Критичний огляд сучасних особливостей оптової торгівлі в системі маркетингу

Вступ.

1. Роль та функції оптової торгівлі в умовах ринку.

2. Особливості організації діяльності оптового підприємства.

Висновки.

Список використаної літератури.


Вступ

Визначаючи форми оптового продажу, підприємства оптової торгівлі мають спиратися на результати маркетингових досліджень стосовно можливостей покупців купувати великі партії товару, їхніх фінансових ресурсів, здатності до зберігання великої кількості товару та швидкого використання його. Маркетингова діяльність стає провідною темою для сучасних підприємств оптової торгівлі.

Підприємства, що орієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.

Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.

Товарна політика оптових підприємств формується безсистемно і неефективно, або зовсім вона не визначається. Як свідчить практика, у разі відсутності ефективної товарної політики структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів зовнішнього середовища становиться нестабільною, як правило, не відповідає в достатній мірі попиту покупців. Внаслідок чого знижується рівень обслуговування покупців, зменшується їх кількість та обсяг товарообороту, погіршуються усі показники діяльності підприємства, що може призвести підприємство і до банкрутства. Тільки на основі оптимальної товарної політики, розробленої на засадах маркетингу, підприємство може ефективно функціонувати.

1. Роль та функції оптової торгівлі в умовах ринку

Основні учасники товарного ринку - виготовлювачі, посередники, споживачі продукції - повинні бути рівноправними партнерами, що проявляється в такій формі товарних зв'язків, як оптова торгівля, здатна активно регулювати нагромадження й переміщення продукції в часі й просторі.

Історично процес розвитку товарного господарства сприяв відокремленню сфери обігу й виділенню в ній посередницьких галузей - оптової й роздрібної торгівлі. Оптова торгівля передує роздрібної, у результаті оптового продажу товари не переходять у сферу особистого споживання, вони надходять або у виробниче споживання, або здобуваються роздрібною торгівлею для реалізації населенню. Таким чином, оптовий товарообіг являє собою сукупний обсяг продажу товарів виробничим і торговельним підприємствам, а також посередниками іншим торговельним підприємствам і юридичним особам для наступної реалізації населенню або для виробничого споживання.

Роль і призначення оптової торгівлі найбільше наочно простежуються при розгляді її функцій.

На макрорівні оптова торгівля виконує різні ринкові функції:

- інтегруючу - по забезпеченню взаємозв'язку між партнерами-виробниками, продавцями й покупцями - по знаходженню оптимальних каналів збуту продукції;

- оцінну - по визначенню рівня суспільно необхідних витрат праці через ціноутворення;

- організуючу й регулюючу - по забезпеченню раціональної побудови й гармонічного функціонування економічної системи за допомогою імпульсів, що стимулюють структурні зміни.

Макроекономічні функції оптової торгівлі трансформуються на мікрорівні в різноманітні підфункціями або функції оптових торговельних підприємств. Серед них можна назвати наступні:

- функція економічної інтеграції територій і подолання просторового розриву;

- функція перетворення виробничих асортиментів у торговельні асортименти товарів;

- функція формування запасів для страхування від змін попиту на товари;

- функція згладжування цін;

- функція зберігання;

- функція доробки, доведення товару до необхідної якості, фасування й упакування;

- функція кредитування своїх клієнтів, особливо дрібних підприємств;

- функція маркетингових досліджень ринку й реклами[3, c. 58-59].

Розвиток ринкових відносин сприяє виникненню нових елементів у діяльності оптових підприємств. Наприклад, надання різноманітних послуг з управління й консалтингу своїм клієнтам. У перелік спеціалізованих послуг входять консультації по експлуатації товарів, особливо технічно складних, їхньому ремонту й гарантійному обслуговуванню.

Функції оптової торгівлі можна розділити на два види: традиційні - головним чином організаційно-технічні (організація оптової купівлі-продажу, складування й зберігання запасів, перетворення асортиментів товарів, їхнє транспортування) і нові, що виникають під впливом розвитку ринку.

Організація оптової купівлі-продажу є однією з найважливіших функцій оптової торгівлі з тих пір, як у процесі суспільного поділу праці вона відокремилася в самостійну підгалузі торгівлі. При контакті з виробниками продукції оптові посередники виступають у ролі представників попиту, а, в результаті покупець, тобто роздрібна торгівля, заощаджує час, тому що звільняється від закупівель у безлічі виробників, знижує матеріальні витрати, пов'язані зі зберіганням, формуванням асортиментів товарів і їхньою доставкою.

