Маркетингова цінова політика: вплив конкуренції на форми цінової стратегії підприємства

Вступ.

1. Вплив конкурентної структури ринку на ціни.

2. Закономірності формування цін на різних типах конкурентних ринків

3. Аналіз формування цінової стратегії на підприємстві «Мрія» в умовах конкуренції

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Ціну традиційно розуміють як визначену кількість грошових одиниць, яку покупець повинен заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є "економічною жертвою", оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства – найважливішим показником внаслідок впливу на розмір виторгу від реалізації, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку. Ціна є важливим компонентом маркетинг-мікс і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на атаку конкурентів. Крім того, ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відбивають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент – ціноутворення – дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку. Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару, немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування, проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.

За встановлення принципів, правил, критеріїв, відповідно до яких відбувається формування ціни на продукцію, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого можливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації продукції на ринку.

1. Вплив конкурентної структури ринку на ціни

Конкурентна структура ринку конкретних товарів або товарних груп визначається низкою чинників. Ці чинники згруповані у чотири незалежні групи, а саме: кількість і характеристики продавців; кількість і характеристики покупців; характеристики продукту; умови входу на ринок і виходу з ринку, їх сукупність і поєднання формують чотири моделі ринку, які суттєво відрізняються підходами щодо ціноутворення – модель ідеальної конкуренції, модель чистої монополії, модель монополістичної конкуренції і модель олігополії.

Модель ідеальної конкуренції характерна для ринкової структури, що вирізняється такими рисами:

Існує багато дрібних продавців однакового або стандартного продукту. Ринкова пропозиція складається з продукції багатьох дрібних продавців, і кожний із них не виробляє стільки продукту, щоб вплинути на той обсяг, що поставляється на ринок.

Існує багато дрібних покупців. Оскільки продукт однорідний, покупцям байдуже, хто його поставляє. Ринковий попит, таким чином, дорівнює сумі попитів усіх покупців, причому попит кожного з них не є достатньо великим, щоб впливати на загальну величину попиту.

Вільний вхід і вихід. Упродовж тривалого часу існує вільний вхід на ринок і вихід з ринку. Ринкові бар'єри для входу і виходу низькі або взагалі відсутні.

Рухливість економічних ресурсів. Відсутні штучні обмеження на постачання, попит, ціни використовуваних факторів виробництва або виробленої продукції. Всі ресурси мають високу рухливість.

Ідеальна інформація. Кожний покупець і продавець діє в умовах визначеності і має повні знання про ціни, обсяги пропозиції, витрати і попит.

Підприємство приймає ринкові ціни і регулює кількість продуктів, що поставляються. Ринкова ціна визначається взаємодією між попитом і пропозицією. Окремі підприємства не можуть впливати на ціни: вони не можуть продавати свій продукт за ціною вище ринкової, тому що його ніхто не купить, а продавати за ціною нижче ринкової нерозумно. Отже, кожне підприємство, що діє в умовах чистої конкуренції, повинно прийняти сформовану на ринку ціну. Чому? Тому що обсяг виробництва кожного конкретного підприємства занадто малий, щоб впливати на ринок.

Жодне підприємство в цій моделі не може впливати на ринкову ціну, збільшуючи або зменшуючи свій обсяг виробництва і реалізації. Виходячи з того, що покупець зацікавлений у придбанні товару за найнижчою ціною і має повну інформацію про ринок, ціни кожного конкретного підприємства не контролюються. Тобто про стратегію ціноутворення взагалі не йдеться, підприємство змушене погоджуватися з поточною ціною.

Ідеальну конкуренцію можливо протиставити чистій монополії. Елементи монополії присутні в тих структурах, у яких продавець деякою мірою може контролювати ціну і кількість продукту, що поставляється на ринок. Зазвичай вплив монополії максимальний в умовах моделі чистої монополії, для якої характерні такі особливості:

Існує один продавець, що забезпечує продуктом весь ринок.

Відсутні близькі замінники продукту. Продукт, запропонований продавцем, настільки відмінний від інших, що не має близьких аналогів.

Труднощі виходу на ринок. Ринкові бар'єри для входу на ринок настільки високі, що жодна фірма не може їх перебороти.

