Глобальна реклама

Вступ.

1. Розвиток глобальної та міжнародної реклами.

2. Доступність міжнародної реклами.

3. Сучасний стан реклами в умовах глобальної кризи.

Висновки.

Список використаної літератури.


Вступ

Зараз як на Україні, так і за кордоном Інтернет стає активним учасником життя людини. Звичайно, на Заході це виявляється більше: там уже навіть ставлять експерименти з людьми, що повинні цілий рік жити на самоті і тільки комп'ютер та Інтернет покликані розважати їх. За допомогою Інтернету знаходять родичів, спілкуються, одружуються, роблять покупки, будують величезні стани. Інтернет - блискуче місце для реалізації творчих прагнень. Інтернет добре сполучить у собі практично всі те, що вже придумало чи людство з успіхом це заміняє, це активне середовище.

Сполучаючи все це можна говорити і про рекламу.

Реклама досить швидко проникнула в Інтернет, практично відразу ж, як тільки він став доступний для широкого кола користувачів. Спочатку це термінали, Fido, e-mail, коли реклама була тільки поштовою, потім появу концепції WWW і бурхливий розвиток Інтернету у візуальній його частині. Зображення - от що захопило Інтернет, тепер це вже по більшому ступені web. Реклама вийшла на новий рівень - візуальний. З'явилися малюнки, аналоги звичайної друкованої реклами, потім малюнки-посилання і це відкрило нову сторону світу реклами. Якщо дотепер реклама була пасивної, то тепер вона стала активної. Поява CGI, Java, SWF ще більш додали активності новому дітищу комерції - Інтернет рекламі.


1. Розвиток глобальної та міжнародної реклами

Глобальна реклама – це використання одного й того самого рекламного оголошення (з перекладом тексту повідомлення на різні мови), розташовуваного в ЗМІ різних країн світу.

Американські фахівці й консультанти в області маркетингу відзначають, що процес глобалізації ринків змушує керівників великих компаній брати приклад з тих, кому вдалося створити глобальні фірмові торговельні марки (global brands), тобто такі марки, присохлий, рекламна стратегія, індивідуальні особливості, образ і сприйняття яких в основному єдині в масштабах світового ринку. Причини такої тенденції очевидні. Вони полягають у перевагах єдиної стратегії, економії на масштабах реклами й т.д. Ключовими елементами глобальної стратегії нерідко є проведення глобальної реклами через єдине рекламне агентство (приклад - фірма ІBM) і вироблення єдиного змісту реклами (приклад - Vіsa).

Труднощі тут полягають у тому, що це завдання далеко не завжди здійсненне й може породити більше проблем, чим переваг. Менеджери, які сліпо кидаються створювати глобальну марку без обліку специфіки своєї фірми і її ринків, ризикують зазнати великої невдачі. Це пояснюється декількома причинами.

По-перше, економія на масштабах може виявитися ілюзорною. Нерідко дешевше й ефективніше проводити локальні кампанії, чим адаптувати рекламу до місцевого ринку. Більшу роль тут грають культурні розходження й мовні бар'єри.

По-друге, розробка високоефективної стратегії навіть для однієї країни досить складне; створення стратегії, застосовної у всіх країнах, може виявитися нерозв'язним завданням. Далеко не всяка команда, що працює над таким завданням, здатна зібрати й освоїти величезну інформацію, виявити особливі творчі можливості, вирішити безліч проблем.

По-третє, положення фірм на ринках різних країн, а також і образ їхніх фірмових марок завжди різна, тому жодна фірма не може застосувати єдину глобальну стратегію маркетингового придатного до всіх країн. Так, Honda у США означає якість і надійність, а в Японії - молодість і енергію.

Починаючи з 90- років ХХ століття, найбільш великі всесвітні торгуючі компанії стали витрачати більше половини своїх засобів за межами своїх країн і, внаслідок цього, їхня рекламна діяльність стала здобувати яскраво виражений міжнародний характер.

У повсякденну комерційну термінологію стали всі частіше використовуватися поняття "інтернаціональних" і "транснаціональних" структур. Крім місцевих і регіональних торговельних марок на ринку стали усе більше зміцнювати доступні в більшості країн миру так звані глобальні торговельні марки, які підтримувалися відповідною рекламою. Основний акцент маркетингових заходів і рекламних кампаній став переноситися з імпорту продукції на її експорт. Класичним прикладом тому може служити Великобританія, експорт чаю в якій став значно швидко рости в порівнянні з імпортом. Таким чином, у ХХ сторіччі з'явилася сучасна модель міжнародної торговельної, маркетингової й рекламної експансії.

