Маркетингова політика комунікацій

1. Комплексне оцінювання іміджу. Імідж як складова сучасної цивілізації.

2. Рекламна кампанія: Загальне поняття.

3. PR - відділ у функціональній структурі організації: обов’язки, переваги і недоліки.


1. Комплексне оцінювання іміджу. Імідж як складова сучасної цивілізації

В даний час проблема іміджу (підприємства, товару, людини, міста, керівника і т.д.) привертає підвищену увагу дослідників і специалістів-практиків. Імідж - це універсально застосовна до будь-якого об'єкту категорія, що стає предметом соціального пізнання: до людини (персональний імідж), організації (корпоративний імідж), соціальної позиції (імідж політичного діяча), професії (імідж юриста), освіти (імідж випускника державного університету), а також: до торгової марки («Life»), до предметів (імідж діаманта), до окремих споживчих характеристик матеріальних об'єктів (імідж якості).

Імідж компанії, мабуть, є одним з найменш вивчених в теоретичному аспекті, але викликає спеціальний інтерес у вчених-прикладників.

Дослідження іміджу припускає вивчення чинників і механізмів його формування, функціонування і трансформації в суспільство, політичних партіях і об'єднаннях, в учбових закладах, на радіостанціях і ін. Предметом власне психологічного підходу до іміджу стає визначення особливостей іміджу у представників різних соціальних груп, етносів і культур.

Створення іміджу організації довготривалий процес, що входить до основ її маркетингової комунікації. У кожного об'єкта, що сприймається людиною, своє втілення, своя корпоративна культура. Без іміджу об'єкта не буває, він або хороший або поганий. «Кожна фірма чи організація, — як зазначає С.Блек, — має багато точок дотику зі значною кількістю людей, хоча сфери контакту різняться».

Позитивний імідж повинен простежуватись у всьому — в найменуванні, емблемі чи товарному знаці, організації, її девізі, наприклад, «Вчись, працюючи!» або «Створи себе сам!»; «Ми завжди думаємо про вас». Його можна визначити в одязі співробітників чи їх головних уборах, в архітектурі будівель та ергономіці офісів, оформленні робочих місць та організації праці, Кодексі ділової поведінки співробітників, якості здійснених послуг чи випущених товарів, у публікаціях у ЗМІ про фірму тощо.

Кожна організація має той імідж, що відображає її корпоративну культуру, яку вона прагне передати оточуючому середовищу. До основних засад іміджу може входити також швидкість її орієнтації на потреби ринку, турбота про працюючих, стан міжнародних відносин або ще будь-який інший аспект корпоративної культури. Особистісний аспект організації визначає позиція, яку вона займає на ринку, і те, яким чином ця позиція доводиться до відома громадськості. Те, як організація сприймається оточуючим середовищем, зазначає Поллі Бьорд, іноді може бути навіть важливішим ніж ціна продукту чи послуг, що виробляється або здійснюються нею.

Корпоративний імідж повинен будуватись у рамках тих цінностей, за якими культура однієї людини відрізняється від іншої, тобто мусить відбуватись процес гуманізації організації, створюватись неформальний її діалог з суспільством, що в змозі забезпечити тісне приєднання до нього. Для вирішення цього завдання необхідно порівняти, які з категорій загальних цінностей — поняття про добро і зло, красиве і потворне, справедливе чи несправедливе, істинне чи оманливе, а також з корпоративних — цілі, ефективність, стабільність, кадрова та соціальна політика, новаторство, творчість — превалюють в діяльності організації і в оточуючому середовищі, необхідно також врахувати, які з цих цінностей найбільш важливі. Сьогоднішня популярність меценатства і спонсорства також може бути характерним використанням цього засобу.

Детальне і систематичне отримання інформації про настрої і ставлення до організації з боку суспільства в змозі відповісти на питання: хто і як своїми діями може вплинути на її роботу ? Якщо яка-небудь значна аудиторія може ефективно протистояти організації, то саме цій частці суспільства й необхідно приділити максимальну увагу. До суспільної думки організованої аудиторії не можна відноситись як до дрібниці, проблеми з іміджем можуть серйозно вплинути на соціальний, фінансовий і комерційний стан підприємства.

Більш того, як зазначає Ж. Бодуан, для найкращого показу стану організації в соціальній, фінансовій чи культурній сферах необхідно вміти управляти іміджем суспільної думки. Стратегічні плани організації повинні бути невіддільні від її комунікаційної політики[5, c. 54-57].

Керівник, який намагається створити позитивний імідж своєї організації, організувати ефективну продажу її товарів чи послуг, на початку своєї діяльності стає перед проблемою несприйняття ринком його починань. Його ідея натикається на стіну мовчання,нерозуміння потреби створення ще однієї послуги, коли існує безліч подібних. І дійсно, спочатку про цю ідею ніхто не знає, а те ближче оточення керівника, що трохи знайоме, вважає її не зовсім вдалою. Наявна про фірму інформація ще не цікава для споживача в силу панування на ринку більш важливих пріоритетів.

