінювання іміджу міліції вкласти роботу кожного працівника міліції у боротьбі зі злочинністю, нам видається незрозумілим. Окрім того, система критеріїв оцінки результативності праці має забезпечувати точні та вірогідні дані. За правильно побудованої системи ймовірність одержати вірогідні і точні дані збільшується.

Як свідчить зарубіжний досвід, існують шість ступенів, що забезпечують підґрунтя для такого системного процесу: встановити стандарти результативності праці для кожного робочого місця і критерії її оцінки; виробити політику оцінювання результативності праці, тобто певних, коли, скільки, як часто і кому потрібно здійснювати оцінку; зобов’язати визначених осіб (або самих працівників) впроваджувати критерії оцінки результативності праці; зобов’язати осіб, які оцінюють виконану роботу, збирати дані про результативність праці; обговорити критерії оцінки результативності праці з працівником; прийняти рішення та документувати критерії оцінки [16, с. 143]. При цьому оцінюється результативність праці, для її оцінки необхідна досить велика кількість критеріїв (кількість розглянутих заяв та повідомлень про злочини, попереджених злочинів, відмовлень у порушенні кримінальних справ, отриманої оперативної інформації, кількість викритих та розкритих злочинів, розшуканих осіб, які перебували у розшуку, безвісти зниклих, кількість складених адміністративних протоколів). Відбір їх — непросте завдання.

На думку І. В. Бойка, основні критерії оцінки діяльності органів і підрозділів внутрішніх справ України — це спеціально вибрана система показників, призначена для оцінки ефективності визначеної однорідної за своїм характером діяльності органів і підрозділів внутрішніх справ України [8].

Важливою є і проблема одержання виваженої оцінки за різними критеріями. Наприклад, у працівника високий рейтинг за одним критерієм, але низький за іншим. Дослідження, що проводилось у деяких фірмах США, доводить, що частота використання різних критеріїв для оцінки роботи службовців була такою (у відсотках): якість — 93; обсяг — 90; знання — 85; присутність на робочих місцях — 79. Особисті якості, які використовуються як критерії: ініціативність — 87; комунікативність — 87; надійність — 86; самостійність у роботі (необхідність контролю) — 67. Дані для різних видів професій були аналогічними [16, с. 144].

Вкрай важливим є питання про час оцінювання. Можна визначити результативність праці окремих працівників у довільно визначені моменти (наприклад, на день прийняття на роботу) або всіх працівників одночасно (в один день). З адміністративної точки зору другий підхід зручніший, проте він менш ефективний, оскільки у осіб, що проводять оцінювання, така ситуація може викликати бажання „закінчити швидше”, що також збільшує кількість помилок. Крім того, він не відображує звичайної „повсякденної діяльності”, що є серйозною перешкодою у встановленні вірогідної оцінки.

Тому провадити оцінювання доцільніше після виконання завдання. Якщо робота не обумовлена чітким терміном, керівник і працівник можуть домовитись про тривалість „робочого циклу”, після якого проводиться оцінювання. Ще одним підходом є призначення оцінювання за суттєвих змін показників діяльності працівника.

Наступне питання — періодичність оцінювання. У компаніях США воно проводиться досить часто: 74 % службовців і 58 % різноробочих проходили оцінку раз на рік, 25 % службовців і 30 % різноробочих оцінювались раз на півроку, близько 10 % — ще частіше.

Стосовно ознайомлення з критеріями оцінки дослідники встановили: чим рідше вони повідомляються працівнику, тим його праця продуктивніша (наприклад, навчання буде ефективним, якщо викладач, помітивши помилку учня, негайно без оцінювання покаже, як її виправити, не чекаючи закінчення півріччя, щоб «завалити» його на екзамені) [16, с. 147].

