Цілі та завдання PR у бізнесі

Вступ.

1. Роль та завдання ПР в організації бізнесу.

2. Основні цілі ПР у бізнесі.

3. Організаційно-психологічні передумови ефективності основних завдань ПР.

Висновки.

Список використаної літератури.


Вступ

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб'єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

Як засіб ефективних соціальних комунікацій, впливу на громадську думку, формування очікувань, стандартів поведінки суб'єктів соціуму ПР, базуючись на основних функціях, виконують важливу комунікаційно-організаційну роль у системі соціального управління. Завдяки ефективному використанню їх потенціалу соціальні інститути оптимізують процес підготовки, ухвалення й реалізації рішень, які забезпечують очікуваний соціальний, економічний, політичний результат, належне їх сприйняття у суспільстві, сприяють переходу соціальної, політичної, економічної систем у нові якості.

Діяльність фірми (організації) підпорядкована досягненню найвищої ефективності у виготовленні продукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдосконаленню всіх аспектів внутріфірмової роботи з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшення послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому використанню інструментів менеджменту і маркетингу.


1. Роль та завдання ПР в організації бізнесу

Роль ПР не завершується завоюванням ринку. їх завдання набагато змістовніші, адже вся ПР-діяльність спрямована на формування громадської думки і налагодження взаємозв'язків на основі довіри за значно ширшим, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку, спектром проблем.

Ефективно виготовлена й успішно реалізована продукція (послуга, пропозиція, програма, ідея) не завжди забезпечує господарському, політичному суб'єкту бажаний успіх. Значною мірою він залежить від ставлення до них значущих суб'єктів зовнішнього середовища — покупців, постачальників, органів влади, громадськості, виборців. Тому важливо сформувати в суспільній думці таке уявлення про себе, яке б максимально сприяло досягненню запланованих результатів. Саме розв'язанню цих проблем сприяють ПР.

Одним із надзвичайно важливих стратегічних ресурсів (нематеріальних, тобто таких, що не мають матеріальної складової, активів) суб'єктів господарювання, соціальної і політичної діяльності є їх репутація (франц. reputation, від лат. reputatio — обдумування, роздум) — сформована у громадській свідомості думка про достоїнства, недоліки соціального, політичного, економічного суб'єкта та його суспільна оцінка.

Репутація є своєрідним кредитом довіри, джерелом ставлення споживачів продукції (послуги) до фірми (організації) — її виробника. Адже інтереси, вимоги сучасного споживача не обмежуються лише якістю, функціональною надійністю або ціною товару (послуги). Вони стосуються також суспільного визнання, соціального обличчя фірми (організації), підтверджених реальними справами перед громадськістю. Тому провідні фірми (організації) аналізують ці фактори і вкладають значні кошти в їх створення і підтримку, бо в ринкових умовах репутація та інші нематеріальні активи складають значну частину комерційної вартості фірми (організації).

Факторами, які забезпечують репутацію фірми (організації), є корпоративна культура, сукупний досвід, досвід і стиль керівництва, способи ведення бізнесу, здатність залучати до співпраці талановитих фахівців, рівень інновації.

Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці значну частину її комерційної ціни становлять нематеріальні активи — кваліфікація кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийомі, суспільний вплив тощо. З репутацією тісно пов'язаний імідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.

Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим використанням інструментів ПР задля емоційного впливу на певне середовище, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали.

Імідж є історично, політично, економічно, соціально обумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот щодо тих чи інших факторів. Він має об'єктивно-суб'єктивну природу. Це свідчить не лише про необхідність соціально значущої діяльності фірми (організації) або фізичної особи, а й про важливість системного інформування суспільства про її зміст і результати.

Побутує думка, що про імідж не варто піклуватися, адже він створюється сам по собі реальною діяльністю. Але, як свідчить світовий досвід, відсутність цілеспрямованої, системної турботи щодо створення адекватного іміджу може стати причиною його стихійного викривлення. Нерідко таке викривлення є наслідком діяльності конкурентів.

