Оцінки привабливості сегмента на фармацевтичному ринку для компаній цієї галузі

Вступ.

Розділ 1. Теоретичні аспекти фармацевтичного маркетингу.

1.1. Сутність, функції маркетингової діяльності.

1.2. Складові маркетингової діяльності.

1.3. Особливості управління фармацевтичним маркетингом.

Розділ 2. Практичні аспекти вирішення маркетингових проблем фармацевтичного ринку.

2.1. Дослідження фармацевтичного ринку.

2.2. Управління фармацевтичним маркетингом в ЗАТ "Фармацевтична фірма "Дарниця".

2.3.Аналіз ринку і товарна політика.

2.4. Цінова політика та політика просування.

2.5. Комунікаційна політика.

2.6. Вдосконалення управління маркетингом фармацевтичного підприємства як голова передумова підвищення його ефективності.

Висновки та пропозиції.

Список використаних джерел.

Вступ

Фармацевтичний ринок перейшов у третє тисячоріччя як могутній промисловий сектор, що входить у п'ятірку найбільш прибуткових галузей світової економіки.

Фармацевтичний маркетинг - це управлінська діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей фармацевтичного підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів у лікарських засобах та виробах медичного призначення. При цьому під потребою доцільно розуміти відчуття нестачі якісного рівня життя внаслідок патологічних змін стану чи функцій організму людини, яке прийняло конкретну форму відповідно до культурного рівня та особистості індивіда, а під попитом-потребу, підкріплену купівельною спроможністю, тобто це ті ліки, які споживачі готові і можуть купити за певною ціною протягом певного проміжку часу.

Актуальність. В умовах інтенсивного розвитку фармацевтичного ринку суб’єкти ринку усвідомлюють необхідність практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз, планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Об`єктом дослідження є фармацевтична фірма „Дарниця”.

Предметом дослідженнятеоретичні аспекти вивчення маркетингових проблем на фармацевтичному ринку України.

Розділ 1. Теоретичні аспекти фармацевтичного маркетингу

1.1. Сутність, функції маркетингової діяльності

"Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін" [2, с. 8], - цевизначення належить Філіпу Котлеру - визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Ключовим словом, своєрідним "Олімпом" маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку - в умінні якнайкраще їх задовольнити.

Потреби -це суб'єктивне відчуття незадоволення або недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення або ліквідацію.

Успіх фірми на ринку багато в чому залежить від того, наскільки вміло її працівники володіють інструментами маркетингу.

Основні принципи маркетингу передбачають:

- спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

- спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

- застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі)[2, с. 11]. Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій:

1. аналітична функція;

2. виробнича функція;

3. збутова функція;

4. функція управління.

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складників для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких – розробка обґрунтованіших маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу – проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованіших маркетингових рішень.

Аналітична функція містить такі складники:

- вивчення ринку як такого;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку;

- вивчення товару;

- аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Вивчення ринку як такого – це аналітична робота для вибору з множини потенційних ринків таких, які будуть найпривабливішими для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства [2, с. 15]. Мета вивчення ринку – визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.

Вивчення споживачів має за мету проведення сегментації ринку та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке дослідження ринку створює обізнаність маркетологів щодо соціодемографічних характеристик потенційних покупців, рівня їхньої матеріальної забезпеченості, особливостей бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення фірмової структури ринку дає змогу визначити контрагентів, які сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства (посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяльності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня задоволеності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку надають наявні виробники, та визначити напрями її вдосконалення.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам ринку, наявності інструментів адаптації та гнучкості у пристосуванні до змін зовнішнього середовища.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.

Виробнича функція містить такі складники:

- організація виробництва нових товарів;

- організація матеріально-технічного забезпечення;

- управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Організація виробництва нових товарів спрямована на прийняття і реалізацію рішення про розробку і постановку на виробництво таких нових товарів, продаж яких дасть змогу підвищити рівень задоволеності споживачів пропозицією підприємства, посилить або сформує конкурентну перевагу та забезпечить одержання прибутку [2, с. 36]. Особлива увага приділяється організації виробництва тих товарів, які спроможні забезпечити споживачам найвищу споживчу цінність, принципово нове задоволення наявних потреб чи задоволення нових потреб.

Організація матеріально-технічного забезпечення корегує з організацією виробництва нових товарів, оскільки, використовуючи маркетинговий і логістичний підходи до ринку ресурсів, можна з меншими витратами часу та коштів організувати матеріально-технічне забезпечення і товарів, що вже виробляються, і нових товарів.

Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції має за мету створення конкурентоспроможної пропозиції з огляду на наявну на ринках аналогічну продукцію. Оскільки конкурентоспроможність продукції становить сукупність властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкурентному ринку в певний період часу, то перед відділом маркетингу постає завдання формувати конкурентоспроможну пропозицію й управляти цією конкурентоспроможністю.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізації її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін.

Збутова функція містить такі складники:

- організація системи товароруху;

- провадження цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу;

- провадження цілеспрямованої збутової політики.

Організація системи товароруху – містить усі процеси та процедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству створення умов для того, щоб товар був у наявності саме в той час, коли він потрібний, там, де він потрібний, і в тій кількості, в якій він потрібний.

Треба розуміти, що товарорух суттєво впливає на розміри і структуру збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух – запорука прибуткової діяльності підприємства.

Провадження цілеспрямованої товарної політики передбачає певні цілеспрямовані дії з управління товарною пропозицією в збуті продукції, що забезпечують наявність у кожній збутовій точці саме того товарного асортименту, який потребує цільова група споживачів, періодичного його оновлення та вилучення застарілих або неактуальних товарів [2, с. 41].

Організація сервісу важлива в тих випадках, коли підприємство пропонує складну технічну продукцію споживчому ринку або організованим споживачам. І в тому, і в іншому разі невід'ємним складником ефективної маркетингової діяльності є організація передпродажного і особливо після продажного сервісу, доступного в збутових мережах, який спроможний сформувати прихильність споживачів і є цінним джерелом маркетингової інформації [2, с. 41].

Провадження цілеспрямованої збутової політики передбачає організація і формування збутових мереж, спроможних охоплювати цільовий ринок і швидко і ефективно збувати обсяги продукції, адекватні виробничим потужностям. Збутова політика пов'язана з проблемами залучення посередників, договірними стосунками, визначення форм і типів збуту пропозиції підприємства з огляду на специфіку продукції, умови конкретного цільового ринку та збутову політику конкурентів.

