Методи формування іміджу в паблік рилейшнз

Вступ.

1. ПР у формуванні іміджу фірми (організації).

1.1. Особливості формування іміджу організації та його елементи.

1.2. Основні іміджетвірні чинники.

2. Методи формування іміджу в паблік рилейшнз.

2.1. Методи формування іміджу організації.

2.2. Стратегія та тактика побудови іміджу організації.

Висновки.

Список використаної літератури.


Вступ

Актуальність теми. Оскільки успіх діяльності організації у значній мірі залежить від ставлення до неї партнерів, споживачів, клієнтів та суспільства в цілому, то з розвитком ринкових механізмів та підвищенням ролі суспільної думки цей фактор буде ставати дедалі сильнішим. Саме це ставлення часто визначається уявленням громадськості щодо певної державної структури або організації.

Імідж асоціюється, перш за все, із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз — це самостійна функція менеджменту з встановлення та підтримки комунікацій між компанією та її групами громадськості. Крім цього, формування іміджу вважають своїм повноваженням рекламісти, маркетологи, фахівці з корпоративних комунікацій, менеджери з персоналу, журналісти.

Імідж може бути дещо відмінним для різних груп громадськості, оскільки їх бажана поведінка стосовно компанії може бути різною. Інакше кажучи, одна й та ж компанія може сприйматися по-різному інвесторами, держструктурами, дилерами, міжнародною та місцевою громадськістю тощо.

Складність соціально-психологічного вивчення іміджу організації полягає в тому, що серйозних психологічних робіт поки немає, більшість питань розглядаються в маркетингу, економічній літературі, не зачіпаючи пласт інформації, що цікавить нас.


1. ПР у формуванні іміджу фірми (організації)

1.1. Особливості формування іміджу організаціїта його елементи

Одним із надзвичайно важливих стратегічних ресурсів (нематеріальних, тобто таких, що не мають матеріальної складової, активів) суб'єктів господарювання, соціальної і політичної діяльності є їх репутація (франц. reputation, від лат. reputatio — обдумування, роздум) — сформована у громадській свідомості думка про достоїнства, недоліки соціального, політичного, економічного суб'єкта та його суспільна оцінка.

Репутація є своєрідним кредитом довіри, джерелом ставлення споживачів продукції (послуги) до фірми (організації) — її виробника. Адже інтереси, вимоги сучасного споживача не обмежуються лише якістю, функціональною надійністю або ціною товару (послуги). Вони стосуються також суспільного визнання, соціального обличчя фірми (організації), підтверджених реальними справами перед громадськістю. Тому провідні фірми (організації) аналізують ці фактори і вкладають значні кошти в їх створення і підтримку, бо в ринкових умовах репутація та інші нематеріальні активи складають значну частину комерційної вартості фірми (організації).

Факторами, які забезпечують репутацію фірми (організації), є корпоративна культура, сукупний досвід, досвід і стиль керівництва, способи ведення бізнесу, здатність залучати до співпраці талановитих фахівців, рівень інновації.

Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці значну частину її комерційної ціни становлять нематеріальні активи — кваліфікація кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийомі, суспільний вплив тощо. З репутацією тісно пов'язаний імідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.

Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим використанням інструментів ПР задля емоційного впливу на певне середовище, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали.

Імідж є історично, політично, економічно, соціально обумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот щодо тих чи інших факторів. Він має об'єктивно-суб'єктивну природу. Це свідчить не лише про необхідність соціально значущої діяльності фірми (організації) або фізичної особи, а й про важливість системного інформування суспільства про її зміст і результати[4, c. 45-46].

Побутує думка, що про імідж не варто піклуватися, адже він створюється сам по собі реальною діяльністю. Але, як свідчить світовий досвід, відсутність цілеспрямованої, системної турботи щодо створення адекватного іміджу може стати причиною його стихійного викривлення. Нерідко таке викривлення є наслідком діяльності конкурентів.

Суттєвими елементами іміджу будь-якої фірми (організації) є:

— продукт, послуга (якість, ціна, сервіс);

— технологічний потенціал (наукові досягнення, використання енергозберігаючих, екологічно чистих технологій);

— економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток виробництва);

— ефективність управління (професіоналізм менеджменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою);

— відносини з клієнтами (популярність бренду, прозорість відносин, репутація);

— відносини з персоналом (рівень зарплати, соціальні гарантії, щирість взаємодії);

— гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю).

Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і зовнішнього середовищ у створенні іміджу можуть бути використані й інші чинники та складові.

Імідж будь-якого суб'єкта може бути основним (стабільним) і поточним (змінюється відповідно до вимог часу).

Головною умовою, основою формування іміджу є сутність (суспільне призначення, місія) фірми (організації). Іміджеві властивості нерідко має і зміст діяльності. Наприклад, в українському суспільстві домінувало негативне сприйняття торгово-посередницької діяльності, що поширювалося на підприємства, які займалися нею, навіть якщо ця діяльність була економічно необхідною і суспільно виправданою. Цим навіть користувалися у конкурентній боротьбі, нав'язуючи громадськості хибне уявлення про деякі посередницькі структури. Для ефективної протидії таким намаганням використовували ПР-заходи.

Елементом іміджу є і назва фірми (організації), яка здебільшого містить характеристику організаційно-правової форми, визначення виду діяльності та фірмове найменування. На етапі пошуку назви необхідно враховувати особливості сприйняття її в суспільстві, зокрема те, що з усього потоку інформації людина насамперед виокремлює емоційні компоненти, а потім здійснює їх логічний аналіз. Важливо при цьому перевірити й звучання (написання) назви іншими мовами. Відомо, що свого часу саме з цієї причини змінили назву автомобіля «Жигулі» на «Лада»[9, c. 64-65].

Методика творення назви передбачає такі послідовні етапи:

— прийняття рішення про розроблення назви;

— вивчення назв фірм (організацій), що займаються спорідненим видом діяльності;

— пошук і пропозиція бажаних назв;

— обговорення запропонованих назв;

— вибір найвлучнішої назви;

— апробація назви фахівцями (юристами, психологами, лінгвістами);

— вивчення реакції ринку (оточення) на проект назви;

— остаточний аналіз назви і затвердження її, якщо результатом цього аналізу є позитивні оцінки.

За аналогічною методикою розробляють назви товарів, а часом і послуг[1,c. 42].

1.2. Основні іміджетвірні чинники

Для іміджу дуже важлива соціальна спрямованість фірми (організації). Тому в процесі його формування враховують не тільки її мету, що, як правило, полягає в досягненні ефективної діяльності, зокрема в одержанні прибутку, а й звертають увагу на її роль у забезпеченні добробуту всього суспільства.

До іміджетвірних чинників належить і турбота про довкілля, що передбачає: встановлення показників безпеки, санітарних умов і їх неухильне дотримання; економію і вторинне використання матеріальних ресурсів; створення товарів з урахуванням екологічних стандартів.

Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні описи об'єкта, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв'язків, динаміку комерційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках) товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми) інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам, страховим компаніям, бібліотекам, навчальним закладам та іншим значущим адресатам.

Аналогічну функцію виконують бюлетені, журнали, газети («дорогі візитівки»), відеоролики, телевізійні сюжети, радіопрограми, покликані переконувати аудиторію в суспільному значенні фірми (організації). За змістом вони можуть бути зорієнтованими і на персонал фірми (організації), відображаючи її головні завдання, наслідки взаємодії керівників і підлеглих, аналіз управлінських рішень, інші найважливіші аспекти внутрікорпоративних відносин. У них публікують, а за потреби і коментують, накази і розпорядження керівництва, фінансові показники, дані про вакансії і переміщення співробітників, їх зарплату, умови праці, заохочення. Ознайомлення суб'єктів зовнішнього середовища із внутрішніми справами посилює довіру до фірми (організації), створює про неї враження як про сильну структуру, що не боїться оприлюднювати інформацію про себе [7, c. 58-59].

Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомості про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.

Відчутну роль у створенні іміджу відіграє фірмовий стиль — графічні, пластичні, мовні та інші засоби, які забезпечують єдність сприйняття образу фірми (організації), її продукції (послуг), вигідно вирізняють її у конкурентному середовищі. Елементами фірмового стилю є товарний знак (торгова марка), логотип (оригінальне накреслення повної чи скороченої назви), фірмовий блок (об'єднані в композицію знак і логотип, фірмові гасло, кредо, роз'яснювальні написи: країна, поштова, електронна адреси тощо), фірмові кольори, комплект шрифтів, ділова документація (бланки, конверти, візитівки), друкована продукція (листівки, каталоги, плакати), постійні елементи реклами, оформлення інтер'єру приміщень, маркування і дизайн пакувальних матеріалів, прапор і гімн, сувенірна продукція, спецодяг, оформлення транспорту. Вони покликані створювати позитивне враження про фірму (організацію), її товари, забезпечувати легку ідентифікацію їх.