У наказі МВС України № 459 від 12 липня 2000 р. головним критерієм оцінки діяльності органів внутрішніх справ є „позитивні зрушення на важливих ділянках (1 — оперативна робота, 2 — боротьба зі злочинністю, 3 — попередження і припинення кримінальних проявів, 4 — становлення та розвиток належних партнерських відносин між народом і міліцією України)” [2, с. 3]. Ми підтримуємо думку І.В. Бойка з приводу того, що такий підхід не може бути покладений в основу класифікації критеріїв оцінки. Приміром, оцінка реагувань ОВС на заяви, повідомлення та іншу інформацію про злочини чи події здійснюється з урахуванням таких факторів: первинний масив інформації (кількість зареєстрованих та вирішених заяв і повідомлень); повнота обліково-реєстраційної роботи (відсутність випадків відмови у прийнятті або прихованні від обліку інформації кримінального характеру); якість реагування на інформацію про злочини й події (оперативність, цілеспрямованість); своєчасність та кваліфікованість розгляду інформації про злочини і події керівництвом органу внутрішніх справ; недоопрацьована інформація з терміном понад десять діб; стан внутрішнього контролю за додержанням порядку приймання, реєстрації, обліку і розгляду інформації про злочини та події; динаміка кількості скасованих прокурорами постанов про відмову у порушенні кримінальних справ, внесених працівниками органів внутрішніх справ України; кількість цих рішень, які одночасно супроводжуються порушенням прокуратурою кримінальних справ; обґрунтованість зазначених рішень прокуратури (питома вага кримінальних справ з масиву відмовних матеріалів, які направлені до суду); питома вага невирішених кримінальних справ (зупинених на підставі пп. 1-3 ст. 206 КПК України), які порушені з масиву відмовних матеріалів, скасованих прокуратурою; кількість кримінальних справ, порушених безпідставно за неякісно зібраними матеріалами дослідчої перевірки, що призвело до обґрунтованого їх закриття за реабілітаційними підставами.

У нормативних документах МВС України зазначено: щомісячно підводити підсумки зробленого, постійно нарощувати зусилля особового складу ОВС щодо поліпшення ефективності боротьби з корупцією та організованою злочинністю; про результати виконання Розпорядження Президента України № 35/95-РП від 10 лютого 1995 р. „Про заходи щодо активізації боротьби із корупцією та організованою злочинністю” доповідати МВС України щомісячно до 8-го числа після звітного періоду.

2.3. Система оцінювання роботи з формування позитивного іміджу МВС України

Наказом МВС України № 197 від 25 травня 2010 р. „Про затвердження системи оцінки діяльності органів внутрішніх справ на основі нових критеріїв” уперше до нової системи оцінки діяльності ОВС уведено розділ 8 „Формування позитивного іміджу органів і підрозділів внутрішніх справ”. Відповідно до наказу діяльність з формування позитивного іміджу міліції оцінюється за двома критеріями:

—         звернення громадян за показниками (кількість зареєстрованих заяв та скарг, що надійшли до органів внутрішніх справ від фізичних і юридичних осіб на неправомірні дії працівників міліції, у тому числі при прийомі, реєстрації та розгляді заяв, повідомлень та іншої інформації про події, інформація за якими підтвердилася);

—         загальна оцінка роботи міліції за показниками (громадська думка про стан правопорядку в регіоні за результатами проведених соціологічних досліджень (опитувань)).

Однак для оцінювання іміджу міліції окрім звернень громадян та думки громадськості слід враховувати показники службової діяльності щодо ефективності виконання міліцією завдань по боротьбі зі злочинністю, які можна вивести за результатами перевірок; оцінювання іміджу організації за рейтингами; підсумовування складових іміджу МВС України.

Для оцінювання іміджу міліції за рейтингами О.Г. Шевцов [32, c. 140] пропонує 12-бальну систему оцінювання роботи з формування позитивного іміджу органу (підрозділу) міліції.