1.2. Складові маркетингової діяльності

Управління маркетингом – це систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Управління маркетингом включає такі складники:

- планування маркетингової діяльності;

- організація маркетингової діяльності;

- інформаційне забезпечення;

- контроль маркетингової діяльності.

Планування маркетингової діяльності має своєю метою встановлення максимально можливої системності маркетингової діяльності підприємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних цілей. Водночас керівництво підприємства намагається зменшити ступінь невизначеності і ризику, базуючи планування на результатах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку підприємства [4, с. 83].

Організація маркетингової діяльності спрямована на формування на підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання маркетингових функцій. У рамках організації маркетингової діяльності визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємством, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підзвітність. Важливим є формування посадових функцій працівників відділу маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності.

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інформаційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинговою інформацію. Рішення цієї проблеми на сучасному рівні передбачає створення маркетингових інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу [4, с. 84].

Контроль маркетингової діяльності спрямовано на вимірювання і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності.

Найважливішими елементами маркетингу є так звані "4Р" маркетингу. prоduct (продукт), рrісе (ціна), рlасе (місце.збут, розподіл), рrоmоtіоn (просування)[4, с. 87].

Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу. Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Продукт (якість, асортимент, сервіс). Що купує споживач, за що платить гроші - за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, усі ці характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримати певні блага. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування машин. Обираючи замок, шукають не засіб для закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Кожний продукт наділений властивостями, що представляють
інтерес для споживача - дизайн, довговічність, надійність, функції,
можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо
весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок
про його переваги.

Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу.

Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції - сотні малюнків тканин, моделей комп'ютерів, модифікацій електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

- технічне обслуговування (ремонт та профілактика);

- гарантія;

- інструктаж та рекомендації до та після купівлі;

- установлення;

- підготовка персоналу;

- робота зі скаргами клієнтів;

- забезпечення документацією;

- забезпечення комплектуючими деталями;

- оперативність.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - чи не найважче завдання комплексу маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість.

Методику ціноутворення, яку схематично можна представити такою послідовністю дій:

- підрахунок собівартості продукції;

- визначення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні;

- прогнозування реакції конкурентів на різні ціни;

- перевірка відповідності-цін нормативним актам;

- призначення конкретної ціни[4, с. 90].

Головним змістом цього елемента маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів, від виробника до споживача (напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

- створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

- реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передання товару на тимчасове користування у кредит;

- персональний продаж.

Кожний елемент комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів.

1.3. Особливості управління фармацевтичним маркетингом

Фармацевтичний маркетинг - це управлінська діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей фармацевтичного підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів у лікарських засобах та виробах медичного призначення. При цьому під потребою доцільно розуміти відчуття нестачі якісного рівня життя внаслідок патологічних змін стану чи функцій організму людини, яке прийняло конкретну форму відповідно до культурного рівня та особистості індивіда, а під попитом-потребу, підкріплену купівельною спроможністю, тобто це ті ліки, які споживачі готові і можуть купити за певною ціною протягом певного проміжку часу.

Особливістю маркетингу у фармацевтичній промисловості є те, що виробництво орієнтоване не тільки на кінцевого споживача коштів, але й на лікарів (або провізорів, які рекомендують лікарські засоби). Хоча, в остаточному підсумку, пацієнти є покупцями й споживачами препаратів (виписаних), але в ряді випадків саме фахівець визначає, яке лікі, у якій лікарській формі, у якій кількості і як довго застосовувати. Ця особливість також пов'язана із частою непроінформованістю кінцевого споживача (хворого) про те, які йому ліки необхідно і яке з наявних на ринку його замінників треба вибирати [6, с. 24]. Таким чином, основними об'єктами маркетингових зусиль у цій області є лікарі, що виписують рецепти, і пацієнти. При цьому лікар є генератором попиту.

Тому головна особливість маркетингу у фармації - значне ускладнення системи покупець - продавець. Для задоволення потреби хворого в лікуванні від недуги необхідно спочатку правильно встановити діагноз (лікар), потім правильно визначити стратегію й тактику лікування (лікар), намітити лікувальні заходи, для чого правильно вибрати методику лікування (лікар) і лікарську терапію (лікар, а за кордоном - часто й клінічний фармаколог). Не менш важлива й роль провізора, оскільки як би не була добре розроблена тактика лікування, якщо немає потрібного і якісного лікарського препарату, медичного виробу або іншого необхідного фармацевтичного продукту, то ціль не буде досягнута. Із введенням системи загального медичного страхування істотну роль будуть відіграти й працівники страхових органів, оскільки саме вони визначають, які медичні й фармацевтичні послуги безкоштовно або за певну плату надаються споживачеві.

З огляду на дані особливості фармацевтичного маркетингу в цей час більшість фармацевтичних компаній дотримується концепції соціально-відповідального маркетингу, який передбачає визначення потреб, потреб і інтересів цільових груп споживачів і задоволення їх запитів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні й зміцненні благополуччя споживача й суспільства в цілому.

У фармацевтичному маркетингу акцент робиться на фармацевтичній допомозі, а не тільки на лікарських препаратах і кінцевою метою є задоволення потреб пацієнта, а не виробника або фармацевта. Будь-який товар, послуга або ідея, пов'язані з фармацією (включаючи маркетинг лікарських препаратів) можуть бути предметом фармацевтичного маркетингу[6, с. 25].

Як і у випадку маркетингу товарів широкого вжитку, будь-яка фармацевтична компанія прагне направити свої зусилля на продаж потрібного товару в потрібних кількостях у зручному для цього місці в зручний час за ціною, що може й хоче заплатити споживач. Це і є чотири складові класичного маркетингу.

Відділ наукових досліджень разом з відділом маркетингу розробляють потрібний товар з урахуванням характеристик лікарського препарату, які найбільшою мірою задовольняли б потреби пацієнта.

Кількісні характеристики лікарського препарату тісно пов'язані з упакуванням і формою випуску. Від цього залежить ефективність і відносна безпека лікарського засобу. Кількість є важливою маркетинговою характеристикою товару, а у випадку лікарських препаратів відіграє важливу роль для охорони здоров'я.

На перший погляд місця поширення рецептурних лікарських препаратів визначена - лікарня (лікар) або аптека. Насправді для ефективного поширення рецептурних лікарських препаратів потрібне створення складної структури каналів розподілу, що складається з оптових компаній, роздрібних торговців, госпіталів, клінік, різних організацій (урядових, по управлінню наданням медичної допомоги, по управлінню аптечними послугами). На діяльність цих установ впливають потреби хворих[6, с. 25].