Розв'язати зазначену проблему можна в чотири етапи. Перше завдання керівник може вирішити за допомогою прямої комерційної реклами через первинне інформування споживача про існування нової ідеї. Цей етап можна назвати безпосереднім впливом на громадську думку.

Наступний етап — це визначення шляхів пристосування інтересів організації до інтересів споживачів. Тут знадобляться вміння проявляти розуміння, турботу, співучасть у розв'язанні проблем регіону і оточуючого середовища. Вдосконалюючи імідж своєї організації спочатку, як зазначає Г. Почепцов, керівникові необхідно вміти зрізати «гострі кути», що можуть привернути зайву увагу, зробити помітним те, що не буде працювати на створення іміджу — естетична нейтралізація. Третім завданням керівника повинна стати робота над естетичною концентрацією - тобто виділенням тих чи інших необхідних характеристик і переведення суспільної уваги саме на ці аспекти.

Цей етап можна назвати стадією формування у споживачів спільних з фірмою інтересів, вироблення стійких стереотипів, взаємоприємних стосунків у всіх відношеннях. Останній етап полягає у нав'язуванні споживачу думки, що саме продукція цієї фірми набагато краща й дешевша за інших. Він полягає у «вихованні споживача».

Часто підприємство береться власними силами вирішити всі ці питання, але такі спроби бувають не завжди вдалими. Виникає потреба у професійних порадах, які можуть надати фахівці по зв'язках з громадськістю (public riletion).

Керівнику важливо визначати, що доцільніше: створити на підприємстві власний PR- відділ або ж залучити до роботи зовнішнього консультанта. Перший і другий варіанти рішення мають свої переваги і недоліки.

Так, якщо підприємство досить велике, значні об'єми ділової комунікації, то краще створити свій PR- відділ на підприємстві. Крім цього, перевагами створення власного відділу є відсутність ризику розголошення конфіденційної інформації. Разом з іншими співробітниками, працівники цього відділу належатимуть до однієї команди, однаково будуть зацікавлені в успіхах підприємства, добре знатимуть його структуру, функції, матимуть можливість регулярно спілкуватися з керівництвом.

Якщо ж підприємство невелике, обсяги ділової комунікації незначні, то вигідніше скористатися послугами зовнішнього консультанта, який має досвід роботи на різних підприємствах, є спеціалістом з конкретного напрямку.

У своєму бестселері «Как добиться успеха» В. Довгань відстоює доцільність займатись просуванням товару, самому підприємцю, аргементуючи це власним досвідом.

Робота над формуванням іміджу підприємства досить складна та проблематична, але необхідна, і ця необхідність з часом постійно зростає[2, c. 132-134].

2. Рекламна кампанія: Загальне поняття

Якою б не була реклама – вона не дасть відчутного ефекту, і навряд чи виправдає вкладені кошти, якщо вона перебуває поза рамками масштабної рекламної кампанії. Рекламна кампанія розраховується, як правило, на рік, іноді – на півроку. Це пов’язано з особливістю рекламного продукту – навіть найцікавіша реклама, оприлюднена один-два рази, не дасть жодного ефекту. За твердженням фахівців мінімальна кількість показів реклами, необхідна для сприйняття і запам’ятовування реципієнтом, становить 4-7 разів, залежно від етапу життєвого циклу рекламованого товару та завдання рекламної кампанії. Тому тим, хто намагається максимально зекономити варто пам’ятати, що недостатні витрати на рекламу дають такий самий ефект, що й жодні. В середньому проведення комплексу рекламних заходів для молодої компанії обходиться близько $20-50 тис. на рік. Проте насамперед ефективність рекламної кампанії залежить не від вкладених в неї коштів, а від професіоналізму її організаторів. Комплексність рекламної кампанії проявляється і в тому, що враховуються всі чинники, які можуть впливати на її ефективність. Наприклад, немає сенсу розпочинати організацію рекламної кампанії, не розробивши основну атрибутику фірми, що традиційно складається з логотипу, слогану й фірмового стилю в цілому. Вони допомагають ідентифікувати підприємство та його продукцію, створюють імідж фірми й відповідне уявлення про неї, формують образ, що відіграє чи не найважливішу роль під час прийняття споживачем рішення про купівлю.

Не можна організувати дієву кампанію, не провівши попередніх маркетингових досліджень, що дають змогу чітко визначити цільову аудиторію, на яку буде спрямоване рекламне звернення. Залежно від цього обирають маркетингові комунікації, здатні максимально ефективно донести необхідну інформацію до аудиторії. У сучасній практиці в рекламних кампаніях поширене інтегроване використання кількох маркетингових інструментів[1, c. 131-132].

