Постановка проблеми. Сфера виробництва молочних продуктів — надзвичайно приваблива галузь харчової промисловості, яка має незмінний попит на продукти повсякденного споживання. Попит на молочні продукти формується під впливом багатьох чинників, серед яких ціновий чинник виходить на перший план, враховуючи низьку платоспроможність населення. У зв´язку з цим виникла потреба визначення місця диференційованого підходу до ціноутворення в межах продуктово-маркетингової програми підприємства.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Даний напрямок дослідження розглядається в багатьох наукових працях М. Крилова, І. Сороки, О. Кощія, В. Корінєва, Ю. Тормоса та інших.

Невирішені раніше частини проблеми. Розгляд чинника ціноутворення у зв´язку з динамічним зростанням цін і змінного попиту на молочну продукцію потребує розробки і розгляду етапів планування маркетингового підходу до формування ефективного товарного асортименту.

Метою статті є розгляд питань трансформації продуктово-маркетингового підходу в умовах вузькоспеціалізованої галузі молочного виробництва та визначення доцільності цього підходу для харчових підприємств загалом.

Виклад основного матеріалу. Останнім часом на вітчизняному ринку молочної продукції відбуваються якісні зміни, які можуть позитивно вплинути на позиції вітчизняних виробників, якщо останні внесуть необхідні зміни у механізм операційного управління внутрішнім середовищем підприємства. Планування асортименту сьогодні передбачає розробку управлінських рішень з двох взаємопов´язаних напрямів:

— визначення і врахування виробничих потужностей;

— визначення складових процесу координації взаємопов´язаних видів діяльності (вивчення ринку, виробництво, ціноутворення, стимулювання, збут, реклама).

Зміст цих напрямів дозволяє розробити ринкову асортиментну концепцію підприємства. Асортиментна концепція складається з цільової частини — вимог до оптимальної структури асортименту, а також програмної частини — асортиментної політики. Реалізація асортиментної політики вимагає, з одного боку, обліку переваг визначених груп споживачів (цільових сегментів ринку), з іншого — визначення об´єктивних умов ефективного використання ресурсів підприємства.

Херсонський молочний завод «Родич» має обсяг переробки близько 20 т. молока на добу. Проте, незважаючи на таку незначну частку в загальній кількості переробки молока в Україні (20 млн. т. на рік), завод має неабиякі перспективи, оскільки його продукція має якісні переваги перед конкурентами. Одна з таких переваг — асортимент.

Завод виготовляє різноманітний асортимент молочної продукції і постійно збільшує обсяги продажів. Асортиментний перелік містить такі позиції: молоко цільне, кефір і біо-кефір, ряжанка з різним вмістом жиру, йогурти з різними фруктовими наповнювачами, сметана, продукти сиркової групи.

Підприємству вдалося вийти на середній рівень рентабельності до 7,0%, але значна кількість продукції ще є нерентабельною. Головна причина збитків — зростання вхідного ПДВ. Причина останнього — виконання програми кредитування та збільшення обсягів інвестування у виробничій потенціал підприємства, а також недосконале складання видових калькуляцій.

Завод працює за системою, що передбачає випуск продукції під замовлення організацій-посередників у необхідній для них кількості. Підприємство здійснює доставку продукції по місту Херсону та по населених пунктах області, а також на ринки АР Крим, міст Миколаєва, Запоріжжя, Одеси, Донецька, Дніпропетровська, Кіровограда, Маріуполя, Кривого Рогу, Полтави, Кременчука, Черкас.

У Херсоні з молочним заводом «Родич» співпрацюють близько 300 підприємств роздрібної торгівлі. Цільовий сегмент ринку — середньо- та малозабезпечене населення.

На заводі було розроблено бізнес-план, який мав сприяти підприємству в його подальшому розвитку, розробці нового перспективного асортименту, виходу на нові ринки збуту, зокрема на національний, отриманню високих прибутків і займанні стійких конкурентних позицій. Метою бізнес-проекту було:

—  змінити поточну конкурентну позицію: «низька ціна/низька якість» — на позицію «висока ціна/висока якість»;

—  забезпечити вихід Херсонського молочного заводу «Родич» на загальнонаціональний ринок молочних продуктів;

— максимізувати прибуток і забезпечити ліквідність підприємства.