Завданням маркетингового відділу є забезпечення наявності лікарського препарату в потрібний час. Дуже важливо визначити підходящий час для впровадження лікарського препарату на ринок. Безсумнівно, для впровадження ефективного й безпечного лікарського препарату для терапії пацієнтів із захворюваннями, які раніше важко або зовсім не піддавалися лікуванню, підходить будь-який час - аби тільки якомога швидше.

Що ж стосується деяких інших лікарських препаратів (наприклад, що поліпшують якість життя пацієнтів), те обрати підходящий час для їхнього впровадження не так-то просто. Прикладом може служити впровадження препаратів для попередження вагітності (контрацептивів). Ще десять років тому в багатьох країнах миру це було неможливо.

Ціна - одна із складових маркетингового комплексу. Деякі лікарські препарати внаслідок їхньої унікальності (оригінальні препарати) і гострої потреби (наприклад, при ліквідації епідемії) будуть користуватися попитом незалежно від ціни (попит на ці препарати нееластичний), хоча й з певними застереженнями.

Для того щоб зрозуміти, який вплив ціни на споживчий попит, необхідно звернути увагу на деякі особливості товару, що виробляє фармацевтична промисловість. Однієї з унікальних особливостей є небажаність товарів, вироблених нею. В ідеалі людина хоче бути здоровою і по можливості не прибігати до лікарських засобів. З більшим бажанням і задоволенням споживач купує товари широкого вжитку - одяг, квиток на концерт, платить за вечерю в ресторані. Лікарські препарати - «непопулярні» товари, тому ціни на них настільки ж непопулярні й регулярно зазнають критики.

Нарікання із приводу дорожнечі лікарських препаратів не припиняться ніколи. У цьому плані для споживача не існує прийнятної ціни на лікарський препарат, для нього вона завжди висока.

Недержавні компанії, які випускають лікарські препарати, повинні відшкодовувати видатки й страхувати ризик, пов'язаний з науковими дослідженнями й розробками. Незалежно від того, хто платить за лікарський препарат - хворі, урядова організація, організація по управлінню медичною допомогою, організація по управлінню аптечними послугами, завданням маркетингового відділу торговельного або виробничого підприємства є визначення правильної ціни на лікарський препарат.

Нарешті, медичні й фармацевтичні продукти повинні бути тільки високої якості. Це положення не вимагає пояснення, оскільки всі прекрасно розуміють важливість того товару, з яким працюють.

Розділ2. Практичні аспекти вирішення маркетингових проблем фармацевтичного ринку

2.1. Дослідження фармацевтичного ринку

Фармацевтичний ринок України – другий за обсягом серед держав СНД. На Україну припадає 20% сумарного споживання лікарських засобів з чотирьох найбільших держав СНД (Росія, Україна, Білорусія та Казахстан).

В Україні на 2007 р.в обігу знаходяться близько 13,0 тис. найменувань лікарських препаратів (що на 18,5% більше, ніж у минулому році), з них 33,5% вітчизняного виробництва, а 66,5% -імпортного. На сьогоднішній день в Україні діє 137 суб'єктів господарювання, що мають ліцензії на провадження господарської діяльності з виробництва лікарських засобів [8, с. 16].

Протягом останніх років відслідковується позитивна динаміка збільшення кількості препаратів, що запроваджується у виробництво підприємствами галузі. Так, протягом 2006 року у виробництво було запроваджено 100 лікарських засобів, 2004 - 120, 2005 - 158, за 2006 р. впроваджується більше 160 нових препаратів. Слід відзначити, що питома вага зареєстрованих вітчизняних лікарських препаратів зменшується, що є негативною тенденцією [8, с. 16].

Разом з цим, за останні роки спостерігається тенденція до збільшення обсягу внутрішнього ринку лікарських засобів, який у 2004 р. становив 5523,8 млн. грн. (або 1040,3 млн. дол. США), що на 12,3% більше, ніж у минулому році. Протягом 2006 р. українськими виробниками було реалізовано фармацевтичної продукції на суму 1916,7 млн. грн. (або 360,9 млн. дол. США), що на 9,3% більше, ніж у минулому році. У виробництво протягом 2004 р. було впроваджено 158 нових лікарських препаратів (у 2004р. - лише 80), серед них оригінальні препарати становлять усього 7 (4,4%)[8, с. 17].

Оптову та роздрібну реалізацію лікарських засобів здійснюють 5215 суб’єктів господарювання, у сфері управління яких знаходиться 22 582 аптечних заклади (аптеки, аптечні пункти, аптечні кіоски, аптечні склади (бази)), 19 134 (85%) з них розташовані у містах та селищах міського типу. Забезпечення населення в Україні лікарськими засобами здійснюють:

- 9012 аптек (81,2% розташовані в містах), з них 2755 (30,6%) аптек державної та комунальної власності, 2483 (27,6%) аптек приватної та 3774 (41,9%) колективної форм власності;

- 6955 аптечних кіосків, що є структурними підрозділами цих аптек. За місцем розташування аптечні кіоски розподіляються таким чином: 88,5% - в містах і лише 11,5% - у сільській місцевості. Така значна кількість аптечних кіосків протирічить міжнародним нормам, оскільки неможливе забезпечення достатнього рівня якості лікарських засобів та контроль за їх діяльністю;

- 5508 аптечних пунктів, що є також структурними підрозділами аптек. У містах та селищах міського типу розташовано 83% аптечних пунктів і лише 17% аптечних пунктів - у сільській місцевості [8, с. 18].

На фармацевтичному ринку України розгорілася сильна конкурентна боротьба. Сьогодні на ньому є присутнім продукція більш 300 виробників із країн далекого зарубіжжя, країн СНД і Балтії, а також 145 вітчизняних виробника, серед яких 22 підприємства, що займалися виробництвом лікарських засобів ще з часів Радянського Союзу[8, с. 18].

У групі провідних вітчизняних виробників лікарських засобів (щомісячний випуск понад 5,4 млн. грн.~1 млн. дол. США) знаходяться ЗАТ ФФ "Дарниця", ТОВ "Киевмедпрепарат", ТОВ ФК "Здоров'я", ЗАТ НПЦ "Борщаговский ХФЗ", ВАТ "Фармак" (рис.1.1.) [8; с.17]. Кожний з цих гігантів фарміндустрії займає близько 10% ринку вітчизняних лікарських засобів [8, с. 18].