Крива попиту на товар підприємства-монополіста відповідає кривій попиту на продукцію всієї галузі. Попит при цьому є нееластичним і залежить від наявності схожих товарів або близьких замінників. Знаючи величину витрат за різноманітних обсягів випуску, підприємство може вибрати такий обсяг виробництва, що приносить максимальний прибуток.

Модель монополістичної конкуренції описує структуру ринку з такими характеристиками:

Існує велике число підприємств, що пропонують диференційовані товари, причому кожне підприємство задовольняє незначну частку загального ринкового попиту на конкретну товарну групу.

Ринок складається з підприємств-виробників взаємозамінних продуктів. Саме взаємозамінність цих продуктів вносить у структуру з монополістичною конкуренцією елемент конкуренції.

Через диференціацію продуктів кожне підприємство має монополію на свою версію ринкового продукту. Отже, кожна фірма може встановлювати свою ціну, але в межах, обумовлених конкуренцією. Таким чином, диференціація продуктів вносить у структуру з монопольною конкуренцією елемент монополії.

Зазвичай існують визначені бар'єри для входу в ринок, отже, цей вхід не є цілком вільним. Проте вийти на ринок достатньо просто.

У моделі монополістичної конкуренції підприємства продають диференційовані версії того самого базового товару, проте підприємств так багато, що кожне з них не здійснює відчутного впливу на діяльність інших. Диференційованим може бути і товар – за якістю, ознаками, стилем, і послуга – за специфікою виконання. Покупці бачать відмінності у товарах і послугах і платять за них по-різному. Продавці намагаються диференціювати маркетингові пропозиції для різних сегментів ринку, використовуючи для цього не тільки ціну, а й торгові марки, рекламу та персональний продаж.

Крива попиту на товар еластичніша, ніж за монополії, однак монополістичний конкурент може піднімати свої ціни, не втрачаючи при цьому покупців. Це обумовлено наявністю в його пропозиції елементів, дуже важливих для визначеної групи споживачів. З іншого боку, оскільки товари диференційовані, підприємство може і знижувати ціни, але не може переманити покупців від усіх конкурентів. Обсяги випуску, за яких досягається найбільший прибуток, у цій структурі ринку також можна визначити.

Поняття олігополії використовують для опису ринкової структури з невеликою кількістю підприємств. Олігополію відрізняють такі характеристики:

Невеличка кількість фірм. Усі олігопольні підприємства достатньо великі порівняно з ринком, тому що їх загальна кількість незначна. Абсолютні розміри олігопольних підприємств можуть бути незначними або великими залежно від розміру ринку.

Продукти можуть бути гомогенними або диференційованими. До гомогенних продуктів належать сталь, цемент, газетний папір. Прикладами диференційованих продуктів є автомобілі, харчові продукти, пиво, мило й інші.

Взаємозалежність. Характерною рисою олігополії є взаємозалежність і взаємодія підприємств у процесі конкуренції. Дії, які здійснює кожне підприємство, суттєво впливають на дії інших. Головна проблема, з якою стикається лідер олігополістичного ринку, – непередбачуваність реакції конкурентів на його дії.

Олігополісти поводяться по-різному – керуються раціональними мотивами, конкурують, кооперуються. За нееластичного попиту олігополісти намагаються уникати зниження цін, оскільки це неминуче призводить до втрати прибутку. Підвищення цін за нееластичного попиту приносить успіх за умови повторення такого цінового маневру всіма учасниками ринку, інакше ініціатор підвищення втрачає покупців і змушений повернутися до старого цінового рівня. У структурі олігополії дуже вірогідна поява лідера, що й диктує політику цін, а інші учасники ринку повторюють його дії.

В залежності від конкурентної поведінки компанії мають приймати рішення щодо вибору цінового рівня та зміни ціни по відношенню до цінової політики лідера ринку.

Розглянемо умовну ситуацію ринку переносних комп'ютерів (notebook) в Україні (ціни та назви марок умовні). Порівнюються ціни ноутбуків однакової конфігурації.

Цінова політика конкурентів здійснює великий вплив на бізнес -практику компанії. Так, провідні американські виробники мікропроцесорів — конкуруючі корпорації Intel і Advanced Micro Devices (AMD) — пильно стежать одна за одною. Обидві компанії з кінця 1990-х років знаходяться в стані затяжної цінової війни, в ході якої вимушені регулярно знижувати ціни на свою продукцію, щоб відреагувати на зміни в прайс-листах конкурента і відстояти свою частку ринку.

