Обрання цільових споживачів, управління стосунками та формування лояльності

Вступ.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти управління стосунками та формування лояльності.

1.1. Сутність та поняття взаємодії з клієнтами.

1.2. Приваблення, збереження, покращення клієнтури та відмова від клієнтів.

1.3. Розширення асортименту послуг як засіб посилення лояльності споживачів.

Розділ 2. Дослідження обрання цільових споживачів, управління стосунками та формування лояльності на підприємстві.

2.1. Економічна характеристика ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг».

2.2. Концепція маркетингу взаємовідносин зі споживачами у ТОВ «Юнівест–Маркетинг».

2.3. Проведення заходів підвищення лояльності на підприємстві.

Розділ 3. Перспективи підвищення формування лояльності клієнтів ТОВ «Юнівест-Маркетинг».

3.1. Стратегія підприємства щодо підвищення лояльності клієнтів.

3.2. Ефективність проведених заходів щодо маркетингової стратегії формування лояльності.

Висновки.

Список використаної літератури.


Вступ

Актуальність обраної темиобумовлена поруч факторів, значимих з погляду формування російськими компаніями маркетингових стратегій в умовах сучасного споживчого ринку, основною тенденцією якого є зсув фокуса уваги бізнесу із залучення нових на керування взаємодією із уже існуючими клієнтами.

Цей процес обумовлений рядом причин. По-перше, насиченість ринку товарами й послугами, що задовольняють майже будь-які запити покупців, і постійний надлишок інформації про наявних на ринку пропозиціях спровокували різке загострення конкурентної боротьби. При цьому на вибір клієнтів усе більше впливу роблять емоційні стимули, а їхня мотивація усе менше залежить від вартості пропозиції й усе більше від того, наскільки позитивними минулого їхній досвід використання продукту або послуги компанії й взаємодії з нею. По-друге, більшість споживачів уже не влаштовує єдина пропозиція для всіх, і вони шукають можливості для більше повного задоволення своїх індивідуальних потреб. По-третє, багато компаній мають у своєму розпорядженні достатню кількість відомостей про своїх клієнтів, які можуть бути використані для підвищення ефективності маркетингової діяльності. По-четверте, розвиток сучасних інформаційних технологій сприяли появі методів ведення маркетингової діяльності на основі баз даних, що містять інформацію про клієнтів.

У цей час сукупність перерахованих вище факторів визначила появу нового методу маркетингової діяльності, а саме цільової взаємодії із клієнтами. Суть даної діяльності полягає в здійсненні більше ефективної роботи із уже існуючими покупцями.

Метою дослідження є створення на основі концепції маркетингу взаємин комплексного інструмента, що дозволяє компанії управляти цільовою взаємодією зі своїми споживачами.

У відповідності зі сформульованою метою дослідження в ході роботи над роботою були вирішені наступні завдання:

  • Розгляд концепції маркетингу взаємин і аналіз впливу її ключових характеристик на процес цільової взаємодії із клієнтами.
  • Дослідження видів клієнтської лояльності, визначення місця цільових кампаній у комплексі лояльності.
  • Створення комплексної методології цільової маркетингової взаємодії із клієнтами, що базується на принципах концепції маркетингу взаємин.
  • Апробація пропонованої методології, аналіз результатів.

Об'єктом дослідженняє компанії комерційних послуг та діяльності, взаємодіючі із клієнтами - фізичними особами й, що орієнтуються на ріст ефективності цієї взаємодії.

Предметом дослідженняє способи побудови лояльності клієнтів стосовно компанії, а також механізми системного моделювання маркетингових процесів, пов'язаних із цільовою взаємодією зі споживачами на операційному рівні, і методи оцінки ефективності реалізованих дій.

Теоретико-методологічною основою роботи послужили фундаментальні праці закордонних і російських фахівців в області концепції маркетингу взаємин і стратегії керування взаєминами із клієнтами, таких, як Берри Л., Битнер М. ,Котлер Ф.[13], Ламбен Ж.-Ж., Лаутерборн Р. Ф., Манродт К. Б., Маршак Р. Т., Ньюэлл Ф., Пепперс Д., Райхельд Ф. Ф., Рассел Дж., Роджерс М., Сейболд П., Танненбаум С. И., Тил Т., Хаммер М., Цайтамл В. А., Шульц Д. Е., Eбратт Р., Васин Ю. В., Кущ С. П., Лаврентьєв Л. Г., Лопатинская И. В., Самолюбова А. Б., Самсонов А. В., Соловйов Б. А., Черкашин П. А. і інших.

Робота базується на системному підході до розгляду цільової взаємодії із клієнтами, заснованому на концепції маркетингу взаємин. У ній систематизовані основні принципи даної концепції з погляду цільової взаємодії й сформульовані поруч авторів пропозиції по організації цієї діяльності, продемонстрована значимість клієнтської лояльності й запропонований підхід до її формування в рамках здійснення цільової взаємодії з покупцями, визначені наступні основні принципи даної діяльності:

  • індивідуалізація взаємодії із клієнтами, як у частині комунікаційної стратегії, так і в частині кастомізації розроблювальних цільових пропозицій;
  • одержання й використання компанією в операційній діяльності зворотного зв'язку від клієнтів, одержуваної у процесі взаємодії;
  • розгляд продуктів і послуг компанії як набір індивідуальних вигід, що шукає клієнт;
  • розгляд цінності покупця для компанії крізь призму всього життєвого циклу клієнта;
  • сегментація клієнтської бази компанії по великій кількості параметрів для визначення стратегії взаємодії з кожним конкретним клієнтом;
  • забезпечення економічної ефективності маркетингової діяльності по керуванню взаємодією із клієнтами шляхом концентрації зусиль компанії на прибуткові для неї клієнтах.

Розділ 1.Теоретико-методологічні аспекти управління стосунками та формування лояльності

1.1.Сутність та поняття взаємодії з клієнтами

Концепція маркетингу взаємин являє собою новий погляд на ведення маркетингової діяльності, орієнтованої на досягнення лояльності клієнтів і керування взаємодією з ними. Розглядаючи дану концепцію в контексті цільової взаємодії із клієнтами, необхідно виділити ряд її ключових особливостей, що визначають як стратегічні аспекти даної взаємодії, так і принципи його операційного функціонування.

Важливим принципом цільового маркетингу є індивідуалізація взаємодії із клієнтами, що на операційному рівні має на увазі використання компанією вузьконаправленої комунікаційної стратегії й зусилля по кастомізації розроблювальних цільових пропозицій. Адаптація комунікаційної стратегії має на увазі інформування покупців тільки про актуальні для них пропозиціях, оптимізацію каналів трансферу інформації й керування періодичністю комунікацій. Важливим аспектом є також збір і аналіз зворотного зв'язку, одержуваної від клієнта в процесі взаємодії. Кастомізація розроблювальних цільових пропозицій має на увазі орієнтацію компанії на задоволення індивідуальних запитів клієнтів, для чого необхідний всебічний аналіз наявної в розпорядженні маркетологів інформації про покупців.