I         група ознак, які стосуються формування іміджу міліції засобами масової інформації. Перша ознака — висвітлення діяльності міліції на телебаченні. Значення має той факт, що міліція періодично згадується у випусках новин на телебаченні. Друга ознака — висвітлення діяльності міліції державними радіоканалами, на радіостанціях FM- діапазону тощо. Третьою ознакою є висвітлення діяльності міліції в газетах і журналах (немає значення, з’являються статті про міліцію переважно в державних чи в приватних друкованих виданнях). Наступна ознака — висвітлення діяльності міліції в мережі Інтернет. У сучасному суспільстві це є обов’язковою умовою формування іміджу будь-якої організації, у тому числі й міліції. МВС України має або власну Web-сторінку, або Web-портал, або інформацію про діяльність міліції можна відшукати в мережі Інтернет.

II       група — візуальні ознаки.

П’ятою ознакою є вигляд будови, в якій розміщується орган міліції. Якщо будинок досить презентабельний, відповідно формується позитивний імідж організації. Якщо зовнішній вигляд не викликає довіри в людей, найчастіше формується негативний імідж.

Наступна ознака — наявність охорони. Коли на вході до офісу будь-якого відвідувача зустрічає охоронець, привабливої зовнішності, у форменому одязі, із бейджиком, на якому зазначені його прізвище, ім’я та посада із логотипом організації, це свідчить на користь позитивного іміджу. Відсутність охорони знижує позитивні показники іміджу.

Інтер’єр приміщення міліції є сьомою ознакою. Скажімо, у приміщені поряд із акуратними діловими стендами підібрані зі смаком інші естетичні речі (картини), продумане оформлення інтер’єру свідчить про добрий смак і естетичну культуру органу міліції. В інших органах міліції видно, що інтер’єр вимагає оновлення, а це, безумовно, є негативною ознакою їхнього іміджу.

Наступну ознаку — ставлення до відвідувачів — формують перші особи органів міліції, їх заступники та просто працівники. Після візиту до органу міліції людина розповідає про це своїм сусідам, знайомим, співробітникам, формуючи в такий спосіб імідж міліції.

Дев’ятою ознакою є чутки. Це явище має як психологічні, так і соціологічні аспекти. Чутки циркулюють у суспільстві, у тому числі й у органах міліції. І від того, мають ці чутки позитивний чи негативний характер, залежить імідж органу міліції серед громадян того чи іншого району, регіону чи держави в цілому.

ІІІ      групу каналів комунікації складають напівофіційні канали: демонстрації, мітинги і пікети — чи то на підтримку органу міліції, чи то покликані висловити протест стосовно її діяльності. Причому характер виступу має другорядне значення, головне, що люди реагують на дії, здійснювані органом міліції.

Таким чином, імідж органу міліції можна оцінити за простою 12- бальною системою: додавання одного балу означає зростання позитивного іміджу, відсутність балів свідчить про негативний імідж. Найвищий бал для цілісного іміджу органу міліції — 12, коли за наявність кожної з дванадцяти ознак додається один бал. Імідж варто вважати негативним, якщо орган міліції набирає менше шести балів. Користуючись цією схемою, можна визначити цілісний імідж будь-якого органу міліції, у тому числі й внутрішній імідж, розмноживши таку анкету серед співробітників і тих своїх знайомих, котрі не працюють в органах міліції. Слід організувати неофіційне опитування серед працівників різних організацій. Визначивши імідж органу міліції у подібний спосіб, можна починати працювати над його формуванням. Якщо він негативний, мета керівництва та персоналу органів міліції — поліпшувати його, перетворювати на позитивний. Якщо імідж позитивний, роботу над ним припиняти не варто, оскільки не існує межі досконалості [32, с. 141-142].

