Маркетинг у туризмі

Вступ.

1. Загальна сутність маркетингу в туризмі та маркетингових досліджень на підприємстві.

2. Сутність і функції маркетингового дослідження у туристичній галузі.

Висновки.

Список використаної літератури.


Вступ

Туризм відіграє одну з головних ролей у світовій економіці, забезпечуючи десяту частину світового валового національного продукту. Ця галузь економіки розвивається швидкими темпами і найближчими роками стане найбільш важливим її сектором. Вплив міжнародного туризму на соціально-економічні процеси сьогодення є надзвичайно великим: завдяки розвитку туризму з'являються сотні тисяч робочих місць, розвиваються комунікаційні системи, підвищується культура місцевого населення тощо. Міжнародний туризм — це комплекс, що розвивається. Тому постійно ведеться пошук нових форм роботи на ринку, шляхів вирішення проблем, які виникають у цій індустрії.

У пропонованому підручнику розкриваються процеси маркетингової товарної політики туристичної компанії, сучасні тенденції розвитку міжнародного туризму.

Роль міжнародного туризму надзвичайно важлива у світовій економіці, оскільки це сьогодні соціально-економічний комплекс, який у багатьох країнах перетворився на індустрію, що бурхливо розвивається. Нині кожне сьоме робоче місце у світі припадає па туристичний бізнес.

В міжнародному туризмі є дві тенденції: він зазнає впливу зовнішніх економічних та політичних чинників і виявляє здатність до швидкого відновлення своїх обсягів у періоди кризи. Хоча стабільність на світових фінансових ринках привела до деяких змін у звичках туристів, правомірно зробити висновок про те, що туризм став глибоко вкоріненою частиною культури початку XXI ст.

Для правильного оцінювання конкурентів і вжиття відповідних дієвих заходів щодо корекції стратегії і тактики діяльності туристичного підприємства студентам необхідно знати типи конкурентної поведінки на сучасному світовому туристичному ринку, які можна застосувати за тієї або іншої ринкової ситуації.

Залежно від обставин компанія повинна застосовувати різні методи конкуренції, якщо вони не заборонені законодавством, і використовувати будь-яку модель конкурентної поведінки.

1. Загальна сутність маркетингу в туризмі та маркетингових досліджень на підприємстві

Маркетингові дослідження, які здійснюють фірми, умовно поділяють на три групи:

1) лише для власних потреб, які здійснюються виробничими підприємствами, оптовими компаніями зі збуту;

2) для власних потреб і одночасно для потреб клієнта (наприклад, рекламні агентства, які проводять маркетингові дослідження для особистих потреб, і одночасно як експерти — для клієнтів з метою розробки ефективних рекламних текстів);

3) під час замовлення, які здійснюють спеціалізовані консалтингові фірми.

Велика частина маркетингових досліджень проводиться рекламними агентствами, державними службами, комунальними господарствами, транспортними компаніями і торговими організаціями. Є і такі фірми, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях і консалтингу. Одні фірми проводять синдикативні (загальні) дослідження, тобто регулярно збирають певну інформацію, яку з часом продають зацікавленим клієнтам. Інші — навпаки, спеціалізуються на дослідженнях за конкретними замовленнями. При цьому перші — лише збирають інформацію; другі — збирають і аналізують; треті — спільно з клієнтом розробляють програму дослідження, збирають інформацію й аналізують її.

Урядові установи надають маркетингову інформацію у формі опублікованих статистичних даних. Університети (кафедри маркетингу) публікують результати в журналах, а дослідницькі бюро — монографії.

Найбільші витрати в Європі на маркетингові дослідження припадають на Німеччину, Англію, Францію — 2/3 загального обсягу витрат на цілі. Найбільшим замовником є промисловість, часто укладаються угоди із зарубіжними субпідрядниками. У країнах СНД популярні дослідження споживчих мотивацій. Однак проведення маркетингових досліджень супроводжується низкою проблем.

Головними проблемами, які постали перед іноземними фірмами, що проводять маркетингові дослідження, є:

— небажання споживачів, щоб під час маркетингових досліджень втручалися в їхнє особисте життя, що часто зумовлює їх відмову від участі в маркетингових дослідженнях;

— етичні проблеми: об'єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації дослідниками отриманих даних, ненадання всієї інформації, неправильна інтерпретація одержаних результатів, конфіденційність інформації, загроза суспільній безпеці від просування недоброякісних і небезпечних товарів.

Маркетингові дослідження ринку товарів є важливим заходом щодо підвищення ефективності діяльності підприємств. У розвинених країнах світу такі дослідження досить давно набули популярності, а їх результати успішно використовуються фірмами в практичній діяльності.

У СНД професійні маркетингові дослідження, за даними фахівців, почали проводити з 1998 р. їх використання пов'язане перш за все з появою на ринку великої кількості виробників продукції, які діють незалежно.


