Организация и планирование рекламы

Глава 2. Организация и планирование рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"».

2.1 Характеристика компании и направлений рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"».

2.2 Выявление проблем в организации и планирования рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"».

2.3 Формирование общего набора приемов по организации и планированию эффективной рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»

Глава 3. Пути оптимизации организации и планирования рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"».

3.1 Использование международного опыта организации и планирования рекламно выставочной деятельности.

3.2 Планирование эффективной выставочной деятельности. Пути снижения выставочного риска.

Список использованной литературы.

Глава 2. Организация и планирование рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»

2.1. Характеристика компании и направлений рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»

DWT INTERNATIONAL AG - акционерное общество открытого типа, место расположения центрального офиса - Швейцария. Основной вид деятельности - производство на совместно созданных предприятиях, а также предприятиях партнёрах, электроинструментов, а также аксессуаров, под торговой маркой DWT.

Инструмент DWT, производимый компанией DWT Swiss AG www.dwt-pt.com, уже много лет известен в различных странах мира и пользуется покупательским спросом. В России марка инструмента DWT известна с 2002 года. Комплексный подход к реализации электроинструмента, опыт продаж и сложившиеся традиции позволяют работать эффективно.

Предприятия прошли аудит на соответствие требованиям международного стандарта контроля качества ISO 9001 2000. В России инструмент марки DWT представлен с 2002 года. Официальный представитель DWT в России компания «Инструмент ДВТ»

Ежегодное участие в различных выставках способствует продвижению продукции DWT и укреплению ее позиций на мировом рынке. Участие в выставке — это серьезная напряженная работа, требующая внимания почти всех сотрудников компании. Конечно, основная нагрузка ложится на отдел маркетинга, который обязан разработать общую концепцию выставочной деятельности фирмы и непосредственно организовать эту деятельность, включая подготовительный этап и рекламную компанию.

Современные выставки, в которых участвует данная компания, не только наглядно демонстрируют предлагаемые товары или услуги, но и сочетают в себе новейшие достижения в области информационных технологий и рекламы.

Компания "Инструмент ДВТ" принимала участия в ежегодной специализированной выставке MITEX-2009, где была представлена часть модельного ряда DWT 2010 года шуруповёрта DWT ABS 18T. На выставке состоялась благотворительная акция «Участники MITEX - детям» в поддержку детского реабилитационного Центра «Вдохновение». Для детей из неблагополучных семей был передан электроинструмент DWT.

Также компания принимала участие в региональных выставках в Красноярске и Новосибирске. А также центральный офис в Швейцарии принимал участие в выставке в Кельне, где был представлен торговый ряд и новинки ассортимента инструмента и аксессуаров 2010 года.

С 28 февраля по 3 марта 2010 в Кёльне проходила Международная специализированная выставка металлоизделий. В 2010 году были представлены пять разделов: инструменты, промышленные товары, крепеж и арматура, замки и фитинги, товары для дома и ремонта, что позволит сфокусировать внимание на выставляемых группах товаров. Благодаря такому разделению производители смогли наилучшим образом ознакомить своих клиентов с выставляемой продукцией, а предпринимателям и закупщикам представится возможность быстро сориентироваться в многообразии ассортимента, получить быстрый обзор новинок из интересующей их отрасли и своевременно спланировать деловые встречи.

На международной специализированной выставке металлоизделий в Кельне, на стенде DWT были представлены новинки, а также новый каталог инструмента и аксессуаров DWT модельного ряда 2010 года.

Презентация новой линейки электроинструмента DWT была выставлена на выставке MITEX-2009.

Залогом успешной выставки маркетологи компании «ООО "Инструмент ДВТ"» видят целевой маркетинговый инструмент. То есть более узкую специализированную тематику выставок, более тщательную работу организаторов по привлечению конкретной целевой аудитории, а также направленность на рост продаж вместо повышения имиджа.

Подготовка фирмы к выставке состоит из следующих этапов:

• дизайн выставочного стенда;

• пригласительные для партнеров и клиентов;

• отдельная зона для заключения договоров;

• тренинг для стендистов;

• полиграфия и раздаточные материалы: буклеты, визитки, брошюры [23, c. 46].

В мае 2010 г. планируется выставка в г.Красноярске МВДЦ «Сибирь», который расположен на Взлетке, деловом центре Красноярска.

Если все-таки попытаться выделить, что при организации выставки компании «ООО "Инструмент ДВТ"» самое главное, то получается следующее.

• Для проведения успешной выставки нужно «соединить правильных участников и правильных посетителей». То есть участники должны представлять полную картину рынка соответственной тематики, а посетители должны удовлетворить свои пожелания и запросы и быть представленными в достаточном количестве (целевая аудитория). Другими словами, для участника выставка успешна, если он правильно и с пользой потратил деньги, а для посетителя — если он с пользой и с удовольствием потратил время.

При совпадении этих двух критериев и получаем успех выставки в целом.

• Выставка, длящаяся несколько дней подряд, должна быть интересной и содержательной. Хорошо, если на стенде работают компетентные консультанты, а менеджеры могут дать исчерпывающие ответы на вопросы посетителей. Семинары, мастер-классы, знакомство с новой продукцией — все эти мероприятия привлекут к вашему стенду целевого посетителя.

Окончание выставки — начало новой работы. После окончания выставки начинается работа с потенциальными клиентами. За время ее проведения, как правило, накапливается большое количество визиток. Спустя неделю после окончания выставки следует прозвонить по указанным в них телефонам и возобновить контакты. Возможно, вслед за этими звонками последуют переговоры. Если же выставка проведена на соответственном уровне, ее результатом обязательно станет к заключение новых контрактов и укрепление отношений с давними партнерами по бизнесу [16, c. 31].

Выставки как инструмент маркетинга компании «ООО "Инструмент ДВТ"» вполне соответствуют новым принципам. Действительно, они представляют собой форму личной встречи с потребителем, диалога с непосредственной обратной связью, персонального обращения. Исследования показывают, что потребитель ценит на выставке более всего личный контакт с поставщиком или производителем, демонстрацию продукции в действии, возможность сравнить продукцию разных производителей и, соответственно, экономию времени на изучение рынка, а также психологический комфорт (так называемый «эффект нейтральной территории», возникающий вследствие равенства позиций продавца и потребителя — никто из них не находится «у себя дома»). Важно заметить, что потребитель, приходя на выставку, также платит, — как правило, не деньгами (у него есть бесплатный пригласительный билет), а своим временем, которое представляет собой не меньшую ценность. Это время он мог бы потратить на что-то другое — но потратил на выставку, так что фактически имеет место сделка, заключаемая между организатором выставки и посетителем: комплекс возможностей для изучения рынка, установления личных контактов и т. п. в обмен на личное время потребителя.

Вопрос эффективности применения тех или иных инструментов маркетинга — весьма животрепещущий, и выставки не являются исключением. Тема практически необозрима, поэтому я остановлюсь на нескольких простых принципах, применение которых позволяет поднять эффективность участия в выставке практически без затрат. Вашему вниманию предлагается пять ключевых принципов успеха участия в выставке.

В вопросе принятия решения об участии или неучастии в выставке весьма значительную роль играет предыдущий опыт. Неудачное участие в выставках рождает недоверие ко всем выставкам, к выставкам как инструменту маркетинга в принципе. Как правило, организаторы выставок сообщают три цифры: количество участников, количество посетителей, выставочная площадь (обратите внимание: общая выставочная площадь, или площадь брутто, означает полную площадь того помещения, в котором проводится выставка; чистая выставочная площадь, или площадь нетто, означает суммарную площадь всех стендов на выставке; так или иначе, нужно четко понимать, что обозначает заявленная цифра) [10, c. 28].

Система аудита статистических данных о выставках разработана давно и применяется почти повсюду в мире. Поэтому при прочих равных рекомендуем выбирать ту выставку, данные по которой прошли аудит. Как правило, такой аудит проводится международными аудиторскими фирмами. Разумеется, важно, по какой методике считать, — но большинство существующих на сегодня в мире методик совместимо между собой и мало чем отличается.

Конечно, при выборе выставки важно не только количество, но и качество участников и посетителей. Качество участников легко определить, посмотрев каталог выставки прошлого года. Только не дайте себя обмануть так называемым «заочным участием», которое практикуют некоторые недобросовестные организаторы выставок, когда в число участников попадают известные фирмы, ограничившиеся размещением плаката на стене выставочного зала, — согласно любой методике, участником выставки можно считать только компанию, которая пришла на выставку со своим стендом и персоналом.