Загальновідомим фактом є те, що зберігання запасів в опті обходиться значно дешевше, ніж їхнє розміщення в роздрібній мережі. Особливо велике значення має зберігання оптовими підприємствами товарів, виробництво й попит на які носять сезонний характер. На жаль, пропорції розміщення запасів в оптовій і роздрібній торгівлі в Україні далекі від оптимальних. Розглядаючи в цьому зв'язку досвід зберігання товарів у західних країнах, слід зазначити, що, незважаючи на широкий розвиток в них системи складів загального користування, які на комерційній основі надають свої площі товаровласникам, оптовій ланці належить провідна роль у нагромадженні товарних запасів. Оптові організації більше пристосовані для спеціалізованого виконання функцій зберігання, тому багато корпорацій, наприклад у США, зміцнивши зв'язок з оптовими постачальниками, звільнили роздрібні підприємства від операцій по утриманню значної частини товарних запасів. При цьому скорочуються розміри підсобних приміщень у магазинах і, отже, збільшується площа торговельних залів, знижується чисельність персоналу, що обслуговує раніше примагазинні склади. Передача на зберігання оптовим підприємствам готової продукції, сировини, матеріалів вигідна й промисловим фірмам, що особливо мають сезонний цикл виробництва[1, c. 73-74].

З функцією зберігання продукції самим тісним образом зв'язана функція перетворення асортиментів. У перелік операцій, об'єднаних у даній функції, входять: підсортування товарів і їхня комплектація, дроблення й укрупнення партій продукції, її стандартизація. Інакше кажучи, оптові підприємства перетворюють промислову пропозиція товару в асортиментні групи, що відповідають попиту окремих покупців. Потреба у виконанні даної функції особливо актуальна в сучасних умовах, коли через розвиток спеціалізації виробництво ефективно лише при випуску масових партій товарів, а споживання все більшою мірою характеризується ростом номенклатури при невеликих обсягах закупівель окремих товарів.

Оптові підприємства організують завезення товарів у різні райони країни, завдяки чому вдосконалюється територіальний поділ праці. Здійснення транспортної функції опту проявляється при доставці товарів зі складів підприємств у роздрібну мережу або позаринковим споживачам свого регіону.

Перераховані вище функції здійснюються оптом з моменту його виникнення, тобто відокремлення в сфері обігу. У той же час подальший розвиток і вдосконалювання діяльності оптових підприємств неможливо без виконання раніше нетрадиційних для них завдань, що виникають під впливом вимог ринку.

Зокрема, оптова торгівля покликана стати центром зосередження й передачі інформації з питань дослідження ринку, тобто виконувати так називану інформаційну функцію. Саме опт, використовуючи своє положення пункту перетинання інформаційних потоків, здатний у повному обсязі забезпечити збір, нагромадження й обробку комерційної інформації й, узагальнивши й проаналізувавши її, передати контрагентові.

Вітчизняні оптові підприємства мають освоїти нову інформаційну функцію, без якої їхня діяльність в умовах ринкової економіки буде якщо не неможлива, то, в всякому разі, збиткова.

Маркетингові дослідження з метою вивчення ринку й подальшої передачі цієї інформації включають наступні елементи:

- визначення місткості ринку;

- характеристику ринкової ситуації;

- вивчення можливості виходу на зовнішній ринок;

- визначення поточних і перспективних потреб покупця;

- визначення споживчих характеристик конкурентної здатності товарів різних товаровиробників;

- вивчення мотивації покупок і закономірностей поводження покупців на ринку;

- вивчення ринку товару й можливостей його реалізації;

- розробка пропозицій по відновленню й удосконаленню продукції, що випускається, з урахуванням вимог покупців[6, c. 93-95].

В умовах скасування жорсткої адміністративної системи руху товарів, коли клієнти оптових підприємств, не вдоволені роботою останніх, можуть відмовитися від їхніх послуг, опт повинен залучати своїх контрагентів, щоб зберегти свою значимість, зміцнювати взаємозв'язки як з виробниками товарів, так і з роздрібними торговельними підприємствами й організаціями. У цьому зв'язку важливе значення має розвиток такої функції опта, як комерційне кредитування, фінансування угод. Досвід західних оптових посередників вчить, що в багатьох випадках вибір каналу руху товарів залежить від того, наскільки його організатор може сам кредитувати ринкові угоди зацікавлених сторін. У практичній діяльності оптові фірми найчастіше фінансують виробника тим, що надають йому замовлення на певний товар з гарантією його реалізації й при цьому у вигляді авансу оплачують частину замовленої партії продукції. Що стосується роздрібних організацій, те й тут оптові підприємства здійснюють фінансування, реалізуючи їм товар з відстрочкою платежу. Умови надання кредитів різноманітні. Вони залежать від величини торговельної угоди, кредитоспроможності покупця, якості реалізованого товару, економічної кон'юнктури.

Спеціалізація оптової торгівлі на виконанні контактної функції (зв'язок виробника товару з покупцем) забезпечує значну економію витрат обігу, що обумовлює зменшення числа контактів.

Однією з основних функцій працівників оптової торгівлі є робота із закупівлі товарів.

Основними завданнями оптової торгівлі є:

- маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію технічного-виробничо-технічного призначення й народного споживання;

- розміщення виробництва товарів у необхідних споживачеві асортиментах, кількості й з відповідною якістю;

- своєчасне, повне й ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

- організація зберігання товарних запасів;

- організація планомірного й ритмічного завезення й вивозу товарів;

- забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного

впливу на постачальника залежно від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;

- забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаємоув’язування по всіх часових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);

- організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в

район споживання;

- широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками, споживачами зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів[8, c. 121-122].