2. Сутність і функції маркетингового дослідження у туристичній галузі

В умовах ринку, що швидко змінюються, найважливішою маркетинговою функцією будь-якого туристичного підприємства є проведення маркетингових досліджень. Без них компанія не зможе орієнтуватися в бізнес-середовищі, аналізувати інформацію щодо характеристик ринків, які її цікавлять, вивчати дії конкурентів і потреби своїх клієнтів.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? Так, в англо-американській і німецькій літературі поняття "маркетингове дослідження" (Marketing Research) і "дослідження ринку" (Market Research) стоять на одному рівні, незважаючи на те, що останнє визначення є, по суті, вужчим. Воно передбачає збір та аналіз характеристик конкретного ринку (місткість, потенціал зростання, тенденції в попиті тощо). Також вважається, що дослідження ринку є одним з об'єктів маркетингового дослідження, яке охоплює й інші напрями, пов'язані з розробкою і реалізацією комплексу маркетингу підприємства (рис. 1).

Маркетингові дослідження — широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для розробки оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності. Погляди, потреби і бажання клієнтів постійно змінюються. Розглядаючи туристичну індустрію, треба зазначити, що думки населення про найкращі види відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку. У роботі туристичної фірми "Сага" (м. Київ) найбільший попит спостерігається на традиційний відпочинок у Туреччині, Іспанії, Таїланді, а також дитячий відпочинок на Чорному морі.

Збільшується кількість ділових мандрівників, погляди і побажання яких теж необхідно враховувати, оскільки нині дуже динамічно розвивається діловий туризм, на який припадає понад половина виручки від продажу готельних номерів.

Тому будь-яка туристична фірма має постійно стежити за всіма змінами, що відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагувати на кожну з них: відставання від найбільш Успішних та передбачливих туристичних фірм загрожує недовірою споживача фірмі, що може призвести не тільки до втрати когось із клієнтів, а й до падіння загального іміджу фірми, тобто втрати істотної частини потенційних і постійних клієнтів.

Найважливішими характеристиками маркетингових досліджень є такі:

• маркетингові дослідження — комплекс наукових методів збору, аналізу й інтерпретації маркетингових даних;

• слугують для ухвалення управлінських рішень у галузі маркетингу.

Маркетингові дослідження використовують міждисциплінарний підхід, оскільки під час їхнього проведення застосовуються методи статистики, соціології, психології, економічних, управлінських та інших наук.

Маркетингові дослідження необхідні для успішної роботи будь-якої фірми. Дуже важливо знати відповіді на питання типу: "Хто користується послугами нашої фірми? Чому? Навіщо? Що ними рухає?", оскільки, знаючи відповіді на них тепер, можна планувати діяльність фірми, виправляти недоліки, вдосконалювати якість послуг, а отже, залучати більшу кількість клієнтів.

Маркетинговими дослідженнями займаються переважно великі фірми, що здатні утримувати спеціальний відділ, в якому можуть працювати від одного до кількох десятків співробітників. Серед них — розробники планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть звертатися з проханням спланувати чи провести таке дослідження до спеціальної організації або кооперуватися для їх проведення. Схема маркетингового дослідження подана на рис. 2.

Усі ці етапи взаємопов'язані і не можливі один без одного.

Маркетингові дослідження в туризмі — це функція, що пов'язує за допомогою інформації туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами й іншими елементами середовища його функціонування. Передумовою будь-якого такого дослідження можна назвати управлінське рішення, для ухвалення якого необхідна відповідна інформація. Мета маркетингового дослідження полягає у створенні інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і зменшення ступеня невизначеності, пов'язаної з ними. Предметом маркетингового дослідження є маркетингова діяльність, а також процеси та явища, що тією або іншою мірою її стосуються.

З погляду об'єкта вивчення маркетингові дослідження повинні характеризуватися комплексністю. Так, надзвичайно складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) маркетингових досліджень, як ринок, споживачі, конкуренти. Ринок неможливо уявити без конкурентів, а поведінка споживачів формується в певному ринковому середовищі.

Об'єктами маркетингових досліджень у туризмі є: середовище маркетингу, ринок, туристичний продукт, конкуренти, споживачі, маркетингові комунікації.

Отже, для успішного маркетингового дослідження необхідно перш за все виявити проблеми, поставлені перед фірмою, і сформулювати цілі дослідження.

Цілі маркетингового дослідження в туризмі такі:

• пошукові — передбачають збір якихось попередніх даних, що "проливають світло на проблему", а можливо, і допомагають виробити гіпотезу;

• описові — передбачають опис певних явищ, наприклад, з'ясовують чисельність тих, хто користується послугами певної фірми;

• експериментальні — передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад, про те, Що зниження цін путівок на 10 % зумовить збільшення чисельності клієнтів більш ніж на 15 %.

Залежно від цілей дослідження на практиці застосовуються різні види маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за низкою ознак (табл. 1).

Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерела інформації. Збиратися можуть первинні або вторинні дані.

Первинні дані — це інформація, зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.

Вторинні дані — це інформація, яка вже десь є, зібрана раніше для інших цілей.

Як правило, дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони слугують відправною точкою дослідження, оскільки є дешевшими і доступними.