Труднее с качеством посетителей. Если на выставке проводилась регистрация посетителей, тогда существует база данных всех посетителей и, соответственно, можно говорить о качественном составе аудитории по социальному положению, функциональным обязанностям, географии и т. п. Если же регистрация не проводилась, опросы посетителей носят нерепрезентативный характер и ничего достоверного о выставке сказать не могут. Поэтому, при прочих равных условиях, выбирайте выставку с обязательной регистрацией посетителей.

Выставка — часть маркетингового плана компании «ООО "Инструмент ДВТ"». Второй принцип эффективного участия гласит: необходимо, чтобы выставка была частью маркетингового плана, вписывалась по срокам и задачам в другие формы маркетинговой активности компании. Спонтанное участие в выставке, вероятно, не будет эффективным. Во-первых, необходимо, чтобы стенд на выставке нес потребителям четкие маркетинговые сообщения, согласующиеся с теми сообщениями, которые потребители получат через другие каналы — масс-медиа и т. д. Во-вторых, для эффективного участия необходимо иметь достаточно времени, чтобы подготовить стенд, экспонаты и персонал. Для выставок в развитых странах мира характерно принятие решения участниками за 8 — 11 месяцев до выставки. Ведущие выставки также движутся в этом направлении — если 5 лет назад основная масса участников принимала решения за 2 месяца, то сегодня — за 4 — 6, а то и больше. При таком подходе остается достаточно времени на подготовку.

Определение целей и критериев. Мотивация не может ограничиваться тем, что вы участвуете каждый год, или тем, что участвуют ваши основные конкуренты. Диапазон возможных целей достаточно широк и может включать:

♦ привлечение новых клиентов;

♦ поддержание отношений со старыми клиентами;

♦ запуск новых товаров и услуг;

♦ ускорение процесса реализации и «генерация продаж»;

♦ создание/улучшение имиджа бренда;

♦ исследование рынка;

♦ получение обратной связи в отношении товаров;

♦ формирование дистрибьюторской сети;

♦ и так далее (более экзотические, хотя вполне часто встречающиеся на практике цели опускаем)[6, c. 24-25].

Важно, чтобы цели были изначально осознаны и зафиксированы. Еще важнее, чтобы были заранее известны критерии их достижения. В противном случае, судить об эффективности участия в выставке придется на основе личных впечатлений, а они, безусловно, субъективны. Например, если вы ставите целью сбор новых контактов, тогда критерий может быть таков: собрать не менее N новых контактов. Проанализировав после выставки заполненные посетителями анкеты и собранные визитки, вы сможете объективно определить, достигнута ли эта цель. Точно так же, какова бы ни была цель, критерии ее достижения должны быть известны и заранее определены. Важно также, чтобы о целях и критериях знали все сотрудники, которые будут работать на выставочном стенде, — без единого понимания целей они могут быть достигнуты разве что случайно.

Подготовка персонала. Если несколько лет назад самым слабым местом было планирование, организация и оформление выставочного стенда, то сегодня, с повышением квалификации дизайнеров, ростом спроса на услуги специализированных фирм по дизайну и оформлению стендов, появлением новых материалов и конструктивных элементов эта проблема отошла на второй план. Неготовность персонала является ключом ко многим проблемам эффективного участия в выставке, поэтому остановимся на этом вопросе более подробно.

Первым вопросом является подбор персонала. На выставке должны работать люди, имеющие такие важные качества, как коммуникабельность, знание продукции компании, выносливость (физически тяжело отработать восемь часов на выставке), терпение (психологически тяжело с неизменно доброжелательной улыбкой отвечать в сотый раз на один и тот же вопрос, особенно если вопрос глупый). Если не хватает персонала, следует обратится в специализированные BTL-агентства: сотрудники таких агентств обладают высокой коммуникабельностью и способностью запоминать информацию, а также выносливостью и терпением [4, c. 54].

2.2. Выявление проблем в организации и планирования рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»

Роль участия в выставках компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций для компании-участницы со временем меняется. Совершенно очевидно, что для различных сфер деятельности, особенно если речь идет о В2В-рынках (business to business), на которых в качестве целевой аудитории предприятий выступают другие компании и предприятия, наиболее действенными оказываются специфические формы бизнес-коммуникаций. Для работы на таких рынках практически непригодны телевидение, полномасштабные кампании outdoors, различные массовые акции, периодика для широких масс. Одним из наиболее эффективных инструментов В2В-рынка традиционно считаются специализированные выставки, которые становятся основными площадками для любой отрасли. Выставка является средоточием ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, обеспечивающих эффект синергизма - когда объединенное действие этих инструментов гораздо значительнее действия составных частей. Она аккумулирует целый ассортимент маркетинговых средств для коммуникаций, товарной политики, ценообразования и распределения и создает возможности живого общения и изучения рынка, помогает внедрению инновационных процессов.

При этом необходимо отметить две из наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты, в том числе и компания «ООО "Инструмент ДВТ"»производя оценку своего участия в ярмарке или выставке, а именно:

1. Выводы делаются ими сразу же после закрытия экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых послеярмарочных (послевыставочных) соглашений, роль которых, особенно на выставках и ярмарках инвестиционных товаров, очень велика.

2. Оценка значимости ярмаркивыставки, в которой участвовали эти экспоненты, производится ими уже с первого участия [9, c. 28].

Если же выбор оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.

Таким образом, налицо очевидная тенденция: сегодня выставка, чтобы быть востребованной, должна быть насыщена полезными отраслевыми мероприятиями, разными по форме, с вовлечением в процесс всех сторон: экспонентов, посетителей и общественности, в том числе СМИ и экспертов отрасли.

Выставочная деятельность в наше время вместе со всем бизнесом переживает этап перехода от экстенсивного к интенсивному пути развития. Активно изучаются возможности и разрабатываются методики оценки эффективности выставочной деятельности (как качественные, так и количественные). По-мнению ряда отечественных специалистов, на российском рынке (в отличие от западного рынка выставочной индустрии этот процесс начался только сейчас). То есть, чтобы участие в выставке, как и прежде, приносило бы ожидаемый результат, требуется совершенно другой - новый подход. А низкая отдача от проведения выставок связана с неумением или незнанием того, как правильно участвовать в выставках, используя технологии выставочного маркетинга (например, маркетинговые исследования в Выставочно – Ярмарочной Деятельности - ВЯД ).

Примечательно, что, по мнению компании «ООО "Инструмент ДВТ"», наиболее удачные мероприятия делают организаторы выставок, субъекты рынка и специализированные СМИ и в значительно меньшей степени - общественные организации и независимые центры.

Для анализа соперников, участвующих в выставке, важно знать объективные показатели работы предприятия на выставке. В их числе — размер экспозиционной площади, полученные скидки (другие льготы, в т. ч. бартерные соглашения), транспортные расходы, стоимость монтажа экспозиции, условия проживания и др. Все это позволит выйти на общую стоимость участия. Кстати, часть этой информации об остальных участниках может быть предоставлена организаторами выставки.

К маркетинговым исследованиям в ВЯД относятся специфические исследования процессов и структур, имеющих отношение или связанных с выставочной деятельностью (организаторы выставок; выставочные площадки; компании, оказывающие выставочные услуги; обучение и предоставление персонала на проведение выставок – стендовиков, моделей и т.п.; компании, предоставляющие технические услуги, техническое обеспечение конференций, выставок; внедрение современных технологий, технических и информационных услуг в выставочную деятельность и т.д. Сюда также относятся исследование и оценка (качественная и количественная) эффективности проведения выставок и др.мероприятий по различным параметрам с применением специфических методик (размер выставки, посещаемость, направленность, освещение в средствах массовой информации, наличие репортажей о выставке – отклики, интерес к ней; сравнение двух выставок двух разных организаторов, но одинаковой тематики; одинаковых выставок, проводимых в различных регионах; наличие сопутствующих мероприятий – конференций и других мероприятий и т.д.) [14, c. 45-46].

Сам факт участия в выставке, готовность потратить определенную сумму иногда свидетельствует о важных решениях, или даже изменениях, в маркетинговой стратегии предприятия, например, об активизации действий по продвижению своей продукции в конкретном регионе. Вторым определяющим фактором изучения конкурентов на выставке является правильная организация «полевых» разведывательных действий (на основе заранее подготовленного плана-схемы).