Суттєвими елементами іміджу будь-якої фірми (організації) є:

— продукт, послуга (якість, ціна, сервіс);

— технологічний потенціал (наукові досягнення, використання енергозберігаючих, екологічно чистих технологій);

— економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток виробництва);

— ефективність управління (професіоналізм менеджменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою);

— відносини з клієнтами (популярність бренду, прозорість відносин, репутація);

— відносини з персоналом (рівень зарплати, соціальні гарантії, щирість взаємодії);

— гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю).

Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і зовнішнього середовищ у створенні іміджу можуть бути використані й інші чинники та складові.

Імідж будь-якого суб'єкта може бути основним (стабільним) і поточним (змінюється відповідно до вимог часу).

Головною умовою, основою формування іміджу є сутність (суспільне призначення, місія) фірми (організації). Іміджеві властивості нерідко має і зміст діяльності. Наприклад, в українському суспільстві домінувало негативне сприйняття торгово-посередницької діяльності, що поширювалося на підприємства, які займалися нею, навіть якщо ця діяльність була економічно необхідною і суспільно виправданою. Цим навіть користувалися у конкурентній боротьбі, нав'язуючи громадськості хибне уявлення про деякі посередницькі структури. Для ефективної протидії таким намаганням використовували ПР-заходи.

Однією з функцій ПР є запобігання і подолання кризових ситуацій, які супроводжують різкий перехід соціального інституту, духовної, політичної, економічної сфери суспільства з одного стану в інший, уникнення гострого дефіциту необхідних ресурсів і можливостей, невідповідності між станом об'єкта системи і вимогами зовнішнього середовища. Кризові ситуації призводять до занепаду, ліквідації (самоліквідації) соціального, економічного, політичного суб'єкта або переходу його на якісно новий рівень розвитку, на якому відкриваються і стають досяжними абсолютно нові можливості. Вони можуть бути спричинені змінами у довкіллі (повені, землетруси, пожежі, урагани), деструктивними техногенними процесами (аварії, ката-строфи), екологічним станом природного середовища (забруднення водойм, повітря, ґрунту, надмірні шуми тощо), різкими змінами в соціально-політичній сфері (соціальні, політичні конфлікти, різкі коливання курсів на біржах), реалізацією неякісних товарів (фальсифікати, отруєні продукти), нечистоплотною конкурентною боротьбою, невдалими управлінсько-господарськими рішеннями, наслідками чого можуть бути банкрутства, ліквідації, продаж і злиття фірм (організацій), несподіване падіння ціни акцій, відставка відомих керівників, скорочення персоналу та ін.

У кризових ситуаціях часто виникають різноманітні чутки, з'являються відомості, вірогідність яких не встановлена. Вони можуть стихійно народжуватися у певному середовищі, іноді їх спеціально поширюють конкуренти, недоброзичливці, противники (на війні) з метою дезінформації, нанесення збитків об'єктові чуток. Здебільшого вони відіграють руйнівну роль, оскільки навіть реалістична інформація з часом деформується під впливом безлічі факторів (індивідуальне розуміння проблеми, рівень освіченості, особливості пам'яті, здатність до сприйняття та інтерпретації інформації, особисті інтереси тощо). Найпродуктивнішим засобом у боротьбі з ними є своєчасне, вичерпне і точне інформування.

Загалом ПР-служби, ПР-фахівці, менеджмент повинні розглядати кризу як резерв для подальшого розвитку і нових успіхів, поштовх для розкриття і реалізації всіх ресурсів, можливостей фірми (організації).


2. Основні цілі ПР у бізнесі

Предметом уваги ПР є суспільні процеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на ці процеси задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнення громадянського консенсусу.

ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР — це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

Типові цілі ПР багато в чому збігаються із цілями бізнесу. От як бачить мети ПР Френк Джефкинс, і всі вони цікаві саме для бізнесу (Jefkіns F. Publіc relatіons. - London, 1992. - P. 48-49):

1. Зміна іміджу компанії у зв'язку з її новими видами діяльності.

2. Поліпшення якості людей, що шукають роботи в компанії.

3. Розповідь про маловідомі факти з життя компанії й завоювання довіри для майбутнього розвитку.

4. Зробити компанію відомою на нових ринках збуту.