Розділ 3. Вдосконалення та покращення іміджу МВС України

Масова свідомість має стійку звичку співставляти різноманітні об’єкти з певними людськими якостями. Саме такі якості й повинен мати імідж організації, яка має сприйматись як «дружня», «турботлива», «порядна». Вся складність полягає в тому, підкреслює В.Г Королько, що створюваному іміджу повинні повірити різні аудиторії громадськості.[13, c.178]

До загальних ознак іміджу, які реально визначаються на практиці, пропонується включати такі:

1. Синтетичність. Імідж повинен створювати певне враження за допомогою поєднання фірмового знака, логотипу, торгової марки, девізу та товару, який випускається.
2. Правдоподібність. Імідж повинен бути «дієвим» і набувати більшої популярності, ніж оригінал. Тут необхідна стриманість у висловлюваннях.
3. Стабільність. Спочатку імідж повинен працювати на організацію, а потім вона стає подобою іміджу.
4. Вразливість. Імідж краще спрацьовує і легше сприймається, коли апелює до почуттів, зосереджуючись на конкретних рисах і яскраво висвітлюючи характерні ознаки організації.
5. Стислість. Імідж, щоб обійти небажані ефекти повинен, бути, простішим за об’єкт, який репрезентує. Спрощений імідж легше запам’ятовується, хоча це вимагає від його конструктора (піармена) високої майстерності. А оскільки імідж — це лише фрагмент, то не кожен потенційний споживач здатен зробити через неповноту інформації потрібний висновок.
6. Невизначеність. Імідж повинен знаходитись десь між почуттями і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю і виявлятись коли це необхідно, без істотних викривлень. Йдеться зокрема, про культурний рівень та емоційний стан отримувача інформації. Небажані редакційні правки і скорочення тексту, рекламного звернення, уточнення редактором його заголовка, призводить до акцентування уваги не на тому, що передбачалось спочатку[10, c. 107].

Для будівлі фундаменту іміджу і репутації МВС України необхідно провести ретельну ревізію ділових принципів, спираючись на які підприємство може розробити положення про цілі свого бізнесу. Потім необхідно відобразити принципи і цілі в простому і короткому робочому варіанті філософії корпорації. Наступний крок — визначення довгострокових задач.  Після того як МВС України визначилося з цілями, необхідно вирішити, яких стандартів повинні додержуватись робітники. Ці правила або стандарти, необхідні для досягнення цілей, найкраще сформулювати письмово. Вони повинні випливати з результатів ревізії принципів і визначення цілей. Підпорядкування стандартам і правилам — метод, що допоможе зберегти в цілості фундамент нового іміджу[5, c. 11].

Інколи вважають, що про імідж не варто піклуватися, що він створюється сам собою, і до того ж його значення важко обчислити і тим більше виразити в цифрах. Але, насправді, імідж організації так само важливий, як і її виробничі та економічні показники, хоча він й не фігурує в обліково-фінансовій документації. Якщо організація має недостатньо хорошу репутацію, її продукція не буде сприйматись ринком. Не тільки закордонний, але вже і наш діловий вітчизняний досвід, свідчать про необхідність турботи про підвищення престижу фірми, створення їй відповідного образу з боку громадськості, управління його сприйняттям.

Через це в пресу, радіо чи на телебачення повинні щоразу подаватись про цю організацію конкретні новини, які чітко пов’язані з інформаційними приводами. Зазначені новини в свою чергу повинні нести в собі повідомлення про організацію відпрацьовані таким чином, щоб підкреслити необхідні аспекти її корпоративного іміджу. При цьому треба чітко знати на кого саме в першу чергу розраховане повідомлення, тобто визначити пріоритет тієї чи іншої аудиторії. Помилка може призвести до результатів, прямо протилежних завданням іміджування. Особливо толерантними необхідно бути в стосунках з акціонерами, постачальниками, органами влади, інвесторами або іншими угрупуваннями, що можуть значно вплинути на процеси формування суспільної думки.[6]

Для успіху мас-медіа у проведенні РR-кампанії МВС України необхідно вирішити ряд таких завдань:

—    вибрати актуальну проблему, що цікавить цільову аудиторію;

—    просто і аргументовано викладати матеріал, починаючи з головного;

—    підбирати логічно побудовані відповідно до жанру засоби;

—    технічно грамотно та високоякісно подавати матеріали;

—    ефективно взаємодіяти з цільовою аудиторією;

—    всім колективом старанно працювати над проектом статті;

—    щорічно збільшувати тираж видання чи обсяг передачі.