Далі слідує група з більш ніж трьох десятків підприємств, продукція кожного з них займає від 1% до декількох відсотків ринку. Серед них - акціонерні товариства "Индар", "Галичфарм", "Київський вітамінний завод", "Стиролбиофарм" і інші. У третю групу входить більш сотні підприємств, що випускають лише по 1-2 лікарські засоби, найбільш простих у виробництві і дешевих: йод, зеленка, перекис водню.

Сумарно їхня продукція займає не більш 5% ринку вітчизняних медпрепаратів [8, с.18].

Розглянемо деяких лідерів фармгалузі докладніше.

ЗАТ НПЦ "Борщаговський хіміко-фармацевтичний завод"протягом тривалого часу є одним з лідерів фармацевтичної індустрії України, що виробляє більш 120 найменувань лікарських засобів, 45 з яких раніше на Україні не вироблялися. Кількість працюючих - 543 чоловік. Частка ринку заводу на фармацевтичному ринку України складає приблизно 7%. По обсягу виробництва завод займає сьоме місце.

Річна потужність підприємство з виробництва таблеток складає близько 200 млн. упакувань, антибіотиків у капсулах - 15 млн. упакувань, стерильних антибіотиків у флаконах - 12 млн. шт.


На підприємстві велика увага приділяється контролю якості лікарських засобів. З вересня 2001 року введена в експлуатацію нова іспитова лабораторія відділу контролю якості. Лабораторія оснащена сучасним устаткуванням європейського виробництва, що дозволяє проводити якісний контроль з використанням методик підвищеної складності і точності.[8 , с.19]

ТОВ "Київмедпрепарат"одне з найбільш великих підприємств фармацевтичної промисловості України. Це саме старе підприємство хіміко-фармацевтичної промисловості України, створення якого довелося на середину XIX століття.

В основі діяльності ВАТ "Київмедпрепарат" лежить виробництво і реалізація генеричних форм антибіотиків і інших лікарських засобів на внутрішньому і зовнішньому ринках. Номенклатура продукції складає більш 50 найменувань препаратів 23 фармакологічних груп. Підприємство випускає різні лікарські форми: ін'єкції, таблетки, мазі і гелі. Препарати з маркою підприємства широко відомі в лікувальних установах як України так і інших країн.

В даний момент відбувається модернізація устаткування, проводиться реконструкція цехів і лабораторій. Введена в дію закуплена в Італії сучасна лінія по випуску ін'єкційних препаратів, напівавтомат для заповнення капсул, а також тубо наливне устаткування для фасовки мазей і багато чого іншого.

Велика увага на підприємстві приділяється питанням розробки технологій і контролю якості лікарських препаратів [8, с.19].

Фармацевтична компанія "Здоров'я"входить у трійку найбільших вітчизняних виробників фармацевтичної продукції.

В даний час асортимент виробленої продукції складає 90 препаратів, більш ніж 20 фармакотерапевтичних груп. Науково-виробничий потенціал ФК "Здоров'я" складає 1099 чоловік. Усього дипломованих фахівців - 457 чоловік, у т.ч. з вищою освітою - 297, із середньою спеціальною - 160, кандидатів наук - 10. До складу заводу входять 12 відділів, 3 лабораторії, 4 основні цехи:

- цех таблетованих лікарських засобів (виготовляє таблетки, покриті і непокриті оболонкою, драже, гранули);

- цех ампульних лікарських засобів;

- фітохімічний цех (виготовляє аэрозолі, капсули, гелі, мазі, переробляє рослинну лікарську сировину);

- цех ендокринних препаратів.

Серед іноземних виробників лікарських засобів лідерами по обсягу продаж препаратів, і, природно, по займаній частці, є такі компанії: "Авентіс" (3,5%), "Гедеон Ріхтер" (3,1%), "Санофі-Синтелабо" (2,4%), "КРКА" (2,2%), "Лек" (2,1%) [8, с.19] .

2.2. Управління фармацевтичним маркетингом в ЗАТ "Фармацевтична фірма "Дарниця"

ЗАТ "Фармацевтична фірма "Дарниця" - це підприємство, що існує більше 70 років, і основний принцип його діяльності - служіння людині і ї здоров'ю. В даний час "Дарниця" - найбільший виробник лікарських препаратів в Україні, що займає лідируючу позицію на вітчизняному фармацевтичному ринку, що рік у рік підтверджується показниками виробничої й ринкової діяльності підприємства, авторитетними галузевими рейтингами. В фармацевтичному підприємстві працює 800 висококваліфікованих співробітників.

Завдяки багаторічній довірі лікарів і пацієнтів лікарським засобам виробництва Фармацевтичної фірми "Дарниця" і їхній високій якості, продукція фірми користується стабільним попитом у споживачів. Обсяги виробництва підприємства становлять більше 25,8 % усього виробництва фармацевтичного сектора промисловості України.

Фармацевтична фірма "Дарниця" має такі конкурентні стратегічні переваги:

- відповідність умов виробництва й системи контролю якості вимогам GMP;

- впровадження інноваційних технологій у виробництво;

- комп'ютеризація в масштабі підприємства в цілому;

- цілеспрямована маркетингова політика;

- інформаційна підтримка споживачів;

- філософія TQM (Загальне Управління Якістю).

- екологічно чисте й безпечне виробництво.

- збільшення обсягів продажів і частки ринку за рахунок нових продуктів;

- постійне підвищення якості продукції.

Це ті елементи стратегії, які формують успіх Фармацевтичної фірми "Дарниця".

Успіхи компанії і її визнання на українському й міжнародному ринках підтверджені престижними національними й міжнародними нагородами:

"Народне визнання" і "Бездоганна репутація" кращою торговельною маркою була визнана Фармацевтична фірма "Дарниця";

кращі компанії України" (2002 рік, Київ) - диплом "Краща компанія України" у номінації "Фармацевтика";

знак "Екологічно чисто й безпечно" (2002 рік, Київ) - нагорода присуджена фірмі "Дарниця" за те, що виробництво її продукції не погіршує стан навколишнього середовища;

"Золотий глобус" (2003 рік, Женева) - черговий Міжнародний приз "За технологію і якість".

Сертифікат № 5 GMP МОЗ України (2003 рік, Київ) - свідоцтво того, що система забезпечення якості й технічний стан виробництва стерильних антибіотиків відповідають вимогам GMP;

29 грудня 2006 р. за результатами інспекції МЗ України ЗАТ «Фармацевтична фірма «Дарниця» одержала сертифікат GMP №15 виробництва лікарських засобів у формі крапель.