Маркетингові служби корпорації Ford Motor так само уважно спостерігають за тим, що відбувається на ринку, проте, керівництво Ford вважає за краще не вплутуватися в цінові війни. Коли в липні 2003 року General Motors вирішила заохотити своїх постійних клієнтів і запропонувала знижку в розмірі до $ 1 тис. тим власникам автомобілів GM, які вирішать купити або узяти в лізинг новий, цей хід конкурента став предметом суперечок в керівництві Ford. Деякі топ-менеджери вважали за доцільне запропонувати покупцям такі ж або навіть більші знижки на машини виробництва Ford Motor. Проте, зрештою керівництво корпорації відмовилося від «удару у відповідь», і ціни не були переглянуті.

Стратегії цінового лідерства переважають на ринках олігополії. Одна з фірм завдяки своєму розміру або положенню на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а решта фірм, присутніх на ринку, визнає ці рішення і слідує їм.

Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. Присутність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути дуже різких коливань ціни. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі лідера, який займає проактивну позицію і періодично переглядає ціну. Існує декілька типів лідерства.

• Лідерство домінуючої фірми, що утримує найбільшу частку ринку. Щоб примусити решту фірм прийняти встановлену їм ціну, лідер повинен бути достатньо сильним і прагнути до підтримки високої ціни.

• Лідерство на випередженні, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення або зниження ціни, виходячи із зміни в рівні витрат або еволюції попиту. Тут лідер повинен мати в своєму розпорядженні ефективну інформаційну систему, що забезпечує надійні дані про ціни, конкуренцію, технологічні зміни.

• Технологічне лідерство.

Присутність лідера характерне для випадку, коли частини ринку, що утримуються конкурентами, істотно різні. Основні функції лідера при цьому такі:

• мати в своєму розпорядженні більш сильну інформаційну систему, що дозволяє розуміти суть змін на ринку і, відповідно, реагувати на них;

• мати загострене стратегічне мислення;

• проявляти реальну турботу про інтереси свого сектору;

• грати важливу роль в технологічному розвитку сектору;

• виконувати функції поліцейського, вживаючи у відповідь заходи проти тих, хто намагається змістити ринкову ціну.

Взагалі, присутність лідера є фактором, що стабілізує ринок і знижує ризик цінової війни.

2. Закономірності формування цін на різних типах конкурентних ринків

Головним критерієм класифікації типів ринків є ступінь конкуренції, що вносить істотні відмінності у формування ціни.

Аналіз типу ринку конкуренції служить для визначення закономірностей ціноутворення. Опис закономірностей формування цін на ринку здійснюється через функцію «реакція ринку

Функція «реакції ринку" — функція збуту за ціною, що аналогічна функції попиту за ціною, але має свої відмінності, пов'язані з математичним вираженням функції й сукупністю впливаючих факторів.

Математичне вираження представлене в загальному виді:

а) лінійною функцією Y = Ао + А-,Р;

б) нелінійної Y = ВoРb'

По сукупності впливаючих факторів, функція реакції ринку по різному враховує ступені впливу реакції споживача й виробника.[13, c. 87]

Ціноутворення на ринку монополії. Ціль монополіста — максимізація прибутку за рахунок високих цін. Однак продаж кожної додаткової одиниці товару в міру задоволення попиту приносить усе менше й менше прибутку. Для того, щоб продати цю додаткову одиницю, необхідно понизити ціну, тому що купівельна спроможність ринку має обмежені можливості. При цьому монополія буде продавати товари не по найвищій ціні, а по такій, котра забезпечить максимальне сполучення об'єму продажу і ціни за одиницю.

Кордони монопольних цін не встановлюються ринковою конкуренцією. Верхня визначається співвідношенням рівня цін й об'ємів виробництва, що забезпечує монопольно високий прибуток. Нижня — ціна, при якій додатковий прибуток понад нормальну дорівнює нулю. Частка монопольного прибутку в ціні пов'язана з величиною еластичності попиту на продукцію монополіста.