Як показано на рис. 1, завод сформував перспективну структуру асортименту: збільшив долю прибуткового продукту — йогуртів — за рахунок зменшення частки виробництва кефіру та значною мірою масла.

Порівняно зі старою структурою асортименту підприємство передбачає збільшити обсяг йогуртів на 28% за рахунок зменшення виробництва кефіру на 8%, масла вершкового — на 19%. Зміна структури асортименту побудована на дослідженні переваг у споживачів щодо окремих видів молочної продукції. Наприклад, якщо порівняти споживацькі переваги щодо йогуртів і кефірів, то визначено, що першому продукту віддає перевагу 73% споживачів, а другому — тільки 58%.

Рис. 1. Структура реалізації продукції заводу «Родич» після реалізації бізнес-проекту

Важливою тенденцією, яка в середньостроковій перспективі визначатиме розвиток молочного ринку, є постійне зростання конкуренції між виробниками молочної продукції, а це є дуже важливим чинником, щоб обґрунтувати саме використання продуктово-маркетингового підходу. Враховуючи, що галузь стара (традиційна), а тому не може радикально змінюватися під впливом інновацій, найбільш ефективними заходами вирішення зазначеної проблеми є формування гнучкої виробничої програми та цінової політики.

Реалізація асортиментної політики можлива лише за умов координації усіх видів діяльності підприємства, тобто вона має бути оптимальною, розробленою з урахуванням цілей розвитку підприємства. Якщо ж цього досягти не вдається, стає можливою ситуація включення в асортиментний ряд товарів, певним чином «зручних» для виробника з огляду на їх нескладне виробництво, але не для споживача. Саме цією обставиною обумовлена важливість розробки для підприємства асортиментної концепції.

Асортиментна концепція забезпечує досягнення відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів і попитом на них. Отже, на підприємстві необхідно проводити планово-економічні роботи, пов´язані з формуванням структури асортименту. Найважча задача тут полягає не в деталізації асортименту за споживчими якостями, а у створенні оптимальної структури асортименту за певними ознаками з орієнтацією на конкретні групи — цільові сегменти споживачів.

З метою вироблення асортиментної політики потрібно провести сегментацію ринку та диференціювати портфель продукції щодо товарних груп, виробництво яких здійснюватиметься з урахуванням оптимального використання потужностей і розподілу сировини. Пріоритетною буде група продукції з найбільшою рентабельністю, а також групи з невисоким рівнем рентабельності, які потрібні для обов´язкового асортименту і вироблятимуться за залишковим принципом.

Пропонується формувати асортиментну політику підприємства за такою схемою: ранговий аналіз фактичної структури асортименту ® аналіз факторів асортиментної політики ® засоби покращення структури асортименту ® ранговий аналіз бажаної структури асортименту.

У процесі рангового аналізу фактичної структури асортименту для кожного виду продукції визначають питому вагу випуску у загальному обсязі, рентабельність, ранг випуску за питомою вагою (найбільшому значенню питомої ваги присвоюється ранг 1), ранг за рентабельністю, різницю рангів за питомою вагою випуску і рентабельністю (табл. 1).

 

Таблиця 1. Ранговий аналіз асортименту Херсонського молочного заводу «Родич»