Для забезпечення максимальної ефективності цільової взаємодії із клієнтами важливо розглядати цінність покупця для компанії протягом усього прогнозованого періоду їхнього співробітництва. Це спричиняє необхідність формалізації етапів життєвого циклу покупця стосовно компанії.

Важливим аспектом цільової взаємодії є здатність компанії проводити сегментацію своєї клієнтської бази. У дисертаційній роботі пропонується розділяти сегментацію, проведену для визначення стратегії взаємодії із клієнтами, і сегментацію для аналіз клієнтських потреб з метою кастомізації розроблювальних пропозицій. Визначення стратегії взаємодії з кожним з виділюваних сегментів залежить від ключових маркетингових характеристик вхідних у ці сегменти клієнтів, таких, як їхня цінність для компанії, рівень лояльності стосовно неї або схильність до відтоку.

Що стосується другого етапу сегментації, що використовується для адаптації розроблювальних пропозицій до потреб клієнтів, то тут можуть використовуватися різні параметри, що допомагають маркетологам зробити обґрунтований висновок про найкращий метод кастомізації формованих пропозицій. У роботі виділено кілька основних сегментаційних параметрів, використання яких може сприяти розробці сегментаційної моделі:

  • Геодемографічна сегментація.
  • Поведінкова сегментація.
  • Психографічна сегментація.
  • Сегментація по ознаці лояльності й вигідності.
  • Економічна сегментація.

Необхідно відзначити, що спектр використовуваних сегментаційних параметрів, а також специфіка розподілу клієнтів по цих параметрах усередині формованих сегментів піддаються сильному впливу галузевої специфіки бізнесу й повинні в кожному конкретному випадку визначатися індивідуально. Принцип формування сегментаційної матриці повинен носити системний характер, для того, щоб у компанії була можливість здійснювати складний аналіз даних, наявних у її розпорядженні[19, c. 56-58].


1.2. Приваблення, збереження, покращення клієнтури та відмова від клієнтів

Кожне підприємство має розробляти свою рекламу, стратегію продажів та просування таким чином, щоб зайняти у перспективі бажані сегменти, а також всіляко запобігати появі споживачів, які не відповідають бажаним характеристикам. На жаль, маркетологи часто докладають значних зусиль, аби привабити все нових і нових клієнтів. Занадто часто винагорода та визнання продавців призначається новим споживачам. Але ця стратегія не завжди виявляється найбільш прибутковою. Дуже поширеною є думка, що (в середньому) приваблення нового клієнта обходиться підприємству в 5 або 6 разів дорожче, ніж реалізація стратегії утримання існуючого.

Досвідчені менеджери розуміють необхідність важкої праці для утримання існуючих клієнтів та розробки певних компенсаційних заходів щодо підтримки такої стратегії. Утримання клієнтів передбачає маркетинг та заходи менеджменту, спрямовані на встановлення довгострокового, низькозатратного зв'язку між клієнтами та підприємством для взаємної вигоди обох сторін. Сервісні фірми можуть використовувати широкий спектр стратегій, аби утримати й покращити відносини зі споживачем, включаючи такі заходи, як справедлива винагорода, збільшення обсягів (покращення) сервісу й таке ставлення до споживача, ніби той становить цілий сегмент — сутність масової конс'юмеризації. Пропонування додаткових сервісних заходів часто відіграє ключову роль у побудові й підтримці відносин між клієнтами та продавцями промислових товарів. З розвитком відносин маркетингові зусилля можуть бути спрямованими на те, щоб зафіксувати або стимулювати збільшення обсягу купівель, підвищуючи рівень сервісу або ж додаючи нові види послуг.

«Зовсім не випадково у професійних партнерських відносинах, таких як юриспруденція, медицина, архітектура, інвестиційна діяльність банків та реклама, підприємці оцінюються та винагороджуються залежно від того, які вони мають відносини зі споживачами. Ці відносини, як і інші активи, можуть підвищувати цінність або знижувати її... Менеджмент відносин вимагає загальнофірмових програм для утримання, інвестування, покращення і навіть для заміщення», — говорив Т. Левітт про менеджмент відносин у професійних фірмах[15, c. 128-129].

Як наголошує Д. Мейстер, маркетинг полягає в тому, як робити бізнес краще, а не лише більше. Калібр професійного підприємства вимірюється типом клієнтів, яких він обслуговує, а також типом завдань, над якими він працює. Власне, обсяг не є мірилом переваг, витримки або прибутковості. У професійних сервісних фірмах запроваджений бізнес-мікс може відігравати важливу роль як у визначенні фірми, так і в постановці відповідного завдання для службовців на різних рівнях організації. На рис. 1 показано портфель професійних завдань, співвіднесених відповідно до різних рівнів підприємства.

Не всі існуючі відносини варті того, щоб їх підтримували. Деякі споживачі вже не відповідають стратегічним завданням підприємства, оскільки, можливо, змінилася стратегія фірми або ж змінились потреби і клієнтська поведінка споживачів. Ретельний аналіз може показати, що багато взаємозв'язків уже не є прибутковими, бо витрати на їх підтримання перевищують прибутки, які вони приносять. Так само як інвесторам необхідно ліквідувати погану інвестицію, а банку — анулювати кредити, так і кожна сервісна фірма має оцінювати свій «портфель споживачів» і ліквідовувати невдалі елементи. Звичайно, визначати, наскільки вірним є прийняте рішення, слід керуючись моральними та етичними нормами.

Час від часу певних споживачів повністю позбуваються (незважаючи на те, що їхня участь у поточному процесі ще й дотепер є важливою). Певні відносини передбачають дотримання взаємоузгоджених правил. Студентів, яких спіймали, коли вони списували під час іспиту, або парубків у сільському клубі, котрі постійно грубо поводяться, можуть виключити з інституту або попросити звільнити приміщення. В інших випадках відмова від певного кола споживачів може бути єдиним прийнятним рішенням. Банки бажають позбутися певних типів рахунків, які більше не відповідають корпоративним пріоритетам, тому відповідних клієнтів «відсилають» до інших банків (наприклад, власникам кредитних карток надсилається письмове попередження поштою, що їх рахунок був переданий іншому видавцю карток). Як альтернативу такі професіонали, як лікар або юрист, можуть запропонувати вимогливому або незадоволеному клієнтові послуги іншого фахівця, чия робота більше відповідає їхнім потребам і сподіванням[8, c. 165-167].


