Реклама та стимулювання продажу

1. Рентабельність реклами.

2. Види реклами залежно від стадії життєвого циклу товару.

3. Особливості рекламування зброї.

Список використаної літератури.


1. Рентабельність реклами

Рентабельність реклами – це відношення отриманого прибутку до витрат.

Дослідження реклами різноманітні за напрямами і методами. Найпоширенішими є спроби визначити вплив реклами на купівлю товару або виявити комунікативний ефект, підвищення рівня поінформованості споживача про товар під впливом реклами.

Маркетингові дослідження на основі різноманітних методів опитування фокус-груп, методів експертної оцінки, експериментів дають можливість визначити реальну ефективність засобів реклами (радіо, телебачення, преси, зовнішньої щитової реклами, поштової реклами тощо) і використовувати отримані результати у рекламній діяльності. Застосування тестів і експериментів допомагає "вимірювати" порівняльну ефективність різноманітних рекламних текстів ще до "запуску" їх на радіо або телебаченні, вивчати рівень розуміння споживачами рекламних текстів. Варто враховувати, що загалом дієвість та ефективність реклами багато в чому визначаються результатами маркетингових досліджень ринків, товарів, груп покупців.

Маркетингові дослідження рекламної діяльності найчастіше передбачають вивчення таких напрямів:

• ефективність і популярність окремих рекламних засобів (носіїв реклами) з огляду на різноманітні цільові аудиторії. Найпоширенішим є визначення рейтингу окремих радіо- і телепередач у засобах масової інформації;

• ефективність рекламної політики фірми в цілому — шляхом вивчення ступеня поінформованості споживачів про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії;

• результативність окремих рекламних кампаній — за допомогою порівняльної їх оцінки і реакцій цільової аудиторії; синергетичний ефект спільного використання з рекламною метою кількох засобів масової інформації;

• ринок рекламних послуг для виявлення найкваліфікованіших продавців послуг і прийнятних умов пропозиції.

Інформація про аудиторію окремих електронних засобів масової інформації нагромаджується завдяки вивченню даних щоденників членів панелі телеглядачів. За допомогою цього методу вимірюють контакти аудиторії з ефіром на основі спеціальних анкет (щоденників), у яких респондент відмічає кожний факт звертання до певного каналу з інтервалом 15 хвилин, фіксуючи такі дані щотижня. Фіксуються також передачі різноманітних телеканалів і тривалість їхнього перегляду. Через можливу низьку якість заповнення щоденників дедалі частіше використовують спеціальні прилади, які підключають до телевізорів. За допомогою цих приладів фіксують будь-які зміни активності перегляду тривалістю понад ЗО секунд[4, c. 35-38].

Ефективність впливу реклами визначають на основі багатьох показників, проте найчастіше використовують три, одержуючи їх за допомогою інтерв'ювання споживачів.

1. Показник помітності— характеризує кількість читачів, які під час згадування конкретного товару зазначають, що бачили його рекламу у друкованих засобах масової інформації[7, c. 62-67].

2. Показник доведено викладенням" — характеризує кількість читачів, спроможних правильно викласти зміст рекламного повідомлення і підтвердити реальність спроможності запам'ятовувати.

3. Показник упізнавання — характеризує кількість читачів, що упізнали повідомлення під час його показу.

Ці показники впливу є кумулятивними і розраховують їх після кількох демонстрацій реклами. Додатково визначають "бета-показник", або відсоток людей, які, ознайомившись уперше з рекламним повідомленням, запам'ятовують торгову марку і бодай один із візуальних і текстових елементів.

Існують два підходи до проведення таких досліджень. Відповідно до першого респондентам демонструють фрагмент реклами без зазначення марки товару і виробника, відповідно до другого респондентам називають тільки марку товару. На телебаченні звичайно такі дослідження проводять через 24—30 годин після демонстрації рекламного повідомлення. Інтерв'ювання респондентів вибіркової сукупності здійснюється телефоном або опитуванням учасників фокус-групи. Розходження в оцінках спроможності пригадати рекламу пояснюються привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, оригінальністю, індивідуальними особливостями респондентів.