Асортимент	Питома вага випуску, %	Рента-бельність, %	Ранг випуску, РВі	Ранг рента­бельності, Ррі	Різниця рангів, РВі — Ррі	Квадрат різниці рангів, (РВі — Ррі)2
1	2	3	4	5	6	7
Молоко 2,5% 1 кг політеленовий пакет	31,4	2,9	1	23	-22	484
Молоко 2,5% 0,5 кг політеленовий пакет	5,5	20,2	3	7	-4	16
Молоко топлене 2,5% 0,5 кг політеленовий пакет	1,6	22,6	14	5	9	81
Молоко топлене 2,5% 1 кг політеленовий пакет	3,7	18,8	8	8		«
Біо-кефір 1% 0,5 кг пластиковий пакет	2,9	30,0	11	3	8	64
Біо-кефір 1% 1 кг пластиковий пакет	5,4	23,6	4	4		«
Біо-кефір 2,5% 0,5 кг пластиковый пакет	3,1	22,3	10	6	4	16
Біо-кефір 2,5% 1 кг пластиковий пакет	5,0	15,1	5	10	-5	25
Кефір 2,5% 0,5 кг політеленовий пакет	3,8	8,0	7	16	-9	81
Кефір 2,5% 1 кг політеленовий пакет	12,5	8,2	2	14	-12	144
Ряжанка 2,5% 0,5 кг пластиковий пакет	3,9	18,4	6	9	-2	4
Ряжанка 2,5% 0,5 кг політеленовий пакет	3,6	23,6	9	4	5	25
Йогурт 1,5% 0,5 кг пластиковий пакет	0,9	18,8	18	8	10	100
Сметана 15% 0,2 кг стакан	1,3	7,9	15	17	-2	4
Сметана 15% 0,5 кг пластиковий пакет	2,5	0,8	12	24	-12	144
Сметана 15% 0,5 кг політеленовий пакет	3,3	6,9	10	20	10	100

Закінчення табл. 1

Сметана 15% 0,4 кг стакан	1,0	13,3	17	11	6	36
Сметана 20% 0,5 кг політеленовий пакет	0,7	7,7	20	18	2	4
Сметана 20% 0,35 стакан	0,2	8,1	23	15	8	64
Сир ваговий 2% 1 кг	0,3	11,7	22	12	10	100
Сир фасований 2% 0,25 кг	0,7	11,2	20	13	7	49
Сир ваговий 5% 1 кг	0,1	8,0	24	16	8	64
Сир фасований 5% 0,25 кг	0,03	5,2	25	21	4	16
Сир ваговий 9% 1 кг	1,2	7,6	16	19	-2	4
Сир фасований 9% 0,25 кг	2,2	3,9	13	22	-9	81
Сиркова маса 4,5% ваніль	1,0	46,3	17	1	16	256
Сиркова маса 8% з родзинками	0,8	34,9	19	2	17	289
Масло селянське фасоване фольга 0,2 кг	0,1	-26,7	24	29	-5	25
Масло селянське фасоване пергамент 0,2 кг	0,4	-26,6	21	28	-7	49
Масло солодковершкове фасоване фольга 0,2 кг	0,2	-24,4	23	27	-4	16
Масло шоколадне фасоване фольга 0,2 кг	0,3	-19,7	22	25	-3	9
Разом n = 31	РВі — Ррі = 2350

Асортимент, наведений у табл. 1, дозволяє визначитись із межами рівня рентабельності продукції, питомою вагою обсягу збуту та кількісними значеннями показників, які включені до рангового аналізу. Найбільш рентабельною продукцією підприємства є сиркова маса (рівень рентабельності 46,3-34,9%) та біо-кефір (рівень рентабельності 30,0-23,6%). Питома вага цієї продукції в обсязі продажів відповідно складає 1,0-0,8% та 2,9-5,4%. Рентабельність сметани має значні коливання (від 0,8 до 13,3%) залежно від виду упаковки (її форми, розмірів) та жирності продукту. Нерентабельною в асортиментному ряду продукції підприємства є масло селянське (- 26,7%) та масло шоколадне (- 19,7%) з незначною питомою вагою у обсязі збуту (від 0,1 до 0,4%).

Невелика різниця рангів свідчить про економічно раціональну структуру асортименту, але якщо ранг випуску суттєво перевищує ранг рентабельності, тобто якщо низькорентабельний продукт випускається у великому обсязі, доцільно за наявності стійкого попиту знизити ринкову ціну, використавши метод калькуляційного вирівнювання витрат на підґрунті сегментування ринку.

