Поведінка покупців на ринку товарів виробничого призначення

1. Поведінка покупців на ринку товарів виробничого призначення

2. Політика товаропросування підприємства

Список використаної літератури

1. Поведінка покупців на ринку товарів виробничого призначення

Поведінка споживачів визначається збуджуючими факторами маркетингу (товар, ціни, канали розподілу, стимулювання збуту), а також зовнішнім середовищем: економічним, науково-технічним, політичним, культурним. Усе це інтегрується у свідомості покупця, опосередковується його звичками, цінностями, потребами, унаслідок чого покупець приймає рішення, здійснити покупку чи ні. Урахувати всі взаємозв'язки між середовищем, характеристиками покупця і його реакцією на товар дуже важко. При цьому, крім перелічених вище факторів, треба враховувати вік, вид діяльності, спосіб життя, економічне становище, тип особистості, її цілі й мотивації та багато іншого.

Різні аспекти маркетингової діяльності на ринку товарів виробничого призначення знайшли відбиття в роботах Ф. Котлера, І.М. Акімової, Н.В. Брагинца., В.Г. Ткаченко й В.И. Богачева й ін. Однак необхідно відзначити, що цей напрямок маркетингу вивчений недостатньо й вимагає пильної уваги у зв'язку з тим, що підприємств, в Україні досить велика кількість підприємств, що роблять товари виробничого призначення. Гідне уявлення й просування зазначених товарів як на внутрішньому так і на зовнішньому ринку є актуальним завданням для господарників і економістів-теоретиків.

Виділяються ринки товарів виробничого призначення і споживчих товарів. Кожен із них має свою специфіку. Перші здобуваються підприємцями, другі — усім населенням. На ринку споживчих товарів важливо враховувати переваги, смаки й бажання споживачів визначених груп — товари для дозвілля, спорту, туризму, ринок одягу для дітей, жінок і т.ін. Важливо визначити ринок збуту продукції фірми, тобто не ринок узагалі, а ту його частину, де реалізується конкретний товар підприємства, а також його частку — питому вагу продукції фірми в загальному обсязі.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я)[3, c. 49-50].

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

– зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

– зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

– атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:

– Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

– Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

– Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

– Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

– Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений – незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Продавцями на ринку засобів виробництва є окремі особи та фірми, які створюють продукцію виробничого призначення (верстати, інструменти, сировину, фабрично-заводські будівлі, електроенергію тощо). Покупцями на ринку засобів виробництва є окремі особи та організації, які займаються виробництвом інших товарів і послуг[7, c. 102-103].

Маркетингові служби мають моделювати, передбачати поведінку споживачів. Існують різні методики, які описані в спеціальній літературі з маркетингу, у періодичних виданнях, присвячених маркетинговому виду діяльності. Але в будь-якому випадку пересічний споживач, якщо абстрагуватися від численних чинників, що впливають на його поведінку, віддасть перевагу товару чи послуг високої якості.

За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно більший за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:

1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широкого вжитку, але обсяг закупівель цих покупців більший;

2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підготовку;

3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо);

4) попит на товари виробничого призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він не є еластичним та може різко змінюватися.

Товари виробничого призначення - товари, призначені для продажу юридичним особам і індивідуальним підприємцям з метою їхнього використання в господарській діяльності.

До товарів виробничого призначення ставляться: технологічне встаткування, будівельно-дорожня техніка, транспортні машини загального користування, паливно-сировинні товари й т.п.

Товари виробничого призначення підрозділяються на:

- матеріали й деталі;

- капітальне майно;

- допоміжні матеріали й послуги[11, c. 86-87].

Ключовою особливістю ринку товарів виробничого призначення є те, що й споживачем і продавцем є організації.

Так, Крістіан Меллер, називаючи цей ринок бізнес-ринком, визначає, що він існує винятково для задоволення потреб підприємств і організацій різного рівня.

Однак треба відзначити, що ринок товарів виробничого призначення може бути цікавий і окремим споживачам, зацікавленим, наприклад, у заміні окремої деталі певної конструкції, машини, приладу, придбаних раніше й експлуатованих в особистому господарстві. Для зручності ринок товарів виробничого призначення можна визначати як "основний" і "додатковий". Перша назва призначена для визначення торговельних відносин між організаціями, друге - між організаціями й окремим споживачем. Додатковий ринок товарів виробничого призначення є й бізнес-ринком і ринком товарів для кінцевого споживача. Цей ринок найменш ємний, тому що ремонтними роботами, в основному займаються фахівці, об'єднані в підприємства сфери послуг, а це означає, що покупцем товарів, призначених для ремонту, є організації. Крім того, звичайно окремі споживачі здобувають подібні товари не у виробників, а в посередників. Таким чином, товар проходить дві стадії: стадію знаходження на ринку товарів виробничого призначення й стадію споживчого ринку. Придбанням товарів промислового призначення для ремонту й заміни деталей і вузлів займаються не систематично. Обсяги закупівель невеликі, нерегулярні.