Існують такі різновиди фірмових стилів:

— фірмовий стиль на основі комунікаційної стратегії. Завданням його є налагодження відносин із споживачами, здобуття зовнішнього визнання, розроблення дизайну, самовираження;

— фірмовий стиль на основі маркетингової стратегії. Він спрямований на налагодження відносин із споживачами, здобуття визнання на ринку, розроблення товарів;

— фірмовий стиль на основі стратегії управління. Цілеспрямоване формування його забезпечує створення здорового внутріфірмового клімату, згуртовує колектив, вселяє почуття обов'язку і відповідальності за авторитет колективних зусиль і результати своєї праці;

— фірмовий стиль на основі розроблення майбутнього образу фірми (організації). Мета його полягає у здобутті визнання в суспільстві і в міжнародному середовищі, створенні майбутнього образу і відповідній внутрішній модернізації.

Фірмовий стиль не може бути незмінним, на нього постійно впливають вимоги, тенденції, дух часу.

Елементом формування фірмового стилю, а відповідно, й іміджу фірми (організації) є створення й просування торгової марки — оригінально оформленого спеціального знака, який розміщують на товарах продукції. Торгова марка забезпечує впізнаваність товару (послуги); відрізняє його від аналогічних товарів (послуг) конкурентів; формує у споживачів прихильність до нього; захищає інтереси фірми в конкурентній боротьбі. Захист торгової марки забезпечується реєстрацією її у спеціальному державному відомстві. Об'єктами правового захисту є словесні (слова, сполучення літер), образні (графічні композиції будь-яких форм), об'ємні (фігури, їх композиції) комбінації. Знак може бути звуковим, світловим, кольоровим. Будь-яке зазіхання на права власника зареєстрованої марки має наслідком юридичну відповідальність з відшкодуванням нанесених збитків.

Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об'єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послуги) і суб'єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники. Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм (організацій) є брендінг — спланована кампанія щодо впровадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок. Участь ПР-фахівців у цій роботі передбачає:

— збір інформації про торгові марки, в т. ч. про характеристики продукції, ставлення до неї споживачів, особливості конкуренції тощо;

— аналіз торгових марок на основі зібраної інформації;

— використання отриманої інформації для стимулювання збуту;

— контроль за відповідністю торгових марок вимогам часу[12, c. 102-104].

Різновидом брендінгу є соціальний брендінг — використання торгової марки під час проведення соціальних, благодійних, культурних заходів. Така діяльність сприяє створенню сприятливого іміджу фірми (організації) у цільових аудиторіях; налагодженню плідних відносин з місцевими громадами, органами самоврядування; взаємодії з громадськими організаціями; зосередженню уваги на соціальній значущості своєї діяльності.

Взаємозв'язок різних напрямів у ПР-діяльності щодо формування фірмового стилю утворює своєрідне «коло» фірмового стилю, графічне зображення якого подано на рис. 1.

Важливим напрямом формування іміджу фірми (організації) є формування іміджу конкретних працівників. Імідж людини історично, соціально обумовлений уявленнями суспільства про характер її діяльності. Нерідко він є запорукою особистого успіху, основою ефективної роботи очолюваних колективів, навіть країн.

Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтингів, виставок, лауреати почесних звань, державних і міжнародних нагород.

Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх співробітників і в суспільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого комплексу заходів із створення і поширення інформації, яка розкриває зміст соціально значущої діяльності, су-спільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших акцій. Розпочинається вона із з'ясування її завдань, мети, формулювання змісту і визначення основних засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів (регулярна публікація звітів; налагодження відносин з товариствами покупців, громадськими об'єднаннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо).

Процес формування іміджу — справа комплексна, в якій беруть участь психологи, соціологи, ПР-менеджери, журналісти.

Найхарактернішою особливістю іміджу є його емоційний вплив у суспільному середовищі. Як правило, він має символічний зміст. Важливо, щоб образ, сформований у результаті іміджевої кампанії, був не лише легко впізнаваним, а й зрозумілим, не викликав емоційного спротиву, містив значущі для певних спільнот і суспільства загалом елементи[7, c. 84-86].