Якщо ранг випуску істотно нижчий від рангу рентабельності, тобто якщо виріб, що має високу рентабельність, випускається в малих обсягах, то за наявності стійкого попиту доцільно збільшити обсяг виробництва і, можливо, знизити ціну в інтересах підвищення попиту.

Кількісно ступінь раціональності асортименту може бути визначений коефіцієнтом кореляції рангу випуску та рангу рентабельності:

                     (1)

де п — кількість виробів у асортименті.

За раціональної структури асортименту існує стійкий зв´язок між граничним обсягом виробництва (РВ_і) і рентабельністю (Рр_і) тобто:

К_р > 0,6 + 0,7.                              (2)

До рангового аналізу було включено з 55 найменувань тільки ті продукти, питома вага обсягу збуту яких дорівнює або є вищою від 0,1%. Таким чином, такої продукції було нараховано 31 найменування, а коефіцієнт кореляції рангу випуску та рангу рентабельності склав:

                (3)

Значення показника вказує на необхідність перегляду асортиментної політики підприємства, яка б враховувала такі складові: можливість диференціювання молочної продукції в межах широти асортименту національного ринку (рис. 2), споживацькі переваги у попиті, що склались на національному ринку.

На рис. 2 наведено аналіз широти асортименту виробників кисломолочних продуктів.

Рис. 2. Аналіз широти асортименту виробників кисломолочних продуктів

Аналіз факторів асортиментної політики дозволяє включити як проектні (тенденції диференціювання продукції та удосконалення методів формування стартової ціни), так і дослідницькі (визначення переваг респондентів при прийнятті рішення про купівлю) складові.

Сучасні тенденції зумовлюють диференціювання молочної продукції за жирністю. У розвинених країнах споживачі віддають перевагу нежирній або знежиреній продукції. Найбільш популярним є молоко з жирністю 1-2%. Знижується споживання молока на душу населення, натомість зростає споживання кисломолочних продуктів і сиру, які є кориснішими. Населення України традиційно вважає кориснішою продукцію з високим вмістом жиру. Медичні дослідження свідчать, що кориснішим для здоров´я є споживання продукції з мінімальним відсотком жиру.

Проведення ефективної та гнучкої цінової політики пов´язане з проблемами обліку змінних та постійних витрат у собівартості продукції, яка є підґрунтям формування стартової ціни. Дослідження з цих питань проведені багатьма вченими (М. Чумаченко, Є. Стояновим, В. Палієм, В. Герасименко, В. Тарасевич, О. Орловим, І. Басмановим та іншими), вказують на те, що оцінку рентабельності кожного виробу для управління асортиментом і цінового маневрування в цілях сегментного ціноутворення необхідно проводити на основі маржинального прибутку. За цих умов, як вважає більшість західних економістів, при ціноутворенні перевагу варто віддати складанню калькуляції собівартості продукції методом «величини покриття». При формуванні калькуляції за окремими видами продукції розподіляється або ведеться прямий облік тільки змінних витрат. Економічний зміст «величини покриття» полягає в тому, що його величина є тією частиною виручки від реалізації продукції, яку підприємство, з одного боку, використовує для покриття умовно-постійних витрат, а з іншого, по можливості, для відрахування в прибуток і визначення рентабельності продукції.

Ефективне формування цінової політики підприємства неможливе без урахування багатьох інших чинників, які досліджувались під час прийняття рішення про купівлю молочної продукції.

Робітниками маркетингового відділу підприємства постійно проводяться дослідження цільових ринків, щоб визначити чим керується споживач, приймаючи рішення купівлі при виборі тої чи іншої молочної продукції. Віковий ценз значно впливає на переваги тих чи інших чинників (табл. 2).