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії – загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Тому рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань. У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в тому самому, у центрі, що в маркетинговій діяльності, що в рекламній коштує споживач. Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами. Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже “миттєво”. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення[5, c. 52].

Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

· упровадження на ринок нових товарів, послуг;

· стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;

· переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

· створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

· забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.

Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.

У рекламному бізнесі за кордоном одним із важливих етапів рекламної кампанії є тестування її ефективності. Збирають відгуки споживачів, з'ясовують їхнє ставлення до товару, що рекламується; проводять опитування та експерименти тощо. Проте це тестування дорого коштує і треба добре обміркувати, чи варто його проводити. Контролювання результатів рекламних кампаній здійснює сам рекламодавець або доручає це рекламній агенцій. Треба своєчасно дослідити недоліки в проведенні рекламної кампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть припинити рекламну кампанію та розпочати нову[2, c. 112-114].

3. PR- відділ у функціональній структурі організації: обов’язки, переваги і недоліки

PR - настільки тісно пов’язаний з рекламою, що й досі не має одностайного трактування. PR (від англ. public relation) покликаний сформувати доброзичливі відносини між компанією і громадськістю. Фахівці відзначають тенденцію до збільшення привабливості PR-у, який останнім часом вважають ефективнішим і дешевшим за рекламу. В арсеналі PR-програм передбачені публікації у пресі, присвячені позитивним аспектам в діяльності підприємства; спеціально підготовлені програми для телебачення і радіо; кіно- та аудіо фільми; безкоштовно розповсюджувані відеоролики; виступи на презентаціях, конференціях, семінарах тощо.

Досить часто PR порівнюють із рекламною кампанією підприємства, але ці поняття є хоч близькі за змістом, проте ототожнювати їх неможна. Близьке порівняння цих понять наводить Ендрю Едсон, віце-президент однієї з американських PR-фірм: "Реклама — це те, за що ви платите. Паблік рилейшнз — це те, про що ви просите".

До основних інструментів паблік рилейшнз відносять такі заходи:

1. Робота із засобами масової інформації;

2. Робота із зовнішнім оточенням;

3. Внутрішній PR;

4. Створення інформаційних матеріалів.

Паблік рилейшнз реалізує свою мету через всілякі комунікативні процеси, що дає можливість іноді визначати цю сферу як менеджмент комунікацій. Основними серед них є взаємовідносини із засобами масової комунікації; прес-конференції і презентації; виступи з промовами; просування корпоративного іміджу. До основних методів PR відносять : просування корпоративного іміджу, прес-релізи, презентації. В Україні PR починає розвиватися. Останнім часом в Україні чимало нових товарів, торгівельних марок або навіть підприємств стрімко з’являються на ринку, і більшість з них також стрімко щезає. Однією з причин невдалого виходу на ринок, як правило, є помилка у піарі. Більшість підприємств не вміють правильно побудувати свою комунікаційну політику, через це і недоотримують прибутки або взагалі, витісняються конкурентами.

Зазвичай керівники підприємств дозрівають до виокремлення «зв’язків з громадськістю» в самостійну організаційну структуру лише тоді, коли брак часу не дозволяє їм спілкуватися зі ЗМІ напряму, а реалізація ринкових амбіцій (збільшення виручки, обсягу продажу, частки ринку) вимагає масованого PR-супроводу.

Формування типового PR-відділу починається з того, що роботодавець наймає працівника, який спершу виконує нехитрі обов’язки прес-секретаря. Згодом PR-відділ розширяється, набуваючи дедалі нових функцій.

Розростання PR-служби та розгалуження її функцій рано чи пізно призводять до того, що керівник компанії змушений делегувати їй низку повноважень. Йдеться передусім про пріоритетне право на розробку й реалізацію рекламної стратегії, яке передбачає, зокрема, вибір рекламоносіїв, а також управління фінансовими потоками, виділеними на організацію та проведення PR-заходів[4, c. 84-86].


Список використаної літератури

1. Афенченко Г. В., Богоявленський О. В., Верлока В. С., Жердєв М. Д., Наумова О. Е. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. для студ. аищ. навч. закл. / Українська держ. академія залізничного транспорту / В.С. Верлока (ред.). — Х. : УкрДАЗТ, 2007.

2. Лук'янець Т. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — 2.вид., доп. і перероб. — К. : КНЕУ, 2003. — 523с.

3. Майборода О. Маркетингова політика комунікацій: навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана — 2-ге, доп. і випр. вид. — К. : КНЕУ, 2007. — 250с.

4. Норіцина Н. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій / Міжрегіональна академія управління персоналом (МАУП). — К. : МАУП, 2003. — 120с.

5. Петропавловська С. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій / Національний авіаційний ун- т. — К. : НАУ, 2003. — 96с.

загрузка...
Top