Розглянемо особливості управління маркетингом в ЗАТ "Фармацевтична фірма "Дарниця".

Ефективна маркетингова діяльність “Фармацевтичної фірми "Дарниця" є важливим чинником зміцнення її конкурентних позицій на сучасному фармацевтичному ринку України. Пріоритетними напрямками маркетингової діяльності є планування, розробка й впровадження ефективних інструментів просування препаратів фірми на основі інтегрованих маркетингових комунікацій з основними цільовими аудиторіями споживачів (лікарями, фармацевтами, дистриб'юторами, індивідуальними покупцями).

Про ефективність комплексу просування препаратів відповідно до маркетинговим цілей фірми свідчить той факт, що «Фармацевтична фірма "Дарниця" протягом останнього років є беззмінним лідером української фарміндустрії, посідаючи перше місце по обсягу продажів готових лікарських форм (рис.2.2.).

Розглянемо оцінку рівня здійснення маркетингової діяльності за відповідними напрямами.

2.3.Аналіз ринку і товарна політика

Фахівці відділу маркетингу здійснюють регулярний систематичний аналіз ринкових тенденцій. Також здійснюється аналіз окремих ділянок (ціни на препарати-аналоги, інновації конкурентів, рекламна активність галузі і т.д.) за завданнями керівництва За результатами досліджень спеціалістами ФФ „Дарниця” зроблено наступні висновки. Фармацевтичний ринок України динамічно розвивається, обсяг ринку у цінах кінцевого споживача дорівнює 1 080 млн. дол. США. Ринок нерівномірно розподілений за регіонами України та тісно пов'язаний з рівнем розвитку регіону та чисельністю населення. Аптечний сектор є найбільш вагомим на ринку та займає в загальному обсязі продаж більше 70%. Український фармацевтичний ринок нараховує більш ніж 300 дистриб’юторів, доля трьох провідних становить 23%, тобто ринок не є монополізованим. На думку експертів ФФ «Дарниця» існуюча тенденція росту ринку буде зберігатися, але темпи зростання уповільняться.

Виробничі потужності фірми забезпечують випуск більше 500 млн. ампул, близько 4 млрд. упаковок таблеток і до 8,5 млн. туб м'яких лікарських форм у рік. Асортимент продукції Фармацевтичної фірми "Дарниця" за період 1996-2007 р. збільшився на 119 позиції й становить зараз більше 229 найменувань. проваджені у виробництво практично усі форми готових лікарських засобів: ампульні, таблетки, драже, капсули, розчини у флаконах, у тому числі вушні, очні і назальні засоби. Препарати ФФ "Дарниця" використовуються дуже широко, в будь-якій сфері практичної медицини.

Перемагати у конкурентній боротьбі з вітчизняними і іноземними виробниками дозволяє висока якість продукції.

Контроль якості здійснюється кваліфікованими фахівцями з використанням відповідного приладового оснащення. У процесі виробництва використовується тільки та вихідна сировина й ті пакувальні й друковані матеріали, які пройшли вхідний контроль і одержали дозвіл на використання. У процесі виробництва здійснюється контроль основних параметрів процесу виробництва й проміжної й нерозфасованої продукції. Готова продукція не одержує дозволи на реалізацію доти, поки Уповноважена особа письмово не підтвердить, що кожна серія продукції була виготовлена й проконтрольована відповідно до вимог реєстраційного досьє й інших нормативних документів. Відбір проб здійснюється відповідно до затверджених стандартних робочих методик.

На фірмі діє система внутрішніх аудитів (самоінспекцій), які проводяться групою компетентних внутрішніх аудиторів з метою оцінки, контролю дотримання вимог системи забезпечення якості (GMP) і системи менеджменту якості (ДСТУ ISO 9001-2001), визначення ефективності їхнього функціонування, вироблення мер по поліпшенню. Щорічно плануються й проводяться аудити постачальників і замовників, при необхідності проводяться аудити виробників і контрольних лабораторій, що працюють за контрактом, з метою оцінки результативності їхніх систем якості.

Результативність функціонування системи управління якістю й дієвість запланованих заходів аналізується й оцінюється керівництвом підприємства на нарадах по якості.

Впровадження системи менеджменту якості також демонструє орієнтацію фірми на постійне поліпшення своєї роботи.

Для досягнення високого рівня вдосконалювання фірма "Дарниця" використовує філософію загального керування якістю TQM (Total Quality Management). Основною метою діяльності підприємства відповідно до принципів TQM є збалансоване задоволення всіх зацікавлених сторін: споживачів, постачальників, працівників, власників і суспільства в цілому.

ФФ «Дарниця» має високий інноваційний рівень. В Україні державні інноваційні розробки у фармації стримуються дефіцитом фінансування тих установ, які традиційно виконують цю роботу. ФФ «Дарниця» знайшло форми ефективного й стабільного співробітництва із ДНЦЛЗ в області розробки нових продуктів, а також з рядом науково -впроваджуючих компаній, що ведуть дослідження в цьому напрямку й мають високий кадровий, науковий потенціал і динамізм.

2.4. Цінова політика та політика просування

Витоком формування ціни на ліки фармацевтичними виробниками є калькуляція. Незважаючи на докорінні зміни в системі ціноутворення через певну лібералізацію, калькуляційний метод формування цін залишається на підприємствах головним, оскільки ціна має забезпечувати покриття всі витрат і крім цього ще й отримання прибутку. Якщо розрахована калькуляційним методом ціна вища тієї, що склалася на ринку, на підприємстві шукають шляхи зниження витрат.

Використання інших стратегій ціноутворення в практичній діяльності майже не використовується. Це пояснюється тим, що на жаль, позиціювання препарату з упором на те, що даний препарат провадиться в Україні й він набагато дешевше західних аналогів, не надає йому додаткової цінності в очах у більшості покупців. Пацієнти, і в багатьох випадках лікарі, упевнені у високій якості й ефективності західних препаратів і досить скептично ставляться до якості й ефективності їхніх українських аналогів.

Таким чином, при формуванні цін в ФФ „Дарниця” використовується затратний метод ціноутворення, при цьому не робиться конкурентний аналіз. Тому іноді зарубіжні препарати (російські, прибалтійські, індійські і турецькі) є дешевшими за аналоги, що виробляються ФФ „Дарниця”.