 

Таблиця 2. Розподіл переваг респондентів щодо факторів, які обумовили рішення про купівлю молочної продукції, %

Фактори	Віковий ценз, років
	15-24	25-34	35-44	45-59	60 та вище
Ціна	28	15	22	23	13
Досвід попередніх покупок	35	18	16	23	8
Зовнішній вигляд (упаковка)	39	10	24	22	5
Імідж виробника (торгівельна марка)	39	21	11	26	4
Стороння порада	26	17	23	14	20

 

Якщо для молодого споживача найважливішими чинниками є упаковка та торгова марка продукту (39% респондентів віддають їй перевагу), то для людей середнього віку (45-59 років) велике значення має, насамперед, довіра до відомого виробника (торгова марка та досвід попередніх покупок), а потім — ціна товару. Перевагу ціні при рішенні про купівлю молочних продуктів віддають від 13 до 28% покупців різних вікових категорій.

Проведене дослідження ринку молочної продукції дозволило розробити рекомендації для підприємств щодо етапів маркетингового підходу до ціноутворення:

— перший — покриття ціною змінних витрат на виробництво та просування;

— другий — сприйняття споживачем рівня ціни;

— третій — сегментування ринку за віковим цензом;

— четвертий — ціноутворення в межах отриманих привабливих сегментів ринку.

Висновки. Ранговий аналіз бажаної структури асортименту можна проводити у вигляді матриці 3х3 з параметрами: питома вага продукції в загальному обсязі випуску (по вертикалі) та рентабельність продукції (по горизонталі) (рис. 3).

Рис. 3. Асортиментна політика підприємства

 

Фактично структура асортименту підприємства в межах цієї матриці дозволить поділити всі найменування товарів (п = 31) на три групи: асортимент для бажаної асортиментної політики (група А), приклад обґрунтованої асортиментної політики (група В), небажаний асортимент (група С). Щоб досягти оптимального значення раціональності структури асортименту підприємству (К_р≥0,6÷0,7) необхідно змінити асортиментну політику рангів випуску та рентабельності продукції. Обсяг статті не дозволяє навести результати таких розрахунків.

Визначений підхід можна назвати комплексним, бо він має позитивні результати в декількох напрямах діяльності підприємства: виробничій, комерційній, фінансовій. Продуктово-маркетинговий підхід дозволяє:

—  оптимізувати завантаження обладнання;

—  знизити витрати на одиницю продукції;

—  відповідати пропозиції підприємства ринковому попиту;

— прогнозувати зміни, які відбуваються серед цільових споживачів і корегувати виробничу програму.

 

Список використаних джерел

1.Басманов И. А. Теоретические основы учета и калькулирования себестоимости промышленной продукции. — Минск: Вишэйшая школа, 1973.

2.Герасименко В. Г. Ценовая политика фирмы. — М.: Финансы и статистика, 1996.

3.Інфраструктура товарного ринку: Навч. посібник / Під ред. д-ра екон. наук, проф. I. В. Сороки. — К.: Студ-центр, 2002.

4.Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства: Монографія. — К.: КНЕУ, 2001.

5.Кощій О. Продовольча безпека України // Економіст. — 2004. — №11. — С. 40-44.

6.Крылов М. И. Стратегическое управление компанией: Учебник. — М.: Русская Деловая Литература, 1998.

7.Орлов О. А., Рясних Е. Г. Маржинальная прибыль в экономических расчетах на промышленных предприятиях. — К.: Скарби, 2003.

8.Палий В. Ф. Новая бухгалтерская отчетность. — М.: Контролинг, 1991.

9.Рынок молока и молочных продуктов Украины // Молочное дело. — 2004. — №2. — С. 5-21.

10.Состояние мировой молочной промышленности // Молочная промышленность. — 2004. — №3. — С. 5-9.

11.Стоянов Е.А., Стоянова Е. С. Экспертная диагностика и аудит финансово-хозяйственного положения предприятия. — М.: Перспективы, 1993.

12.Тарасевич В. М. Ценовая политика в системе маркетинг. — СПб: СПбГУЭФ, 1997.

13.Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика: Навчальний посібник. — К.: КНЕУ, 2001.

14. Цены и экономика капитализма / Общая ред. Э. И. Пунина и С. Б. Рычкова. — М.: Прогресс, 1989.

15. Чумаченко Н. Г. Учет и анализ в промышленном производстве США. — М.: Финансы, 1971.