Серед основних засобів реалізації завдань PR через мас-медіа називають правдивість і зрозумілість подаваного аудиторії матеріалу. Результат PR у пресі досягається по двох каналах: творчому і технологічному. Перший канал — підготовка статей на основі зібраного й обробленого журналістом матеріалу. Другий канал — власне видання друкованої продукції.

Робота редакцій газет і журналів повинна проводитись, зазвичай, у творчій атмосфері колективного обговорення по темах. Для адекватного відображення нової теми чи проблеми, освітлюваної в мас-медіа, треба обрати той жанр оповідання, засоби якого дозволяють найбільш ефективно подати матеріал. Будь-яка публікація повинна мати свої закономірності жанру: коли, де і що відбулося — це необхідно виносити на передову.

Завдання PR можуть вирішуватись або відкрито через публікацію іміджевих статтей про справи й успіхи міністерства чи подаватись як результат опитувань експертів про те, що передувало виходу фірми на передове місце рейтингу. Ці завдання в мас-медіа можна вирішити і непрямим шляхом, розповідаючи про щось зовсім інше, чи другорядне і лише злегка торкаючись основної проблеми. При цьому поступово, начебто здалеку, розпочинати розповідь про фірму, й тим самим теж виконуючи поставлену мету.

Сама по собі преса може служити вичерпним джерелом інформації для спецслужб і спецвідділів інших підприємств, що конкурують на ринку. Вони проводять моніторинг інформації, що подається в пресі і роблять відповідні висновки. Саме такі висновки дозволяють конкуруючій фірмі переорієнтувати вчасно свої основні фонди та зусилля і в кінцевому плані привести її до успіху.

Організація роботи з представниками мас-медіа — це специфічний вид діяльності. Для цілеспрямованої роботи організації у формуванні іміджу у відділі PR необхідна служба, що відповідає за роботу з пресою. Працівники такої служби повинні організовувати і проводити прес-конференції, розповсюджувати оброблену інформацію, передавати підготовлені матеріали для публікації в пресі.

В.А. Моисеев радить не переслідувати журналістів за те, що вони не змогли опублікувати чи правильно описати необхідний матеріал. В поважаючій себе і партнерів фірмі обов’язково повинен бути власний прес-секретар, який підпорядковується завідуючому відділом PR, отримує від нього інструктаж та радиться з ним з певних проблем. Бажано, щоб у роботі з журналістами в прес-секретаря був особистий контакт, певне коло знайомих, хороші взаємовідносини.

Особливої уваги, на нашу думку, заслуговує вивчення норм етики в управлінні службовцями безпосередньо на робочих місцях. Мова йде про подекуди забуте апаратне навчання, головною метою його є надання нової оперативної інформації з конкретних напрямів діяльності, поглиблення фахового рівня на підставі систематичної самостійної роботи. Доповнення до цього переліку актуальних проблем етики, без сумніву, дасть можливість підвищити культуру праці державних службовців, підняти її ефективність.

На успішне вирішення цих проблем мають бути спрямовані ефективні механізми формування і реалізації державної кадрової політики МВС України, що передбачають:

• подальше становлення професійної державної служби, високоавторитетної у населення, політично нейтральної та незалежної, покликаної відображати потреби державної моралі;
• унормування параметрів та підвищення статусу державного службовця, його службової кар’єри, престижного матеріального забезпечення під час перебування на державній службі і після виходу на пенсію;
• запровадження гласності, публічності та прозорості в діяльності державного службовця, морального впливу на негативні прояви та зловживання працівників апарату управління;
• досягнення максимальної об’єктивності процесів відбору, прийому та просування службовців щаблями професійної кар’єри, формування дійового кадрового резерву, враховуючи разом з тим особистісні якості претендентів;
• удосконалення системи механізмів організаційного, освітньо-інформаційного та навчально-методичного забезпечення безперервного підвищення професійної кваліфікації державних службовців;
• вивчення зарубіжного досвіду високорозвинених держав щодо професійно-етичної специфіки державної служби.