Глобальна реклама, що представляє собою відносно нове явище в міжнародному бізнесі, це реклама, призначена для просування одного продукту в цілому ряді країн. Поступовому розвитку цього нового явища передували поступово, що розвиваються події, початок яким було покладено ще в стародавності. Так, древні письмена Єгипту, Персії, Греції й Рима згадують про товари (металах, спеціях, дорогоцінних каменях і т.д.), якими обмінювалися між собою люди, що проживають на більших відстанях друг від друга. Комерційні контакти часто здійснювалися за допомогою продажу товарів одних країн (регіонів) в інші. У середні століття Голландія вже торгувала цибулинами тюльпанів з багатьма країнами. Англійські, французькі, іспанські й голландські компанії цілеспрямовано (з метою продажу на окремих ринках європейських країн) закуповували товари в східних країнах (спеції, шовк, чай і т.д.). Однак це не було маркетингом у сучасному розумінні, тому що ці стародавні компанії не розробляли продукцію для всього європейського ринку, а східні виробники (Китай, Індія, Туреччина й ін.) не намагалися стимулювати попит на свої товари в Європі, а іноді й перешкоджали цьому (китайський чай). Серйозним стимулом для розвитку міжнародної торгівлі, маркетингу й реклами з'явилося насичення товарами внутрішніх ринків. У цій ситуації для збереження й росту прибутків компанії стали виходити на закордонні ринки.

Експорт продукції вимагає, насамперед , вкладення засобів у дистриб'юторську систему інших країн. Технічно це здійснюється через призначення дистриб'ютора або імпортера, що бере на себе відповідальність за маркетинг і рекламу в якій-небудь країні, а також через виділення свого співробітника для спільної роботи з імпортером з метою вирішувати конкретні питання й проблеми комунікації. Цей співробітник - ланка ланцюга між експортером і імпортером. У деяких випадках для цієї функції залучається місцевий дистриб'ютор, що звичайно знає мову, дистриб'юторську систему країни-імпортера й, тому краще взаємодіючий із замовниками, різними державними структурами, чим іноземець.

Згодом у сфері міжнародного маркетингу й реклами починають діяти не тільки великі компанії. Прикладом цього може бути міжнародна діяльність по перевезеннях цілого ряду (включаючи невеликі) авіакомпаній.

Експортери приділяють усе більше уваги збуту продукції в країни, що імпортують, і згодом наступає момент, коли експортер домагається досить великого ступеня контролю на ринку країни, що імпортує, викуповує контрактні права імпортера, організує виробництво на території даної країни, заміняє своїх відряджених співробітників менеджерами й створює міжнародний регіональний центр керування. Історія знає приклади, коли регіональні центри буквально рятували компанію від краху. Так, приміром , було, коли в 80- х роках ХХ століття Ford Motors Company понесла значні втрати на Північноамериканському ринку, але встояла завдяки своєму швидкому розвитку в Європі.

2. Доступність міжнародної реклами

Існують сучасні методи реклами, що дозволяють показувати Ваш рекламний матеріал певним країнам і містам миру.

Одним з таких методів є Інтернет-реклама. Сучасні системи, що дозволяють проводити рекламні кампанії в Інтернеті, створені таким чином, що можна настроїти трансляцію реклами по таргетингам (таргетинг - це спосіб настроювання рекламної кампанії, що дозволяє вводити певні обмеження).

Що дозволяють зробити таргетинги:

· показувати рекламу користувачам Інтернету певного географічного регіону;

· тимчасовий таргетинг дозволяє настроїти трансляцію таким чином, щоб рекламна кампанія йшла в певні годинники й дні тижня;

· немаловажний фактор - таргетинг по показах. Цей вид таргетинга дозволяє настроїти покази так, щоб відвідувач сайту міг бачити рекламний ролик не більше 1 рази в добу... всім відомо, що настирлива й часто, що йде реклама, дратує.

· зараз в Інтернеті дуже багато мультіпорталов, сторінки яких містять різну по тематиці інформацію. У зв'язку із цим є можливість настроїти рекламну кампанію так, щоб вона транслювалася на окремих сторінках сайту.

У відмінності від телебачення, де для показу реклами федерального або місцевого масштабу необхідно звертатися в різні рекламні агентства, в Інтернеті це може з одне агентство.

Потрібно пам'ятати, що Інтернет-технології в даний момент стрімко розвиваються, і реклама в Інтернеті ставати дуже ефективним двигуном у розвитку бізнесу. У цьому й полягає доступність міжнародної реклами.

Найважливішою характеристикою світового ринку реклами виступає посилення прихильності до послуг окремих рекламних агентств. Так, у США більше половини зі ста найбільших монополістичних об'єднань користуються послугами тих самих рекламних агентств понад 25 років. Росте мережа міжнародних рекламних агентств із мільйонними показниками міжнародного річного обороту, що мають у своєму штаті багатонаціональний персонал зі знанням іноземних мов як на творчих, так і на адміністративних посадах. Так, наприклад "Ролекс" користується послугами агентства "Дж. Уолтер Томпсон" в 25 країнах Америки і Європи, агентствами "Пімо" і "Огилви" у східних і азіатських країнах, "Інтерком" в Африці.