Третьим важным моментом является системный анализ собранных на выставке данных, верная их интерпретация, формулирование выводов и, что очень важно, разработка прогноза дальнейших действий конкурентов.

Анализируя маркетинговую деятельность компании «ООО "Инструмент ДВТ"», необходимо отметить, что при планировании стратегии продвижения своего продукта компания воспринимают выставки как некое дополнение рекламы, как один из возможных способов продвижения товара на рынке. Выставка рассматривается как независимое, разовое действие отдельно от маркетингового плана. Реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа компании и ее продукта, тогда как выставки используются для выполнения краткосрочных задач.

Следует отметить, что важное значение имеет недостаточная осознанность факторов, влияющих на успех выставочного мероприятия, и, как следствие - неумение ими управлять. На результат выставки влияет отношение экспонента и степень его подготовленности к участию. К сожалению, не учитывается огромное множество различных обстоятельств: особенности конкретной выставки, уровень готовности персонала фирмы и ее руководства к использованию выставочных технологий, специфика продвигаемой продукции, цели и задачи компании, конъюнктуры рынка в данной отрасли бизнеса и многие другие, и, таким образом, уникальный потенциал выставок не используется полностью. Ошибки и неэффективные действия характерны для всех этапов подготовки выставки - от принятия решения об участии до послевыставочного закрепления результатов. Особо необходимо выделить тот факт, что несмотря на значительные финансовые, физические и прочие затраты, сопряженные с участием, часто отсутствует ее важнейший этап — послевыставочная работа компаний, ввиду неполного владения выставочной технологией. Неумение довести работу до конца после окончания выставки, пожалуй, является причиной того, что в течение многих лет выставки порой заслуживали нелестных оценок [19, c. 57].

Выставочное мероприятие компании «ООО "Инструмент ДВТ"» может выполнять в системе маркетинга не только свою непосредственную функцию. Хотелось бы акцентировать внимание на таких двух аспектах, как использование выставки в качестве локации для реализации маркетинговых проектов и в качестве инструмента для отбора и фильтрации целевой аудитории. В принципе, организаторы выставок уже выполнили всю работу по конкретизации целевой аудитории, которая будет присутствовать на мероприятии. Задачей компании «ООО "Инструмент ДВТ"» является лишь определиться с выставкой, которая соберет максимум целевой аудитории конкретного проекта.

На нынешнем этапе развития выставочной индустрии стали появляться специалисты по маркетинговым исследованиям ВЯД и маркетинговому сопровождению выставочной деятельности. Этот процесс не случаен и напрямую связан с этапом, который переживает в настоящий период отечественная выставочная индустрия (переход от экстенсивного к интенсивному пути развития). Комплекс вопросов, которые необходимо учитывать при построении успешной и грамотной выставочной политики компании на современном этапе настолько обширен и сложен, имеет свои особенности, специфику и нюансы, что для их всестороннего учета и анализа уже требуются определенные навыки и опыт.

Компания «ООО "Инструмент ДВТ"»сможет активно влиять на рынок сбыта, если будет эффективно задействован комплекс маркетинговых средств (маркетинг-микс): оформление продукта, гибкая система цен и условий платежа, оптимизация путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация); введены в действие все инструменты маркетинга: товарная политика; ценообразование; распределение и сбыт; коммуникации.

Независимо от стратегии, продиктованной сложившейся конъюнктурой, ни одно предприятие не имеет надежды на выживание, если оно:

· не разработает методов приспособления к структурным изменениям, обусловленным условиями свободного распространения товаров и услуг;

· не осознает, что международный рынок – открытая среда взаимодействия коммерческих предложений внутреннего и внешнего рынков;

· не сумеет адаптировать свою продукцию к конкурентным требованиям в новой глобальной экономической среде с точки зрения внешнего оформления, качества, цены и каналов сбыта;

· не примет мер по планомерному приспособлению своей национальной стратегии к международному рынку и не будет применять маркетинговую стратегию, соответствующую той, которую используют конкуренты [26, c. 42-43].

Развитие технологий и приобретение рынками мирового характера действуют как автоматические механизмы, закрывающие выход на свободный рынок для предприятий, недостаточно развитых в технологическом и экономическом отношении. В значительной мере это касается российских производителей.

Без знания международных юридических норм, налогообложения, тарифных условий, современных управленческих технологий, языков и т.п. трудно выйти на уровень, соответствующий условиям всемирной конкуренции. Интернационализация рынка влияет на политику маркетинга предприятий и в первую очередь – на его стратегию в отношении методов и форм сотрудничества по вопросам производства, нововведений, сбыта и коммуникаций.

Характерной особенностью интегрированного мирового рынка становится перемещение конкуренции с цены – на качество, дизайн и престиж изготовителя. Адаптация к новым условиям мирового рынка требует перемен не только в организации работы предприятий, но и в психологии предпринимателей, в способах выхода на международный рынок.

По мере сегментации и расширения рынков контроль конкретного рынка усложняется; жизненный цикл товаров становится короче, и уменьшается время их «господства» на отдельном рынке; сокращение жизненного цикла товаров открывает возможность для сбыта новой продукции; по мере устранения границ между государствами многократно возрастает число конкурентов.

Следует подчеркнуть, что для компании «ООО "Инструмент ДВТ"», особенно в российских условиях, характерна слабость в планировании, что неизбежно приведет их к утрате своих конкурентных преимуществ даже на внутреннем рынке, если они не сумеют выработать маркетинговую стратегию, ориентированную на дальнейшую сегментацию рынка и формирование комплекса мониторинга для каждого сегмента отдельно.

Для большинства современных российских предприятий стали типичными: неэффективность производства и воспроизводства, инновационного воспроизводства в особенности; ликвидация инновационной сферы, в частности заводской сферы НИОКР; нерациональное распоряжение собственностью и неоптимальное управление предприятием; ориентация в принятии деловых решений главным образом на интуицию, случайные факторы, а часто – на внеэкономические стимулы.

Участие компании «ООО "Инструмент ДВТ"»в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей компании «ООО "Инструмент ДВТ"». Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение [30, c. 38].

Участие в выставке компании «ООО "Инструмент ДВТ"» надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

· является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

· воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

· обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

· позволяет прояснить ситуацию на рынке;

· открывает доступ к новым рынкам;

· позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.

Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе [23, c. 46-47].

Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки – один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Вывод о том, может ли конкретная выставка стать дополнительным средством маркетинга для компании «ООО "Инструмент ДВТ"», можно сделать лишь на основе оценки предприятием собственной концепции маркетинга и изучения всей необходимой информации о конъюнктуре – внутренней и внешней.

Исследование внутренней конъюнктуры включает в себя анализ таких параметров, как:

· уровень качества и наличие достаточного запаса продукции;

· соответствие продукции общепринятым стандартам, в том числе у групп посетителей, ради которых планируется участие в выставке;

· степень предназначения продукции для широкого круга потребителей;

· возможность предприятия организовать и обустроить выставочный стенд.

Исследование внешней конъюнктуры – это анализ поведения основных конкурентов; оценка общей политико-экономической ситуации.

Решение об участии в выставке компании «ООО "Инструмент ДВТ"» должно быть основано на творческом подходе, и подкрепляться разработкой конкретной программы выставочной деятельности предприятия. Эта программа должна вытекать из маркетинговой политики предприятия, отображающей долгосрочную или среднесрочную тенденцию его развития, перспективы и ожидания. Выставочная программа предприятия представляет собой логически последовательные этапы (участие в конкретных выставках), которые через достижение краткосрочных задач ведут к реализации общих рыночных целей предприятия. Разработка такой программы – это коллективная работа предприятия. Она должна осуществляться систематически и отражать долгосрочные прогнозы тенденций рынка и случайных потенциальных рисков, которые нужно уметь предотвращать или смягчать их последствия [20, c. 26-27].

2.3. Формирование общего набора приемов по организации и планированию эффективной рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»

Очень важно, чтобы все сотрудники компании «ООО "Инструмент ДВТ"» понимали: работа на выставке не является ни поощрением, ни наказанием, это напряженный труд, требующий самоотдачи и соответствующей мотивации.