Формування цін на ринку монополії проходить у наступних умовах:

• монополія виникає тоді, коли є один виробник або відбувається об'єднання декількох фірм у єдину;

• великі бар'єри входу на ринок;

• не існують товари-субститути;

• окремі споживачі не мають можливості впливати на ринкові ціни;

• монополіст диктує рівень ціни й кон'юнктуру.[14, c. 117-118]

В умовах вільної конкуренції А - точка рівноваги попиту D і пропозиції S; Р - ринкова ціна. Якщо на ринку фірма-монополіст, то попит споживача підмінюється попитом монополії, тому що монополія диктує ціни, тобто виникає ринок продавця, що відповідає кривій AD. Щоб максимізувати прибуток, монополія скорочує об'єм виробництва товару з Qo до Q1, що відповідає точці А, і ціні P1. З метою збереження рівноваги ринку реалізація товару відбувається за ціною Р2. Таким чином, рівновага встановлюється на рівні монопольних цін. У зв'язку з тим, що кожна одиниця товару, не випущена в межах (Q'Q1)> зменшує витрати монополіста, він домагається збільшення прибутку у вигляді надприбутку (Р2-Р1), дістає монопольний прибуток.

Вивільнені в монополізованих галузях внаслідок скорочення виробництва виробничі ресурси використовуються в інших галузях. У результаті відбувається надвиробництво продукції, що приводить до зниження цін. При цьому монопольне ціноутворення є механізмом перекручування цін як у монополізованих, так й в інших галузях.

Таким чином, у своїй ціновій політиці монополіст ураховує тільки реакцію покупця (тобто цінову еластичність попиту на свою продукцію).

Формування цін на ринку олігополії. Олігополія тяжіє до монополії і є ринкового структурою протилежної монополістичної конкуренції. На ринку олігополії виділяють дві форми поведінки фірми, які визначають характер формування ціни: кооперативне й некооперативне. На ринок олігополії проникнути складно, тому чутливість фірми до політики ціноутворення й маркетингових стратегій зростає, утворюється квазиефективний ринок.

Підприємства в умовах олігополії використовують різноманітні стратегії й методи ціноутворення. Звичайно, при цьому вони змушені зважати на реакцію конкурентів. Складність полягає в тому, що єдиної моделі олігополістичної конкуренції немає. Таким чином, найбільш ефективними моделями ціноутворення на олігополістичному ринку є моделі, засновані на математичній теорії ігор, що аналізує варіанти поведінка суб'єктів із протилежними інтересами. Вона показує, до яких наслідків може привести війна цін між компаніями, при яких умовах компанії можуть розраховувати на впевнений успіх і стабільність ринкової кон'юнктури, дозволяючи керівництву компанії зорієнтуватися у виборі найбільш вигідної політики цін на олігополістичному ринку.

Принципи й методи конкурентного ціноутворення на олігополістичному ринку включають:

а) при некооперативному поводженні:

• стратегія слідуючого за лідером;

• стратегія незмінних цін, якщо ціни на ринку постійні (модель Суізі);

• цілеспрямоване суперництво аж до ведення цінових війн (модель Бертрана).

Під ціновою війною, що проводиться підприємством зазвичай розуміється цілеспрямоване послідовне зниження ціни на його товар у порівнянні із ціною товару конкуруючих підприємств, фірм. Ця стратегія називається демпінговою й спрямована на завоювання, розширення ринку, витиснення з нього конкурента. Хоча можливість цінових війн закладена в самій природі олігополістичного ринку, їхнє ведення здебільшого неефективне для економіки, веде до більших втрат прибутку компаній, хоча й дає часом вигоду для споживача. У більшості країн демпінгова політика заборонена законом і припиняється жорсткими заходами, тому застосовується компаніями досить рідко.

Зниження цін має свої межі — воно буде тривати доти, поки ціна не впаде на дно, до рівня граничних витрат, тобто ціна стане ідентичною ціні досконалої конкуренції, а економічний прибуток буде дорівнювати нулю.

Механізм координації на олігополістичному ринку при некооперативному поводженні був вивчений Антуаном Опостеном Курне й наведений на мал. 4, на якому зображена реакція фірми А на зміну об'ємів продажу фірмою Б (QA (QB)), аналогічно реакція фірми Б — (QB (QA)). Перетин кривих реакції двох олігополістів (олігопсонія) виражає конкурентну рівновагу Курна, (точка Е). Суть рівноваги Курна полягає в тому, що на конкурентному ринку кожна фірма правильно оцінює поведінку конкурента й приймає оптимальне для себе рішення щодо об'єму виробництва й рівня ціни. У даній ситуації жодна з фірм не має стимулів змінювати свій об'єм виробництва.