Корпоративною філософією фармацевтичної фірми "Дарниця" є забезпечення споживачів ефективними, якісними й доступними лікарськими засобами. Найважливішу роль у реалізації цього принципу відіграють партнери - аптеки, оптові компанії, які допомагають забезпечити наявність і доступність препаратів з маркою "Дарниця" у всій Україні. Фармацевтичне підприємство прагне того, щоб запропоновані ним на ринку схеми роботи відповідали інтересам споживачів продукції і партнерів. Політика продаж Фармацевтичної фірми "Дарниця" заснована на співробітництві з конкурентноспроможними партнерами в дистриб'юторському секторі фармацевтичного ринку й прагненні до того, щоб продукція фірми була представлена в кожній аптеці в максимально різноманітному асортименті.

В кожному адміністративному центрі України є представництво (представник) ФФ „Дарниця”. Організаційна структура представницької
мережі ФФ „Дарниця” наведена на рис. 2.4.

Функціями регіональних представництв (представників) є збирання й обробка замовлень на лікарські засоби, підтримка постійного контакту з цільовими споживачами, інформування їх про цінову кон'юнктуру, умови відпуску, форми розрахунку, а також збирання оперативної інформації про стан регіонального фармацевтичного ринку.

2.5. Комунікаційна політика

ФФ «Дарница» веде активну рекламну політику. Поряд з рекламними кампаніями в спеціалізовані й популярних ЗМІ, основні промоційні зусилля відносно просування препаратів Фармацевтична фірма «Дарниця» зосереджує на інформаційній роботі з лікарями, причому як із практичними, так і із провідними спеціалістами, визнаними лідерами у відповідних областях медицини. В фармацевтичній фірмі «Дарниця» сформована й успішно функціонує зовнішня служба, організована система управління роботою медичних представників, що включає контроль результативності роботи як окремо взятого співробітника, так і служби в цілому, система методичного забезпечення й система безперервного навчання медичних представників. «Дарницькі» медичні представники забезпечені транспортом, оргтехнікою, а також рекламно-інформаційною продукцією.

Особливу роль у реалізації комунікаційної стратегії «Фармацевтичної фірми «Дарниця», орієнтованої на фахівців в області охорони здоров'я й фармації, відводиться учбово-інформаційним центрам (УІЦ), які починаючи з 1998 р. стали найважливішим інструментом PR-Стратегії фірми. В УІЦ лікарі різних спеціальностей, провізори, організатори охорони здоров'я й фармації, курсанти інтернатури придбають нові знання по програмах «Ефективна фармакотерапія», «Стандарти належної виробничої й клінічної практики», «Фармацевтичний маркетинг». Навчання в центрах проводиться за рахунок фірми „Дарниця” по єдиній навчальній програмі досвідченими викладачами. Навчальні програми постійно вдосконалюються завдяки новим методичним розробкам викладацького колективу й співробітників служби маркетингу фірми, а також результатам ініційованих «Фармацевтичною фірмою «Дарниця» постмаркетингових досліджень лікарських препаратів, що випускаються.

Таким чином, можна зробити висновок, що маркетингова діяльність ФФ «Дарниця» характеризується системністю й комплексним підходом. Пріоритетними напрямками маркетингової діяльності є планування, розробка й впровадження ефективних інструментів просування препаратів фірми на основі інтегрованих маркетингових комунікацій з основними цільовими аудиторіями споживачів (лікарями, фармацевтами, дистриб'юторами, індивідуальними покупцями).

2.6. Вдосконалення управління маркетингом фармацевтичного підприємства як голова передумова підвищення його ефективності

Вдосконалення управління маркетинговою діяльністю в ФФ «Дарниця» необхідно здійснювати в двох площинах:

1. вдосконалення цінової політики;

2. вдосконалення роботи регіональних представництв (представників).

Вдосконалення цінової політики ФФ «Дарниця» можливе наступним чином: на підставі аналізу еластичності окремих груп препаратів здійснити розподіл товарних груп на еластичні і нееластичні.

Цінова еластичність попиту визначається особливостями даного товару. Якщо товар відрізняється унікальними властивостями, високою якістю, іншими словами, якщо це «ексклюзив», тоді зміна ціни слабко впливає на рівень продажів [9, с. 6]. З накопичених статистичних даних можна виділити інформацію про ті товари, ціни на які еластичні, менш еластичні й нееластичні. У табл. 2.1. як товар, еластичний за ціною, наведено продажі препарату Корвалол 25 мл компанією «Оптіма-Фарм» при різних рівнях цін.

З таблиці 2.1. видно, що зміна ціни суттєво позначається на прибутку підприємства. Тому на еластичні товари доцільно використовувати метод ціноутворення з огляду на конкурентів. Тобто при еластичному попиті максимальну виручку підприємство одержить тільки за умови конкурентоспроможної ціни.

Для нееластичних препаратів в ФФ «Дарниця» пропонується використовувати метод ціноутворення орієнтований на цінність товару.

Наприклад, ФФ „Дарниця”, використовуючи метод, цінності товару, встановлює ціну за одну упаковку препарату „Седалгін-Дарниця” 6 грн. При цьому аналогічний лікарський препарат (Темпалгін), що провадить конкуруюча фірма, коштує 3 грн. Маркетолог і збутовий персонал ФФ „Дарниця”, здійснюючи просування препарату, повинен переконати провізорів, що 6 грн. - реальна ціна. Для цього можуть бути використані наступні обґрунтування (табл. 2.2.).

Медичний представник ФФ „Дарниця” повинен переконливо продемонструвати провізору, чому лікарський препарат його компанії коштує дорожче, ніж препарат конкурентів (незважаючи на націнку 3 грн. споживач одержує додаткову вигоду на суму 6 грн.). Використання методу ціноутворення на основі цінності, що відчувається дозволяє довести, що, купуючи товар, споживач заощаджує кошти, оскільки здобуває додаткові цінності (зручність і безпека застосування й ін.) на суму більшу, ніж торговельна націнка. Таким чином, додаткова вигода, пов'язана із придбанням лікарського препарату, виправдує його високу вартість.

Розглянемо напрями вдосконалення діяльності регіональних представництв ФФ «Дарниця».

Регіональні представництва ФФ „Дарниця” мають здійснювати роботу за такими принципами:

1. Територіальний - найпростіший спосіб побудови роботи. За певною територією закріплюється представник або представництво на правах виключного обслуговування.

2. Товарний - спеціалізація представників за певними групами лікарських засобів.