3. Сучасний стан реклами в умовах глобальної кризи

Ринок реклами в період кризи переживає складні потрясіння, відбувається відтік клієнтів, перерозподіл сил і пріоритетів, зміна лідерів. Рекламодавці змушені скорочувати рекламні бюджети.

Там де рекламні місця були заброньовані на півроку вперед, спостерігається відтік рекламодавців і звільнення рекламних площадок, рекламодавці переходять на більше дешеві види реклами.

Наприклад, відтік рекламодавців з медійної реклами згодом виливається в збільшенні сектора ринку Інтернет реклами. Однак ринок Інтернет реклами теж переживає потрясіння, зокрема скорочуються доходи систем банерних показів, кількість контекстних оголошень стає менше, деякі клієнти відмовляються від пошукового просування.

У цих умовах існують передумови для перерозподілу сил серед конкурентів. Найсильніші можуть втратити свої позиції, а слабкі одержують можливість зайняти їхнє місце. Таким чином, компанії зі слабким брэндом, використовуючи недорогу Інтернет рекламу, можуть піднятися на щабель вище й міцно влаштуватися в новому для них секторі.

Незважаючи на сформовану ситуацію ефект від реклами залишається колишнім, вона також продовжує формувати попит, просувати товари й послуги. У період кризи особливо важливим є питання оцінки ефективності. Застосовувані раніше показники можуть бути недостатніми для реальної оцінки. Великі компанії переслідують довгострокові цілі, але криза привела до того, що короткострокові економічні показники стали мати першорядне значення. Це створило труднощі для оцінки ефективності, тому що узагальненої моделі оцінки короткострокових показників не існує.

В умовах кризи сила бурштину перестала бути ключовим показником при виборі товару, тому що увага споживачів перемкнулася на дешеві товари. Зараз саме той самий час, коли представилася можливість зміцнитися більше слабким маркам. Необхідно застосувати комплекс мір, які дозволять слабким маркам не зникати з поля зору. Після кризи люди звернуться до тих маркам, які були активні в період кризи. Деяким компаніям краще призупинити рекламу взагалі, якщо марка ще не сформована, то домогтися гарних результатів практично неможливо. попит, Що Знижується, підсилює конкуренцію, а це приводить до необхідності знижувати ціни. У результаті у власників слабких бурштинів немає грошей на розвиток і підтримку марки, і вони йдуть із ринку.

У кожній ціновій групі утвориться два сегменти: дешевий сегмент небрендових товарів і сегмент бурштинів у середній і високій ціновій категорії. Якщо в компанії є недорогий товар і правильна політика його просування, то в неї з'являється можливість підсилити свої позиції на ринку. При наявності невеликого капіталу з'являється можливість просунути товар або послугу численної аудиторії пошукових систем. Однак до рекламної кампанії варто підготуватися дуже ретельно, інакше їсти ризик не повернути вкладених грошей. При підготовці до рекламної кампанії варто серйозно поставитися до підбора пошукових запитів. Якщо рекламне агентство пропонує свої варіанти пошукових запитів, то буде доцільно перевірити кожний з них на предмет кількості показів і доцільності застосування.

Реклама на телебаченні завжди вважалася однієї з найдорожчих і найефективніших однак це не значить що великі компанії будуть відмовлятися від її. Деякі постачальники телевізійної реклами змушені знижувати ціни, щоб зберегти постійних клієнтів. Скорочення витрат буде відбуватися в тих напрямках, які приносять найменший прибуток. Криза спровокувала скорочення витрат на рекламу, і бюджет став визначатися виходячи з ефективності роботи. Маленькі бюджети обмежили рекламодавців в експериментах з новими форматами реклами. Вони змушені відмовитися від досліджень і перемкнутися на вже перевірені формати реклами, щоб скоротити ризики. Незважаючи на це традиційні види реклами все-таки втрачають частку ринку на користь Інтернет реклами, але роблять це не так швидко як пророкували аналітики до кризи. Самою вагомою причиною по який рекламодавці можуть рушити в сектор Інтернет реклами є те, що вона може залучити максимум клієнтів за мінімальною ціною.

Незважаючи на цінову привабливість Інтернет реклами все-таки спостерігається вповільнення темпів росту електронної реклами з 30 до 10 відсотків у рік. Пояснюється тим, що від послуг Інтернет реклами в першу чергу відмовилися компанії збитки, що терплять. Серед них основна маса існувала на ринку не довго, багато хто з них не встигли нагромадити засобу для подолання кризи.