1.3. Розширення асортименту послуг як засіб посилення лояльності споживачів

Цінні відносини — це такі, у яких клієнт знаходить цінність, оскільки вигоди, які він отримує від сервісу, значно перевищують витрати, пов'язані з його отриманням. Дослідження Гвіннера, Гремлера та Бітнера виявили, що відносні вигоди для індивідів включають більшу довіру, соціальні вигоди та спеціальні договори. Кумар наголошує, що відносини у сфері «бізнес-для-бізнесу» багато в чому залежать від якості взаємовідносин між клієнтами в кожній із фірм-партнерів. «Як тільки відносини активізуються через якийсь період часу, — говорить він, — кадрові провайдери сервісу часто починають відігравати роль сторонніх департаментів та приймають важливі рішення від імені своїх клієнтів».

Для підприємства ж цінні відносини — такі, які будуть прибутковими протягом певного часу та у яких прибутки від обслуговування клієнтів можуть бути більшими, ніж просто річний доход, і включати в себе такі невідчутні елементи, як визнання та приємність від роботи саме з цим клієнтом. Наявність гарних робочих стосунків між двома сторонами передбачає, що вони позитивно ставляться одне до одного (на противагу просто керуванню серіями майже невідомих трансакцій). За наявності здорових та взаємовигідних стосунків обидві сторони мають можливість переконатися, що ці стосунки триватимуть роками. І продавець ретельно визначає, чи варті вони довгострокових вкладень, оцінює початкову вартість залучення нових клієнтів та вивчення їх потреб (спочатку це навіть може призвести до збитків) і очікує майбутніх прибутків.

У маркетингу існує фундаментальна відмінність між стратегіями, призначеними для реалізації однієї трансакції, та націленими на побудову тривалих відносин з клієнтами. Термін «маркетинг відносин» був досить поширений для опису останнього виду діяльності, але досі йому давали невірне визначення. У результаті проведених досліджень Ковієло, Броді та Монро виділили 4 типи маркетингу: маркетинг трансакцій та 3 види того, що вони називають «маркетинг відносин», — маркетинг баз даних, інтерактивний та мережевий.

«Трансакція» — це така діяльність, упродовж якої відбувається обмін цінностями між двома сторонами. Одна трансакція (і навіть їх серія) не обов'язково означає початок відносин, оскільки відносини вимагають взаємного пізнавання й порозуміння між сторонами. Коли ж кожна трансакція між клієнтом та виробником за своєю суттю дискретна та анонімна, не записується історія купівель споживача, пізнавання є незначним або ж його і зовсім немає. У такому разі не може бути й мови про існування якихось вагомих відносин. За деякими винятками, споживачі, які купують продукцію для дому, роблять це протягом певних дискретних проміжків часу, оплачуючи кожну покупку окремо і рідко вступаючи у відносини безпосередньо з виробником (хоча вони можуть мати відносини з дилером або роздрібним посередником, який продає їм цю продукцію)[9, c. 113-115].

Тіснішими стосунки стають тоді, коли між клієнтом та представниками постачальника встановлюється взаємодія «віч-на-віч» (або взаємодія «вухо-до-вуха» по телефону). Хоча сервіс сам по собі залишається важливим, додається певна цінність завдяки людям та соціальним процесам. Цей тип відносин довго існував у багатьох локальних системах, де покупець і продавець давно знають і довіряють один одному (починаючи з місцевих банків і до лікарів). Це також поширено у сферах «бізнес-для-бізнесу». Як фірма, так і клієнт готові вкладати ресурси (включаючи й час), аби побудувати взаємовигідні стосунки. Ці вкладення можуть включати час, витрачений на пошук та запис інформації. Поміркуйте, зокрема, над такими спостереженнями, які провів великий телекомунікаційний оператор, котрий намагається вступити в діалог зі своїми клієнтами — власниками невеликого бізнесу. Виявляється, споживачі вимагають тривалого діалогу, що ґрунтується на розумінні їхніх потреб, а не обмежених контактів, мета яких, приміром, — продати їм «запах місяця». Серед мотивацій була також тривалість контакту, вони хотіли спілкуватися з відповідною особою регулярно. Вони воліли витрачати до 20 хвилин, повідомляючи інформацію про свої справи та потреби. Але витрачаючи стільки часу, вони очікують, що відносини будуть постійними.

Одне із складних завдань, яке постає перед фірмою з її розвитком, — збереження взаємовідносин зі споживачами, навіть якщо технології дають змогу переключитися з високо- на низькоконтактні зв'язки, а контакти «віч-на-віч» можна замінити поштовими листівками, спілкуванням телекомунікаціями та Інтернетом.

Хоча деякі послуги передбачають дискретні трансакції, в інших випадках покупці отримують послуги на постійній основі. Навіть якщо трансакції відбуваються дискретно, існує можливість побудувати тривалі відносини. Різноманітна природа цих ситуацій робить можливою категоризацію послуг (розподіл за категоріями). По-перше, можна визначити, чи вступає постачальник з клієнтом у членські відносини (наприклад, телефонні розмови, банківські відносини або відносини між пацієнтом та сімейним лікарем)? Чи підтримуються певні відносини? По-друге, чи на тривалий час надається сервіс (наприклад, страхування, тєлерадіомовлення або охорона? У табл. 1.1 подано результативну матрицю цієї категоризації з прикладами кожної категорії[20, c. 349-352].

Членські відносини — це формалізовані відносини між фірмою та певними клієнтами, які можуть принести спеціальні вигоди обом сторонам. Послуги, що включають окремі трансакції, можуть бути трансформовані у членські відносини як за допомогою продажу послуг у більшому обсязі (скажімо, продаж серій театральних квитків або проїзних квитків на транспорт), так і шляхом надання екстра-вигод для клієнтів, які оберуть реєстрацію у фірмі (під це визначення підпадають програми підвищення прихильності клієнтів готелів, авіаліній та організацій прокату авто). Перевага членських відносин для сервісних фірм полягає в тому, що вони знають своїх клієнтів і, як правило, розуміють, яку користь ті отримують від використання їхніх послуг. Ця інформація може бути цінною для потреб сегментації, якщо ведуться чіткі записи і бази даних, доступні для комп'ютерного аналізу. Знаючи характерні особливості та адреси існуючих клієнтів, підприємство може ефективно використати форму прямого поштового звернення (включаючи e-mail), телефонний продаж та персональний продаж — тобто усі високоцільові методи маркетингових комунікацій. У свою чергу, членам може бути надано доступ до окремих номерів або навіть виділено окремого менеджера для полегшення комунікацій з підприємством.

Іноді надання послуг не передбачає формалізованих відносин між постачальником та клієнтом. Відносини такого типу можна знайти тільки у сферах, що передбачають надання послуг, які економісти позначають терміном «суспільні товари» (наприклад, телерадіомовлення, захист правоохоронними органами, маяки, шляхи). Вони завжди доступні всім бажаючим і фінансуються з податків.

