Вступ.

1. Сучасна теорія упаковки товарів.

2. Елементи упаковки товару при міжнародних поставках.

3. Функції упаковки товару.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

За класичною теорією, створюючи новий товар, розробник разом з маркетологом мають його оцінити з урахуванням трьох різних рівнів: перший — товар за задумом, другий — товар у реальну виконанні та третій — товар із підкріпленням.

Основним рівнем є перший, коли визначають, чого бажає і що саме отримає покупець. Фахівці з маркетингу виходять із того що покупець щось купує не заради самої речі, а заради вигод, Які він матиме. Так, наприклад, покупцеві потрібне не свердло, як таке, а отвір, який можна зробити з його допомогою. Купуючи косметику, жінки якнайменше думають про кількість у ній вітамінів та інших лікувальних і корисних компонентів: вони купують молодість і красу. Якби це було інакше, люди не купували б нічого, крім найнеобхіднішого. Товар у реальному виконанні має такі характеристики: якість, властивості, зовнішнє оформлення назва марки та упаковка. Товар з підкріпленням забезпечує покупцю якісь додаткові послуги й вигоди.

Отже, упаковка є важливою частиною продукту на другому й третьому рівнях розробки товару. Як ми вже знаємо, вона має полегшувати процес користування товаром і служити певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.

1. Сучасна теорія упаковки товарів

На думку фахівців, сучасний товар та його упаковка перетворися на щось більше, ніж простий набір матеріальних та експлуатаційних характеристик. Споживачі схильні розглядати і те, і тe як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак такий підхід потребує грубих грошей, і маркетологи повинні визначитись, чи зможуть покупці заплатити стільки. Водночас треба зважити й на те, що за жорсткої конкуренції упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробці упаковки нового товару передує прийняття цілої системи рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів — розміру тари, форми, використання пакувальних матеріалів, кольору, текстів надписів, засобів позначення торгової марки тощо. Упаковка є настільки важливим елементом планування нової продукції, що інколи нова форма або дизайн упакування сприймаються як випуск нових товарів: аерозольні балончики, тетрапаки, перпаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.

Маркетологи повинні передовсім з'ясувати, чи дизайн упаковки відповідає всій іншій стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже багато коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості. Упаковка товару — це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Щорічно підприємства-виробники витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, відтак можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших[7, c. 26-27].

Сучасна теорія упаковки товарів розглядає їх у двох аспектах: м'яка і тверда вартість товару.

Тверда вартість — це конкретна споживна цінність товару. Дизайн, колір і упаковка — це його додаткова, так звана м'яка вартість. Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця пересувається на м'яку вартість. Відтак серед сучасних маркетологів ходовою стала фраза: «Упаковка продає товар».

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її колишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала необхідним атрибутом життя суспільства споживання. Це стосується не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми — «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в численні київські казино для щасливчиків, котрі виграють якийсь там розважальний конкурс,,— «упаковка» казино; інтер'єр, вибір товарів, розкішні вітрини — «упаковка» магазину; навіть програма та імідж кандидата на високу державну посаду — теж не що інше, як «упаковка». У такому «упакованому» світі споживач — це король. На жаль, безплатно можна в найліпшому разі отримати тарілку доброчинного супу. І це, на думку фахівців, примушує людей «упаковувати» самих себе для того, щоб вижити. Американський культ веселої усмішки виник не тому, що американцям завжди весело, а тому, що людині з такою «упаковкою» можуть запропонувати за її послуги вищу ціну[3, c. 89-90].

2. Елементи упаковки товару при міжнародних поставках

Упаковка товару — це вмістилище або оболонка товару. Оболонка містить у собі три рівні:

внутрішня упаковка — це безпосередня оболонка товару, наприклад флакон для парфумів;

зовнішня упаковка — матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до використання;

транспортна упаковка — вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Маркування є також невід'ємною частиною упаковки. Маркування наноситься або безпосередньо на упаковку, або на етикетку, або на ярлик. Функції маркування:

— ідентифікація товару або марки;

— вказівка сорту товару;

— вказівка виробника й місця його розташування;

— вказівка дати виготовлення;

— вказівка вмісту упаковки;

— інформація про порядок використання товару;

— інформація про техніку безпеки;

— пропаганда товару;

— створення образу фірми.

Через упаковку виробники, продавці та покупці обмінюються інформацією, ніби перемовляються за допомогою образів, символів, стилів. Упаковка та інформація на ній при міжнародних поставках — це до певної міри заміна продавця, це «довга рука» виробника, це гучний крик середньовічного глашатая про товар та його особливості. Нині вважають, що упаковка — це німий продавець, послуги якого є незамінними за умов постійного збільшення номенклатури товарів і поширення нових форм торгівлі. Деякі нові форми упаковки взагалі невіддільні від товару, цієї «послуги в упаковці», як кажуть сучасні маркетологи. Упаковка товару — це його відображення у свідомості покупця, потенційного або фактичного[2, c. 56-57].