Отже, слід зазначити, що професійна етика МВС України має державно-управлінську специфіку, а різноманітність виконуваних ними функцій вимагає складного поєднання морально-етичних якостей, в основі яких мають бути чіткі етичні принципи та моральний світогляд[31, c. 17-18].

Висновки

Враховуючи вищезазначене, можна зробити такі висновки:

По-перше, зважаючи на те, що імідж установи певною мірою є персоніфікованим, вона має подаватись як “особистість”, застосовуючи техніку позиціонування та висвітлюючи такі внутрішні параметри, як взаємовідносини між працівниками, стиль керівництва в установі, рівень корпоративної культури тощо.

По-друге, організація повинна створювати сприятливі умови щодо підвищення довіри та авторитету як важливих умов позитивного ставлення до неї з боку суспільства. З цією метою необхідно дотримуватись єдиної місії, стратегії й тактики, адекватних до вимог зовнішнього середовища.

По-третє, для підтримки власної репутації необхідно дотримуватись єдиної інформаційної політики, уникаючи при цьому взаємовиключних характеристик та надаючи перевагу простим, доступним повідомленням.

По-четверте, імідж державної установи має розглядатись не відокремлено, а в контексті комплексу взаємопов’язаних іміджових систем, а саме: іміджу службовця, іміджу держави та іміджу відповідної сфери, тобто державного управління.

Слід зауважити, що концентрація на одному з засобів або на одному із складників іміджу не дасть позитивного ефекту. Бо якщо під іміджем розуміти виключно вміння, наприклад, вигідно себе “подати”, то державних службовців треба вчити саме етикету, який теж є важливим, але є лише частиною іміджу. Вагомий вплив на імідж установи чинить і рівень ефективності її діяльності, який повинен віднайти вираз та публічну оцінку під час його прояву у якійсь формі, яку не завжди можна одразу побачити, власне імідж стає у цій ситуації необхідним репрезентантом. Велика роль у створенні цілісного іміджу державного владного органу належить також засобам масової інформації, які висвітлюють різні аспекти образу, починаючи від персоніфікованих портретів і закінчуючи поданням інформації стосовно результатів втілення будь-якої програми. З іншого боку, ЗМІ оперативно реагують на думку громадськості і у цьому сенсі є надійним засобом зворотного зв’язку між населенням та органами влади.

При створенні іміджу враховуються головні принципи маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною сформувати саме таке сприйняття у цільової аудиторії, яке необхідно для досягнення конкретних цілей підприємства.

Підсумовуючи наведене, слід зазначити, що на сьогодні проблема пошуку нових критеріїв та розробки відповідних методик оцінювання діяльності ОВС з формування іміджу є досить суперечливою й остаточно не вирішеною. Запропоновані вченими оновлені методики або критерії оцінювання діяльності ОВС щодо формування іміджу  є декларативними, невизначеними та однобічними стосовно використання окремих критеріїв.

Аналіз проблеми, що досліджується, дозволяє дійти таких висновків. Оцінка роботи щодо формування позитивного іміджу міліції є комплексною і включає в себе:

1)       ефективність виконання міліцією завдань по боротьбі зі злочинністю (показники службової діяльності за результатами перевірок);

2)       загальний рівень довіри населення щодо діяльності міліції, виміряний дослідженнями громадської думки (соціологічними дослідженнями);

3)       оцінювання іміджу організації;

4)       підсумовування складових іміджу МВС України;

5)       виведення загального показника з урахуванням пунктів 1) — 4).

Зазначені компоненти й складають імідж МВС України. Вони можуть суттєво відрізнятися і навіть бути діаметрально протилежними. Коли вони співпадають або переважають, тоді можна говорити про певний імідж міліції, що сформувався (позитивний або негативний).