2. Методи формування іміджу в паблік рилейшнз

2.1. Методи формування іміджу організації

Робота над формуванням іміджу підприємства досить складна та проблематична, але необхідна, і ця необхідність з часом постійно зростає.

Як уже зазначалось, без наявності позитивного іміджу організація не в змозі розраховувати на успіх у ринкових відносинах і елітних державних колах. Імідж завжди політично, економічно, соціально й іншим способом повинен бути обумовлений, що залежить від якості подання організації в суспільстві з приводу тих чи інших проблем.[6 c.14-18]

До основних показників іміджу підприємств можна віднести: загальну популярність і репутацію, швидкість реагування на замовлення, дотримання термінів укладених угод, гнучкість цін, інноваційність, сучасність, фінансову стійкість, престиж: товару, післяпродажне обслуговування, умови платежів і діючу систему знижок, торговельно-збутову та рекламну політику, наявність представництв, рівень закордонної активності. Серед факторів, що визначають імідж підприємства є також: конкурентна мобільність (конкурентостійкість) і надійність; комфортність підтримки партнерства; відповідальність рівню споживчих запитів клієнтів.

В умовах радянського жорсткого планування і розподілу багато які з цих показників просто не мали ніякого сенсу і взагалі не могли з'явитися. Яка могла бути гнучкість цін, якщо їх визначав Державний комітет цін? За дотриманням термінів і умов реалізації, наявністю фірмових магазинів уважно стежили всілякі державні інстанції, а закордонна їх активність виважено планувалася в союзних міністерствах.

Для збереження високого іміджу керівникам сучасних організацій необхідно вирішувати проблеми пов'язані зі:

- зростанням соціальної ролі організацій в суспільстві;

- інтенсифікацією виробничих процесів і інтернаціоналізацією виробництва;

- створенням глобальних виробничих структур;

- зміною командної організації праці на проблемно-орієнтовану;

- делегуванням власності і відповідальності, децентралізацією влади;

- підвищенням ролі культури управління, корпоративної культури;

- необхідністю комплексного врахування інтересів споживачів;

- необхідністю бачення загальної картини розвитку організації;

— вимогами контролю над якістю, найбільш важливими ресурсами;

- інноваційним пошуком максимальної ефективності управління, технологіями і найголовніше, персоналом.

Турбота про репутацію, імідж фірми повинні займати в діяльності керівника та всього підвладного йому колективу особливе місце. Від правильності сприйняття фірми громадськістю залежить перетворення потенційних клієнтів у реальних і її успіх на ринку.

Створення позитивного іміджу і високої репутації фірми звичайно відбувається в процесі тривалої і складної кампанії, приступаючи до якої, варто знайти їй словесне вираження, дати формулювання, визначення, які потім будуть підкріплюватися необхідними засобами. Процес формулювання і формування іміджу в свою чергу сприятиме виробленню всієї філософії фірми.

Формулювання привабливого іміджу організації може виглядати приблизно так: «Фірма у своїй діяльності по створенню продукції, розробці новітніх технологій орієнтується на досягнення економічно ефективних і одночасно соціально значимих результатів. Властива фірмі орієнтація на якість продукції, високі технологічні, економічні та соціальні інновації, захист оточуючого середовища відкриває широкі можливості для рішення складних завдань і забезпечує надійність для співробітництва з нею передових підприємств галузі. При цьому керівництво піклується про працюючу на фірмі людину, про весь трудовий колектив, про громадськість регіону».

У рамках формування іміджу саме громадськість повинна стати не прицілом, а потенційним союзником або опонентом при вирішенні поставлених завдань.[9, c.328-333]

Досить складною справою є формування іміджу організації як роботодавця, тобто ставлення до неї власних працівників. Воно точно відображає її імідж. Люди, якщо в них є рівноцінний вибір, ніколи не будуть працювати в організації, через імідж якої їх осуджують, або ж коли вони самі критикують імідж своєї організації. Якщо ж вибору немає і обставини екологічного характеру не дозволяють залишити організацію, у працівників буде зростати депресія, апатія, відчуження або й роздратованість. Такий психічний стан буде поглиблюватись, якщо керівництво організації продовжуватиме голослівно заявляти, що персонал — найвища цінність. Люди, зрозуміло, будуть вважати своїх керівників пустословами і ставитись до них вороже (спочатку приховано, а потім відверто). Працівники, які індиферентні до ідеалу організації, можуть ще працювати в ній заради заробітків, але ніколи з власної ініціативи нічого не зроблять.