Природа сервісних відносин має важливе значення для ціноутворення. Завжди, коли послуга надається на довготривалій основі, може бути один внесок, який покриє всі наступні витрати. Під цю категорію підпадають більшість страхових послуг, оплата за навчання та харчування у навчальних закладах. Великою перевагою таких відносин є їх простота. Але деякі послуги складаються із серій окремих трансакцій, кожна з яких оцінюється окремо. Ціна залежить від наявної кількості та типу таких трансакцій. Хоча ця категорія є важчою для керування, вона справедливіша щодо споживачів (характер і обсяги споживання яких можуть широко варіювати) й може попередити марне використання того, що можна назвати «вільним сервісом». У таких випадках постійним клієнтам можуть бути запропоновані переваги перед випадковими користувачами. Наприклад, знижки (власники телефонів сплачують менше за дзвінки на довгі відстані, ніж користувачі платних телефонів) або пріоритетна резервація (придбання серій театральних квитків). Деякі членські стосунки передбачають надання певних послуг (зокрема, прокат обладнання або підключення до системи) за собівартістю, а потім додається невелика «накрутка» на кожну окрему трансакцію.

Членські відносини зазвичай мають своїм результатом відданість споживачів якомусь окремому постачальнику послуг. (Втім, іноді буває так, що споживачі не мають вибору, оскільки провайдер є монополістом, і вони відчувають себе швидше заручниками, а не добровільними постійними клієнтами.) Багато підприємств приймають як маркетингову стратегію пошук шляхів для розвитку формальних, довготривалих відносин, аби забезпечити продовження розвитку бізнесу або ж фінансової підтримки. Готелі, приміром, реалізують спеціально розроблені програми для частих відвідувачів, що передбачають пріоритетну резервацію, отримання кращих номерів та інші переваги. Багато неприбуткових організацій (зокрема, музеї) розробляють членські програми для підтримки зв'язків зі своїми найактивнішими клієнтами, надаючи їм додаткові послуги (приватні покази, зустріч з кураторами або артистами і т. ін.) як винагороду за щорічні внески. Завдання маркетингу тут полягає в тому, щоб визначити, як скоригувати продажі та прибутки від цього членства без ризику втрат від ведення звичайного бізнесу.

Окремі трансакції — коли кожне використання передбачає сплату послуги постачальника, як правило, анонімним споживачем — є типовими для таких сфер послуг, як транспорт, ресторани, кінотеатри, ремонт взуття тощо. Проблема для маркетологів таких фірм полягає в тому, ще вени володіють меншими обсягами інформації про те, хто є їхніми споживачами та яку конкретно вигоду приносить кожний клієнт їхньому бізнесу, ніж їхні колеги о організацій, орієнтованих на членські відносини.

Менеджери підприємств, які продають окремі трансакції, мають витрачати більше зусиль для побудові відносин зі споживачами. У невеликих сервісних організаціях (як-от у перукарнях) частих відвідувачів треба зустрічати як постійних клієнтів, чиї потреби та уподобання пам'ятають. Зберігання формалізованих записів про потреби, уподобання та споживчу поведінку клієнтів корисне навіть для маленьких фірм, оскільки це надасть службовцям можливість не ставити щоразу повторні запитання, а також персоналізувати сервіс для кожної окремої людини та завбачати її майбутні потреби.

У великих компаніях із значною клієнтською базою трансакції можуть бути трансформовані у відносини відкриттям рахунків, зберіганням комп'ютеризованих даних про споживачів та запровадженням управлінських програм, які можуть передбачати наявність телефонної лінії допомоги або навіть спеціально призначеного представника. Довгострокові контракти між постачальником та споживачем підносять всю систему відносин на вищий рівень, трансформуючи їх у партнерства та стратегічні альянси[24, c. 196-199].


Розділ 2. Дослідження обрання цільових споживачів, управління стосунками та формування лояльності на підприємстві

2.1. Економічна характеристика ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг»

ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» заснована 28 червня 1994 року. Діяльність підприємства регулюється Законом України «Про підприємство», статутом, а також іншими нормативними документами і законодавчими актами. Підприємство є самостійним господарським об'єктом із правами й обов'язками юридичної особи. Підприємство має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, укладати угоди, нести відповідальність стосовно до власних обов'язків. Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самооплатності, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом відповідно до діючого законодавства.

Підприємство створене з метою одержання прибутку від господарської діяльності, що спрямована на поповнення ринку товарами і послугами для максимального задоволення потреб населення і реалізації на базі одержання прибутку соціальних і економічних інтересів засновників і членів колективу.

Підприємство створене і діє у виді товариства з обмеженою відповідальністю. У якості засновників компанії виступають компанія «Юнівест Трайдінг» (Німеччина) і ТОВ «Інформ» (Україна).

Основним видом діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» є виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічних послуг.

Майно підприємства складають основні фонди й оборотні кошти, а також інші цінності, вартість яких відображається в балансі підприємства. Майно підприємства, включаючи внески засновників, вироблену продукцію, отриманий дохід є виключною власністю засновників, що мають право розпоряджатися їм самостійно, продавати чи передавати третім обличчям.

Джерелами формування майна підприємства є:

  • грошові і майнові внески засновників;
  • доходи, отримані від господарської діяльності, реалізації продукції і послуг;
  • доходи від акцій, цінних паперів, депозитних внесків і внесків у капітал інших підприємств;
  • кредити банків і інших кредитних організацій;
  • інші джерела, не заборонені чинним законодавством.

Підприємство здійснює облік усієї своєї діяльності, контроль за ходом виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік і статистичну звітність у порядку встановленому законодавством.

Основні показники діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2006-2007 році приведені в таблиці 2.1. Частина показників отримана з бухгалтерської і статистичної звітності підприємства, інші показники розраховані на їх основі.

Дані приведеної таблиці дозволяють відстежити динаміку результатів господарської діяльності компанії за два попередніх роки. У загальному виді спостерігається позитивна тенденція росту валового і чистого доходу. Однак подальший аналіз таблиці дозволяє зробити висновки про джерела такого росту. Темпи росту витрат на збут готової продукції були вище, ніж ріст валового і чистого доходу. Іншим джерелом є ріст чисельності управлінського і виробничого персоналу компанії, хоча темпи росту кількості персоналу були більш низькими, ніж темпи росту доходу, а продуктивність праці в звітному періоді знизилася.

У компанії «Юнівест Маркетинг» відсутня єдина служба маркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те, що весь ріст витрат на збут продукції був отриманий за рахунок збільшення операційних витрат на утримання відділів продажу. Цей висновок підтверджує і той факт, що в 2006 році в компанії існував один відділ, а наприкінці 2007 року – три відділи, що структурно входили у знов сформований департамент продажу. Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для компанії можна буде, тільки проаналізувавши дані наступних періодів.

Специфіка господарської діяльності компанії полягає в тім, що уся виробнича діяльність будується на позамовному принципі. Задача пошуку замовників покладена на відділи продажу. Уся вироблена продукція реалізується замовнику цілком, у такий спосіб компанія практично не має залишків нереалізованої продукції на складі.