Рівень спонукальної сили рекламного повідомлення зазвичай оцінюють на основі дослідження фокус-групи. Члени групи відповідають на запитання, ідо з'являються на екрані телевізора. Демонструється спеціальна (упродовж 20 або 30 хвилин) програма із сімома рекламними повідомленнями, чотири з яких тестуються. Після цього респондентам пропонують назвати марку рекламованого товару і на цьому етапі визначають відсоток респондентів, які пригадали назву марки. Потім повторно демонструють чотири тестованих рекламних повідомлення разом з іншими телевізійними матеріалами. На завершальному етапі ставлять діагностичні запитання з метою визначення розуміння заголовка й змісту реклами, рівня виконання реклами, сприйняття унікальності марки й відмінності її від інших марок тощо. У такий спосіб визначають відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на рекламу.

Спонукальний вплив реклами багато в чому визначається її мотиваційним впливом, найчастіше на підсвідомому рівні, і це використовують як інструмент маніпулювання поведінкою споживачів. Спеціально аналізують силу мотиваційного впливу різноманітних рекламних повідомлень, хоча це важко і потребує витрат часу і коштів.

Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку здійснюють в такий спосіб. Методом випадкового добору формують дві групи споживачів — тестовану і контрольну. Тестованій групі демонструють п'ять телевізійних реклам, після чого респонденти цієї групи заповнюють анкети. Учасникам тестованої і контрольної груп присвоюють кодові номери і дають пакети купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Ці купони можна реалізувати в конкретній торговій точці. Такий прийом дає можливість визначити ефективність впливу реклами на продажі. Ефективність продажу обчислюють як частку відношення кількості купівлі товару досліджуваної марки до загальної кількості покупок, здійснених членами тестованої групи. Потім отриманий показник порівнюють з показником, розрахованим для контрольної групи[3, c. 20-22].


2. Види реклами залежно від стадії життєвого циклу товару

Рекламна кампанія являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплює визначений період часу й розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама розповсюджується по різних каналах: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно, на транспорті (на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка). Так само зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро) і

сувенірна (календарі, теки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.). Нарешті, фірма може забезпечити потенційних покупців власними друкарськими рекламними виданнями, такими, як проспект, буклет, каталог, плакат, листівка. Не можна не сказати і про такий канал розповсюдження обігу, як пряма поштова розсилка («директ-мейл»): створивши яку-небудь новину, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає, скажімо, на двісті адрес - потенційним оптовим покупцям (дилерам).

До особливостей формування рекламного бюджету відносять таке:

етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Як кажуть фахівці, для першого етапу забагато грошей та реклами не буває. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми, хоча на другому етапі вже з’явилися конкуренти, та їх потрібно «перекричати» своєю рекламою, тому деякі фахівці радять витрачати на другому етапі навіть більше грошей, ніж на першому;

відомість товару серед споживачів та відомість про відмінності товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні.

Фахівці рекомендують брати до уваги:

· на ринках, що зростають, основну увагу необхідно приділити частці ринку, котра показує, як швидко зростають обсяги продажу товарів підприємства порівняно з продажем товарів конкурентів;

· на ринках, що перебувають у стадії зрілості або спадання, контролювати необхідно не обсяги продажу й не частку ринку, а прибуток. У разі спадання ринкова частка може навіть збільшуватися, але обсяги продажу товарів можуть збільшуватися в натуральному вимірі. Це пов’язують із тим, що чимало конкурентів уже пішло з цього ринку.

Методи, що їх рекомендується застосовувати на окремих етапах життєвого циклу товару, наведено в табл. 1.

Сучасні підприємства використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними суспільними організаціями і прошарками. Комплекс маркетингових комунікацій (що також називають комплексом стимулювання) складається з чотирьох основних засобів дії: реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий (персональний) продаж.

Реклама - будь-яка оплачувана форма неперсональної презентації і просування ідей, товарів та послуг, яка здійснюється конкретним замовником. В сучасних умовах, реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, спосіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме через ці її функції рекламу називають двигуном торгівлі. В рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. Залежно від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби та інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою і товарною: міняються також способи її розповсюдження, поновлюються її аргументи, підбираються більш вдалі, більш оригінальні ідеї. Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень в зарубіжній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, витрачені на рекламу кошти включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде повільно, приносить збитки, нерідко багатократно перебільшуючи витрати на рекламу. Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що вимагає спеціальних знань і значної практики. Адже саме по оригінальності рекламних слоганів, якості рекламних текстів та фотографій, потенційний споживач складає перше враження про підприємство та товар.

3. Особливості рекламування зброї

Реклама зброї може здійснюватися тільки у відповідних спеціалізованих виданнях щодо зброї, або безпосередньо у приміщеннях торговельних закладів (підприємств), які реалізують зброю, або на відповідних виставках (заходах).