2. Особливості організації діяльності оптового підприємства

Підприємства, що здійснюють оптову торгівлю, визначають форми організації своєї діяльності, керуючись різними факторами. У першу чергу це залежить від спеціалізації підприємства.

Оптовій торгівлі у формі оптових складів і баз віддають перевагу середні й великі підприємства. Обсяг товарообігу цих підприємств сам по собі є неодмінною умовою організації оптових складів і баз.

Слід зазначити, що в даної форми є кілька схем.

В першому варіанті (рис. 1) демонстраційний зал і офіс перебувають у територіальному видаленні від складських приміщень (як правило, офіс - у центрі міста, склад - за межею міста).

Таке рішення організації оптової торгівлі обумовлено наступними факторами:

- коефіцієнт ділової активності в центрі міста значно вище, ніж на окраїні;

- витрати на оренду складських приміщень необхідної площі значно вище, у межах міської межі, ніж витрати по організації складських приміщень за межами міста або на окраїні. Більше того, підприємство не завжди зможе відшукати необхідну площу в центрі міста;

- доступ вантажного транспорту в центр обмежений. При організації товаропотоків, організації варто розглянути можливість доставки великих партій товару, дотримуючи при цьому вимоги влади міста.

Розглянемо схему, що використовується ТОВ «Спроба», де демонстраційний зал, офіс і склад являють собою одне приміщення (як правило, у межах міста). Ця схема представляється найбільше економічно привабливою для середніх підприємств, тому що для забезпечення їхнього товарообігу не потрібно великих площ. У числі особливостей можна відзначити наступні:

- можливість придбання одного приміщення необхідної площі в межах міста. За інших рівних умов витрати на обслуговування одного приміщення менше, ніж витрати на обслуговування декількох;

- оперативність оформлення й виконання - покупець не несе додаткових транспортних витрат, скорочується час очікування замовлень;

- спрощення документообігу - немає необхідності виписувати додаткові накладні, є можливість переоформлення замовлення у випадку зміни його клієнтом;

- мобільність у управлінні складської служби по забезпеченню товарних запасів[2, c. 102-104].

Але пропонується наступна схема (рис. 2). Суть її складається в наявності оперативного складу при офісі в межах міста й основного складу за його межами. Така комбінація представляється оптимальною для великих торговельних підприємств.

Економічна привабливість цієї схеми в тім, що в підприємства є можливість забезпечити товаром різні категорії покупців. Так, якщо покупцеві потрібні невеликі партії товарів, товар відпускається з оперативного складу, у той же час покупець, якому необхідні більші партії товарів, обслуговується на основному складі.

Слід зазначити, що витрати підприємства на придбання складського приміщення великої потужності в межах міста й за межами нерозмірні. Найчастіше сукупність витрат на придбання складського приміщення необхідно для зберігання невеликих партій товарів і складського приміщення необхідного для зберігання великих партій товарів, значно менше, ніж витрати на встаткування одного складу великої потужності.

Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми - лише один з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:

1. Вибір з перерахованих вище органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації продукції з мінімальними збутовими витратами (затрати на складування, транспортування, комплектування і т. п.).

2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.

3. Вибір конкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить від різноманітних умов, які можна звести до декількох груп факторів.

У першій групі визначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансове становище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва, конкурентоспроможність.

Невеликі промислові підприємства з обмеженими фінансовими ресурсами повинні намагатися звести свій торгово-розподільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодо реалізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару. Чим більше підприємство, чим ширший асортимент товарів, які воно виготовляє, тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутової мережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практика аналогічних підприємств.

Друга група факторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадку має значення вид товару (засоби виробництва, предмети споживання, товари масового попиту, предмети тривалого користування), середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність технічного післяпродажного обслуговування клієнтів, здатність товару до зберігання. Так, при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високий прибуток, підприємства-виробники повинні скоротити число торгових посередників з метою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку з цим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контроль за всією системою руху товарів до споживача.

Водночас реалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана з необхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієї продукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробник заінтересоване перекласти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.

Третя група факторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться про ємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщення покупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населення в даному районі і т. д. Четверта група факторів характеризує функціонування торгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналу реалізації, його забезпеченість різними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різних каналів збуту.

Таким чином, організація торгівлі, зокрема оптової є багатоаспектною і досить складною галуззю менеджменту та маркетингу[1, c. 59-60].


Висновки

Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі: 1) продаж продукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем; 2) торгівля через територіальні бази; 3) торгівля через фірмові магазини та інші торгові організації міністерств, відомств, підприємств; 4) торгівля через товарно-сировинні біржі.

Можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств.

Що стосується другої проблеми (прийняття рішення про використання в даному географічному районі збуту певного посередника), то тут, як свідчить досвід, найкращий ефект досягається, коли реалізують продукцію декілька посередників. При цьому .у підприємства є можливість, по-перше, вибрати посередника, по-друге, встановлювати контакти з невеликим числом посередницьких організацій і, по-третє, навчати збутовий апарат оптової фірми обслуговуванню технічно складного обладнання. При цьому виникає залежність підприємства від однієї-двох збутових фірм на кожному ринку.


Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

загрузка...
Top