Як і в більшості молодих компаній, усієї маркетинговою діяльністю на початкових етапах керував генеральний директор, що зосередив у своїх руках, практично, усі маркетингові функції. Така маркетингова політика компанії була доцільна у зв'язку з високою професійною підготовкою генерального директора, а також з погляду економії ресурсів і підтримки єдиного і динамічного стилю розвитку компанії. Однак, у міру росту компанії, генеральним директором усе більше уваги віддавалося питанням загального управління компанією, і усе менше уваги питанням фінансового менеджменту, постачання, логістики, маркетингової діяльності.

У 2000 році компанія була реструктузована й одержала дивізіонну структуру. Дивізіони компанії одержали назви «департаментів». На чолі департаментів були призначені директори, що разом складають раду директорів під керівництвом генерального директора.

В даний момент компанія містить у собі наступні департаменти:

  • департамент продажу;
  • департамент постачання і логістики;
  • департамент кадрів;
  • департамент виробництва;
  • фінансовий департамент.

На жаль, жодне з існуючих підрозділів не займається безпосередньо питаннями маркетингової діяльності компанії в цілому. Окремі маркетингові функції виконуються менеджером з маркетингу департаменту продажу. Однак загальне керівництво маркетинговою діяльністю на підприємстві відсутнє.

На цьому тлі актуальність розглянутої теми для самої компанії дуже висока, тому що дозволяє переглянути відношення керівництва компанії до маркетингової діяльності в цілому й окремих її аспектів.

Основну діяльність «Юнівест Маркетинг» веде на ринку поліграфічних послуг з додрукарської підготовці, друку і післядрукарській доробці поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії в даний момент відносяться до наступних сегментів:

  • рекламної поліграфії;
  • книжково-журнальної поліграфії;
  • паперово-білової продукції.

Навряд чи знайдеться експерт, що однозначно визначить границі ринку рекламної, книжково-журнальної поліграфії і паперово-білової продукції. Причин тут декілька:

розмитість термінів і відсутність їхнього однозначного тлумачення. Наприклад, деякі оператори ринку відносять до рекламної поліграфії всю продукцію, аж до візиток. А чи можна віднести до рекламної поліграфії, наприклад, корпоративні папки, фірмові бланки чи тампо-друк на ручках і футболках? Ринок журнальної поліграфії досить різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і за тиражами, і за призначенням видань, і за періодичністю їх виходу;

велика частка поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-білову продукцію як супутній, а не основний напрямок діяльності, і не виділяє його з загального грошового потоку;

ринок поліграфічних послуг у цілому знаходиться в аморфному стані. Основні оператори ринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у всіх сегментах ринку й універсальність устаткування дозволяють досить швидко змінювати спеціалізацію друкарень і вид продукції, що випускається;

Виходячи з усіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив основні ознаки ринку для трьох напрямків на підставі методу експертних оцінок. Як експертів виступали співробітники відділів продажів «Юнівест Маркетинг», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань. Зведені результати аналізу даних опитування приведені в таблиці 2.2.

Цілком ймовірно, що благополуччя компанії «Юнівест Маркетинг» залежить не тільки від діяльності самої компанії та її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, застосовуваних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі.


2.2. Концепція маркетингу взаємовідносинзі споживачами у ТОВ «Юнівест–Маркетинг»

Ключовим поняттям концепції маркетингу взаємин на підприємстві «Юнівест-Маркетинг» є лояльність клієнтів, методи її класифікації й способи досягнення. Традиційно виділяють поведінкову й сприйману лояльність. Поведінкова лояльність розглядається як певний тип споживчого поводження й виражається в збільшенні тривалості співробітництва покупця з компанією й реалізації їм повторних платних шипиків. Лояльність, розглянуту із цього погляду, легко визначити. Проте, даний підхід має істотний недолік: він ураховує тільки вже реалізовані шипики, але не має у своєму розпорядженні прогностичні можливості, що дозволяють пророкувати поводження покупця в майбутньому. Інший підхід до визначення лояльності клієнтів базується на формалізації емоційної переваги, що демонструють споживачі стосовно компанії. Як показники емоційної лояльності традиційно розглядаються поінформованість споживачів про діяльність компанії і її пропозицій, а також задоволеність клієнтів її продуктами й послугами, рівнем сервісу і якістю обслуговування, одержуваним при взаємодії з нею. Автором пропонується доповнити цей перелік факторів показником, що демонструє емоційне сприйняття споживачем діяльності компанії і його досвіду взаємодії з нею (коефіцієнтом лояльності). Даний показник повинен бути свого роду підсумком цієї взаємодії. Розгляд лояльності може забезпечити компанії прогностичні можливості по передбачуванню майбутнього поводження своїх клієнтів, однак істотний недолік цього підходу полягає в необхідності оперування суб'єктивними думками для критеріальної формалізації рівня лояльності споживачів.

Інструменти, використовувані в рамках цільової взаємодії із клієнтами, впливають, переважно, на поведінкову лояльність споживачів. Одним з найпоширеніших методів визначення поведінкової лояльності є RFM- Аналіз, що дозволяє фіксувати такі характеристики, як час здійснення клієнтом останнього шипика, частоту здійснення їм шипиків у минулому і його сукупній цінності для компанії, виражену у фінансовому відношенні. Існують і інші погляди на спектр факторів поведінкової лояльності. У дисертаційній роботі проаналізовані різні погляди на визначення цього параметра, і запропонований підсумковий перелік показників, що демонструють поведінкову лояльність клієнтів:

  • Час здійснення споживачем останнього шипика.
  • Частота здійснення шипиків.
  • Загальна тривалість співробітництва споживача з фірмою.
  • Сукупна цінність покупця для компанії, виражена у фінансовому відношенні.
  • Спектр споживаних клієнтом продуктів і послуг із продуктового портфеля організації.
  • Оцінка динаміки споживання користувачем продуктів і послуг компанії.

Задоволеність клієнтів часто плутають із їхньою лояльністю, що не зовсім вірно. Задоволеність клієнтів необов'язково спричиняє повторні покупки й збільшення продажів, її досягнення є тільки одним з етапів на шляху до побудови лояльності клієнтів. З метою досягнення задоволеності покупців важливо забезпечити наявність зручних для клієнтів каналів дистрибуції товарів, їхня наявність у торговельних крапках і т.д. Крім того, необхідно також максимально адаптувати, з погляду зручності клієнтів, бізнес-процеси взаємодії з ними. Всі ці фактори є базовими при створенні комплексу лояльності, тому що тільки їхня наявність буде гарантувати успіх всіх ініціатив у цілому[3, c. 17-18].