Важнейшим фактором эффективности является маркетинговый подход к выставке и правильное планирование. Сложная комплексная форма требует профессионального владения многими маркетинговыми инструментами.

Реализация основных этапов подготовки к выставке поможет в следующем: определении целей, выборе выставки, информационном сопровождении, формировании выставочной экспозиции и раздаточного материала, подготовке персонала к работе на выставке, анализе результатов и определении эффективности выставки.

Определение целей. Первый шаг, формирующий эффективность участия в выставке, - это, собственно, определение того, какой результат вы планируете получить и какой бюджет выделяете для этого. Выставки должны быть частью маркетингового плана и работать на цели предприятия.

Выбор выставки. Это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Определите перечень интересных вам выставок и выясните их статус: региональные, национальные, международные.

Запросите у организаторов выставок аналитику по предыдущим выставкам. Это поможет вам понять, кто посещал выставку, кто принимал в ней участие, масштаб и формат выставки.

Уточните, какая рекламно-информационная поддержка выставки предусматривается организаторами и насколько ваша целевая аудитория охватывается этими каналами.

Информационное сопровождение. Выставка - это не только работа на стенде. Коммуникации с потенциальными заказчиками начинаются еще за месяц-полтора до того, как они придут на вашу экспозицию. Каналы коммуникаций выбираются в зависимости от ситуации, но чаще всего используются адресные рассылки потенциальным и реальным клиентам с приглашением посетить вашу экспозицию. Хорошо будет, если вы уже укажете точное расположение вашего выставочного стенда и вложите пригласительный билет [17, c. 49-50].

Формирование выставочной экспозиции и раздаточного материала.

Это очень трудоемкий этап, требующий участия различных специалистов. Начинать создание стенда необходимо не с того, сколько этажей вы будете строить или какую выбрать конструкцию стенда, а с разработки основного информационного послания.

• Каким должно быть информационное послание? Ответ на этот вопрос заложен в стратегии, позиционировании предприятия и основывается на знании предложений конкурентов, их позиционирования, на четком понимании собственных преимуществ и потребностей заказчиков. Маркетинговые расчеты должны преобразовываться в выразительные творческие образы, легко воспринимаемые, понятные целевой аудитории и хорошо запоминающиеся. Такой подход позволит избежать ошибок следующего характера: когда выставочная экспозиция формируется плакатами-таблицами с техническими характеристиками продукции, схемами, параметрами. В итоге, невозможно выделить конкурентное преимущество компании, сформировать имидж, узнаваемый образ, к тому же посетители не будут читать эту информацию на стенде, т.к. это неудобно. Или такая ситуация: если предприятие предлагает продукцию среднего или нижнего ценовых сегментов, то, выстроив огромный выставочный стенд, формирующий ощущение премиальности предлагаемой продукции / услуг, вы привлечете другую целевую аудиторию. Как показывают исследования, большой стенд может отпугнуть посетителей, которым необходима продукция среднего или низкого ценовых сегментов.

• Какой должна быть выставочная экспозиция? Формат определяется многими факторами: планируемым бюджетом, выставочной площадью. То, с какой периодичностью вы принимаете участие в выставках, влияет на конструктив стенда, на возможность и стоимость его обновления, сложность монтажа и демонтажа и т.д. Также не помешает, если вы изучите, какова средняя арендуемая площадь, какие выставочные стенды у ваших конкурентов, и особенно у компаний, располагающихся рядом с вами. Такой анализ позволит понять масштабность выставки и то, с кем доведется бороться за посетителей.

• О месте расположения. Обычно посетители выставок, ставящие целью найти партнеров и изучить рынок, обходят всех экспонентов. Поэтому ваше местоположение играет важную, но не решающую роль. Постарайтесь не находиться в тупике, т.к. необходимость возвращаться эмоционально вызывает негодование.

• Подготавливая раздаточный материал, прежде всего, надо определиться с информационным наполнением и тиражами. Если вы уже проанализировали, кто ваши потенциальные посетители, то можете достаточно точно определить необходимую для них информацию. Для формирования эффективных презентационных материалов следует создавать не просто каталог продукции или перечень услуг, а отображать суть предприятия, его ценности, его уникальность, перспективы, преимущества. Действенность презентационных материалов заключается в правильном определении информационных акцентов для каждой группы целевой аудитории, формировании эффектных визуальных образов и подборе оптимального носителя, усиливающего содержащуюся информацию. Жизненный цикл презентационных материалов достаточно длителен, поэтому, прежде всего, в них необходимо отображать не прошлое, а будущее предприятия. Определяя потенциальные тиражи, не забывайте о просто собирателях макулатуры (хорошо, если получится их отсеять) и о том, что самые ценные клиенты могут прийти и в последний день выставки [8, c. 70-71].

Подготовка персонала к работе на выставке. Большинство предприятий абсолютно не воспринимают этот этап - и так все понятно. А в итоге оказывается, что отсутствует анализ потребностей клиентов, не собрана информация о потенциальных заказчиках и т.д. Обмен визитками - это минимальный объем информации, которую вы берете у посетителей. Задавайте вопросы, общайтесь, узнавайте, что известно о вашей продукции / услуге, с кем еще работают, какие есть отзывы, что хотели бы усовершенствовать и т.д. И главное, все фиксируйте или дайте зафиксировать посетителям (предложите заполнить анкету). Но, безусловно, стендисты должны не только уметь задавать вопросы, но и отвечать на них - они должны уметь донести преимущества предприятия и глубоко понимать технические параметры предлагаемой продукции. На том, как не надо себя вести стендистам, акцентировать внимание не будем, но задуматься рекомендуем.

Анализ результатов и определение эффективности выставки. Если по возвращении с выставки вы откладываете анализ на потом или, что еще хуже, все документы в архив - вы перечеркиваете все, что было сделано до этого. С окончанием работы выставки ваша работа только начинается - теперь надо проанализировать контакты, сегментировать потенциальных заказчиков, начать строить длительные плодотворные взаимоотношения. Обязательно делайте выводы об эффективности выставки и корректируйте свои маркетинговые планы.

Есть еще один фактор, в значительной степени влияющий на результативность, - это согласованность информационных потоков и коммуникаций, которые вы осуществляете на протяжении длительного периода предвыставочных, выставочных и поствыставочных коммуникаций. Можно заказать корпоративный буклет в полиграфическом предприятии, можно купить выставочный стенд у производителей выставочных конструкций - тогда у вас будет комплекс информационных носителей, но не будет комплекса эффективных коммуникативных инструментов. Потому что в них нет самого главного компонента, определяющего действенность инструментов, - маркетинговой составляющей. Для того чтобы избежать такой ситуации, в процессе подготовки к выставке лучше сотрудничать не отдельно с производственными предприятиями, а с маркетинговым агентством, которое обеспечит маркетинговый подход к инструментам и их единство[15, c. 59-60].

Важно, чтобы сотрудники компании «ООО "Инструмент ДВТ"», работающие на стенде, имели конкретные обязанности, поэтому следует позаботиться о распределении ответственности между ними: один отвечает за конкретные экспонаты, их сохранность и функционирование, другие — за проспекты и информационные материалы, третьи — за чистоту и порядок, угощение для гостей и т. п. Ну и, конечно, на стенде должен быть один начальник, желательно назначенный приказом руководителя компании «ООО "Инструмент ДВТ"», — это обеспечит временную подчиненность ему всех стендистов, независимо от того, в каком подразделении они работают.

Вторым важным вопросом является инструктаж персонала компании «ООО "Инструмент ДВТ"». Инструктаж должен освещать такие вопросы: тематика выставки, цели фирмы и критерии их достижения;

♦ продукция фирмы, новинки и особо важные экспонаты, цены и ценообразование;

♦ конкуренты и их продукция;

♦ различные категории посетителей и подход к работе с ними (модели поведения), формы регистрации посетителей;

♦ правила и распорядок работы стенда, распределение ответственности между стендистами;

♦ методика учета недостатков и замечаний, необходимого для подготовки к следующей выставке.

Неплохо завершить инструктаж тренингом, разобрав на практике часто встречающиеся вопросы и ситуации.