Що стосується основного ринку товарів виробничого призначення, то він характерний тим, що покупець-організація діє від імені зацікавленої групи, підлеглій певній системі, що визначає купівельну політику всієї організації. Ця політика й визначає необхідність маркетингу на основному виробничому ринку.

Основний ринок товарів виробничого призначення має місце при здійсненні торговельних відносин між організаціями. Число покупців на такому ринку значно менше, ніж на споживчому, попит нееластичний, тому що зміни ціни товару невідчутно впливають на сукупний попит на товари й послуги. Однак зміна якісних показників має потужну силу. Так, погіршення якості ущільнювачів для віконних рам може привести до значних збитків фірмі-виробникові, тому що значну частку продажів становить підприємство-виготовлювач алюмінієвих віконних рам зі склопакетами і якщо це підприємство відмовиться від закупівель у зв'язку з погіршенням якості товару, збиток буде значний[2, c. 132-134].

Для покупки товарів промислового призначення звичайно залучаються професійно підготовлені агенти. Ніж складніше характер закупівлі для потреб виробництва, тим більше ймовірність участі в процесі закупівлі цілого ряду осіб, об'єднаних у комісію із закупівлі, що включає представників керівництва підприємством, експертів. Підприємства, що пропонують такі товари, також повинні залучати досвідчених фахівців із просування товарів. У цьому випадку продажу найчастіше здійснюються виробниками.

Відзначено, що попит на товари промислового призначення міняється швидше, ніж на товари широкого вжитку. Приріст попиту на споживчі товари може привести до більшого приросту попиту на встаткування й машини, які використовуються для виробництва цих самих товарів широкого вжитку. Існує зворотний зв'язок-приріст попиту на товари промислового призначення може привести до збільшення випуску товарів повсякденного попиту.

Покупці товарів промислового призначення перебувають під впливом таких факторів економічної обстановки, як економічна перспектива, вартість кредитів, рівень первинного попиту.

Всі перераховані вище обставини на ринку товарів виробничого призначення наводять на думку про необхідність маркетингових заходів на ринку товарів виробничого призначення.

Сучасне товарне виробництво відрізняється величезною кількістю об'єктів і суб'єктів ринкових відносин, складністю взаємозв'язків.

Інформаційна інфраструктура стає обов'язковим елементом для розвитку маркетингу. Маркетинг на ринку товарів виробничого призначення необхідний, у першу чергу, у святи з тим, що, як вказувалося раніше, цей ринок піддається впливу безлічі факторів. Ступінь впливу кожний і можливий наслідки цього впливу на попит, обсяги виробництва, стабільність бізнесу здатна встановити саме маркетинг[6, c. 78-79].


2. Політика товаропросування підприємства

Проходження товарної маси від постачальника до роздрібної торгівлі регіону здійснюється послідовно. Цей напрямок прийнято називати ланцюгом руху товарів народного споживання, у якому можуть бути виділені окремі ланки. Визначення режиму роботи кожної ланки ланцюга руху товарів, його технології являє собою самостійну задачу, яка є частиною загальної задачі завезення товарів народного споживання і має розв’язуватися у взаємозв'язку з усіма іншими, забезпечуючи системний підхід у прийнятті управлінських рішень [4].

Зокрема, на полігоні „постачальник - підприємство роздрібної торгівлі” можливі такі види робіт:

  • визначення потенційних постачальників необхідного виду і кількості товарів народного споживання;
  • операції по закупівлі товарів народного споживання;
  • доставка товарної маси залізницею;
  • перевезення товарів морськими шляхами, вивантаження в морських портах;
  • концентрація товарної маси на вхідних і накопичувальних базах, розподіл по одержувачах і визначення календарних термінів доставки;
  • перевантаження на автотранспорт;
  • доставка товарів автотранспортом;
  • видача товарів роздрібним підприємствам.

Таким чином, вироблені протягом попередніх десятиліть принципи і методи раціональної побудови руху товарів можуть бути основою для розв’язання таких задач у сфері забезпечення товарними ресурсами торгівлі:

1) аналізу ринку постачальників і вибору найкращих з них для розглядуваного регіону;

2) оптимального розміщення баз товарного постачання на полігоні обслуговування;

3) вибору раціональних маршрутів товарних потоків;

4) обґрунтування оптимальних видів транспорту і транспортних засобів на всьому шляху проходження споживчих товарів від постачальників до роздрібних підприємств;

5) організації транспортного процесу;

6) взаємодії різних видів транспорту в просторі й у часі (розробки єдиного сполученого безперервного плану-графіка доставки товарних ресурсів від постачальників до роздрібних одержувачів)[8, c. 93-95].