Все зазначене становить велику небезпеку для іміджу організації, і їх керівництву необхідно зробити все можливе для створення сприятливого клімату на виробництві, покращення взаємодії з персоналом на всіх щаблях штатного розпису[7, c. 105-106].

2.2. Стратегія та тактика побудови іміджу організації

Кожне підприємство має свій образ у свідомості інших учасників ринку, незалежно від того, усвідомлює воно це чи ні. У будь-якої організації існує імідж незалежно від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку ігнорування керівництвом підприємства питання формування іміджу він складеться в споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образа, що сформувався. Тому в сучасних умовах актуальними стають питання оцінки та формування позитивного іміджу підприємства.

Методика формування корпоративного іміджу фірми може бути представлена наступною послідовністю кроків:

1. Аналіз маркетингового середовища фірми і виділення цільових (найбільш важливих для її діяльності) груп громадськості.

2. Формування набору найбільш істотних іміджетворчих факторів для кожної з цільових груп громадськості.

3. Розробка бажаного образа фірми (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості.

4. Оцінка стану іміджу фірми в кожній з цільових груп громадськості.

5. Розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу фірми у свідомості цільових груп.

6. Контроль результатів, що досягаються, і корекція (при необхідності) плану.

Існують наступні ключові моменти будь-якого плану по створенню ефективного, всебічного іміджу:

• створення «фундаменту»,

• зовнішнього іміджу,

• внутрішнього іміджу.

Для розбудови свого іміджу організація повинна:

· подаватись як певна «особистість» зі своєю організаційною культурою, що включає зовнішній вигляд, сучасність планування приміщень, дизайн обладнання, форму одягу співробітників, стилі їх спілкування, норми, традиції та ритуали тощо.

· мати свою «репутацію перспективної фірми», свої цінності, успіхи, історію створення, поширювати інноваційні процеси, випуск нових товарів чи послуг тощо.

· вміти продемонструвати свій «характер», або сутність, проінформувати і показати через ЗМІ, який насправді її бізнес.

Плануючи програму створення іміджу організації, як зазначає П. Стоукс — президент фірми з питань управління «Стоукс, Вуд енд Асошіейтс», необхідно пам'ятати, що рекламування всіх основних засад повинне здійснюватись одночасно, скоординовано і з максимальним урахуванням всіх можливих обставин.

Масова свідомість має стійку звичку співставляти різноманітні об'єкти з певними людськими якостями. Саме такі якості й повинен мати імідж організації, яка має сприйматись як «дружня», «турботлива», «порядна». Вся складність полягає в тому, підкреслює В.Г Королько, що створюваному іміджу повинні повірити різні аудиторії громадськості.[7 c.178-181]

До загальних ознак іміджу, які реально визначаються на практиці, пропонується включати такі:

1. Синтетичність. Імідж повинен створювати певне враження за допомогою поєднання фірмового знака, логотипу, торгової марки, девізу та товару, який випускається.

2. Правдоподібність. Імідж повинен бути «дієвим» і набувати більшої популярності, ніж оригінал. Тут необхідна стриманість у висловлюваннях.

3. Стабільність. Спочатку імідж повинен працювати на організацію, а потім вона стає подобою іміджу.

4. Вразливість. Імідж краще спрацьовує і легше сприймається, коли апелює до почуттів, зосереджуючись на конкретних рисах і яскраво висвітлюючи характерні ознаки організації.

5. Стислість. Імідж, щоб обійти небажані ефекти повинен, бути, простішим за об'єкт, який репрезентує. Спрощений імідж легше запам'ятовується, хоча це вимагає від його конструктора (піармена) високої майстерності. А оскільки імідж — це лише фрагмент, то не кожен потенційний споживач здатен зробити через неповноту інформації потрібний висновок.

6. Невизначеність. Імідж повинен знаходитись десь між почуттями і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю і виявлятись коли це необхідно, без істотних викривлень. Йдеться зокрема, про культурний рівень та емоційний стан отримувача інформації. Небажані редакційні правки і скорочення тексту, рекламного звернення, уточнення редактором його заголовка, призводить до акцентування уваги не на тому, що передбачалось спочатку.