Якщо фірми домовляться максимізувати сукупний прибуток, щоб згодом розділити його, то безліч рішень цієї проблеми лягає на контрактну криву.

Таємна змова й угоди (створення картелів при утворенні «цінового рингу») є природним прагненням в олігополістичній структурі ринку. Це з'явилося при розвитку ринкових відносин більшості розвинених країн. Для української економіки так само є характерним. У ній проглядаються тенденції зберегти колишні міністерські, главковські структури й структури колишніх галузевих виробничих об'єднань. [5, c. 85-87]

Таємна змова - приватна угода про ціни, розподіл ринків збуту, що призводить до несумлінної конкуренції.

До угод відносять добровільні форми співробітництва фірм у вигляді картелів, лідерства в цінах. Умовою угоди є збереження прибутку за інших рівних умов, тобто при об'єднанні проти одного олігополіста інших контрагентів ринку. При змові досягається більш низький об'єм виробництва, чим при не кооперативному поводженні.

У цей час картельні угоди зустрічаються рідко, частіше — змови.

Картель — угода фірм однієї галузі про ціни, ринки збуту, об'єми виробництва, обмін патентами.

Виділяють наступні види картелів:

Картель грошовий — стверджуючі уніфіковані ціни поряд з рівними умовами поставок і платежів (горизонтальні зв'язки цін).

Картель частковий — цілеспрямоване регулювання пропозиції через квоти відповідно до виробничих потужностей, що виключає взаємну конкуренцію.

Картель калькуляційний — картель, учасники якого домовляються про однакову структуру й зміст розрахунків.

Картель ціновий — картель, що встановлює для учасників продажні ціни товару.

Подібного роду угоди, договори й навіть неформальна змова в економіці розвинених країн заборонені. У Законі України від 18.02.1992 р. «Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності" такі угоди (погоджені дії) господарюючих суб'єктів, що обмежують конкуренцію, заборонені.

У Законі визначені види дій, які кваліфікуються як прояв несумлінної конкуренції:

• встановлення (підтримка) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок;

• підвищення, зниження або підтримка цін на аукціонах і торгах;

• розподіл ринку по територіальному принципу, за об'ємом продажу або закупівель, по асортиментах реалізованих товарів або по колу продавців чи покупців (замовників);

• обмеження доступу на ринок або усунення з нього інших господарюючих суб'єктів як продавців певних товарів, так і їхніх покупців (замовників);

• відмова від укладення договорів з певними продавцями або покупцями (замовниками).

Закон містить як норми антимонопольного характеру, так і попередження несумлінної конкуренції. За здійснення дій, визнаних несумлінною конкуренцією, законодавством передбачені різні санкції у вигляді штрафів, адміністративної й правової відповідальності.

• координація дій при встановленні цін являє собою найбільш розумну стратегію на олігополістичному ринку, якщо ці дії не засновані на явній або прихованій угоді, договорі про встановлення цін з використанням монопольної влади. В Україні підприємства використовують таке ціноутворення в галузях важкої промисловості (металургійної, вугільної, нафтопереробної, хімічної, промисловості будівельних матеріалів й ін.);

• лідерство в цінах, коли всі або більшість підприємств, компаній при встановленні цін йдуть за прикладом однієї або декількох компаній. Підприємство-лідер встановлює ціну, а інші підприємства слідують за ним. Це може відбуватися в умовах однорідного стандартизованого продукту. Лідерство в цінах підприємство-лідер може використати в різних цілях: проникнення на ринки своїх конкурентів, "зняття вершків" при виході на нові ринки або слідкуючи за графіком "кривої освоєння" продукції, надання знижок на другому ринку, зі збереженням стійких цін па першому, облік територіальної структури ринку (географії ринку) і цін, тимчасові й періодичні зниження цін на модні товари поза сезоном, несезонні туристичні квитки, путівки в будники відпочинку й санаторії, на напої протягом дня й т.п. При цьому підприємству необхідно враховувати граничний прибуток, одержаний від додаткового продажу, і зміни своїх граничних витрат. У цих випадках використовується метод обліку повних витрат (метод «кост-плас»);