Збут вдало закінчує зусилля фірми. Визначення каналів збуту для неї — не тільки найважливіше, а й досить відповідальне рішення. Як організувати реалізацію продукції: за допомогою власної торговельної мережі чи довірити її посередникам? Перший варіант, на перший погляд, здається кращим. Зберігається контроль за рухом товару, не треба ділитися доходом та прибутком з посередниками, краще працює принцип зворотного зв'язку — фірма одержує оперативну інформацію про попит на свою продукцію. Вона завжди може внести корективи й у виробничу, і в збутову політику.

Проте ефект спеціалізації працює не тільки у виробничому, а й у збутовому процесі. Довіряючи посередникам частку своєї продукції, фірма, як правило, виграє в більшій мірі, ніж коли вона займається торгівлею сама. Чому? Створюючи свою власну торгову мережу, організація має інвестувати цю сферу значними коштами, відволікаючи капітал від основної діяльності. Необхідно навчити персонал, створити сучасну матеріальну базу, у тому числі складське господарство, холодильні потужності, транспортну мережу. Яка ж перевага реалізації продукції через посередників? Це, насамперед, спеціалізація посередників у вузькій сфері ринкових відносин, що відзначаються неперевершеною ефективністю доведення товару до цільових ринків. їхні зв'язки, досвід, близькість до безпосередніх споживачів товарів усувають численні перешкоди на шляху просування товарів до покупця, скорочують кількість необхідних контактів. Усуваються розриви в часі і місці, що відокремлюють товари від безпосередніх споживачів. Розрізняють канали нульового, одно-, дво- та трирівневі. Канал нульового рівня — це зв'язок виробник — споживач. Використовуються три основних способи: торгівля на рознос за допомогою комівояжерів, посилкова і через власні магазини. Однорівневий — це зв'язок виробник — посередник (роздрібний торговець, агент, збутовий брокер). Дворівневий припускає двох посередників: оптового та роздрібного торговців. Для промислових товарів — дистриб'ютор і дилери. Трирівневий — три посередники: великий та дрібний оптовики і роздрібний торговець. Великому оптовику немає часу працювати з роздрібним торговцем. Він продає товари дрібному оптовику, а вже той роздрібному торговцю. Кожен з нас щодня має справу з роздрібною торгівлею. Крім ринку (звикли до слова — базар), найчастіше купуємо товари в магазинах чи кіосках[13, c. 115-117].

Водночас у країнах з традиційною ринковою економікою існують найрізноманітніші торговельні установи. Назвемо деякі з них. Підприємства самообслуговування, з вільним добором товарів, з обмеженим обслуговуванням, повним обслуговуванням, спеціалізовані універмаги, універсами, комбіновані універсами, торговельні комплекси, склади-магазини, магазини-демзали.

Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього завдання передбачає систему певних дій із застосуванням певних інструментів, що одержало назву дистрибуція товару або (у вітчизняні науці і практиці) товаропросування.

Товаропросування у маркетингу називають систему заходів, що забезпечує постачання товарів до місця продажу у визначеній кількості і часі з оптимально високим рівнем обслуговування покупців.Товаропросування – це своєрідна діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням продукції від місць продажу з митою задоволення потреб споживачів із вигодою для виробників.

Система товаропросування включає такі маркетингові заходи як – транспортування, - складування товарів, - зберігання за відповідними терміном,

приймання та обробку замовлень. Тому суть системи товаропросування полягає у координованому переміщенні товарів через перелічені елементи, ефективному виконанні завдань і функцій ними.

Суть товаропросування полягає і втому ,що всі вони намагаються зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг, домогтися більш ефективного розподілу та збуту, отримати лояльне ставлення споживачів, отримувати оптимальні обсяги прибутків, всемірно розширювати ринок збуту, забезпечити високі позиції конкурентоспроможності елементів системи.

До загальних цілей системи товаропросування входять:

- вільний доступ споживачів до продукції;

- лояльне ставлення до фірми і товарів;

- налагодження високоефективної системи розподілу;

- досягнення міцних позицій в умовах конкуренції;

- отримання високих прибутків діяльності системи[1, c. 126-128].