Залежно від напряму і характеру досліджень інформацію беруть з найрізноманітніших джерел. Дослідження можна поділяти на внутрішньофірмові і дослідження зовнішнього середовища.

Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є перш за все різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми.

Інформація під час досліджень зовнішнього середовища зазвичай береться із трьох основних джерел:

1) власні джерела — інформація, одержана під час досліджень зовнішнього середовища, що проводяться фірмою;

2) замовлена інформація — інформація, надана замовнику спеціалізованими фірмами;

3) незалежні джерела — звіти, огляди, підбірки тощо, опубліковані різними науково-дослідницькими, маркетинговими й іншими фірмами.

Є декілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завданням роботи для конкретного замовника. Г.П. Голубков у статті "Загальна характеристика методів збору даних", опублікованій у журналі "Маркетинг у Росії і за кордоном", розрізняє якісні і кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних маркетингових досліджень він зараховує спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні та фізіологічні вимірювання. До кількісних маркетингових досліджень — різні види опитування.

Розглянемо три методи маркетингових досліджень — спостереження, експеримент, опитування.

Сьогодні підприємства функціонують у досить жорсткому конкурентному середовищі, і це вимагає від них значно більшої уваги до питань вивчення кон'юнктури ринку, дослідження переваг покупців, прогнозування обсягу продажу, дослідження ефективності рекламної діяльності. Проте, за статистичними даними, лише близько 30 % підприємств на міжнародному ринку мають у своєму штаті власні маркетингові служби або окремих фахівців з маркетингу. Часто вітчизняні підприємства користуються послугами дослідницьких організацій.

Ще в 1986 р. Європейське товариство з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень разом з Міжнародною палатою підготували Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень. Проте зміни в маркетинговому середовищі, накопичення досвіду проведення маркетингових досліджень зумовили необхідність підготовки в 1994 р. нової редакції цього кодексу.

Основні вимоги проведення маркетингових досліджень, закріплених в кодексі, можна сформулювати так:

— дослідження повинні проводитися чесно, об'єктивно, без заподіяння шкоди особам, які надають інформацію, і базуватися на встановлених наукових принципах;

— якщо використовуються пристрої спостереження або устаткування для запису (але не в громадському місці), то респонденти мають бути проінформовані про це;

— громадськість повинна бути впевнена, що під час маркетингових досліджень не порушується право особи. Зокрема інформацію, одержану в результаті дослідження, повинні використати лише за призначенням;

— досліднику потрібно повідомити клієнта, що робота, яка проводиться для нього, має бути об'єднаною або синдикативною в рамках того самого проекту з роботою для інших клієнтів, але Дослідник не повинен розкривати замовникові їх ідентичність.


Висновки

Туристичний попит і туристична пропозиція як елементи економічної структури туризму формують ринок туристичних послуг. Під впливом туристичного попиту створюється своєрідна спеціалізація підприємств сфери послуг на його задоволення. У привабливих для туризму районах виникає індустрія туризму — сфера господарства, яка формує туристичну пропозицію, обслуговує поїздки і тимчасове перебування туристів у країні відвідування. Вона забезпечує взаємодію туристичних підприємств, надає туристичні послуги за допомогою різноманітних засобів розміщення, підприємств харчування і транспортних засобів. Туристична індустрія — це форма підприємництва, сфера бізнесу, яка спеціалізується на ринку послуг, пов'язаних з прийомом і обслуговуванням туристів. Діяльність суб'єктів туристичного бізнесу регулюється Всесвітньою туристичною організацією ІОНВТО (UNWTO).

Підприємства туристичної індустрії, які переважно надають споживчі і розподільчі послуги, у суспільному виробництві є фундаментальною основою туристичної діяльності, не тільки задовольняючи внутрішні потреби туристичного сегмента, а й долучаючись до системи загальнонаціонального і міжнародного поділу праці, що, у свою чергу, забезпечує частку країни у світовому туристичному обміні.


Список використаної літератури

1. Бриггс С. Маркетинг в туризме; Сьюзен Бриггс,; Пер. с англ. М. Ю. Зарицкой. - 2-е англ. изд.. - К.: Знання-Прес, 2005. - 358 с.

2. Квартальнов В. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления/ Валерий Квартальнов,; Пpедисл. Ю.П.Анискина; Рос. международ. академия туризма. - М.: Фи-нансы и статистика, 2000. - 489 с.

3. Квартальнов В. Туризм: Учебник/ Валерий Квартальнов,; Российская международная академия туризма . - М.: Финансы и статистика, 2004. – 314 с.

4. Правик Ю. Маркетинг туризму: підручник/ Юлія Правик. - К.: Знання, 2008. - 303 с.

5. Рутинський М. Сільський туризм: Навч. посібник/ Михайло Йосипович Рутинський, Юрій Володимирович Зінько,. - К.: Знання, 2006. - 271 с.

6. Шпак В. Міжнародна торгівля: практикум/ Віктор Шпак, Артуро Кондорі Ромеро; Міжрегіональна ак-я управління персоналом. - К.: УВПК "ЕксОб", 2004. - 383 с.

загрузка...
Top