• залежність підприємств від лідера (лідер повинен ураховувати наступну реакцію наступних за ним у ціноутворенні підприємств). Найбільш сильна залежність встановлюється у випадках, коли підприємство-лідер займає домінуюче положення на ринку. Закон України «Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності» визначає домінуюче положення підприємства на ринку як "надзвичайний стан господарюючого суб'єкта на ринку певного товару, що дає йому можливість впливати на конкуренцію, утрудняти доступ на ринок іншим господарюючим суб'єктам або іншим способом обмежувати волю їхньої економічної діяльності . Домінуючим признається положення господарюючого суб'єкта, частка якого на ринку певного товару перевищує граничну величину, встановлювану щорічно Антимонопольним комітетом України, за винятком тих випадків, коли господарюючий суб'єкт доведе, що незважаючи на перевищення граничної величини, його положення на ринку не є домінуючим. За законом не може бути визнано домінуюче положення господарюючого суб'єкта, частка якого на ринку певного товару не перевищує 35%. Ринок з одним домінуючим підприємством, коли його питома вага досягає значної величини (порядку 3/4), практично стає монополізованим. [2, c. 56-59]

3. Аналіз формування цінової стратегії на підприємстві «Мрія» в умовах конкуренції

Визначення меж конкурентного ринку

Дослідженим підприємством є товариство „Мрія”. Основним видом діяльності торговельно-виробничого товариства “Мрія” є виробництво та продаж продукції продовольчої групи.

В сучасних умовах споживчий ринок як ніколи насичений продукцією, аналогічною тій, що виробляє та реалізує товариство. Купівельна спроможність населення дуже низька, тому конкуренція серед продавців з кожним днем стає більш високою. В цих умовах необхідно забезпечити виживання підприємства на ринку шляхом розширення масштабів його діяльності.

Оцінка виробництва, просування та збуту продукції по ВАТ “Мрія” за 2004 рік, що проведена в даному дослідженні, дає інформацію про сучасний стан товариства, його розвиток і можливості подальшого удосконалення діяльності.

З метою стабілізації свого положення на ринку товариство передбачало на 2005 рік збільшити виробничі потужності для відповідного збільшення обсягу виробництва основних видів продукції. Вихід з існуючого становища вбачається у збільшенні обсягу виробництва, враховуючи, що для цього не треба значних капітальних вкладень, так як виробничі потужності підприємства використовуються в межах 30 %. Крім того, відбулись значні зміни в асортиментній політиці підприємства в бік розширення асортименту і впровадження у виробництво нових видів продукції.

На ВАТ “Мрія” протягом 2004 року введено нові виробничі потужності і освоєно лінію виробництва та розливу пива.

Організація просування та збуту продукції підприємства має свої особливості. Товариство “Мрія” створило для реалізації своєї продукції власні канали збуту і продукція реалізується у власній торговельній мережі (торговельних одиницях, магазинах). Таким чином, підприємство займається обслуговуванням кінцевих споживачів, що є позитивним напрямком діяльності, оскільки в певній мірі це сприяє зниженню (або хоча б стримуванню) цін, що руйнує монополію торгівлі на продаж.

Враховуючи, що продукція підприємства не рахується товарами першої необхідності, торговельним одиницям відвантажується продукція під строк реалізації, тобто з послідуючою оплатою. Продукція підприємства реалізується тільки у власній роздрібній торговельній мережі і розрахована на покупців з середнім та низьким достатком, які в даний час несвоєчасно одержують заробітну плату, пенсію або взагалі не працюють. Це деякою мірою стримує рівень купівельної спроможності береться до уваги при плануванні обсягу збуту продукції підприємства.

Налагодження прямого каналу збуту через власні торговельні одиниці дозволить уникнути кризової ситуації на підприємстві, дозволяє краще вивчити потреби ринку, а також має значні переваги:

  • відкрите акціонерне товариство “Мрія” швидше отримує кошти за реалізацію товару;

  • краще вивчається стан ринку, так як товариство може стежити навіть за поточною реалізацією власної продукції;

  • товариство не оплачує послуги посередників, які встановлюють високу націнку, і може контролювати ціну;

  • цінова політика товариствва сприяє виграшу у ціновій конкуренції, коли споживач купує продукцію, що дешевше;

  • не виникає значних додаткових витрат, оскільки товариство має свій власний транспорт.