Сотрудник компании «ООО "Инструмент ДВТ"», работающий на стенде, должен бегло отвечать на основные вопросы, но знать все характеристики и технические особенности наизусть совсем не обязательно. Для этой цели вам нужно заранее подготовить папки со всеми необходимыми данными как технического, так и коммерческого характера. Заранее уточните у соответствующих специалистов вашей фирмы ответы на часто встречающиеся, а также наиболее тонкие вопросы. Старайтесь избегать ситуации, когда на вопрос посетителя никто из присутствующих на стенде не может ответить.

Обратная связь. Необходимым условием эффективного участия в выставке является практическое использование ее результатов, то есть последующая отработка контактов, состоявшихся на выставке. Базу данных этих контактов необходимо передать в отдел продаж, разработать ряд маркетинговых ходов (например, почтовая рассылка коммерческих предложений) и т.п. Хорошо, если вся последовательность действий известна еще до выставки.

Тогда между завершением выставки и послевыставочными маркетинговыми действиями пройдет совсем немного времени, и посетители вашего стенда не успеют еще забыть о недавней встрече и своих впечатлениях. Без обратной связи выставка останется просто демонстрацией передовых достижений и не станет подспорьем в деле повышения продаж товаров компании «ООО "Инструмент ДВТ"».


Глава 3. Пути оптимизации организации и планирования рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»

3.1 Использование международного опыта организации и планирования рекламно выставочной деятельности

Определяя целесообразность участия компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в той или иной выставке, прежде всего найдите как можно больше информации о проводимых мероприятиях и соотнесите полученные сведения с общей маркетинговой политикой фирмы. Неоценимыми помощниками в этом деле могут стать интернет, специализированные отраслевые издания, рекламные проспекты. Здесь важно все: впервые ли проходит выставка, кто ее организовывает, какие компании в ней будут участвовать, на какие группы потребителей она рассчитана, каких результатов от участия в этой выставке можно ожидать.

Собрав необходимые сведения, нужно структурировать их. Например, можно составить таблицу, в которую включить основные данные (название выставки, дата и место проведения, компания-организатор), а также выделить моменты, представляющие для вашей фирмы наибольший интерес.

Исходя из международного опыта проведения выставок, главное — определить цели, которых компания стремится достичь, участвуя в данной выставке. Это может быть продвижение новых товаров и услуг, увеличение объема продаж, улучшение имиджа компании, воздействие на потенциальных клиентов, исследование рынка.

Цели должны быть сформулированы так, чтобы можно было оценить количественные и качественные характеристики ожидаемых результатов. Например: установить определенное количество контактов с новыми потенциальными покупателями, интересующимися таким-то продуктом, что должно привести к некоему увеличению объема продаж.

Определение цели позволяет понять, какой именно товар или услугу необходимо показать на выставке, прежде всего. От этого будет зависеть подготовка стенда, поскольку экспозиция должна привлекать внимание именно к выбранному товару. Непродуманность этого вопроса может привести к тому, что посетителям будет трудно понять с первого взгляда, чем же конкретно вы можете быть для них полезными.

Важно также обозначить целевую группу потребителей, то есть решить, для кого, прежде всего, предназначена демонстрация товара или услуги. Это могут быть: существующие и потенциальные потребители; фирмы-поставщики; фирмы-посредники; производственные фирмы и другие.

Посетителей специализированной выставки можно, например, разделить на такие группы: представители профильных организаций-изготовителей, крупных и мелких торговых организаций, менеджеры, рекламно-маркетинговые фирмы, дизайнерские агентства, частные посетители и, конечно, лица, не имеющие никакого отношения к тематике данной выставки (зеваки). Ориентируясь на привлечение выбранной целевой группы, следует выстраивать свою работу на выставке (подготовка проспектов, прайс-листов, предложений, договоров) [11, c. 49-50].

Еще на стадии принятия решения об участии компании «ООО "Инструмент ДВТ"»в той или иной выставке хорошо бы обратить внимание на временной фактор: достаточно ли времени на подготовку? Это очень важно. Ведь спешка приводит к существенным недоработкам, что непременно скажется на конечном результате. Участие в выставке требует от фирмы существенных затрат, и позаботиться о том, чтобы они впоследствии окупились, надо еще на стадии планирования. Специалисты советуют начинать подготовку к выставке приблизительно за полгода до ее проведения.

Имея достаточно времени на подготовку, можно, например, выбрать наиболее удачное место для представления своей экспозиции, а также больше внимания уделить ее эстетическому оформлению. Выбирая место для стенда, изучите план выставки: где располагаются лидеры отрасли, конкуренты, основные точки, привлекающие посетителей (буфет, оргкомитет, технические службы). Стратегически удачными считаются места не у входа и не с краю, а на углах, на пересечении людских потоков. Стенд, расположенный неподалеку от туалета или буфета, тоже порой привлекает большое количество посетителей.

Кроме аренды площади, в подготовку к выставке входит и подбор сотрудников для работы на стенде, изготовление рекламных материалов (постеров, буклетов, проспектов), сувенирной продукции, а также разработка дизайна самого стенда. Для повышения эффективности участия многие фирмы размещают материалы о своей продукции или услугах в средствах массовой информации, готовят семинары, снимают видеофильмы. Немаловажную роль играет приглашение партнеров или потенциальных потребителей посетить стенд фирмы. Если планируется, что гости приедут из других городов или стран, следует заведомо позаботиться о встрече и размещении.

Важным моментом является координация действий сотрудников и подразделений фирмы, участвующих в подготовке к выставке.

Удачный выбор места для стенда еще не гарантирует общего успеха участникам мероприятия. Важно грамотно оформить стенд, организовать работы на нем, продумать способы подачи своей продукции и провести рекламно-презентационные акции.

Как оформить стенд? Обратите внимание на известные принципы.

Во-первых, стенд должен быть ярким, привлекательным и запоминающимся, чтобы посетитель мог сразу его заметить и впоследствии с легкостью отыскать.

Во-вторых, на стенде необходимо сделать акцент на названии фирмы и логотипе: они должны быть крупными и разборчивыми.

В-третьих, надо подчеркнуть главные достоинства ваших това-ров и услуг. Для этого служат лозунги, вывески и заголовки. Например, на выставке потребительских товаров обычно делают упор не на марку фирмы, а на конкретный товар.

Большую роль при оформлении стенда играют также неординарные, неожиданные решения, задача которых удивить или рассмешить. Но при этом старайтесь не выходить из ассоциативного ряда, совпадающего с характером экспонируемого товара или бренда фирмы.

Не секрет, что не каждая фирма может решить вопросы оформления стенда своими силами. Поэтому целесообразно пригласить профессионального дизайнера [24, c. 144-145].

Выставка — это лишь часть общей маркетинговой политики фирмы. Соответственно, оформление стенда экспозиции является частью целостной и единой рекламной кампании. Именно поэтому многие компании заказывают выставочные услуги в специализированной рекламной фирме. Однако здесь следует учесть, что такие услуги могут стоить немалых денег, при этом качество выполненной работы оставляет желать лучшего. Кроме того, такие фирмы иногда нарушают договоренности о сроках исполнения заказов, а ведь дату начала выставки нельзя перенести. Даже если вы не успели должным образом подготовиться, придется размещать экспозицию так как есть.

Долговременное сотрудничество с выставочной фирмой дает возможность снизить затраты при более высоком качестве работ, а также гарантирует выполнение всего объема заказов в срок. Поэтому желательно заключить долгосрочный контракт. Это позволит, в частности, заказать эксклюзивные части стенда, которые можно будет использовать и на последующих выставках.

Непосредственная роль в привлечении клиентов и партнеров к выставочному стенду компании «ООО "Инструмент ДВТ"»состоит в том, что можно:

• разослать персональные приглашения, подписанные лично руководителем фирмы, специально отобранной группе посетителей (например, постоянным или потенциальным клиентам), на которых возлагаются большие надежды (о том, как правильно оформить приглашение, мы расскажем в одном из следующих номеров журнала);

• позвонить по телефону или передать приглашения по факсу. Кстати, это удобный предлог для телефонного звонка вашим потенциальным клиентам;

• осуществить прямую почтовую рассылку. Кампания по почтовой рассылке должна совпадать с целями участия фирмы в выставке. Приглашение посетить ваш стенд может, например, содержать предложение: получить подарок или сувенир, понаблюдать за демонстрацией товара в действии, получить скидки или льготы и т. д.;

• подготовить пресс-релизы и различные информационные материалы о деятельности вашей фирмы для публикации в СМИ. При этом лучше выбирать те издания, которые планируют освещать ход выставки.