Розробляючи нову упаковку при міжнародних поставках, виробник товару або посередник мають насамперед відповісти самі собі на такі запитання:

— наскільки проект упаковки відповідає суті самого товару, його ціні та іміджу; чи привертатиме вона увагу споживача;

— чи зберігає упаковка товар від пошкодження;

— чи полегшує упаковка роботу продавця не тільки за його пересування з місця на місце, а як засіб миттєвої комунікації покупця з товаром;

— чи можна буде якось використати порожню упаковку після того, як товар звільнили від неї;

— чи проект упаковки достатньо відрізняється від упаковки аналогічних товарів конкурентів з тим, щоб покупець блискавично її впізнавав з-поміж маси інших;

— чи відповідає об'єм розфасовки (кількість виробів у партії) вимогам покупців (вимогам ринку) тощо.

Треба сказати, що нині більшість фірм не обмежується опрацювання тільки окремих упаковок чи інших рекламних елементів: вони опрацьовують цілий комплекс — так званий фірмовий стиль.

Економічна ефективність упаковки при міжнародних поставках залежить від її власної вартості, ціни експлуатації та вартості утилізації. Власна вартість упаковки залежить від застосованих матеріалів, а також технологічності виробництва самої тари. Так, папір дешевший за скло, метал чи пластмасу, але останні значно технологічніші за нього (ліпше плавляться, штампуються та формуються).

З урахуванням усіх цих факторів маркетолог повинен правильно вибрати відповідну упаковку. Сучасна упаковка при міжнародних поставках має бути оптимальною за вартістю, привабливою за зовнішнім виглядом, надійно захищати те, що в ній міститься, забезпечувати зручне транспортування. Обов'язковою умовою оптимізації упаковки є стандартний розмір, що значно полегшує транспортування, перевезення та складування товарів[6, c. 133-135].

3. Функції упаковки товару

Для того, щоб сприяти збуту продукції при міжнародних поставках, упаковка повинна виконувати кілька функцій, кількість і цілі яких окремі експерти визначають по-різному. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то варто виділити чотири функції: локалізація продукту, захисна функція, забезпечення зручності використання продукту й комунікаційна функція.

Локалізація продукту. Фактично будь-яке впакування означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження — уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються, однаковою мірою мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним використання спеціальної упаковки, що забезпечує цю можливість.

Наприклад, неможливо продавати аерозольну фарбу без упаковки, здатної витримувати тиск газовитискувача. Важко уявити собі й те, що азотна кислота, тринітротолуол, радіоактивні ізотопи або інфекційні біологічні матеріали можуть проходити через торгівельну мережу без належного впакування. Рядовий покупець очікує, навіть вимагає, щоб продукт надходив вже упакованим. Знайдеться небагато покупців, готових взяти відро й відправитися на молочну ферму для того, щоб придбати свіже молоко, або піти в магазин готових виробів, купити там п'ять фунтів покрівельних цвяхів і принести їх додому у власній кишені. Так само й водій трейлера не захоче перевозити кілька тисяч електричних лампочок у своєму причепі, несучи відповідальність за доставку їх у цілості. Іншими словами, сучасне суспільство вимагає, щоб як сільськогосподарські, так і промислові товари були упаковані таким чином, щоб їх можна було транспортувати, зберігати, вантажити й реалізовувати у зручному для продажу місці.

Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність — з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку — охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.

Захист продукту від навколишнього середовища є найбільш загальною функцією упаковки. Відомо, що більша частина продуктів піддається такого роду впливу: для господарського підбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів — запобігання від підвищення вологості повітря (що робить чіпси грузлими й тягучими), для комп'ютерних мікропроцесорів — запобігання впливу електростатичних розрядів, які деформують їхні електричні ланцюги. Продукт не повинен мати фізичних ушкоджень або навіть виглядати ушкодженим. Вицвіла тканина, коричневий або вологий цукор, просто можуть не знайти споживача, хоча по своїх основних якостях вони усе ще можуть бути цілком придатні. Іншими словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім середовищем. При цьому завдання її — захищати товар від усього, що може частково або повністю його зіпсувати[4, c. 153-155].

Варто також враховувати, що в магазині покупець може намагатися «спробувати» виріб (відкривши, наприклад, банку із продуктом або флакон з косметикою), непомітно віднести його з прилавка, підмінити або украсти товар, якщо його упаковка невелика за розміром, не має захисних пристосувань й її легко сховати. Відомо, що покупці в магазинах часто штовхаються й поводяться агресивно, намагаючись всіма шляхами «оцінити» характеристики продукту вручну. Одне із завдань упаковки — захистити товар і від такої неправильної поведінки споживачів, так само як і від дій працівника відділу розпакування, що за допомогою сікача необережно розкриває вантажні ящики.