5. Підготовка ринку до нового випуску акцій, приватизації, націоналізації компанії.

6. Поліпшення суспільних відносин після публічної критики, заснованої на нерозумінні цілей компанії.

7. Інформування користувачів і клієнтів про новий продукт.

8. Відновлення позитивного відношення до компанії після кризи, що продемонструвала певна неефективність компанії.

9. Посилення компанії в аспекті ризику й покупки її з боку.

10. Установлення нового іміджу корпоративної ідентичності.

11. Зробити відомим участь у суспільному житті перших осіб компанії.

12. Підтримка спонсорських починань.

13. Інформування політиків про діяльність компанії.

14. Інформування про дослідницьку діяльність компанії.

3. Організаційно-психологічні передумови ефективності основних завдань ПР

Ефективне формування громадської думки й управління нею відбувається у процесі реалізації основних, універсальних функцій ПР, найхарактернішими серед яких є:

1) пізнавальна функція. Реалізується вона через пізнання соціальної реальності, інтересів, потреб, особливостей соціальної практики, реакції громадськості на її результати;

2) комунікативно-інформаційна функція. Суть її полягає в акумулюванні, систематизації, транслюванні інформації з різноманітних сфер людської діяльності, забезпеченні комунікативної взаємодії суб'єктів соціальних відносин;

3) аналітична функція. Вона виявляється в зборі, систематизації, аналізі даних, отриманих за результатами опитувань, референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних заходів;

4) інтегруюча функція. Вона охоплює узгодження інтересів, потреб, соціальної практики, зближення соціальних структур, забезпечення стабільності соціуму;

5) прикладна функція. На основі вивчення соціальної реакції ПР розробляють і реалізовують цілеспрямовані проекти, програми, кампанії задля досягнення суспільно значущих цілей;

6) інноваційна функція. Досягнення певного результату на основі узгодження соціальних потреб та інтересів вимагає не тільки уміння відстежувати, аналізувати їх, ай створювати, пропонувати й реалізовувати актуальні моделі, системи оптимального і модернізованого майбутнього;

7) мобілізуюча функція. Використання можливостей, інструментарію ПР спонукає індивідів, спільноти, політичні, соціально-економічні, громадські організації до досягнення бажаних для них результатів.

Крім того, конкретизуючи основні універсальні можливості, ПР здатні забезпечувати певні спеціальні функції в процесі управлінської діяльності на всіх рівнях:

а) моніторинг, аналіз думок, настроїв і поведінки громадськості, її основних груп з метою узгодження їх інтересів, досягнення соціального консенсусу, реалізації на цій основі запитів суб'єктів соціальної практики;

б) формування, апробування, використання в соціальній практиці ефективних комунікативних технологій, спеціальних механізмів спілкування, досягнення взаєморозуміння;

в) забезпечення взаємовигідних відносин між соціальними групами, спільнотами, соціально-економічними фірмами (організаціями), індивідами тощо;

г) забезпечення діяльності органів влади, політичних, економічних, громадських структур на основі вивчення громадської думки, реагування і впливу на неї, узгодження і збалансування інтересів сторін.

ґ) реалізацію ПР-проектів, програм, що сприяє переходу соціального об'єкта з одного етапу до іншого, чому, як правило, підпорядковані і спеціальні управлінські дії.

У системі функцій виявляються сутнісні особливості, суспільна роль, інструментальні можливості ПР в якості специфічної соціальної практики. Як один із найважливіших інститутів демократичного суспільства ПР є ефективним засобом задоволення потреби і реалізації права громадськості на інформацію про різноманітні факти суспільного життя.

Взаємодія з аудиторією на основі точної інформації виключає маніпуляцію громадською думкою. Суттєвою ознакою ПР є відсутність ідеологічного спрямування, незалежність від жодної ідеології, партії, орієнтація на загальні, суспільні інтереси. Оскільки вони впливають на громадську думку, ухвалення різними соціальними інститутами рішень, то є елементом системи соціального управління, засобом його здійснення.

Реалізація функціональних можливостей ПР на їх принципових засадах має сенс лише за умови досягнення кінцевого результату, тобто забезпечення їх дієвості й ефективності. Дієвість ПР виявляється у рішеннях органів влади, соціальних інститутів, управлінських структур тощо.