Комплекс лояльності також повинен містити в собі ряд значимих, з погляду клієнтів, емоційних характеристик. У рамках діяльності по розробці емоційного комплексу лояльності основним завданням компанії бачиться формування корпоративної культури обслуговування клієнтів. Важливу роль грають також і міри, спрямовані на надання клієнтам різних нематеріальних привілеїв, пов'язаних з персоналізацією їхнього обслуговування, розробкою додаткових сервісів, що підвищують зручність взаємодії з компанією, запрошенням до вступу в закритий клуб привілейованих клієнтів і т.д.

2.3. Проведення заходів підвищення лояльності на підприємстві

Маркетологи ТОВ «Юнівест-Маркетинг» мусять приділяти особливу увагу тим клієнтам, співпраця з якими приносить підприємству найбільший прибуток, оскільки вони купують його продукцію з найбільшою частотою та використовують найбільше послуг. Програми для винагороди постійних споживачів служать не тільки для того, щоб визначити та запровадити винагороди для особливо цінних споживачів, — вони також надають маркетологам можливість визначити, де і коли споживачі використовували послуги, які саме послуги або продукти вони купують, скільки грошей на це витрачають. Найбільший успіх для споживачів — лояльність до однієї фірми, яка може забезпечити своїм найкращим споживачам стимул залишатись лояльними, а не «розриватися» між багатьма підприємствами.

Реалізація програм, спрямованих на посилення лояльності споживачів, потребує додаткових стимулів, щоб «прив'язати» останніх до певного підприємства або продукту. Існують неформальні програми (наприклад, у невеликих організаціях постійних клієнтів можуть винагороджувати маленькими призами, дякуючи їм у такий спосіб за лояльність). У минулому багато роздрібних торговців практикували «штемпельні» програми, пропонуючи покупцям наклейки (пропорційно до суми покупки). їх можна було наклеювати у спеціальну книгу й отримувати призи (подарунки), тільки-но збиралася необхідна кількість. Але такі програми все ж таки винагороджували за величину покупок, а не за частоту, не враховували структуру покупок і часто не були успішними, оскільки самі штемпелі видавались незалежною компанією, що не мала жодного відношення до продавців.

У межах кожної конкурентної групи менеджери визнають, що деякі споживачі постійно віддають перевагу лише одному брендові, особливо в ситуаціях, коли здійснення сервісного обслуговування вимагає окремої трансакції (наприклад, прокат автомобіля), а не постійні за своєю природою (як у випадку зі страхуванням). Часто споживачі залишаються лояльними до декількох брендів, тоді як інші вони ігнорують. Це іноді називається «полігамною лояльністю». Ця поведінка не повинна збиватися різноманітними звертаннями, результатом яких буде таке поводження споживача, коли він нагадуватиме метелика, «пурхаючи» від бренду до бренду й не надаючи переваги жодному з них. У таких випадках маркетинговим завданням буде посилення лояльності до одного з брендів.

Для оцінки потенціалу програми підсилення лояльності, що змінює нормальну поведінку споживачів, маркетологи повинні оцінити 3 психологічні ефекти:

1. Лояльність до марки проти лояльності до угоди. Наскільки споживачі лояльні до самої послуги (бренду), а не до програми підтримки? Маркетологи мають сфокусуватись на «лояльних» програмах, які підтримують цінності послуг й позиціонують ці послуги під конкретні вимоги споживача.

2. Як споживачі оцінюють винагороди. При визначенні цінності «лояльної» програми для споживачів поєднуються декілька елементів:

1) скільки споживачі мають заплатити за винагороду (якщо вони повинні щось купувати);

2) широкий вибір видів винагород (наприклад, вибір подарунка);

3) бажана цінність винагороди: щось екзотичне, що споживач не може дозволити собі за нормальних умов, може мати більший вплив, ніж грошова винагорода;

4) чи вимагає сума споживання винагороди для кожного з клієнтів;

5) легкість використання програми та рекламації на винагороду;

6) психологічні винагороди — задоволення від участі в програмі.

Коли споживачі зіштовхуються з промахами в обслуговуванні, їхня перша реакція (часто підсвідома) — оцінити, чим вони ризикують. У результаті вивчення поведінки споживачів, які скаржаться, були визначені дві загальні причини подання скарг. По-перше, споживачі скаржаться, аби відшкодувати економічні втрати, а також щоб одержати компенсацію за неякісну послугу чи одержати цю послугу знову (ремонт автомобіля, послуги хімчистки). Вони можуть вдатися до юридичних дій, якщо питання залишається невирішеним. Другою причиною для скарг є підвищення самооцінки. Коли представники обслуговуючого центру поводять себе брутально, агресивно, навмисно залякують клієнта або ж демонстративно неуважні до нього (наприклад, коли помічник продавця обговорює власні справи з колегою й цілеспрямовано ігнорує покупця, який очікує), це може вразити самооцінку клієнтів, їхнє почуття власної гідності чи справедливості. Клієнти можуть відчути, що заслуговують на більшу повагу, можуть розсердитися чи розхвилюватися.

Звичайно, подання скарг також передбачає витрати. Вони можуть включати вартість марки чи телефонного дзвінка, часу й зусиль, витрачених на написання детального листа чи подачу усної заяви, а також психологічний ризик неприємної особистої конфронтації з постачальником послуг, особливо якщо це стосується третьої особи, яку знає споживач і з якою йому, можливо, доведеться мати справу. Такі витрати можуть стати серйозною причиною утриматися від подання скарги. Часто набагато зручніше звернутися до альтернативного постачальника таких самих послуг, особливо коли вартість переходу (зміни постачальника) низька чи її взагалі не існує. Якщо вас не влаштовує обслуговування, що ним вас забезпечує ваш туристичний агент, чому б вам наступного разу не звернутися до іншого агента? Проте якщо ви захочете змінити лікаря чи дантиста, можливо, ви будете змушені попросити повернути усі ваші медичні записи. Це вимагатиме більших зусиль і може завдати вам неабияких неприємностей.

Подача скарги являє собою форму соціальної взаємодії, тому бажано, щоб вона сприймалася у суспільстві з розумінням. Дослідженнями виявлено, що для видів послуг, де споживачі мають «малу владу» (визначається як можливість істотно впливати на хід справи), вони скаржаться не так охоче. Яскравий приклад — постачальники професійних послуг, зокрема лікарі, юристи, архітектори, дантисти. Суспільні норми можуть утримувати споживача від критики на їхню адресу — вони ж бо вважаються експертами у своїй сфері. Отже, можна зробити висновок, що постачальникам професійних послуг слід віднайти зручну для споживачів форму висловлення ними законних скарг.


Розділ 3. Перспективи підвищення формування лояльності клієнтів ТОВ «Юнівест-Маркетинг»

3.1. Стратегія підприємства щодо підвищення лояльності клієнтів

Стратегія підвищення лояльності клієнтів ТОВ «Юнівест-Маркетинг» містить у собі шість ключових блоків, які можуть бути використані як сукупно, у якості системо утворюючого елемента маркетингової стратегії компанії, так і автономно, для рішення конкретних вузькоокреслених бізнес- завдань:

Визначення кроку звітного періоду необхідно для формалізації терміну дії розроблювальної пропозиції.