Представництво концерну "Байєр" має у своєму складі три бізнес-групи: одну - для просування рецептурних препаратів, дві інші — безрецептурні. Компанія "СмітКляйн Бічем" організувала представництва двох своїх підрозділів - СмітКляйн Бічем Конс'юмер Хелксеа (просування безрецептурних препаратів) і СмітКляйн Бічем Фармас'ютикалз (рецептурні лікарські засоби)

3. Споживчий - спеціалізація роботи представництва за окремими споживачами (оптовими фірмами, аптеками, лікувально-профілактичними закладами, хворими). Так, більшість представництв орієнтуються насамперед на великі посередницькі фірми, які мають розгалужену регіональну мережу (аптечні склади, аптеки). Особливе місце в роботі компанії "Берінгер Інгельхайм" займає створення діагностичних центрів щодо захворювань органів дихання і так званий госпітальний проект, в рамках якого відбувається співробітництво із спеціалізованими лікувально-профілактичними закладами щодо просування окремих препаратів. Представництво компанії "Ново-Нордиск" спільно з фірмою "Медфарком" організувало автоаптеки, обладнані кліматичним устаткуванням, для задоволення попиту споживачів на рівні районних лікарень, дрібних і роздрібних покупців. Представництво фірми "Гексал АГ" починало свою роботу з вибору перспективних для співробітництва аптек. Їх кількість становить 20 % від загальної кількості аптек у Києві, і вони забезпечують 80 % реалізації продукції в регіоні. Крім цього, Представництвом визначені пріоритетні для співпраці лікувально-профілактичні заклади - це насамперед поліклініки "спальних" районів столиці. Медичні представники компанії "Рон-Пуленк Рорер" щодо рецептурних препаратів працюють з групами зацікавлених споживачів в астма-клубах, де проводять навчання та одночасне інформування про препарати. Представники Угорського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер" в рамках національної програми співпрацюють із службами планування сім'ї.

Варто зауважити, що свою роботу представництва ФФ „Дарниця” мають будувати не за одним принципом, оскільки вона ефективніша при оптимальному поєднанні різних принципів.

Безпосередній контакт з цільовими споживачами здійснюють медичні представники. Основна мета їх роботи полягає в необхідності привернути потенційних споживачів (лікарів, провізорів, хворих) до розуміння своїх ідей, знань та навичок, домогтися, щоб споживачі сприйняли конкретну інформацію, спонукати їх до дії. Для цього медичний представник повинен володіти технологією пошуку, аналізу, узагальнення і доведення інформації до лікарів з метою прийняття ними оптимальних клінічних рішень. Як видно з даних, представлених на рис.2.5., забезпечення інформаційних потреб медичного представника здійснюється різними каналами. Якщо на початку діяльності представництв, особливо при впровадженні на ринок нових лікарських засобів, медичним представникам достатньо було первинних даних про препарат, які одержували шляхом вивчення інструкції про застосування та проспектів, то на сьогодні цього недостатньо.

Діяльність медичного представника повинна ґрунтуватися на новій парадигмі клінічної медицини, в основі якої - використання сучасних інформаційних технологій та оптимізація фармакотерапії на базі принципів доказової медицини.

Необхідну інформацію медичний представник може отримати, аналізуючи наукові статті у фахових виданнях, повідомлення Фармакологічного комітету МОЗ України, беручи участь в наукових симпозіумах, конференціях з певних проблем медицини та фармації, працюючи з базами клінічних даних (наприклад, Medline). Це дає можливість ознайомитися з новими даними про лікарські засоби, які отримані в результаті поглиблених клінічних досліджень або тривалого застосування у практиці охорони здоров'я. Слід зазначити, що багато лікарських засобів не підтверджує свою ефективність і безпечність у ході постмаркетингових досліджень, а деякі проявляють додаткову фармакологічну дію.

Ще одним каналом забезпечення інформаційних потреб представника є знайомство з результатами моніторингу фармацевтичного ринку, який регулярно повинен проводитись маркетинговою групою представництва.

Велике значення для рівня підготовки медичного представника мають школи-тренінги, які організовуються фармацевтичною фірмою і на яких його навчають вмінню інформувати про препарат таким чином, щоб його візит до лікаря чи провізора запам'ятався.

Потенційний споживач керується, як правило, такими типами мотивації, як раціональність (якість, ефективність, безпечність, економічність), емоційність (гордість, престижність), моральність (порядність, справедливість) та їх комбінаціями. На ці мотиви медичні представники повинні цілеспрямовано впливати при просуванні лікарських засобів до споживача[3, с. 108].

Мотиваційною функцією, яка забезпечує можливість впливати на поведінку потенційних споживачів, є комунікація. Важлива частина комунікаційного процесу - вибір каналу спілкування, який буває особистим і неособистим. До засобів останнього належить використання кореспонденції, рекламних проспектів, листівок, плакатів, зовнішньої реклами, засобів масової інформації, фахових видань. До засобів особистого каналу комунікації відносяться спеціалізовані медичні виставки, наукові симпозіуми та конференції, освітні проекти представництв, індивідуальна робота із споживачем. Для передачі інформації актуальне використання кількох засобів комунікації [3, с. 109].

Кожен засіб каналів комунікації характеризується перешкодами, які зумовлені зовнішнім середовищем або виникають з природи людей та їх стосунків з іншими людьми. Однією з перешкод є невдалий вибір засобу комунікації. Так, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів краще розміщувати на громадському транспорті, а не в ділових виданнях типу "Бізнес", "Капітал" тощо. Спеціалізовані видання також не завжди можуть бути ефективними.

Участь у спеціалізованих медичних виставках забезпечує формування іміджу фармацевтичної фірми, громадської думки про неї, а також за короткий термін можливість масових контактів з потенційними споживачами. Проте внаслідок великої кількості виставок і частоти їх проведення, переваги серед учасників посередницьких фірм знижується результативність та рівень успіху від участі у виставці виробничих підприємств.

Наукові симпозіуми та конференції актуальні на сьогоднішньому етапі для презентації нового лікарського засобу або при доведенні до практикуючих лікарів результатів поглибленого клінічного вивчення конкретного препарату.