Досягнення усіх перелічених цілей можливе лише за постійного підвищення рівня обслуговування, що теж залежить від наступних факторів:

- швидкість виконання замовлення ( термін від відправки замовлення до надходження товарів, виконання послуг);

- можливості термінового постачання ( постачання за спеціальними замовленнями);

- підготовленість до зворотного повернення товарів (у випадках дефектів для з’ясування причин відмови, рекламацій);

- забезпечення різноманітності (порційності) відвантаження за вимогою покупців (кількість виробів в упаковці);

- вміння використати вигідний вид транспорту (швидкість, ціна, додаткові заходи, витрати, якість постачання);

- добре налагоджена складська робота (наявність товарних складів, баз, можливості переміщень на території складів, техніка, організація праці);

- достатній рівень товарних запасів і система термінового постачання за місцем вимоги;

- високоефективна служба сервісу (до- і післяпродажне обслуговування);

- оптимальний рівень цін (ціни за виконання послуг, пільгові знижки та преміювання товарами).

В систему товаропросування входять основні елементи зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу.

До елементів внутрішнього середовища відносяться:

- обробка замовлень покупців;

- контроль виробів від зовнішніх постачальників;

- підбір партій товарів за замовленнями покупців;

- упаковка згідно транспортних вимог;

- страхування, відвантаження і контроль за пересуванням товарів.

До елементів зовнішнього середовища відносяться:

- фірми, які забезпечують перевезення товарів;

- посередники і їх склади;

- збутова мережа (магазини).

В залежності від виду товарів в систему товаропросування можуть входити елементи, які відповідають специфічним особливостям товаропросування на відповідному ринку.

У процесі товаропросування основні витрати поділяються на витрати з транспортування, складських робіт, підтриманню товароматеріальних запасів, одержанню і відвантаженню товарів, упаковки, адміністративних витрат і витрат за обробку замовлень.

Отже, у систему товаропросування входять наступні елементи: в» транспортування (50-40% витрат коштів); 9» складування (25-28% витрат); В» підтримання запасів товарів (біля 10-12%); В* отримання і відвантаження товарів (6-7%); В» упакування та сортування (4-6%); В» адміністративні витрати (3-4%); В» обробка замовлень (2-3%)[5, c. 107-109].

Процес товаропросування починається із отримання замовлення від клієнтів. Окремі спеціалісти або служби опрацьовують замовлення, виписуючи рахунки-фактур і надсилають їх у відповідні підрозділи. Від швидкості опрацювання замовлень залежить успіх роботи наступних елементів «ланцюга» товаропросування. Замовлення отримують і опрацьовують за допомогою телефону, телеграфу, поштою, комп'ютерною мережею.

Здійснюють усі ці операції висококваліфіковані спеціалісти, використовуючи крім техніки власні здібності, досвід і ерудицію. Для підготовки цих спеціалістів фірми організовують постійно діючі курси, семінари, навчання з перекваліфікації кадрів.

Упакування і сортування здійснюють здебільшого підприємства-ми-виробниками, але дуже часто користуються послугами посередницьких фірм, які сортують і упаковують товари в залежності від виду товарів, їх специфіки споживання, транспортування тощо.

Система товаропросування є дуже складним процесом в структурі комплексу маркетингу. Для того, щоб успішно ця система функціонувала, потрібно налагодити ефективне управління товаропросуванням. Для здійснення управління фірма у власному бюджеті вміщує затрати на адміністративне управління і регулювання процесом товаропросування.

В сучасній практиці багато фірм створюють постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності, яка пов'язана з організацією товаропросування. Цей комітет розробляє основні умови з підвищення ефективності системи розподілу.

Отримання, відвантаження товарів і товарних запасів є дуже важливою ланкою системи товаропросування з точки зору своєчасного, проміжного переміщення за допомогою транспорту, транзитних місць перевантажень і подальшого пересування.

Підтримання товарних запасів часто впливає на своєчасне задоволення потреб споживачів, адже покупцям і посередникам потрібно знати про наявність запасів для подальшого (в разі необхідності) переміщення, розширення географії збуту, термінового «десантування» товарів. Слід пам'ятати, що дуже великі запаси є нерентабельними. Товарні запаси повинні бути «мобільними» в часі, забезпечувати оптимальний коефіцієнт обіговості товарних запасів.

Підтримання запасів пов'язане із системою зберігання і складування, роль і значення яких в останні роки різко зросли. У зв'язку з неспівпадінням виробництва і споживання, утворення великих, транснаціональних підприємств і корпорацій, потреби дотримання товарного вигляду до виробленої продукції (вимоги технології виробництва будівельних матеріалів, хімічної, виноробної продукції) вимагають зберігання протягом визначеного терміну для подальшого переміщення. Складські приміщення поділяються на склади довго-,середньо і транзитного терміну зберігання[10, c. 135-137].


Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. - К.: ЦУЛ, 2003. - 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. - Суми: Університетська книга, 2006. - 399 с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

загрузка...
Top