Список використаної літератури

1. Про міліцію: Закон України від 20 грудня 1990 р. // ВВР. — 1991. — № 4. — Ст. 20.
2. Про затвердження системи оцінки діяльності органів внутрішніх справ на основі нових критеріїв: Наказ МВС України № 197 від 25 травня 2010 р.
3. Про затвердження Положення про критерії оцінки результатів діяльності органів та підрозділів внутрішніх справ України: Наказ МВС України № 459 від 12 липня 2000 р.
4. Про організацію виконання Розпорядження Президента України від 10 лютого 1995 р. № 35/95-РП «Про заходи щодо активізації боротьби із корупцією та організованою злочинністю»: Наказ МВС України № 101 від 19 лютого 1995 р.
5. Авер’янов В.Б. Нова доктрина управлінського адміністративного права: концептуальні позиції // Право України. — 2006. — № 5. — С. 11-17.
6. Афанасьєв К.К., ПолянськийД.М. Критерії оцінки діяльності системи МВС України: окремі проблеми розробки та впровадження // http://mndc.naiau.kiev.ua/Gurnal/14text/g14_17.htm.
7. Бєляков К.І. Оцінка правоохоронної діяльності: теорія і практика // Боротьба з орг. злочинністю і корупцією (теорія і практика). — 2004. — № 10. — С. 107.
8. Бойко І.В. Основні критерії оцінки діяльності органів і підрозділів внутрішніх справ України // Правова інформатика. — К., 2003. — № 1. — С. 9-22.
9. Десслер Гари. Управление персоналом. — М., 1997.
10. Зозуля І. Проблеми оцінювання діяльності пореформеної системи МВС України // Юрид. Україна. — 2004. — №10. — С. 107.
11. Катлип СМ. и др. Паблик рилейшнз.— М., 2000.— 624 с.
12. Коварш І.С. Вплив іміджу фірми на споживача. // Проблеми іміджології. Збір. матер. IV Міжнародної конференції з іміджології. — К., 2003. — С 88.
13. Королька В.Г. Паблік рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. — К: Скарби, 2001. — 400 с
14. Кузніченко С.О. Критерії та методи оцінки ефективності державного управління органами внутрішніх справ // Право і безпека. — 2002. — № 1. — С. 68-70.
15. культури. Кафедра книгознавства та фондознавства / Ю.Є. Петрухно (уклад.). — Х. : ХДАК, 2003. — 23с.
16. Маслова Н. О. Маркетингові комунікації у створенні іміджу // Збірник наукових праць. — Черкаси, 2002. — N2. — С.143–147
17. Маценко В. Технологія іміджу. — К. : Главник, 2005. — 96с.
18. Мойсеєв В. А. Паблік Рілейшнз: Навч. посіб. – К.: «Академвидав». – 2007. – 224 с.
19. Мойсеєнко Ю.В. Імідж національного виробника // Проблеми іміджології. Збірн. матер. IV Міжнародної конференції з іміджології. — К., 2003. — С 97.
20. Нечаев В.А., Чухарев СМ. Мероприятия PR — инструмент формирования имиджа банка // Проблемы имиджелогии: Сб. матер. II Международ, конф.— Кр. Рог, 2001.— С. 128.
21. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2003. – 120 с.
22. Палеха Ю.І. Іміджологія: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Європейський ун-т. — К. : Видавництво Європейського університету, 2004. — 323с
23. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: «Омега-Л». – – 266 с.
24. Порфімович О.Л. Імідж органів внутрішніх справ України (Організація. Управління): Монограф. — Б. Церква, 2004.
25. Почепцов P.P. Имиджелогия. — М— К.: Рефл-бук. Ваклер, 2001.-699 с.
26. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика.— К., 1998.— 392 с.
27. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. — К., 1995. — 236 с.
28. Прохоренко О.С. Фактори та складові іміджу підприємства / Збірник наукових доповідей учасників IV Міжнародної науково-практичної конференції. — К, 2003. — С 92—93.
29. Смирнова Т.В. Моделювання рекламного іміджу: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл., які навчаються за напрямом «Журналістика» / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. — К., 2005. — 166с.
30. Столбова В.В. Етимологія поняття «імідж міліції» // Іменем закону. Науковий вісник. — 2008. — № 1. — С. 12-16.
31. Столбова В.В. Класифікація та структура іміджу міліції // Іменем закону. Науковий вісник. — 2008. — № 2. — С. 16-21.
32. Шевцов О.Г. Психологічні аспекти урядового PR в сучасних умовах: комунікаційні канали впливу влади на громадську думку // PR в органах державної влади та місцевого самоврядування: Монографія / О.В.Бабкіна, В.В. Басалюков, В.М. Бебик та ін.; За заг. ред. В.М. Бебика, С.В. Куніцина. — К.; Сімферополь: МАУП, 2003. — С. 140-142.