Есть целый ряд эффективных приемов привлечения посетителей и по ходу самой выставки. Среди них — организация пресс-конференции для журналистов и семинара для клиентов. Однако в этом случает также необходимо разослать приглашения либо обзвонить все заинтересованные издания и телекомпании, выпустить пресс-релизы, а кроме того, арендовать помещение и, по необходимости, проекционное оборудование, устроить небольшой фуршет [30, c. 39-40].

Желательно в процессе этих мероприятий организовать раздачу листовок или проспектов.

Успеху компании «ООО "Инструмент ДВТ"» на выставке способствуют и рекламные акции. Они призваны формировать устойчивый положительный имидж вашей фирмы и ваших товаров в глазах потребителей. Планируя рекламную акцию, постарайтесь продумать все до мелочей. Особенно будьте осторожны с использованием неожиданных или нестандартных решений.

На стенде экспозиции компании «ООО "Инструмент ДВТ"» рекламные проспекты обязательно должны быть в достаточном количестве. Но чтобы все эти материалы не попадали прямым ходом в мусорное ведро, раздавать их лучше только специалистам и посетителям, входящим в вашу целевую группу, или заинтересовавшимся лицам после конструктивной беседы.

Из других средств, привлекающих внимание к стенду, можно также использовать видеофильмы (с технической информацией или презентационным роликом), компьютерную презентацию.

Один из важнейших вопросов при организации работы выставки — кто непосредственно будет представлять продукцию компании «ООО "Инструмент ДВТ"» и устанавливать деловые контакты. При неправильном подборе команды все ваши старания могут пропасть даром из-за неумения сотрудников общаться. Бытует абсолютно ошибочное мнение, что на стенде может работать любой сотрудник, свободный от производства и имеющий достаточно информации о деятельности фирмы. Главное правило — сотрудник должен хорошо разбираться в представленной продукции, ее особенностях и достоинствах по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов, а также уметь грамотно все объяснить, быть приветливым и улыбчивым. Посетитель, как правило, хочет знать сразу все, здесь и сейчас.

Об обучении команды также советуем позаботиться заранее. Например, найти тренинговые компании, которые обучают персонал методам и приемам работы на выставке. Предложите руководителю информацию о тренингах: ценах, сроках, результатах. Возможно, он примет решение об обучении персонала.

Подведение итогов — не менее важный этап выставочной деятельности компании. На выставках часто устанавливаются перспективные связи, которые могут привести к заключению выгодных договоров. Самая распространенная ошибка, которую допускают участники выставок, — это отсутствие плана работы с потенциальными партнерами. Как правило, после выставки вся информация передается, например, в маркетинговый отдел или сотруднику, отвечающему за маркетинговую политику компании, и в лучшем случае о ней вспоминают лишь тогда, когда потенциальный партнер сам напомнит о себе.

Поэтому после завершения выставки необходимо приступить к организации встреч или телефонных переговоров руководителей фирмы по установленным контактам, как говорится, по свежим следам.

Кроме того, желательно разослать всем посетителям, оставившим о себе сведения, письма со словами благодарности за проявленный интерес к вашей экспозиции. Такие письма лучше заготовить заранее.

Необходимо также собрать и систематизировать всю информацию, полученную в ходе работы на выставке. Она может содержать сведения о посетителях, побывавших на вашем стенде (визитки, анкеты, проспекты), о фирмах-конкурентах, о новинках, касающихся направления деятельности вашей фирмы [31, c. 36-37].

Прямые или косвенные результаты вашего участия в выставке можно будет оценить по количеству обращений потенциальных партнеров или клиентов, по числу заключенных контрактов или по количеству продаж в ближайший после закрытия выставки период.

Новой тенденцией стала кооперация организаторов выставок друг с другом и проведение ими совместных выставок, вместо взаимно ослабляющей конкурентной борьбы. Объединению способствует конкуренция со стороны зарубежных фирм-организаторов. Иностранные фирмы принесли прогрессивные выставочные технологии, но теснят с рынка наши фирмы.

В большинстве стран государство частично финансирует выставочные мероприятия либо путем инвестиций в выставочные площадки, либо беря их содержание на себя и тем самым снижая расходы фирм - организаторов выставок, либо неся расходы непосредственно на организацию выставок. Например, немецкий выставочный бизнес пользуется многомиллионной государственной финансовой поддержкой. Особое внимание уделяется выставкам тех отраслей, которые имеют общенациональное значение для развития экономики. В результате увеличивается доступность участия в выставках для национальных фирм и возрастает конкурентоспособность национальных фирм организаторов.

В развитых странах ведется единое планирование годового расписания выставок. Действует принцип: частота проведения выставок зависит от продолжительности инновационного цикла в соответствующих отраслях промышленности.

Итоги рассмотрения зарубежного опыта позволяют сделать общий вывод для России: поскольку у нас пока отсутствуют или не развиты общественные организации и объединения предпринимателей, единственным нерыночным координатором может выступать государство при всей его неэффективности [7, c. 24-25].

3.2 Планирование эффективной выставочной деятельности. Пути снижения выставочного риска

Для того чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга компании «ООО "Инструмент ДВТ"», необходим тщательный отбор. Выбор по регионам и целевым группам, а вследствие этого также отбор экспонатов и персонала. В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. Так принимая участие в осенней специализированной инструментальной выставке в 2010 г.MITEX г. Москва, разработаем план выставки поэтапно.

Участие в любом подобном мероприятии, прежде всего, должно быть обусловлено определенными целями, которые ставит перед собой компания.

Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов.

В связи с этим осуществлению окончательного выбора выставочного мероприятия компании «ООО "Инструмент ДВТ"» должны предшествовать следующие этапы:

1. Методика ABC-анализа, выделение ключевых продуктов

Для выделения ключевых направлений деятельности (продуктов) предприятия анализируется сбытовая статистика за предыдущие 3-5 лет с разбивкой по кварталам или полугодиям. Затем составляется рейтинговый перечень продуктов предприятия по величине их вкладов в общий объем продаж за весь период анализа.

При суммировании вкладов продуктов от первого и далее по списку группа продуктов, составляющая примерно 80 % объема продаж, образуют так называемую А-зону. В нее попадают реальные лидеры - направления, которые обеспечивают общую стабильность предприятия. В-зону составляют следующие по списку направления, обеспечивающие примерно 10 % объема продаж (от 80 % до 90 %). Сезону составляют продукты, дополняющие объем продаж первых двух групп до 100 %. Таким образом, в группы В и С попадают продукты, наименее значимые в исследуемый период. При проведении анализа определяются также растущие направления и направления с отрицательной динамикой.

Далее по каждому направлению устанавливаются маркетинговые цели предприятия и определяется целесообразность использования выставки как инструмента продвижения для продукции, производимой на предприятии. По результатам АВС-анализа рекомендуется финансирование выставочных программ для наиболее значимых направлений деятельности предприятия с учетом заявленных маркетинговых целей [2, c. 41-42].

2. Установление иерархии намечаемых рынков

Иерархия устанавливается согласно их определению в программе маркетинга компании «ООО "Инструмент ДВТ"». На данном этапе необходимо выяснить, какие ярмарки/выставки проводятся в охватываемом каждым из них регионе в отношении их типа, радиуса действия и времени проведения. Это действие упрощает задачу дальнейшего анализа этих мероприятий .

Видовая характеристика выставки дает важную информацию. При выборе типа выставки необходимо учитывать следующее. Специализированные выставки представляют собой более сложные товары и не с целью немедленной продажи, а для решения маркетинговых задач. Из-за расширения номенклатуры товаров и выделения целевой аудитории они более предпочтительны. Среди посетителей таких выставок преобладают специалисты новаторы над руководителями. Обычное явление при проведении специализированных выставок - их совместное проведение с научными конференциями.

При решении участвовать в универсальной выставке необходимо выяснить, кто был участником прошлых лет и кто уже дал принципиальное согласие участвовать в нынешней. Критерием успеха являются заключенные контракты, качественный состав посетителей для универсальных торговых выставок, затраты на организацию экспозиции минимальны, стенды, как правило, представляют собой стандартные блоки-ячейки.

Очень часто выставки проводятся тематическими блоками, то есть в одни и те же сроки, и территориально в одном и том же месте организуются специализированные выставки взаимосвязанных отраслей, например продовольствие, агропереработка и упаковка. При этом стоимость участия зависит от рейтинга заявленной выставки, а значит, она отличается у различных выставок в рамках одного блока.