Завдання ПР можуть полягати у поглибленому впливі на громадську думку, формуванні в ній певного ставлення до проблеми, сприянні змінам у свідомості людей, завдяки цьому прийнятті соціальними інститутами бажаних рішень. У цьому виявляється їх ефективність. Досягнення її забезпечують такі фактори та умови:

— необхідність дослідження ситуації в суспільстві, його окремих сегментах. Це дає змогу зафіксувати ставлення соціальних груп до певної проблеми і на цій основі сформулювати завдання для ПР;

— створення довірливої атмосфери. Джерело інформації повинне демонструвати прагнення до позитивних для суспільства цілей;

— правдивість інформаційних акцій, розповсюджених повідомлень і матеріалів. В іншому разі це буде фальсифікацією, маніпулюванням, а не ПР-діяльністю;

— новизна поширюваної інформації. Пошук і поширення такої інформації є важливим завданням для ПР-фахівця;

— актуальність поширюваної інформації. Людина передусім сприймає те, що відповідає її запитам і потребам, тому інформація має бути насичена актуальними проблемами;

— оперативність поширення інформації. Завдяки цьому суб'єкт діяльності оприлюднює своє бачення подій, фактів, позбавляє себе необхідності витрачати згодом зусилля і ресурси на переконання аудиторій;

— варіативність поширюваної інформації. Оскільки надбанням свідомості стає лише частина сприйнятої інформації, її необхідно повторювати, але в різних варіантах, різними засобами, в нових формах;

— безперервність поширення інформації. Вона повинна постійно надходити до аудиторій, інакше не матиме належного впливу;

— зрозумілість поширюваної інформації. Будь-яке повідомлення має бути зрозумілим для аудиторії, на яку воно спрямоване, інакше залишиться поза її увагою і без реакції;

— діалогічність інформації. Спільне з аудиторією обговорення актуальних проблем, можливих рішень, дій викликає довіру до джерела інформації, сприяє підтримці пропозицій, формуванню готовності до участі у пропонованих акціях;

— використання адекватних меті методів і засобів ПР-діяльності з урахуванням етичних норм, цінностей суспільства. Не слід намагатися виконати завдання за будь-яку ціну, адже це суперечить природі ПР;

— передбачення можливостей спотворення поширюваної інформації з подальшим коригуванням її форми, змісту, спрямованості тощо. Таке спотворення можуть спричинити дії конкурентів (недоброзичливців, ворогів), перешкоди і технічні вади у каналах і засобах поширення інформації, що, зрештою, позначиться на кінцевому результаті;

— орієнтація на певні більш-менш сталі соціальні групи. Такий підхід сприяє максимальному врахуванню і задоволенню потреб спільнот, соціальних груп;

— використання звичних і прийнятних для аудиторій каналів поширення інформації. Інакше індивід, група, аудиторія, спільнота не зможуть отримати інформацію або не сприйматимуть її;

— надійність каналів комунікації. Необхідно бути впевненим, що використовувані канали поширення інформації вбережуть її від спотворення на шляху до аудиторії;

— встановлення зворотного зв'язку з аудиторіями. Це є передумовою врахування реакції аудиторій на інформацію, відповідного коригування її;

— орієнтація на запланований результат. Плануючи свої акції, ПР-фахівець має знати, на що він може розраховувати і не ставити перед собою нереальних завдань, не обіцяти їх вирішення замовникові.

У будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідно ретельно вивчати, аналізувати стан масової свідомості, цілеспрямовано готувати людей до сприйняття пропонованих їм змін, іноді — нових цінностей. Ставлення до громадськості лише як до об'єкта впливу відчутно обмежує можливості сторін, які взаємодіють у сприйнятті одна одної.