Підрахунок прибутковості й лояльності кожного конкретного споживача здійснюється для побудови матриці прибутковості/лояльності, необхідної для визначення стратегії взаємодії з виділюваними сегментами.

Формування портрета клієнта у ТОВ «Юнівест-Маркетинг» необхідно для аналізу його потреб і кастомізації розроблювальних пропозицій.

Підготовка цільової пропозиції має на увазі адаптацію розробленої пропозиції з погляду економічної ефективності для компанії.

Проведення акції - комунікація пропозиції клієнтові й реалізація запланованих дій.

Контроль і аналіз результату здійснюється для одержання зворотного зв'язку від споживачів і моніторингу ефективності реалізованих дій.

Впровадження технологій цільової маркетингової взаємодії із клієнтами зв'язано, насамперед , із проведенням сегментації клієнтської бази. Отже пропонується здійснювати цей процес у два етапи: насамперед, необхідно визначити стратегію взаємодії з кожним конкретним сегментом споживачів, що може здійснюватися шляхом аналізу рівня поточної й прогнозованої прибутковості клієнта для компанії, а також формалізації рівня його лояльності стосовно неї.

Основним завданням цільової взаємодії ТОВ «Юнівест-Маркетинг» із клієнтами є збільшення забезпечуваного ними доходу, що може бути здійснено або за рахунок росту тривалості співробітництва покупця з компанією, або за рахунок росту інтенсивності споживання їм її продуктів і послуг. У дисертаційній роботі пропонується виділення чотирьох основних методів цільової взаємодії із клієнтами з погляду суті формулюємих пропозицій, а саме ініціатив, націлених на зміцнення лояльності клієнтів стосовно компанії; утримання схильних до відтоку споживачів і повернення тих, хто припинив своє співробітництво з компанією; стимулювання користувачів до більше активного споживання продуктів і послуг компанії або за рахунок росту інтенсивності споживання того, чим клієнт уже користується, або за рахунок розширення пакета споживаних їм послуг.

Крім того, ТОВ «Юнівест-Маркетинг» повинна дотримати також власних економічних інтересів від реалізації шипиків із клієнтами, що здійснюється шляхом детального аналізу рівня прибутковості кожного конкретного споживача в сучасний момент і в перспективі. Пропонується проводити аналіз прибутковості клієнта для компанії шляхом зіставлення такої інформації про нього, як напрямок його діяльності й стаж роботи в цій області, з дослідженнями ринку праці, проведених відділами по роботі з персоналом більшості великих компаній для визначення оптимального розміру винагороди різних фахівців.

Оцінку ефективності цільових пропозицій пропонується проводити на основі моніторингу або динаміки показників поведінкової лояльності клієнтів, або сукупності поведінкових і сприйманих факторів. Для моніторингу метрик поведінкової лояльності перед реалізацією цільової кампанії деяка частина клієнтів, що задовольняють критеріям вибірки, приписується до контрольної групи, що не одержує пропозиції компанії. Інші клієнти ставляться до цільової групи, з якої проводяться маркетингові заходи. Після закінчення звітного періоду рівняються результати, що цікавлять компанію,, продемонстровані клієнтами в цільовій і контрольній групах, і на підставі цього аналізу робиться висновок про ефективність акції.

З метою мінімізації ризиків пропонується спочатку запускати тестові кампанії на обмеженій кількості клієнтів, для того, щоб у випадку неефективності розробленої пропозиції компанія мала можливість модифікувати його й домогтися максимально можливого результату.

3.2. Ефективність проведених заходів щодо маркетингової стратегії формування лояльності

Таким чином, проведення запропонованих заходів довело свою ефективність. Значна кількість клієнтів залишилась задоволеною і звернулись до послуг ТОВ «Юнівест-Маркетинг» знову. Таким чином, ми спостерігаємо підвищення лояльності клієнтів фірми.

Але викликане підвищення лояльності клієнтів програмою задоволення має тенденцію до послаблення. Одним із можливих засобів його підтримування є періодичне надсилання споживачам інформації про нові послуги як надаються підприємством, про те, як швидко вони досягнуть наступного ступеня та які винагороди на них чекають у такому разі.

Звичайно, нагород самих по собі недостатньо для утримання найбільш бажаних клієнтів «ТОВ «Юнівест-Маркетинг». Якщо споживачі незадоволені якістю послуг, що їм надаються, або вони вважають, що можуть отримати більшу цінність від дешевшого сервісу, вони можуть дуже швидко стати зрадниками. Жодна сервісна фірма, що розробила винагороджувальну програму для постійних споживачів, не зможе до зволити собі занедбати основне — надання високоякісних послуг та відчуття цінності у свідомості покупця, яке відповідає визнаній ціні та витратам.

Існує багато шляхів розчарувати споживачів помилками сервісу. Найголовніша причина незадоволення (особливо у висококонтактному бізнесі) — це «бідне» обслуговування персоналом. Я вважаю, що існує пряма залежність між задоволенням клієнта сервісом — з одного боку, та задоволенням службовця своєю роботою — з іншого. Якщо працівники здібні, їм подобається їхня робота і вони відчувають задоволення від спілкування з роботодавцем, вони залишатимуться лояльними до цього підприємства протягом значного періоду часу і не змінюватимуть раптово місце роботи. Компетентні та лояльні працівники часто працюють продуктивніше, ніж нові працівники. Вони добре знають своїх споживачів і здатні надати обслуговування на високому рівні.

Усі маркетологи повинні знати, хто їхні клієнти, але це знання додає відповідальності в окремих галузях. Коли споживачі перебувають у тісному контакті з підприємством і один з одним, портфель споживачів допоможе визначити характер організації, оскільки самі вони стають частиною продукту. Дуже різнобарвний портфель може відображати «хвору картину», особливо якщо всі сегменти обслуговуються. Споживачі, які мають досвід негативної взаємодії, можуть поділитися ним з іншими і вплинути у такий спосіб на прибутковість фірми. Тому маркетологи мають бути обачливими при виборі цільового сегменту і регулярно робити записи для аналізу поведінки споживачів, доки ті користуються сервісом.

Для ТОВ «Юнівест-Маркетинг» маркетингове завдання полягає не лише в тому, щоб збалансувати попит та пропозицію, а й у тому, щоб залучити найбільш бажаних клієнтів у певному проміжку часу. Може виявитися необхідним залучення різних цільових сегментів у різний час. Для фірм, які прагнуть досягти великих прибутків, головне завдання полягає в тому, щоб знайти сегменти, співпраця з якими принесе найбільший прибуток. Громадські та неприбуткові організації також не повинні ігнорувати фінансовий бік справи, їм необхідно виявити, який сегмент краще допоможе задовольнити їхні нефінансові цілі.