Освітні проекти - більш перспективні засоби особистої комунікації, оскільки дозволяють урізноманітнювати форми особистого контакту із споживачами. Зокрема, для лікарів більш ефективні ділові зустрічі обмеженого кола учасників, присвячені конкретній тематиці, які дають можливість не тільки вислуховувати чиюсь думку, але і висловити свою, поспілкуватися як з медичними представниками, так і з колегами. Проводячи освітню програму серед лікарів, важливо сконцентрувати увагу не лише на позитивних аспектах застосування того або іншого лікарського засобу, займаючись, по суті, рекламною діяльністю, а подавати дійсно повний спектр інформації, пов'язаної з застосуванням конкретного препарату.

Так, наприклад, за ініціативи компанії "Берінгер Інгельхайм" здійснюється довгостроковий проект "Здорові легені України", в рамках якої передбачаються різні освітні програми для лікарів та пацієнтів. Представництво концерну "Байєр" підготовило спеціальну програму, мета якої - надання інформаційної і медичної допомоги хворим гемофілією, Освітній проект Представництва заводу "Гедеон Ріхтер" присвячений питанням планування сім'ї. Представництво компанії "СмітКляйн Бічем" проводить освітню програму для провізорів "Pharmassist", яка включає порівняльну характеристику різних груп лікарських засобів, питання маркетингу, методів торгівлі, європейського фармацевтичного законодавства тощо.

Проте найефективнішим методом щодо просування лікарських засобів є індивідуальна робота медичного представника з лікарем або провізором. Правда, тут можливі й особисті перешкоди, пов'язані з увагою, часом, формою та змістом повідомлення. Відсутність належної уваги до потенційного споживача може спричинити до нерозуміння інформаційного повідомлення медичного представника. За відсутності часу представник не має можливості оптимально структуризувати своє повідомлення, а потенційний споживач - зрозуміти його зміст. Складність повідомлення та відсутність доступної для конкретного споживача (лікаря або провізора) термінології спричинить до непорозуміння у спілкуванні. Чим ближче розшифроване потенційним споживачем інформаційне повідомлення до того, що в нього вклав представник фармацевтичної компанії, тим ефективніший результат спілкування.

Важливе значення в комунікаційному процесі має адекватна оцінка реакції споживачів на звернення. Для прикладу, кожен візит до лікаря слід ретельно аналізувати з метою розробки подальшої стратегії співпраці з ним, вибору правильного стилю спілкування. За підсумками не більше 4-5 візитів необхідно робити висновки про ефективність проведеної роботи і при необхідності проводити корекцію методів і форм спілкування.

Висновки та пропозиції

Фармацевтичний маркетинг - це управлінська діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей фармацевтичного підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів у лікарських засобах та виробах медичного призначення. При цьому під потребою доцільно розуміти відчуття нестачі якісного рівня життя внаслідок патологічних змін стану чи функцій організму людини, яке прийняло конкретну форму відповідно до культурного рівня та особистості індивіда, а під попитом-потребу, підкріплену купівельною спроможністю, тобто це ті ліки, які споживачі готові і можуть купити за певною ціною протягом певного проміжку часу.

Дослідження рівня управління маркетингом в ФФ „Дарниця” виявило, що маркетингова діяльність ФФ «Дарниця» характеризується системністю й комплексним підходом. Пріоритетними напрямками маркетингової діяльності є планування, розробка й впровадження ефективних інструментів просування препаратів фірми на основі інтегрованих маркетингових комунікацій з основними цільовими аудиторіями споживачів (лікарями, фармацевтами, дистриб'юторами, індивідуальними покупцями).

Проте в процесі дослідження товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства виявлено недоліки в механізмі ціноутворення та збуту. Тому вдосконалення процесу управління фармацевтичним маркетингом необхідно здійснювати вдосконаленням усуненням виявлених недоліків.

Пропонується методика розрахунку рівня цін, заснована на диференціальному підході до встановлення рівня торговельних націнок залежно від попиту на лікарські засоби (з врахуванням цінової еластичності, цін конкурентів і цінності препарату, що відчувається споживачем).

Вдосконалення управління маркетинговою діяльністю в ФФ «Дарниця» необхідно здійснювати в двох площинах:

1. вдосконалення цінової політики;

2. вдосконалення роботи регіональних представництв (представників).

Вдосконалення цінової політики ФФ «Дарниця» можливе наступним чином: на підставі аналізу еластичності окремих груп препаратів здійснити розподіл товарних груп на еластичні і нееластичні.

Для вдосконалення збутової політики діяльність медичного представника повинна ґрунтуватися на новій парадигмі клінічної медицини, в основі якої - використання сучасних інформаційних технологій та оптимізація фармакотерапії на базі принципів доказової медицини та індивідуальна робота з ключовими клієнтами.

Список використаних джерел

1. Віннікова І. І. Впровадження міжнародних стандартів GMP на фармацевтичних підприємствах України/ Маркетинг в Україні. – Київ, 2003. - №2. - С. 34-36

2. Вісящев В. А., Антошкіна Л. І., Тарлопов І. О. Основи маркетингу. -Донецьк: Норд-Прес, 2004. -388с.

3. Воронов А. Организация управления на предприятиях фармаце-втической промышленности/ Маркетинг. - М., 2005. – N 3. - С. 108-116

4. Гончарук Я. А., Павленко А. Ф., Скибінський С. В. Маркетинг. - К.: КНЕУ, 2004. - 391с.

5. Кидонь В. В. Чи гратиме фармацевтичний ринок за правилами ?//Маркетинг в Україні. - Киiв, 2003. - № 2. - С. 37-39

6. Кідонь В.В Особливості маркетингу у фармацевтиці./ Маркетинг в Україні. - Київ, 2003. - № 6. - С. 24-25

7. Мнушко З.М., Сафіуліна З.Р., Пестун І.В., Тутутченко О.В. Дослідження системи планування у фармацевтичних організаціях /Фармац. журнал. – 2005.-№ 7. – с.29-32

8. Пілявська О. Фармацевтичний ринок України: тенденції та особливості/ Маркетинг в Україні. - Киiв, 2005. - № 6. - С. 16-19

9. Пукіш Н.Б. Моделювання стратегії розвитку фармацевтичних ринків/ Маркетинг в Україні. - Киiв, 2003. - № 4. - С. 4-11

10. Разумний А. Г. Використання Swot-аналізу в планування маркетингових комунікацій на фармацевтичному ринку України/ /Маркетинг в Україні. - Київ, 2003. - № 2. - С. 30-32

11. Табіта П. Болюча залежність : медикаменти /Світ науки . - Львов, 2002. - № 2/3. - С. 10-11

12. http://www. apteka.ua

13. http://www.darnitsa.ua

загрузка...
Top