Тому громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати з використанням методів соціальних наук. Тільки на такій основі слід планувати заходи ПР. На думку Е. Бернауза, бажану зміну соціальних установок і поведінки громадськості можна досягти завдяки стратегії кристалізації суспільної думки. — технологій, методів і прийомів, які забезпечують досягнення ключової в ПР мети (суспільної злагоди чи громадянського консенсусу). ПР-структура, що здійснює таку діяльність за дорученням організації, не змінюється в результаті контактів із громадськістю, а навпаки, усіма властивими їй способами намагається змінити поведінку й настанови цієї громадськості.

На перших порах для досягнення взаєморозуміння в суспільстві активно використовували пропаганду (лат. propaganda — те, що підлягає розповсюдженню) — діяльність, яка передбачає системне поширення, поглиблене роз'яснення соціально-політичних, економічних, правових ідей, забезпечує формування у суспільстві визначених настроїв, закріплення у свідомості громадян певних цінностей, орієнтацій, уявлень з метою максимального розширення кола прибічників. При цьому комунікативні потоки мали односпрямований, монологічний характер, у них використовували частково або цілком правдиву інформацію. Вважалося, що методи, якими послуговувалися прес-агентства, що збирали, готували інформацію для ЗМІ, менш важливі за бажаний результат.

Згодом у ПР почали використовувати модель інформування громадськості на основі використання достовірних фактів про діяльність організацій. Якщо, за словами Е. Бернауза, ця правда певною мірою завдає шкоди організації, необхідно змінити поведінку організації, щоб про правду можна було розповісти без будь-якого побоювання. Ключовими в цій моделі є поняття «взаєморозуміння», «довіра», «доброзичливість». Згідно з філософією цієї моделі необхідно демонструвати відкритість, надаючи вичерпну і правдиву інформацію з двостороннім (від організації до громадськості і від громадськості до організації) зв'язком.

Ця методологічна засада була важливою передумовою технологічного здійснення ПР-діяльності, ефективного впливу на громадськість. Враховуючи наявність у пластах громадськості різних настроїв і настанов, необхідно здійснювати всі заходи, спираючись на загальну установку, знаходячи відповідні аргументи і звернення, щоб вони органічно вписувалися у зміст попередніх ситуацій, спонукали до їх осмислення і переосмислення.

При цьому вважалося, що найголовнішою ідеєю ПР є двосторонній характер і гармонійність зв'язків суб'єкта управління з громадськістю. За таких умов реалізовувалися суб'єктно-суб'єктні відносини між ПР-структурою і громадськістю: отримана від керуючого суб'єкта інформація своєю дією змінює стан іншого суб'єкта. Відомості про це каналами зворотного зв'язку передаються до керуючого суб'єкта і надалі використовуються для коригування планів і наступних дій.

Усе це дає підстави розглядати ПР не як засіб простої комунікації і передавання повідомлень об'єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй поведінці, а й як засіб спілкування. За суб'єкт-суб'єктних відносин обидва суб'єкти (учасники ПР-процесу), передавши й одержавши інформацію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими партнерами. Узгодження їх інтересів постає для них внутрішньою потребою, імперативом спільного існування і досягнення успіху.

У такому процесі сутність ПР виявляється в пошуку шляхів до обопільної довіри. А довіра є здатністю людини наділяти явища, об'єкти навколишнього світу, інших людей, їхні і свої можливі дії властивостями безпечності (надійності) і корисності або такими, що мають сенс і цінність. Саме на основі довіри людина активно вступає у взаємодію з іншими людьми — об'єктами навколишньої дійсності.

Як стверджують психологи, довіра людини до світу і себе перебуває у стані рухливої рівноваги, тому нормальна людина в одних випадках покладається на зовнішнє середовище, в інших — на себе. Порушення цієї рівноваги може спричинити деструктивні наслідки. Неправильна оцінка, неадекватна зміна зовнішнього середовища можуть знизити довіру громадськості, здатні призвести до провалу політичних або комерційних зусиль. Отже, у будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідна ретельна оцінка масової свідомості і продумана ПР-діяльність щодо підготовки людей до сприйняття інших цінностей і змістів. В іншому разі не варто розраховувати на успіх, про що свідчить безліч фактів світової історії. Ця суб'єкт-суб'єктна модель дає змогу пізнати й осмислити сутність ПР з урахуванням їх соціологічного, психологічного, соціально-психологічного, політичного та економічного факторів.