Коллективная экспозиция нескольких предприятий имеет много преимуществ, особенно при участии в зарубежных выставках. Совместные усилия улучшают результат и увеличивают воздействие при одновременном сокращении расходов [12, c. 22-23].

3. Анализ ярмарок/выставок намеченных рынков

Этот этап предполагает следующие шаги:

а. Сбор информации отдельно о каждом мероприятии, которое может представлять интерес

Необходимыми сведениями считаются:

• суммарная арендуемая площадь, кв. м.;

• внутренняя и внешняя территория, кв. м.;

• экспоненты, участвующие с собственными стендами, а также представляемые фирмы;

• посетители, согласно способу прохода на территорию выставки/ярмарки.

Также полезной информацией являются:

• основные категории демонстрируемых экспонатов;

• основные предлагаемые товары - «центры тяжести» предложения;

• число экспонентов суммарное и отдельно с собственными стендами и арендуемыми;

• наличие функциональных зарубежных делегаций;

• ведущие имена конкурентов-участников и т. д.;

b. Проверка достоверности источников информации и сличение сведений.

c. Сравнительный анализ данных, собранных о каждой ярмарке/выставке, на основании предложенного алгоритма:

Из вышеприведенного алгоритма (шаги с 1 по 5) видно, что самым решающим фактором для оценки той или иной выставки является количественно-качественный состав ее посетителей, затем следует также количественно-качественный состав экспонентов-конкурентов, престиж ярмарки/выставки, место ее проведения и стоимость предоставляемых услуг. С точки зрения состава экспонентов выставка должна давать, как минимум, представительный обзор соответствующего спектра предложения, как максимум - среди ее участников - все ведущие производители данных групп товаров.

d. Определение возможностей ярмарки/выставки в сочетании с данными экспонента в конкретный период ее проведения.

Если внутренние возможности компании «ООО "Инструмент ДВТ"» и цели участия соответствуют теме выставки, если на выставке представлен репрезентативный спектр предлагаемых продуктов или услуг и при этом охвачены целевые для предприятия группы покупателей или выставка открывает выход на них, то выбор будет эффективным.

• Изыскание альтернативных возможностей – решений. Опыт компании в сочетании со сконцентрированными данными помогают определить равносильные и альтернативные решения, необходимые в случае возникновения затруднений.

• Окончательный выбор выставки, который должен являться результатом следующих факторов:

- совпадения с целями маркетинга (место проведения - рынок);

- наличия групп посетителей-адресатов участия;

- активного присутствия конкурентов;

- подходящих времени и периодичности проведения;

- экономических условий (стоимости участия);

- имиджа и динамичности ярмарки/выставки;

- возможности обеспечить подходящий стенд (зал, место расположения)[29, c. 30-31].

Выбор ярмарки или выставки, сосредотачивающей максимальные преимущества для предприятия в конкретный период по сравнению с другими ярмарками/выставками, не должен сопровождаться поспешным заявлением об участии. Каждая выставка имеет свое собственное лицо, в зависимости от которого экспонент должен разработать технические и качественные детали своего участия.

Итак, выбор подходящей выставки подготавливается заблаговременно на основе тщательного анализа, так как в окончательном решении должны быть учтены многие критерии, которые до того нужно системно оценить.

На сегодняшний день среди основных позитивных тенденций я бы назвал, в первую очередь, рост стандартов качества в выставочном деле. Это касается как сервисов для участников и посетителей (так, постепенно стандартом де-факто становятся онлайновый заказ бесплатного пригласительного, круглогодично работающий онлайновый каталог выставки, быстрая регистрация посетителей, аудит выставочной статистики, PR-поддержка участников выставки и многое другое), так и качества дизайнерских решений, PR-решений и т.д. Все это, несомненно, вносит существенный вклад в рост выставочного бизнеса.

Другая важная тенденция - дальнейшая специализация выставок, что приводит к более точной настройке выставки как инструмента под задачи ее участников. Третья тенденция, которую я бы хотел отметить, - консолидация рынка, уменьшение числа мелких игроков. Со временем на рынке останутся или крупные компании, имеющие большой технологический, маркетинговый, финансовый потенциал, или небольшие «нишевые» игроки, находящиеся в тесном контакте со своей отраслью и профессиональными сообществами (своего рода «маркетинговые партизаны», которым ничто не угрожает). Остальные мелкие игроки, не сумевшие ни вырасти, ни специализироваться, уйдут с рынка, и это также позитивная тенденция, повышающая общую эффективность выставок.

Есть еще одна важная тенденция - сращивание выставочного бизнеса с другими формами event management. На выставках проходит все больше конференций, семинаров, конкурсов, запусков продуктов, форумов, открытых дискуссий, клубных встреч, различных шоу и прочих мероприятий. Все это повышает эффективность выставок как инструмента «живого маркетинга».

Разработка любого выставочного проекта непременно включает в себя оценку влияния на него факторов риска, что позволяет определить степень вероятности не получить запланированный результат [22, c. 20].

На наш взгляд, для анализа рисков выставочного проектакомпании «ООО "Инструмент ДВТ"», с точки зрения влияния на достижение поставленных целей и задач, следует выделить три основные группы рисков по приоритетам:

1 приоритет – группа рисков, связанных с планированием участия в выставочном мероприятии (весовой коэффициент – 3,0).

2 приоритет – группа рисков, связанных с подготовительным процессом участия (весовой коэффициент – 2,0).

3 приоритет – группа рисков, связанных с осуществлением работы экспонента во время выставки (весовой коэффициент – 1,0).

Следует учитывать, что все выставки отличаются друг от друга и каждая выставка имеет свое уникальное преимущество. У каждой выставки свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время проведения, посещаемость, конкуренция, количество экспонентов и т.п. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении целесообразности участия компании в выставочном мероприятии. Именно на этом этапе «закладывается» основа для прогнозирования эффективности всего проекта. Следовательно, данная группа несет в себе наиболее высокий уровень риска выставочного проекта. Кроме того, на основе профиля и потенциала выставки экспонент в дальнейшем строит и корректирует две последующие стадии: привлечения потребителей и работы с ними.

Следует заметить, что неполнота и недостоверность информации не позволяют применять для оценки рисков в чистом виде формальные математические методы и модели для прогнозирования и анализа и тем самым провести какие-либо расчеты по обоснованию решений. Характер выставочного проекта, как чего-то совершаемого в индивидуальном порядке, по существу оставляет единственную возможность для оценки значений рисков – использование мнений экспертов [13, c. 96].

В системе управления риском важная роль принадлежит правильному выбору мер предупреждения и минимизации риска, которые в значительной степени определяют эффективность выставочного участия. После выявления рисков, с которыми может столкнуться фирма в процессе выставочной деятельности, определения факторов, оказывающих влияние на уровень рисков, и проведения оценки рисков, компании следует принять решение о выборе наиболее приемлемых механизмов нейтрализации рисков.

Результаты анализа и оценки рисков позволяют разработать обоснованные мероприятия, направленные на их снижение:

· получение дополнительной информации;

· диверсификация;

· страхование;

· резервирование средств на покрытие непредвиденных расходов.

Таким образом, проблема оценки и учета мер по предупреждению и снижению уровня риска выставочного проекта может рассматриваться, во-первых, для абсолютной оценки эффективности участия, во-вторых, для сравнительной характеристики разных мер, которые позволяют уменьшить уровень риска, в-третьих, в процессе конечной оценки эффективности выставочного проекта и принятия решения о целесообразности его реализации [5, c. 179-180].

Как заключение, подытожим основные принципы успешной и эффективной выставки.

• Самое первое - нужно правильно выбрать выставку. Выбирайте ту, на которую придут именно ваши клиенты. Обращайте внимание на результаты выставки в прошлом году, особенно если они подтверждены независимым аудитом.

• Принимайте решение об участии в выставке заранее - тогда вы будете иметь достаточно времени для подготовки стенда, экспонатов и персонала.

• Не пропускайте ведущую выставку в отрасли - как правило, такая выставка одна в году. Компании «ООО "Инструмент ДВТ"» участие в выставке необходимо для поддержания своего статуса на рынке.