Не менш актуальним і відповідальним завданням суспільства стає нині також і захист навколишнього середовища від впливу на неї продуктів виробничої діяльності людини. І в цьому випадку упаковка покликана зіграти свою захисну роль. Насамперед, вона зобов'язана захистити людей і прилеглі об'єкти — полиці, вантажно-розвантажувальне устаткування, сховища, місто — від забруднення або шкідливого впливу товару. Необхідність того, щоб упаковка захищала навколишнє середовище від її вмісту, очевидна й не вимагає особливих доказів: ніхто не стане купувати не впакованим належним чином шоколадний сироп, домашній сир, типографські фарби, рідкі (або сипучі) пестициди, скипидар або які-небудь інші хімічно активні (або клейкі), що псуються або інші продукти подібного роду. Проте, незважаючи на всю очевидність цього положення, йому не завжди приділяється належна увага при створенні й удосконаленні упаковки.

Але ще більш істотним є те, що стрімкий розвиток наприкінці XX століття масштабів і форм упаковки не повинен перетворитися в нераціональне використання ресурсів і глобальне забруднення навколишнього середовища. Повторне використання впакування, тобто повернення його після використання на промислові підприємства, очищення від забруднень і наповнення тим же самим продуктом, дає можливість особливо ефективної економії пакувальних матеріалів. Самий типовий щодо цього приклад — це пляшки для напоїв, які збираються повторно й наповнюються знову. Це знижує потреби в новій скляній або пластмасовій тарі, але пов'язане з витратами на доставку її назад на підприємство й очищення перед заповненням.

Забезпечення зручності використання продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна й покликана задовольняти запити споживача, тобто упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. У ряді випадків вона повинна бути практично недоступна для цікавих дітей.

Може також знадобитися, щоб упаковка вимірювала дозовану кількість продукту, або мала насадку, що просіває, або стічний жолобок для полегшення використання продукту, або спеціальну смужку уздовж всього контейнера для того, щоб було простіше розірвати парафінований папір або пластикову плівку. Нарешті, спеціальна упаковка може знадобитися для того, щоб уберегти від цікавих рук деякі стерильні товари.

Протягом вже ряду років два терміни звичайно використовуються для опису ефективності експлуатаційної функції упаковки: «зручність» й «практичність». Загалом, термін «зручність», здавалося б, повинен бути пов'язаний з відкриванням, повторним закриванням і розподілом різного роду речей у контейнерах для споживчих товарів, які звичайні покупці здобувають у роздрібних магазинах і приносять додому для індивідуального споживання. Власне кажучи ж, зміст терміна «зручність упакування» полягає в тому, що упаковка повинна бути розрахована на непідготовленого споживача й повинна бути зрозумілої навіть без докладної інструкції про те, як вона діє.

Термін «практичність» також уже багато років використовується для того, щоб охарактеризувати особливі переваги тієї або іншої упаковки у доставці товару до місця його реалізації. Насамперед, цей термін використовується для визначення здатності упаковки подавати товар споживачеві в тому вигляді й послідовності, у яких це необхідно для його найбільш ефективного використання. Наприклад, упаковка лобового скла автомобілів, елементів приладової дошки, а також й інших деталей зборки повинна бути сконструйована так, щоб працівникам виробничої лінії не доводилося перекладати їх з місця на місце для того, щоб забезпечити точні, швидкі й ефективні операції зборки. Це можна порівняти з вимогами до розподілу стерильних інструментів в операційній, коли необхідна як спеціальна підготовка для використання цих інструментів, так і їхнє розміщення на столі, що полегшує успішне застосування. Іншими словами, зміст терміна «практичність упаковки» полягає в спеціальному її конструюванні (пристосуванні) для рішення конкретних завдань і використанні її підготовленим для цієї мети персоналом[5, c. 241-243].