Якщо розглянути питання про успішність бізнесу в цілому, то має сенс говорити не тільки про ефективність реклами, але й про ефективність загальної стратегії компанії, що містить у собі й ціновій політиці, і питання збуту, і керування, і рекламу. Криза породжує проблеми на рівні збуту товарів і послуг. Якщо порушені зв'язки між продавцем і покупцем, то рекламні дії не приносять результату. Щоб налагодити зв'язки в збутових мережах доцільно підсилити рекламу, спрямовану на оптовиків. Це допоможе прискорити процес збуту продукції й просування її в регіони.

Ряд компаній поряд із зовнішніми рекламними компаніями проводять внутрішні, наприклад дають подарунки покупцям, впроваджують економічні впакування й т.д. Це добре стимулює купівельний попит на місці.

Також серед інших антикризових мір для розкручених бурштинів можна виділити - проведення короткострокової рекламної кампанії з посиленої медіанавантаженням. Наймогутніший стимулюючий удар наноситься по споживачах і приносить швидкі і якісні результати.

Доцільно проводити дослідження ефективності проведеної реклами, але найчастіше вартість таких досліджень невиправдано дорого. У зв'язку із цим варто вдатися до використання більше простих і дешевих методів оцінки ефективності.

Іноді все-таки проводити дослідження треба, незважаючи на їхню дорожнечу. Зв'язано таку необхідність із тим, що керівництво компанії може не зауважувати схованих дій конкурентів, які вторгаються в їхній ринок. Часто рекламодавці від дослідників чекають стратегічних рекомендацій, які дозволять за раз виправити ситуацію, але забувають, що ефективність використання досліджень залежить від загальної стратегії підприємства. Дослідницькі дані це звичайні цифри й показники, які можна надалі використовувати для вироблення стратегічних рішень.


Висновки

Для ряду фірм основною підприємницькою філософією стає, так звана глобальна перспектива - корпоративна філософія, що націлює продукцію й рекламну діяльність у більшій мері на світовий, ніж на місцевий або регіональний ринок. До таких фірм ставиться, приміром , - Shell, що має світові штаб-квартири у Великобританії й Нідерландах, ІBM, Nestle і деякі інші. До кінця ХХ сторіччя 25 найбільших транснаціональних корпорацій одержували 43% виторги й 53% прибутку від збуту за рубежем.

Досягнення глобальних перспектив вимагає інтернаціоналізації груп керування, що досягається залученням до співробітництва менеджерів і рекламних агентств різних країн.

Всі категорії продукції можуть бути розділені на місцеві (національні), регіональні й міжнародні торговельні марки. До останнього ставляться такі, які продаються у двох або більше з основних ринкових блоків: Північна Америка, Латинська Америка, Європа й Азіатсько-Тихоокеанський блок. Зі східноєвропейських країн більше "прозахідні", як видно , найближчим часом примкнуть до європейського блоку, а Росія й колишні республіки СРСР виділяться в особливий п'ятий блок. Шостим блоком виступає Африка.

Реклама, розроблювальна для інших країн, будується або на основі моделей, орієнтованих на ринок і/або на культуру. Так, з урахуванням цих обставин McDonald's подає пиво в Німеччині, вино у Франції, місцевий коктейль із фруктовими добавками в Сінгапурі й Малайзии (замість кока-коли), а на Гавайях, щоб догодити місцевим смакам у додавання до стандартних асортиментів подають португальські ковбаски. Вишиковуючи цей ряд, трохи дивує, чому в Росії в McDonald's подають кока-колу, а не квас і горілку.


Список використаної літератури

1. Батра Р. Рекламный менеджмент: учбовий посібник/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. - 5-е изд.. - М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. - 780 с.

2. Дейян А. Реклама: громадсько-політична література/ Арманд Дейян,; Пер. с фр. В. Мазо; Общ. ред. В. С. Загашвили. - М.: Прогресс: Универс, 1993. - 175 с.

3. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. - 4-те вид.. - К.: Знання, 2001. - 456 с.

4. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти України. КНЕУ. - 2-е вид., доп.. - К.: КНЕУ, 2003.

5. Реклама: Словник термінів/ Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книгови-дання та преси; Уклад. Р.Г.Іванченко. - Київ: Б.в., 1998. - 205 с.

6. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб. для вузов/ Е.В. Ромат. - 5-е изд.. - М.; СПб.; Харьков: Питер, 2002. - 544 с.

7. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика/ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Перевод с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст., с. 5-48, Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1989. - 628 с.

8. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ./ Уильям Уэллс,; Джон Бернет, Сандра Мо-риарти. - 7-е межд. изд.. - СПб.: Питер, 2001. - 735 с.

загрузка...
Top