Щоб керівник, політик, управлінець діяв ефективно, він має брати безпосередню участь у процесі виробництва і передавання інформації; бути невід'ємним елементом інформаційного циклу; знати не тільки те, що й інші, а бачити те, чого вони не бачать; бути в авангарді подій, передбачати майбутнє; поєднувати зусилля, спрямовані на підвищення ефективності і конкурентоспроможності своєї фірми (організації) з процесом управління. Одним із засобів досягнення цього є ПР.

Загалом система ПР покликана забезпечити психологічну готовність індивідів, різноманітних груп до певного сприйняття соціальних цінностей, суб'єктів політичного, економічного життя, налаштовувати на відповідні дії.

Теорія і практика ПР ґрунтується на тому, що поведінка індивідуального, групового суб'єкта громадської думки залежить від багатьох соціально-психологічних чинників. Сприйняття їх, перетворення у власну цінність (інтеріоризація) значною мірою залежать від установки — виробленої досвідом готовності стійко реагувати на передбачувані ситуації і відповідно діяти щодо задоволення певних потреб.

Установка є внутрішнім станом готовності людини до дії, який передує поведінці. За статусно-функціональними ознаками установки класифікують на елементарні (закріплені досвідом мотиви поведінки, пов'язані з фізіологічними потребами людини); соціальні (обумовлені перебуванням у групах, необхідністю орієнтуватися на їх інтереси, цінності, норми тощо); базові (реалізуються у сфері соціальної активності великих спільнот, політичних партій, громадських рухів); ціннісні орієнтації (спрямованість ієрархії потреб, інтересів особистості на певну систему життєвих цінностей).

Індивідуальна і групова поведінка залежить від психологічного впливу — дії певних соціально-психологічних чинників, спрямованих на зміну поведінки, поглядів, переконань, намірів, установок, уявлень, оцінок, інтересів індивідів (груп, спільнот). Основними його видами є переконання (свідомий, організований вплив на психіку); зараження (психологічний вплив на особистість у процесі спілкування і взаємодії; процес прямого, безпосереднього, неусвідомлюваного передавання однією людиною іншій емоційних переживань, спонукань тощо); навіювання (спрямований вплив на свідомість і поведінку індивіда, групи з метою створення певного психологічного стану або спонукання до певних дій); наслідування (відтворення індивідом психічних станів, дій інших людей).

У цьому процесі діють такі психолого-пізнавальні механізми, як ідентифікація (ототожнення себе з іншими індивідами, групами); емпатія (осягнення емоційних станів іншої людини, співпереживання, співчуття); рефлексія (усвідомлення індивідом того, як його сприймають інші); стереотипізація (формування вражень, оцінок, суджень на основі вироблених стереотипів); каузальна атрибуція (приписування іншим можливих почуттів, мотивів поведінки).

Діяльність у сфері паблік рілєйшнз пов'язана не тільки з аналізом об'єктивної дійсності, неабияке значення мають для неї знання того, як ця дійсність відображається в індивідуальній, груповій, масовій свідомості. Адже соціальні відносини, маючи об'єктивний характер, набувають для кожної людини особистісного значення і виявляються в її поведінці, на яку впливають різні, часто несподівані, фактори. Тому ПР-фахівці мають враховувати такі загальні соціально-психологічні особливості формування громадської думки:

— у демократичному суспільстві, громадяни якого мають вільний доступ до інформації, громадській думці притаманні виваженість, раціональність, об'єктивне сприйняття реалій соціальної дійсності;

— чутливість до значущих для її носіїв подій;

— особливо актуальні події здатні спрямувати громадську думку на крайні за змістом та емоційним наповненням оцінки і судження;

— заснована на емоціях громадська думка різко змінюється під впливом знакових подій;

— формування громадської думки залежить від глибини усвідомлення індивідами групових інтересів, рівня їх поінформованості;

— активно формується під впливом подій, ніж слів; вербальні заяви, формулювання набувають максимального впливу за несформованої громадської думки, очікування людьми їх інтерпретації;

— відчутно залежить від корисливих інтересів людей, а події, слова впливають на неї настільки, наскільки вони пов'язані з особистими інтересами;