Комунікаційна функція. Нарешті, упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов'язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Концепція якості продукту, його чистоти, цілісності, відчуття марнотратності або ощадливості, мужності або жіночності завжди можуть бути представлені покупцеві за допомогою успішно сконструйованої упаковки. Упаковка безумовно є обличчям продукту. Вона допомагає (або, навпаки, заважає) неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукту перевагу споживача. 99,9% товарів впроваджуються на ринок з метою за можливий менший час одержати можливий більший прибуток. Але для того, щоб вдало продати товар зовсім не обов'язково вкладати шалені гроші в розробку й виробництво упаковки — питання в тому, для якого продукту задумується все подання й на кого даний продукт розрахований. У підсумку підійшли до поняття "цільова група". Отже, уявимо ситуацію, коли який-небудь продукт позиційований на ринку товарів повсякденного попиту, не має ніяких особливо чудових властивостей, якості й доступний за ціною. Чи є сенс вкладати гроші в упаковку, коли одна тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні споживачем даного продукту. Дорога упаковка може навпаки відштовхнути не обтяжених зайвими коштами покупців, а ті, хто може зацікавитися якісною упаковкою, не купляться на дешевину, сховану усередині. Ми дійшли висновку, що упаковка повинна точно відповідати товару. Упаковка — це деталь, що насамперед впадає в око й наочно показує специфіку продукту. Із цієї точки зору вона насамперед покликана:

— ідентифікувати продукт по його звичайному, узаконеному найменуванню. Крім цього вона ідентифікує продукт по його якості, несучи на собі печатку (імідж) компанії. Якість продукції, яку компанія намагається підтримувати, також може бути виражена упаковкою;

— інформувати покупця про те, що являє собою продукт й як його використовувати. Вона повинна містити перелік інгредієнтів, інструкції до використання продукту (як замісити тісто для пирога або як найкраще розпорошити фарбу), вказівки про те, як зберігати продукт («зберігати в прохолодному місці», «не розбивати» або «не спалювати»);

— спонукати покупця до придбання продукту. Виробник продукту може використати багато способів досягнення цієї мети за допомогою упаковки. Так, одна компанія може збільшувати реалізацію своїх висячих замків, використовуючи на упаковці більш стиснені надписи для того, щоб представити ім'я компанії, — у цьому випадку розширення продажу будується, розраховуючи на ідентифікацію покупцем продукту з ім'ям добре відомого виробника, з його міццю й надійністю. Інша компанія може наголосити на рекламі конструкції замка і його надійності, показуючи на упаковці, наприклад, що замок не відкриється навіть після прямого влучення в нього кулі.

У ряді робіт американських авторів упаковка називається «мовчазним торговцем». Дійсно, багато досліджень підтверджують, що купівельний імпульс на місці продажу товару спрацьовує насамперед завдяки упаковці. Це особливо очевидно в тому випадку, коли реклама й зображення, що представляє продукт, узгоджуються з виглядом упаковки, а упаковка яскраво представляє компанію, продукт і створює певний імідж товару в торговельному залі[1, c. 270-272].

Висновки

Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені.

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

Споживча упаковка — до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п.

Транспортна тара — упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

Суспільна упаковка — упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Військова упаковка — упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

Класифікація форм і видів упаковки на ці чотири групи носить, зрозуміло, умовний характер, тому що призначення їх (упаковок) у багатьох випадках досить схоже. І в той же час кожна з цих груп має свої особливі характеристики, кожна з них орієнтована на свого споживача. Так, споживча упаковка повинна бути, як правило, яскравою й наочної, а військова — може маркуватися чорним шрифтом на грязно-зеленому фоні. Однак всі ці групи повинні донести необхідну інформацію до свого споживача.

Список використаної літератури

1. Войнаш Л. Товарознавство непродовольчих товарів: Підруч. для студ. вищих навч. закл. / Укоопспілка; Навчально-методичний центр "Укоопосвіта" / Лідія Герасимівна Войнаш (заг.ред.). — К. : НМЦ "Укоопосвіта", 2004. — 436с.

2. Гридасов В. Товарознавство: Навч. посіб. для студ. вищих навч. закл. / Національний фармацевтичний ун-т. — Х. : Видавництво НФаУ, 2003. — 175с.

3. Завгородня В. Товарознавство пакувальних матеріалів: Навч. посіб. / Укоопспілка; Львівська комерційна академія. — Л. : Видавництво Львівської комерційної академії, 2004. — 198с.

4. Жук Ю. Теоретичні основи товарознавства: Навч. посіб. для студ. кооп. вищих навч. закладів / Укоопспілка; Навчально- методичний центр "Укоопосвіта". — К., 2000. — 336с.

5. Красовський Є. Товарознавство сировини, матеріалів та засобів виробництва: підручник / Київський національний торговельно-економічний ун-т. — К. : КНТЕУ, 2007. — 416с.

6. Товарознавство — наука, практика та перспективи розвитку в умовах ринку: Матеріали міжнар. наук.- практ. конф. 24-25 листопада 1999р. / Київський держ. торговельно- економічний ун-т / Н.К. Кисляк (відп.ред.) — К., 1999. — 210с.

7. Товарознавство: Опорний конспект лекцій для студ. екон. спец. заочної та дистанційної форм навч. / Європейський ун-т / Людмила Миколаївна Богацька (упоряд.). — 2. вид. — К. : Видавництво Європейського ун-ту, 2002. — 69с.