Якщо менеджерам відома річна «вартість» кожної категорії споживачів (отримані прибутки мінус загальна вартість обслуговування) і вони добре знають пропорції, у яких представлена кожна категорія в межах клієнтської бази, то можуть спроектувати поточну «вартість» усіх цих споживачів на майбутні періоди. Існують моделі для проектування майбутньої «вартості» портфеля споживачів (що визначається як обсяг та склад повного набору відносин підприємства зі своїми клієнтами). Ці моделі враховують дані про покупки клієнтів у минулому, категорії придбаних послуг, покращення й погіршення послуг та про їх ліквідацію. Ці дані можуть бути адаптовані таким чином, щоб відображати ціну й витрати на зміни, досягнення в просуванні (промоушен) та ринкові ризики (включаючи очікувані колізії від дій конкурентів або змін у динаміці ринку).

У будь-якому разі обачний маркетинговий аналіз та передбачення відіграють велику роль у маркетинговій стратегії.


Висновки

В ході написання роботи, можна зробити наступні висновки. Конкуренція за споживача на українському ринку стає усе жорсткішою, отже, виходить, одним з головних завдань будь-якої вітчизняної компанії стає підвищення лояльності своїх клієнтів.

Грамотна політика відносин ТОВ «Юнівест-Маркетинг» із ключовими клієнтами приносить компанії не тільки короткострокові вигоди у вигляді збільшення продажів, але й страховку від переходу клієнта до конкурентів.

Об'єктом заходів щодо стимулювання лояльності клієнта за допомогою контактів є вплив на особисті й інформаційні взаємозв'язки між підприємством і споживачем за допомогою залучення останнього в діяльність постачальника, щоб викликати в нього психологічно-емоційне почуття прихильності, а також шляхом обслуговування клієнта в повній відповідності з його вимогами.

Отже, було доведено, що у число найважливіших заходів щодо інтеграції клієнтів входить організація клубів, рад, зборів споживачів, журналів для них, що особливо зручно для регулярних опитувань клієнтури з метою визначення ступеня її задоволеності послугами підприємства.

Обслуговування з метою мотивації лояльності на післяпродажному етапі включає надання побічних або додаткових послуг у вигляді доставки, установки й техобслуговування продукції або у формі консультацій по експлуатації, технічній підготовці клієнта (сервіс, орієнтований на споживача). У цю же групу заходів варто віднести інституціоналізований менеджмент рекламацій, за допомогою якого може бути швидко й компетентно відновлена задоволеність скаржників, а також програми по поверненню клієнтів до колишнього постачальника.

Хоча заходи щодо керування лояльністю клієнта на рівні підприємства вже давно інтенсивно дискутуються, вони поки не стали предметом наукових досліджень, які б ґрунтовно проаналізували й оцінили їхній ефект. Подібні роботи з методологічної точки зору вимагають, по-перше, вироблення загальних критеріїв для оцінки успіху таких заходів і, по-друге, включення в дослідження "контрольних груп" клієнтів, у відношенні яких заходи не проводилися, щоб переконливо підтвердити вірність суджень про їхню ефективність.

У цілому ж емпіричні дослідження характеризуються відсутністю методологічно переконливого аналізу дієвості розглянутих заходів. У науковій літературі можна знайти лише окремі висловлення на той рахунок, що підприємство-постачальник має можливість за допомогою цілеспрямованих мір підсилити зв'язок між задоволеністю клієнта і його лояльністю. У практиці підприємств поки виражається лише надія, що витрати в цій області можуть із лишком окупитися надходженнями. Перед наукою й практикою коштує завдання - активізувати зусилля в напрямку контролінгу заходів щодо мотивації лояльності клієнта.


Список використаної літератури

  1. Алексейчук А. База данных: для кого?для чего? как? //Маркетинг и реклама. - 2006. - № 6. - C. 50-51
  2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.
  3. Балашов К. А. Архитектор программ лояльности // Стратегические вопросы социально-экономического развития страны. Сборник работ аспирантов и докторантов Института экономики РАН – М.: Институт экономики РАН, 2005
  4. Балашов К. А. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг, 2007, 2 (93)
  5. Балашов К. А. Сегментация клиентской базы на основе факторов поведенческой лояльности // Маркетинг, 2007, 1 (92)
  6. Белявцев М. Маркетинг: Учеб. пособие для студ., обучающихся по напр. "Экономика и предпринимательство" / Донецкий национальный ун-т. — Донецк, 2003. — 336с.
  7. Близнюк С. Маркетинг в Україні: Проблеми становлення та розвитку / Міжрегіональна академія управління персоналом. — 2. вид., випр. і доп. — К. : Політехніка, 2004. — 400с.
  8. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.
  9. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.
  10. Гончарук Я. Маркетинг: Навч. посібник у тестах / Київський національний економічний ун- т ; Львівська комерційна академія. — 2.вид., доп. і перероб. — К. : КНЕУ, 2004. — 391с.
  11. Давтян В. Лояльность клиента: мифы и реальность //Маркетинг и реклама. - 2006. - № 6. - C. 36-43
  12. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.
  13. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студ. вузов / Р.Б. Ноздрева (ред.пер.с англ.). — М. : ЮНИТИ, 1998. — 787с.
  14. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. - К.: ЦУЛ, 2003. - 257 с.
  15. Мальченко В. Маркетинг послуг: навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2006. — 360с.
  16. Маркетинг для магістрів / Національна академія управління ; ред. М. М. Єрмошенко, С. А. Єрохіна. - К.: Національна академія управління. – 2007 - Т. 2. - 2007. - 540 с.
  17. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. - Суми: Університетська книга, 2006. - 399 с.
  18. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. - СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. - 128 с.
  19. Новикова І. Маркетинг сфери послуг: Навч. посібник / Європейський ун-т. — К. : Видавництво Європейського університету, 2004. — 71с.
  20. Пащук О. Маркетинг послуг: стратегічний підхід: Навчальний посібник/ Ольга Пащук,; М-во освіти України, НТУ "КПІ". - Київ: ВД "Професіонал, 2005. - 558 с.
  21. Потеряхин А. Лояльность клиента и долголетие предприятия//Справочник кадровика. - 2007. - № 8. - C. 101-103
  22. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. - К.: Знання-Прес, 2002. - 192 с.
  23. Ткаченко Л. Маркетинг послуг: Підручник/ Лариса Ткаченко,; Дніпропетровський ун-т економіки і права. - К.: Центр навчальної літератури, 2003. - 191 с.
  24. Шканова О. Маркетинг послуг: Навчальний посібник/ Олена Шканова,. - К.: Кондор, 2003. - 302 с.
  25. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 202 с.

загрузка...
Top