Для будівлі фундаменту іміджу і репутації необхідно провести ретельну ревізію ділових принципів, спираючись на які підприємство може розробити положення про цілі свого бізнесу. Потім необхідно відобразити принципи і цілі в простому і короткому робочому варіанті філософії корпорації. Наступний крок - визначення довгострокових задач. Після того як підприємство визначилося з цілями, необхідно вирішити, яких стандартів повинні додержуватись робітники. Ці правила або стандарти, необхідні для досягнення цілей, найкраще сформулювати письмово. Вони повинні випливати з результатів ревізії принципів і визначення цілей. Підпорядкування стандартам і правилам - метод, що допоможе зберегти в цілості фундамент нового іміджу

Складання плану по зовнішньому іміджу означає ретельний аналіз усього того, що в першу чергу упадає в око суспільству і конкретному покупцеві. Зовнішній імідж компанії формується за допомогою наступних елементів:

• якість продукту

• реклама

• суспільна діяльність

• зв'язки з засобами масової інформації

• зв'язки з інвесторами

• відношення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд.

Інколи вважають, що про імідж фірми не варто піклуватися, що він створюється сам собою, і до того ж його значення важко обчислити і тим більше виразити в цифрах. Але, насправді, імідж організації так само важливий, як і її виробничі та економічні показники, хоча він й не фігурує в обліково-фінансовій документації. Якщо організація має недостатньо хорошу репутацію, її продукція не буде сприйматись ринком. Не тільки закордонний, але вже і наш діловий вітчизняний досвід, свідчать про необхідність турботи про підвищення престижу фірми, створення їй відповідного образу з боку громадськості, управління його сприйняттям[2, c. 56-58].

Незалежно від розміру масштабів діяльності організація повинна мати свій чіткий позитивний імідж, який необхідний для виходу на нові ринки, встановлення благосприятливих відносин з покупцями, клієнтами, партнерами, постачальниками, конкурентами і т.п. Без наявності чіткого іміджу її керівництву буде важко пояснити, що ця організація являє собою, що конкретно вона пропонує і яка, власне, користь від неї в економічному та культурному житті регіону.

Через це в пресу, радіо чи на телебачення повинні щоразу подаватись про цю організацію конкретні новини, які чітко пов'язані з інформаційними приводами. Зазначені новини в свою чергу повинні нести в собі повідомлення про організацію відпрацьовані таким чином, щоб підкреслити необхідні аспекти її корпоративного іміджу. При цьому треба чітко знати на кого саме в першу чергу розраховане повідомлення, тобто визначити пріоритет тієї чи іншої аудиторії. Помилка може призвести до результатів, прямо протилежних завданням іміджування. Особливо толерантними необхідно бути в стосунках з акціонерами, постачальниками, органами влади, інвесторами або іншими угрупуваннями, що можуть значно вплинути на процеси формування суспільної думки.[3 c.32-33]

Заявити про себе підприємство може організовуючи презентації, семінари, конференції, симпозіуми, конкурси або, займаючись спонсорською діяльністю, тобто, виконуючи спеціальні заходи, щоб привернути до себе увагу громадськості та преси. Якщо захід вдалий, доречно та вчасно проведений — це позитивно вплине на репутацію та імідж підприємства.

До участі в заходах важливо залучати усіх працівників підприємства, що дасть кожному з них змогу відчути особистий вклад у формування іміджу. Можна почати з підготовки таких заходів, які не потребують значних фінансових витрат. Після проведення чергового заходу бажано зробити відповідні висновки і вже з наявним певним досвідом займатись розробкою наступного.

Організація успішного іміджу чи хорошої корпоративної репутації підприємств особливо важлива при їх реструктуризації, зміні форми власності, конверсії й інших структурних перетвореннях. І тому в західній практиці навіть сформулювалася ціла система консультацій зі створення корпоративного іміджу. Щоб люди купували акції приватизованих державних підприємств в нашій країні, стало необхідним змінювати сформовані думки про підприємства, які раніше вважались негнучкими і забюрократизованими, в які не можна було вкладати гроші. На практиці було доведено, що люди реагують на зовнішній образ, і зміна його «фасаду» зможе позбавити фірму колишньої поганої репутації. Якщо ж підприємство, фірма чи організація не будуть працювати над своїм позитивним іміджем, він однак буде якось складатися в оточуючому середовищі, але вже стихійно і, навіть, інколи на шкоду. Не сформується він і за допомогою другорядних акцій і, навряд, чи можна погодитися з виразом одного українського політика, що футбольні видовища чи бокс дають репутації Україні більше ніж дипломатія.