Проведено аналіз просування та збуту продукції, що вироблена ВАТ “Мрія” за 2004 рік. слід відзначити, що ВАТ “Мрія” є офіційним дистрибютором та єдиним представником фірми “Оболонь” в районі.

На мій погляд, як показує проведене дослідження, комерційна робота з постачальниками потребує подальшого вдосконалення. Я вважаю, що товариству необхідно розширювати асортимент та номенклатуру продукції, необхідно шукати ще ділових партнерів, а не вести свої ділові справи тільки із одним крупним постачальником (“Оболонь”). Наростивши асортимент та номенклатуру продукції товариство зможе отримувати більші прибутки від своєї комерційної діяльності, що, на мій погляд, допоможе отримувати прибутки, а не тільки збитки. Заключення угод з більшою кількістю ділових партнерів дозволить товариству більше використовувати оборотних коштів для впровадження нових технологій та обладнання, а також для розширення своєї торговельної мережі.

Розглянуте підприємство «Мрія» використовує стратегію "впровадження на ринок". Сутність даної стратегії - встановлення більш низької ціни на товар у порівнянні з ціною, яка існує на ринку. Впровадження товару таким способом дозволяє підприємству збільшити займану ним частину ринку.

Головна мета даної стратегії - привернути увагу споживачів до своєї продукції більш низькими цінами та зробити цих споживачів постійними покупцями. Ефект може бути досягнутий, якщо є впевненість, що конкуренти не зможуть швидко знизити ціни на свої товари. Небезпека проведення цієї цінової політики для підприємства «Мрія», спрямованої на проникнення на ринок, полягає в тому, що вона може викликати на ринку товарний попит, що значно перевищує виробничі можливості компанії.

Розробка цінової стратегії - постійний процес. Не можна визначити стратегію і потім користатися нею багато років без коректування. Вона має відповідати загальній маркетинговій стратегії, якої на даний момент дотримується фірма. Цінова стратегія може розроблятися для різних ринків, різних товарів (якщо фірма випускає не один товар, а декілька), стадій життєвого циклу товару і т.п.

В умовах конкурентної боротьби при визначенні цінової стратегії та безпосередньо при розрахунку ціни підприємством виявляється недостатнім установлення тільки загальної економічної цінності товару, вона має бути доповнена аналізом факторів, які впливають на сприйняття ціни покупцями.

Висновки

Маркетингова цінова політика є: а) інструментом конкурентної боротьби; б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства; в) механізмом одержання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидка і однаковою мірою також швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого і стабільного рівня рентабельності ціноутворення повинно стати невід'ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією зі встановлення ціни. Важливо хто, коли, яким чином приймає рішення про ціни. Одним із напрямів, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрям припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість, і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових рішень, ціноутворення – це мистецтво. Воно залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

Список використаної літератури

  1. Безкоровайна С. Дослідження цілей цінової політики підприємств// Актуальні проблеми економіки. - 2002. - № 11. - C. 38-40

  2. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник/ М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова; М-во освіти і науки України, ДНУ. -К.: Центр навчальної літератури, 2005. -330 с.

  3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

  4. Гвоздик О. Ассортиментная и ценовая политика // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 5-6. - C. 60-61

  5. Длігач А. О. Формування маркетингової цінової стратегії // Актуальні проблеми економіки. - 2005. - № 12. - C. 80 - 93.

  6. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика. – К.: КНЕУ, 2002.

  7. Корінєв В. Ризикова ситуація: особливості вибору цінової стратегії і тактики // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 3. - C. 26-29

  8. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства. – К.: КНЕУ, 2001.

  9. Корінів В. Цінова політика підприємства: методичний підхід до визначення цілей // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 2. - C. 44-45

  10. Маркетинг / Руделіус У. та ін. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.

  11. Нескороженый Б. Внебиржевая оптовая торговля и ценовой маркетинг в Украине/ Б.Нескороженый // Компаньон. - 1998. - № 20. - C. 30-32

  12. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб: Питер, 2001.

  13. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2001.

  14. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия// Маркетинг. - 2002. - № 3. - C. 117-121

загрузка...
Top