• Заранее определите цели и критерии вашего участия. Диапазон целей может быть достаточно широк (например, привлечение новых клиентов, или запуск новых товаров и услуг, или формирование дистрибьюторской сети и т.д.), но важно определить заранее и сами цели, и критерии их достижения - по ним вы будете потом оценивать эффективность выставки.

• Спланируйте стенд так, чтобы он нес посетителям выставки краткое и емкое маркетинговое сообщение. Если в течение 10 секунд, проходя мимо вашего стенда, потребитель не поймет, кто вы и что вы ему предлагаете, он просто пройдет мимо.

• Используйте различные приемы привлечения внимания - так называемые «ай-стопперы». Диапазон их безграничен: от необычной яркой геометрической фигуры до работающего экспоната, от льющейся воды до боди-арта, от надувных конструкций до зеркал - фантазии нет предела.

• Подбирайте персонал для работы на выставке по таким качествам: коммуникабельность, знание продукции компании, выносливость и терпение. Важно, чтобы все сотрудники компании «ООО "Инструмент ДВТ"» понимали: работа на выставке не является ни поощрением, ни наказанием, - это напряженный труд, требующий самоотдачи и соответствующей мотивации.

• Своевременно проинструктируйте сотрудников, работающих на стенде: расскажите им о целях участия, проверьте знание продукции, отработайте подходы к работе с различными типами посетителей.

• Обязательно регистрируйте все контакты на выставке и создайте дополнительную обратную связь по ее завершении - направьте письмо или позвоните всем, кто посетил ваш стенд.

• Выставка должна быть частью общего маркетингового плана компании «ООО "Инструмент ДВТ"», соответствовать целям и задачам. Выставка должна быть не просто спонтанным «выходом в свет», а конкретным инструментом для получения новых клиентов и удержания старых.

Таким образом, вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

I. Принятие решения об участии в выставке или ярмарке

II. Организация участия предприятия в выставке или ярмарке

III. Функционирование стенда

IV. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения соответствующих результатов.


Заключение

Выставки в полной мере соответствуют требованиям новой эпохи и новым принципам маркетинга. Выставки могут и должны рассматриваться как медиа, как инструмент прямого маркетинга.

Выставки должны и могут быть частью Marketing Mix, частью маркетинговой стратегии компании. Выставки эффективны, если правильно ими пользоваться. Повысить эффективность участия в выставках несложно, если следовать простым практическим принципам.

Только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени.

Непосредственное восприятие нового вида товара или соответственно его прототипа может быть на выставке проверено очень быстро. Реакции посетителей становятся ценнейшим материалом для изучения рынка.

Другим преимуществом участия в выставке является поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсицировать взаимоотношения.

Современные выставки собирают огромное количество участников, и сотрудники фирмы-организатора не могут уделить много времени каждому из них. Поэтому для оперативного решения всех вопросов и четкого взаимодействия с организаторами, представителям фирмы-участника желательно выполнять следующие условия.

Очень важную роль играет четкость оформления и прохождения документации. Как правило, небрежно составленный или несвоевременно переданный документ, приводит к всевозможным недоразумениям, а следовательно, и большим потерям времени.

В первую очередь необходимо грамотно составить заявку на участие в выставке. В заявке должны быть учтены: место расположения и размеры стенда, коммуникации, предполагаемые рекламные акции и семинары. На основании заявки организаторы готовят проект стенда и счет к оплате.

Получив проект, тщательно его изучите, чтобы не пропустить ни одной детали — потом исправлять будет труднее. После утверждения проекта организаторы выставляют счет и заключают с фирмой договор, который является основным документом, подтверждающим ее участие в выставке. Поэтому все его пункты должны быть тщательно проанализированы и согласованы.

Важную роль играет своевременная оплата участия в выставке. От этого во многом зависит общее качество и оперативность подготовки выставки со стороны организаторов.

Следует также помнить, что в сферу деятельности организаторов не входит рекламирование стенда той или иной фирмы и привлечение к нему посетителей. Их задача — общая реклама выставки и оказание максимальной помощи участникам путем создания условий для их успешной работы. Все остальное зависит от самих участников.


Список использованной литературы

1. Федеральный закон "О рекламе". № 108-ФЗ от 18.07.95 г.

2. Агеев Е. Почему следует участвовать в выставках и ярмарках? // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 1. - С. 40-42

3. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Промэкспо. М,, 2003.

4. Аршевська М. Проблема оценки эффективности выставочной деятельности / //Маркетинг и реклама. - 2006. - № 1. - C. 53-57

5. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности. –М.; Дашков и К, 2008. – 228 с.

6. Бондарчук Е. Из практики проведения выставок //Маркетинг и реклама. - 2002. - № 9. - C. 24-25

7. Бондарчук Е. Из практики проведения выставок/ Е. Бондарчук //Маркетинг и реклама. - 2002. - № 9. - C. 24-25

8. Бородаченко К. Эффектно выставить: Как оценить эффективность участия в выставке //Бизнес. - 2008. - 9 июня. - C. 69-71

9. Бургеда И. Ключевая тенденция выставочного бизнеса - ориентированость на клиентов //Маркетинг и реклама. - 2007. - № 9. - C. 28-30

10. Бургеда И. Ключевая тенденция выставочного бизнеса - ориентированость на клиентов //Маркетинг и реклама. - 2007. - № 9. - C. 28-30

11. Владимирская А. Выставки - территория сотрудничества/ Анна Владимирская //Секретарь-референт. - 2008. - № 3. - C. 48-51

12. Выставка - эффективный инструмент маркетинга. Но им надо уметь пользоваться //Маркетинг и реклама. - 2007. - № 9. - C. 18-24

13. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие (под ред. Лаверова Н.П.). –М.; Дашков и К, 2004 г. - 516 с.

14. Гуменна О. Методические подходы к анализу выставочной деятельности / О. Гуменна //Економіка АПК. - 2004. - № 7. - С.44-50

15. Гусев Э.Б., В.А.Прокудин, АТ.Салащенко. Основы выставочной деятельности Учебное пособие / Под ред. акад. Н.П.Лаверова. - М.: Из-во Рос.экон.акад., 2003.

16. Ивашова Н. Как сделать выставку рентабельным маркетинговым инструментом //Маркетинг и реклама. - 2007. - № 9. - C. 31-33

17. Комаров И. На носу выставка-ярмарка // Персонал. - 2000. - № 1. - С. 48-54

18. Корніюк О. Выставочная деятельность: новые приоритеты //Бухгалтерия. - 2005. - № 34. - C. 73-74

19. Лысенко А. Ставка на выставку //Секретарь-референт. - 2005. - № 10. - C. 55-59

20. Пекар В. Выставка - разноплановый инструмент маркетинговых коммуникаций //Маркетинг и реклама. - 2007. - № 9. - C. 26-27

21. Пекар В. Выставочная индустрия Украины: история, тенденции, проблемы и перспективы //Маркетинг и реклама. - 2007. - № 5. - C. 20-27

22. Пекар В. Пять принципов эффективного участия в выставке //Маркетинг и реклама. - 2002. - № 9. - C. 18-22

23. Пекар, В. Не просто демонстрация: правильная организация экспозиции на выставке способна как усилить рыночную позицию компании, так и нивелировать внешний эффект кризиса внешний эффект кризиса в бизнесе фирмы // Компаньон. - 2002. - № 3. - С. 46-47

24. Петелин В. Г. Стендист торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. - М.: Ось-89,2002.

25. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности. –М.; Юнити-Дана, 2005 г. - 448 с.

26. Пряникова Ю. Люди, формат, место и время: Только "правильная" выставка может стать эффективным маркетинговым инструментом. Как найти такую? //Компаньон. - 2003. - № 52. - C. 40-43

27. Российский рекламный ежегодник. М.:Российское отделение IAA, 2008.- 132с.

28. Справочник АКАР 2008. АКАР, -М.: АКАР, 2009. -356 с.

29. Тарасова Н. Организовываем выставку! //Бухгалтерия. - 2006. - № 38. - C. 29-33

30. Цыганкова Т. Выставки и ярмарки как инструменты маркетинга // Маркетинг в Украине. - 2000. - № 2. - С. 38- 41

31. Шамилов В. Особенности региональной выставочной деятельности на примере Запорожской торгово-промышленнной палаты/ Владимир Шамилов //Маркетинг и реклама. - 2007. - № 9. - C. 34-37

загрузка...
Top