До важливих частин плану по іміджу, якими часто зневажають, відносяться елементи внутрішнього іміджу, і, насамперед, поводження персоналу і його відношення до роботи, атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне відношення робітників до керівників і політики компанії. Виконання цієї частини плану повинне передбачати підвищення морального настрою робітників. При створенні внутрішнього іміджу компанії немає дрібниць, істотно важливо все, починаючи від можливостей кар'єрного росту робітників і закінчуючи програмами їх стимулювання . Формування внутрішнього іміджу містить у собі такі аспекти :

• фінансове планування

• кадрова політика компанії

• орієнтація та тренінги робітників

• програма заохочення робітників

Розробка плану з формування іміджу спрямована на досягнення 3 головних задач:

1. Досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем.

2. Підтримка іміджу успішної компанії, що формує довіру покупця до підприємства.

3. Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Імідж підприємства виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації,що торкаються основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи з формування позитивного іміджу підприємства[12, c. 57-59].


Висновки

Імідж може бути дещо відмінним для різних груп громадськості, оскільки їх бажана поведінка стосовно компанії може бути різною. Інакше кажучи, одна й та ж компанія може сприйматися по-різному інвесторами, держструктурами, дилерами, міжнародною та місцевою громадськістю тощо.

При створенні іміджу враховуються головні принципи маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною сформувати саме таке сприйняття у цільової аудиторії, яке необхідно для досягнення конкретних цілей підприємства.

Вдало сформований імідж запам'ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, подій і через це — найефективнішим видом повідомлення, спроможним подолати фільтри недовіри і неуваги, характерні для масової свідомості.

Дослідження іміджу припускає вивчення чинників і механізмів його формування, функціонування і трансформації в суспільство, політичних партіях і об'єднаннях, в учбових закладах, на радіостанціях і ін. Предметом власне психологічного підходу до іміджу стає визначення особливостей іміджу у представників різних соціальних груп, етносів і культур.

Корпоративний імідж або організаційний імідж - це образ організації, сформований в суспільній свідомості; цілісне сприйняття організації різними соціальними групами. Оскільки в своїй діяльності фірма стикається з самими різними групами громадськості, що мають неоднакові інтереси і що пред'являють до неї самі різні (а деколи і що суперечать один одному) вимоги, остільки будь-яка організація матиме декілька іміджів (наприклад, зовнішній і внутрішній іміджі).


Список використаної літератури

1. Бурстін Д. Імідж. — СПб.: Пітер, 2000. — 216 с.

2. Іміджелогія: Навч.-метод. матеріали до курсу / Харківська держ. академія культури. Кафедра книгознавства та фондознавства / Ю.Є. Петрухно (уклад.). — Х. : ХДАК, 2003. — 23с.

3. Катлип С.М. и др. Паблик рилейшнз.— М., 2000.— 624 с.

4. Королька В.Г. Паблік рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. — К: Скарби, 2001. — 400 с

5. Маценко В. Технологія іміджу. — К. : Главник, 2005. — 96с.

6. Мойсеєв В. А. Паблік Рілейшнз: Навч. посіб. – К.: «Академвидав». – 2007. – 224 с.

7. Палеха Ю.І. Іміджологія: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Європейський ун-т. — К. : Видавництво Європейського університету, 2004. — 323с

8. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: «Омега-Л». – 2007. – 266 с.

9. Почепцов P.P. Имиджелогия. — М— К.: Рефл-бук. Ваклер, 2001.-699 с.

10. Смирнова Т.В. Моделювання рекламного іміджу: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл., які навчаються за напрямом "Журналістика" / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. — К., 2005. — 166с.

11. Холод О.М. Основы имиджелогии.— К., 2002.— 88 с.

12. Хомуленко Т.Б., Падафет Ю.Г., Скориніна О.В. Теоретичні та практичні аспекти дослідження іміджу / НДІ педагогіки та психології ім. В.О.Сухомлинського Харківського національного педагогічного ун-ту ім. Г.С.Сковороди. — Х. : ВД "Інжек", 2005. — 272с.

загрузка...
Top