Додатки

Додаток 1. Складові іміджу МВС України

Номер спо­чатку	Складові іміджу	Примітка
		позитив	негатив
1.	Імідж міністра, керівництва органів та підрозділів МВС України
1.1.	Зовнішність (естетика одягу)
1.2.	Компетентність, професіоналізм
1.3.	Особливості поведінки (динамізм і швидка реакція на подію, вчасність прийняття управлінського рішення)
1.4.	Вчинки (моральна надійність)
1.5.	Психологічні характеристики (вміння справляти вра­ження, переконувати інших, впливати на свідомість та підсвідомість)
1.6.	Стиль керівництва
1.7.	Ораторське мистецтво (уміння виступати публічно)
1.8.	Кінесика (вміння рухатися, володіння мовою жестів)
1.9.	Соціально-демографічна приналежність
1.10.	Поведінка поза службою
1.11.	Добросовісне виконання соціально-правового захисту персоналу
1.12.	Лобіювання законодавчих актів щодо вдосконалення та поліпшення службової діяльності
2.	Імідж персоналу
2.1.	Зовнішній вигляд
2.2.	Мова і жести
2.3.	Професіоналізм, компетентність
2.4.	Моральність, етичність
2.5.	Рівень культури
2.6.	Рівень соціального захисту
2.7.	Рівень оплати праці
2.8.	Позаслужбова поведінка
3.	Внутрішній імідж організації
3.1.	Внутрішня культура організації (зовнішній вигляд, охай­ність, ремонт і оформлення приміщень, робочих кабінетів, вивісок тощо, забезпеченість персоналу оргтехнікою, кан­целярськими товарами, однаковим зовні привабливим сти­льним форменим одягом, паливно-мастильними матеріа­лами, автомобілями, засобами зв’язку тощо)
3.2.	Морально-психологічний клімат колективу
4.	Візуальний імідж
4.1.	Відповідність архітектури, внутрішнього дизайну приміщення
4.2.	Зовнішній вигляд персоналу: наявність елементів фірмового стилю (формений одяг)
5.	Соціальний імідж
5.1.	Соціальні аспекти діяльності організації (допомога дітям-сиротам, патріотичне виховання молоді, створення спортивних секцій, піклування про інвалідів, ветеранів ОВС, функціонування міліцейських профспілок, кредит­них спілок тощо)
6.	Рейтинг інформаційного впливу на громадськість через
	ЗМІ
6.1.	Якісні характеристики матеріалу
6.2.	Авторська оцінка фігуранта
6.3.	Престиж автора (виконавця) ПР-проекту
6.4.	Обсяг інформаційного повідомлення
6.5.	В яких ЗМІ вийшли (центральних, місцевих, міжнародних)
6.6.	Імовірність запам’ятовування
6.7.	Відповідність поставленій меті
6.8.	Серійність
6.9.	Актуальність
6.10.	Оцінка реалізації, розвитку, результату ПР-заходу
7.	Якість надання послуг населенню
7.1.	Наявність або відсутність корупції
7.2.	Рівень безпеки громадян у суспільстві
7.3.	Бажання персоналу ОВС вдосконалюватися
7.4.	Рівень довіри громадян до органів міліції (громадська думка)