Не забороняється реклама осіб, що здійснюють розроблення, виготовлення, ремонт, реалізацію, модернізацію та утилізацію зброї, за умови дотримання вимог Правил та чинного законодавства України.

Забороняється використання зображень справжньої або іграшкової зброї, вибухових пристроїв.

Не допускається реклама продукції військового призначення, за винятком реклами такої продукції з метою здійснення військово-технічного співробітництва України з іноземними державами

Виробництво, розміщення й поширення реклами продукції військового призначення з метою здійснення військово-технічного співробітництва України з іноземними державами здійснюється відповідно до законодавства України про військово-технічне співробітництво України .

Реклама службової зброї й патронів до нього допускається тільки в спеціалізованих друкованих виданнях для користувачів такої зброї, у місцях виробництва, реалізації й експонування такої зброї, а також у місцях, відведених для стрілянини зі зброї.

Реклама бойової ручної стрілецької зброї, патронів до нього, холодної зброї допускається в спеціалізованих друкованих виданнях, у місцях виробництва, реалізації й експонування такої зброї, а також у місцях, відведених для стрілянини зі зброї.

Реклама цивільної зброї, у тому числі зброї самооборони, спортивної, мисливської й сигнальної зброї, допускається тільки:

1) у періодичних друкованих виданнях, на обкладинках і у вихідних даних яких утримується інформація про спеціалізацію зазначених видань на повідомленнях і матеріалах рекламного характеру, а також у спеціалізованих друкованих виданнях для користувачів цивільної зброї;

2) у місцях виробництва, реалізації й експонування такої зброї, а також у місцях, відведених для стрілянини зі зброї;

3) у теле- і радіопрограмах з 22 до 7 годин місцевого часу.

Реклама зброї й реклама продукції військового призначення, розповсюджувана відповідно до законодавства України про військово-технічне співробітництво України, не повинна:

1) прямо або побічно розкривати відомості, що становлять державну таємницю, у тому числі відомості, що ставляться до технології виробництва, способам бойового й іншого застосування цієї зброї;

2) звертатися до неповнолітнього;

3) використовувати образи неповнолітніх.

Забороняється використовувати об'яви для реклами певних видів зброї, наприклад, вогнепальної зброї та запасних частин до неї, боєприпасів, ножів із лезами, що автоматично викидаються, ножів-метеликів, кастетів тощо.

Іноді заборону рекламування підприємств, інших осіб, що виробляють (реалізують) алкогольну та/чи тютюнову продукцію, обґрунтовують положенням абз. 1 ст. 8 Закону про рекламу. Зазначене положення забороняє поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізація якої заборонені законодавством України, однак виробництво зазначеної продукції не заборонено (воно лише ліцензується). Те ж саме можна сказати і про рекламування зброї. Відповідно до ст. 22 Закону про рекламу, реклама зброї здійснюється тільки в спеціалізованих виданнях, а також безпосередньо у приміщеннях торговельних закладів (підприємств), які реалізують зброю, або на відповідних виставках (заходах). У той же час розміщення реклами про підприємство, яке реалізує зброю, з зазначенням “...В магазині ви знайдете широкий вибір зброї та відповідного знаряддя для вдалої охоти...”, не може розцінюватись як порушення вимог, зазначених у згаданій статті. В такому разі в рекламі необхідно зазначити номер та орган видачі ліцензії на відповідний вид підприємницької діяльності.


Список використаної літератури

1. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. - 4-те вид.. - К.: Знання, 2001. - 456 с.

2. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти України. КНЕУ. - 2-е вид., доп.. - К.: КНЕУ, 2003. - 440 с.

3. Рекламна діяльність в Україні: Нормативна база/ Укл. О. М. Роїна. - К.: КНТ, 2005. - 106 с.

4. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб. для вузов/ Е.В. Ромат. - 5-е изд.. - М.; СПб.; Харьков: Питер, 2002. - 544 с.

5. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для экономич. спец. вузов/ Евгений Викторович Ромат,; Министерство образования Украины (Киев), Харьковская государ-ственная академия технологии и организации питания, Высшая школа предпринима-тельства . - Х.: НВФ "Студцентр", 1995. - 214 с.

6. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика/ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Перевод с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст., с. 5-48, Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1999. - 628 с.

7. Шевчук Д. Рекламное дело: Конспект лекций/ Денис Шевчук. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. - 190 с.

загрузка...
Top