— залежить від соціального стану індивідів, їх зв'язків із суспільством;

— не стабілізується до цілковитого з'ясування значення подій, що відбуваються;

— недостатньо сформована або така, що поділяється незначною кількістю людей, громадська думка під впливом певних подій, фактів може опанувати широкими масами;

— сприйняття людьми подій є особливо ефективним, якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками;

— чим більше люди бачать переваг певних подій, проектів, тим легше вони сприймають аргументи на їх користь;

— визнання переваг пропонованих проектів, засвоєння аргументів на їх користь спонукають людей до відповідних дій;

— людині притаманне прагнення мати близькі емоційні стосунки з іншими, бути залученою до товариства, перебувати в центрі взаємодії, контролювати інших.

Для успішної ПР-діяльності ПР-фахівцям необхідно знати переконання, інтереси, пріоритети, очікування, прагнення та інші регулятори індивідуальної, групової, масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим ПР відрізняється від ірраціональної за своєю природою пропаганди. Тому будь-який ПР-проект повинен зосереджуватися на ціннісних орієнтирах аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів, дій залежить не лише від їх індивідуальних якостей, умов буття, а й від індивідуальних, групових цінностей, вірувань, думок, упереджень. З огляду на це під час підготовки, реалізації ПР-проекту необхідно якомога більше знати про цільову аудиторію, ціннісні орієнтації, особливості сприйняття інформації, подій і явищ, авторитетних суб'єктів впливу на її думки, почуття і поведінку, специфіку формування пристрастей тощо. При цьому більш доцільно пропонувати їй позитивну програму, ніж зосереджуватися лише на критиці програм, позицій, діяльності конкурентів.


Висновки

Результати ПР-акції залежать і від налаштованості ПР-фахівця як комунікатора на досягнення мети, переконаності у значущості справи, якою займається, здатності аргументовано, пристрасно відстоювати свою позицію, відкритості у діалозі з аудиторією, особистої відповідальності за свої дії. Особистісна забарвленість ПР-акції, яка є віддзеркаленням масштабу особистості ПР-фахівця, його суспільного авторитету, додають переконливості пропонованим ним ідеям, соціальної актуальності його діяльності. При цьому не варто навмисно демонструвати свої правоту, непогрішність, які нібито апріорі існують завдяки належності до фаху, посади, причетності до влади, політичних чи бізнесових еліт тощо.

Свою спрямованість до правди слід доводити переконливими діями, а не словами, адже головне завдання полягає в тому, щоб допомогти людині побачити нові грані дійсності, переконати, а не примусити, в іншому разі всі старання провокуватимуть несприйняття, спротив. Неприпустимо використовувати методи, засоби, інструментарій ПР в маніпулятивних цілях. ПР-фахівець повинен бути здатним визначити момент, коли застосовувані ним засоби, методи, аргументи втрачають своє значення для аудиторії і перестають впливати на неї.

Завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інформаційному впливу відбувається зміна свідомості аудиторії, спонукання її до певних дій, а ПР-діяльність стає важливим елементом системи соціального управління.


Список використаної літератури

1. Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: Монографія. -К., 2005. -437, с.

2. Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Сэм Блэк,. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -317 с.

3. Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. -М.: Новости: Сов.-австр. предприятие "АСЭС-Москва", Б.г. (1990). -239 с.

4. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. - С. 62-69

5. Гурская Н. "Паблик рилейшнз" как основной метод формирования престижной репутации в политике и бизнесе // Маркетинг и реклама. -2000. -№ 5-6. - С. 22-23

6. Королько В. У пошуках теорії мультикультурних паблик рілейшинз // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. -2002. -№ 3. - С. 28-41

7. Куліш А. Publiс relations для громадських (недержавних) організацій: Практичні поради на щодень. -Київ, 2001. -80 с.

8. Мендісабаль Л. Феномен паблісіті як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. -2000. -№ 4. - С. 303-307

9. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. -К.: ВИРА-Р, 1999. -373, с.

10. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.

11. Хэйвуд, Род жер. Все о public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. -М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. -254, с.

загрузка...
Top